文/胡 育

（上海銘泰·銘觀乳品營(yíng)銷咨詢有限公司）

“行業(yè)集中度越來(lái)越高，兩強(qiáng)以外的區(qū)域乳品企業(yè)盈利越來(lái)越困難?！?/p>

筆者服務(wù)某區(qū)域乳品企業(yè)時(shí)，一名業(yè)內(nèi)職業(yè)經(jīng)理人對(duì)筆者坦言。

2018年區(qū)域乳品企業(yè)的上半年，可以用舉步維艱來(lái)形容，甚至連部分龍頭企業(yè)都出現(xiàn)市場(chǎng)份額下降、增速下降甚至陷入負(fù)增長(zhǎng)。究竟是什么原因？該如何應(yīng)對(duì)呢？

乳業(yè)兩強(qiáng)咄咄逼人，區(qū)域乳品企業(yè)舉步維艱

廣告戰(zhàn)：面對(duì)乳業(yè)兩強(qiáng)，區(qū)域乳品企業(yè)招架不住的巨額市場(chǎng)投入

“爸爸，我要買baby的酸奶”，筆者在陪同市場(chǎng)人員走訪市場(chǎng)時(shí)，一名7 歲小姑娘指名要某品牌的常溫酸奶。這似乎印證了“快消行業(yè)品牌提及率約等于市場(chǎng)份額”的定律。

兩強(qiáng)每年的市場(chǎng)投入高達(dá)40 億元，筆者曾做過(guò)一個(gè)品牌測(cè)試，“伊利”在乳品中提及率最高，其次為“蒙?！?。如今的乳品貨架上，同質(zhì)化產(chǎn)品琳瑯滿目，但消費(fèi)者根本沒(méi)有能力和時(shí)間去判斷產(chǎn)品的好壞，最簡(jiǎn)單的方法就是看廣告。

伊利、蒙牛2018年第一季度的廣告投放時(shí)間分別為207 小時(shí)、141 小時(shí)（圖1）。對(duì)比伊利和蒙牛兩家的銷售費(fèi)用可知，高營(yíng)收的背后是日漸增長(zhǎng)的營(yíng)銷投入和經(jīng)銷費(fèi)用。市場(chǎng)高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)，即使是乳品企業(yè)老大，也不得不被裹挾著不斷加碼。這樣的大手筆投入，區(qū)域乳品企業(yè)顯然只能望其項(xiàng)背。

以常溫酸奶為例，伊利、蒙牛在商超的市場(chǎng)份額之和已經(jīng)達(dá)到50%以上。自安慕希品牌跟進(jìn)并在線上大舉投放綜藝廣告以來(lái)，其銷售份額隨著投放力度的增強(qiáng)直線上漲（圖2）。這樣的巨星效應(yīng)以及渠道掌控能力，一般城市乳業(yè)確實(shí)模仿不來(lái)。

圖1 伊利和蒙牛的廣告時(shí)長(zhǎng)比較

價(jià)格戰(zhàn)：蚍蜉撼大樹(shù)，同質(zhì)化產(chǎn)品跑不贏兩強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)

區(qū)域乳品企業(yè)試圖避開(kāi)兩強(qiáng)的高端品類，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，采用親民的價(jià)格拉攏當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的做法同樣開(kāi)始見(jiàn)效甚微。經(jīng)過(guò)幾次的原輔料漲價(jià)，小企業(yè)的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)捉襟見(jiàn)肘。在多樣化競(jìng)爭(zhēng)中，大企業(yè)甚至主導(dǎo)了包裝設(shè)備的更新?lián)Q代，引導(dǎo)著日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。大企業(yè)的生產(chǎn)線越來(lái)越完善，多品類齊發(fā)展，戰(zhàn)術(shù)層面已經(jīng)完全能夠達(dá)到以己之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短。

圖2 安慕希的品牌投放與銷售份額

表1 伊利公司的專業(yè)構(gòu)成類別和專業(yè)構(gòu)成人數(shù)

乳業(yè)是一個(gè)橫跨農(nóng)業(yè)和消費(fèi)的行業(yè)，實(shí)際運(yùn)作比其它飲料或食品的快消品公司更加復(fù)雜，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)中，除了要面對(duì)品牌、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)以外，對(duì)上游資源掌控的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它食品行業(yè)。所以對(duì)乳品企業(yè)的判斷不僅要看下游，還要看上游。

例如進(jìn)口大包奶粉，在乳品企業(yè)眼中可都是硬通貨，無(wú)論伊利還是蒙牛，在合適的周期拐點(diǎn)豪擲千金，進(jìn)行超大規(guī)模的集中采購(gòu)，2 萬(wàn)/噸的進(jìn)口奶粉價(jià)格對(duì)比國(guó)內(nèi)4 元/千克的生牛乳價(jià)格，成本優(yōu)勢(shì)會(huì)更加凸顯。上游成本優(yōu)勢(shì)，規(guī)模化生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的均攤優(yōu)勢(shì)，加權(quán)品牌的主推作用，通過(guò)這一系列的作用力，價(jià)格戰(zhàn)是巨頭玩家的資本游戲。

人海戰(zhàn)：終端把控能力強(qiáng)勢(shì)，強(qiáng)龍也能壓過(guò)地頭蛇

以往區(qū)域乳品企業(yè)決戰(zhàn)終端的兩大法寶：多而且密的人員終端爆破，廣而且精的終端形象建設(shè)?，F(xiàn)如今，無(wú)論是終端人員數(shù)量還是陳列，區(qū)域乳品企業(yè)越來(lái)越難找到能與兩強(qiáng)抗衡的支點(diǎn)。

巨頭的人員數(shù)量、質(zhì)量都更高，小企業(yè)的環(huán)境很難吸納優(yōu)秀而又穩(wěn)定的人才。以伊利為例，從2017年年底財(cái)報(bào)中伊利在職人員情況來(lái)看，人海戰(zhàn)術(shù)對(duì)于伊利一樣變得可能。表1是伊利公司的專業(yè)構(gòu)成類別和專業(yè)構(gòu)成人數(shù)。表2是伊利公司的教育程度類別和人員數(shù)量。

另外，再加上伊利現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商數(shù)量遠(yuǎn)高于區(qū)域乳品企業(yè)，往往區(qū)域優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商自有團(tuán)隊(duì)人員的數(shù)量是品牌方的2～3 倍，因此，經(jīng)銷商人員的補(bǔ)給作用疊加后，伊利的人員優(yōu)勢(shì)更加明顯。

除了人員，所有終端的資源也都要論資排輩，甚至要靠搶奪。然而，現(xiàn)實(shí)中，區(qū)域品牌的搶奪能力也越來(lái)越差。商超顯然也更愿意把好位置、更優(yōu)質(zhì)的資源給到財(cái)大氣粗而又有形象和品牌的兩強(qiáng)。

表2 伊利公司的教育程度類別和人員數(shù)量

產(chǎn)品創(chuàng)新：產(chǎn)品迭代的勤奮掩蓋不了品牌定位上的懶惰

區(qū)域乳品企業(yè)面對(duì)高競(jìng)爭(zhēng)壓力迸發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，往往最后都為巨頭做嫁衣！巨頭好比乳業(yè)界的騰訊，針對(duì)性打壓和覆蓋中小企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品。如果沒(méi)有“核心競(jìng)爭(zhēng)力”（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3 年內(nèi)抄不走的才叫核心競(jìng)爭(zhēng)力），即使區(qū)域乳品企業(yè)在紅海中實(shí)現(xiàn)了突破性差異化創(chuàng)新，也很難實(shí)現(xiàn)逆襲。無(wú)論是光明莫斯利安的先例，還是行業(yè)內(nèi)“小白奶”這樣案例，大企業(yè)不必?fù)?dān)心沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新，小品牌有市場(chǎng)潛力的新品類一旦冒尖，大企業(yè)只需要跟進(jìn)，并利用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，投入巨大資源，進(jìn)行規(guī)模化市場(chǎng)覆蓋即可。

消費(fèi)環(huán)境：消費(fèi)升級(jí)，替代型產(chǎn)品名目繁多

近年來(lái)，我國(guó)黃金年齡段人均飲奶消費(fèi)水平呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)2016年公布的學(xué)生營(yíng)養(yǎng)調(diào)查顯示，高達(dá)61.8%的學(xué)生對(duì)奶及奶制品的攝入量不高，低于《中國(guó)學(xué)齡兒童膳食指南（2016）》每天喝300 毫升奶及奶制品的推薦。隨著飲食水平的提高，乳制品已經(jīng)不是家長(zhǎng)為孩子選擇優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)的唯一來(lái)源。

另一方面，隨著主流消費(fèi)市場(chǎng)其它飲料類產(chǎn)品的升級(jí)和繁榮，如果汁、咖啡、茶飲，以及各式各樣的奶茶連鎖店，19～35 歲這一年齡段的主力消費(fèi)人群對(duì)乳制品的消費(fèi)關(guān)注度逐漸被稀釋。

尋找兩強(qiáng)抄不走的特色，打造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2018年一季度數(shù)據(jù)顯示，食品加工制造行業(yè)平均營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為11.84%；食品加工制造行業(yè)平均凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為9.00%。

反觀行業(yè)全局，逆流而上并且擁有較高可持續(xù)增長(zhǎng)幅度的區(qū)域乳品企業(yè)主要為兩種：

① 來(lái)自新疆、內(nèi)蒙古、云南的特產(chǎn)網(wǎng)紅派；

② 堅(jiān)持做訂戶并崇尚于客戶服務(wù)建設(shè)的乳品企業(yè)，如福建長(zhǎng)富。

圖3 蒙牛、伊利、光明、君樂(lè)寶、三元的功能酸奶價(jià)格

增量方法一：打造抄不走的核心優(yōu)勢(shì)，定位區(qū)域特色

筆者一直認(rèn)為：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在3 年內(nèi)無(wú)法追上的才可以被稱為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于乳品企業(yè)而言，這樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力大多數(shù)都來(lái)自于先天優(yōu)勢(shì)。例如：天潤(rùn)的新疆特色優(yōu)勢(shì)、麥趣爾的天山牧場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、雪原的內(nèi)蒙古草原優(yōu)勢(shì)、惠豐的俄羅斯地緣優(yōu)勢(shì)……

也有例外，這些優(yōu)勢(shì)往往不是與生俱來(lái)，大多依賴后天的資源累積。比如：光明乳業(yè)75 ℃優(yōu)質(zhì)乳工程優(yōu)勢(shì)、膜過(guò)濾工藝優(yōu)勢(shì)、常溫酸奶推出早期的利樂(lè)鉆包裝優(yōu)勢(shì)；長(zhǎng)富的“每日配送，活菌更多”優(yōu)勢(shì)；優(yōu)諾通過(guò)回填稀奶油達(dá)到極致絲滑的口感優(yōu)勢(shì)；味全和全家的親緣優(yōu)勢(shì)……

但是，無(wú)論是先天優(yōu)勢(shì)，亦或后天的技術(shù)革新能力，還是渠道的把控能力，只要有，那就應(yīng)該將其進(jìn)一步鞏固并予之放大，讓它成為競(jìng)品3 年甚至更久都沒(méi)辦法撼動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

增量方法二：沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，必須要從引導(dǎo)剛需入手

引導(dǎo)而來(lái)的剛需就像保健品市場(chǎng)中植入消費(fèi)者心中的種子，歷久彌新，即使功能一樣，也難以直接替代。

早期保健品市場(chǎng)中就有這樣的案例，值得我們思考。腦白金的營(yíng)銷成功，讓當(dāng)時(shí)的保健品行業(yè)從業(yè)人員，無(wú)一不覬覦其背后的巨大市場(chǎng)。一個(gè)海歸背景的博士認(rèn)為，腦白金本質(zhì)上的作用等同于褪黑素，只要通過(guò)強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)，向消費(fèi)者推薦一樣能夠幫助解決睡眠問(wèn)題的“褪黑素”，則可以輕易地瓜分腦白金的市場(chǎng)份額。然而，事實(shí)上無(wú)論褪黑素如何宣傳教育，腦白金的消費(fèi)者都沒(méi)有因?yàn)橹苯痈?jìng)爭(zhēng)而被大量搶奪。

因此，挖掘消費(fèi)者潛在的剛性需求，關(guān)聯(lián)塑造獨(dú)特的功能優(yōu)勢(shì)，并加以引導(dǎo)，才能形成難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿和覆蓋的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

區(qū)域企業(yè)可以通過(guò)“益生菌”酸奶引導(dǎo)功能，并實(shí)現(xiàn)功能單品爆量

縱觀乳業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品成功和失敗的路徑，筆者認(rèn)為，要想獲得有效競(jìng)爭(zhēng)力，一方面，低溫發(fā)酵類產(chǎn)品策劃必須避免陷入甜品化、輕奢化、享受化的誤區(qū)；另一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合高舉低打策略。這是所有獲得較好成長(zhǎng)性的大單品產(chǎn)品頂層設(shè)計(jì)之初的共性，有俯沖空間，才有實(shí)現(xiàn)成功爆量的可能。

分析近年來(lái)益生菌酸奶市場(chǎng)的成長(zhǎng)軌跡發(fā)現(xiàn)，益生菌類產(chǎn)品一直保持著穩(wěn)定且高額增長(zhǎng)速率。一方面，益生菌酸奶價(jià)格與基礎(chǔ)酸奶對(duì)比，具備了足夠的俯沖空間；另一方面，益生菌自帶功能屬性，是區(qū)域乳品企業(yè)值得進(jìn)行功能引導(dǎo)需求塑造的核心品類。圖3為蒙牛、伊利、光明、君樂(lè)寶、三元的功能酸奶價(jià)格。

“當(dāng)?shù)亍睂傩匀匀皇菂^(qū)域乳品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)訂戶宣傳內(nèi)容和方式亟需升級(jí)

無(wú)論巨頭的高空廣告炸彈如何肆無(wú)忌憚，堅(jiān)持訂戶渠道并崇尚于客戶服務(wù)建設(shè)仍然是區(qū)域乳品企業(yè)屏蔽并與之抗衡的有力武器。如福建長(zhǎng)富，由于早年的“喝好奶喝當(dāng)天”的教育，在如此惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，仍然保持了10%的銷售增長(zhǎng)。

各地區(qū)域乳品企業(yè)在巴氏奶的消費(fèi)者溝通工作上，往往叫板高溫滅菌奶，通過(guò)簡(jiǎn)單的有獎(jiǎng)問(wèn)答、營(yíng)養(yǎng)成分對(duì)比明顯的圖片進(jìn)行傳播，力主證明訂戶奶的距離越近越新鮮，時(shí)間越短越新鮮。這幾年通過(guò)服務(wù)全國(guó)各地的區(qū)域乳品企業(yè)發(fā)現(xiàn)，這樣的溝通方式在消費(fèi)者端已經(jīng)逐漸失去威力。盡管區(qū)域乳品企業(yè)在當(dāng)?shù)氐闹獣远炔⒉坏?，但是客戶轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低，訂戶流失率越來(lái)越高，獲客成本越來(lái)越高，征訂難度越來(lái)越大，續(xù)訂率也越來(lái)越低。

因此，必須認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)有訂戶的用戶群體本身也在跟隨時(shí)代的變化在升級(jí)。新訂戶往往帶有以下特點(diǎn)：新家庭、年輕化、品質(zhì)生活追求者、辦公樓宇。但對(duì)于這些消費(fèi)人群的特征，很多區(qū)域乳品企業(yè)還沒(méi)有開(kāi)始深入研究，并形成有效解決方案。

如何升級(jí)原有的訂戶服務(wù)體系，讓升級(jí)的消費(fèi)人群矢志不渝地認(rèn)可區(qū)域乳品企業(yè)的“當(dāng)?shù)亍焙诵膬?yōu)勢(shì)是當(dāng)下的首要任務(wù)。

增量方法三：盡早進(jìn)入奶酪市場(chǎng)，將為區(qū)域乳品企業(yè)獲得藍(lán)海市場(chǎng)的增長(zhǎng)先機(jī)

近年來(lái)隨著全球化帶來(lái)的飲食文化的交融得益于國(guó)內(nèi)西式餐飲（肯德基、麥當(dāng)勞、賽百味等）及西式糕點(diǎn)（芝士蛋糕、面包等）的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)快速增長(zhǎng)。根據(jù)歐睿（Euromonitor）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)奶酪產(chǎn)品未來(lái)三年有望達(dá)到80 億元的市場(chǎng)規(guī)模?？傮w而言，相對(duì)于其它乳制品，奶酪在中國(guó)尚處于發(fā)展階段。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再制干酪占比70%，原制占比30%；餐飲占比60%，零售占比40%。同比亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家日本的奶酪行業(yè)發(fā)展軌跡，我國(guó)的奶酪市場(chǎng)空間巨大。

餐飲渠道幫助奶酪制造商們證明了一個(gè)市場(chǎng)前提：中國(guó)人并不拒絕奶酪。從2012年開(kāi)始，奶酪企業(yè)開(kāi)始向零售渠道進(jìn)軍，嘗試將產(chǎn)品直接推銷給個(gè)人。以百吉福、樂(lè)芝牛這樣的國(guó)際品牌為例，均在國(guó)內(nèi)斥資建設(shè)工廠，針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者從產(chǎn)品配方到營(yíng)銷方式進(jìn)行全面改良。據(jù)行業(yè)內(nèi)部了解，作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)外商獨(dú)資生產(chǎn)的奶酪品牌，百吉福以棒棒奶酪系列產(chǎn)品領(lǐng)跑兒童奶酪市場(chǎng)，單品占據(jù)整體兒童奶酪市場(chǎng)份額70%左右，銷售額10 億元左右，凈利潤(rùn)20%左右。

除了一直將奶酪作為副產(chǎn)品生產(chǎn)的光明、蒙牛、三元以外，國(guó)內(nèi)奶酪品牌也出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)品牌。早期通過(guò)引進(jìn)外資進(jìn)入國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的廣澤乳業(yè)，隨著旗下子品牌“妙可藍(lán)多”系列產(chǎn)品在餐飲渠道的熱銷，近年來(lái)收入和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2017年廣澤乳業(yè)完成上海奉賢工廠建設(shè)，針對(duì)零售奶酪市場(chǎng)同時(shí)推出了3 款兒童及3 款成人奶酪新品，新廠投產(chǎn)后該公司的原制奶酪產(chǎn)能新增1.05 萬(wàn)噸，再制奶酪產(chǎn)能新增8.245 萬(wàn)噸。據(jù)行業(yè)了解，2017年廣澤奶酪類產(chǎn)品整體銷售額約為4.5 億，B2B類產(chǎn)品毛利率達(dá)到30%～40%，B2C類產(chǎn)品毛利率達(dá)到70%～80%。

對(duì)于眾多區(qū)域乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段零售渠道中消費(fèi)者剛剛建立品類認(rèn)知，零售渠道中品牌意識(shí)不明顯，是企業(yè)低成本進(jìn)入大市場(chǎng)的良好時(shí)期。應(yīng)當(dāng)盡早趁著國(guó)內(nèi)外品牌大力進(jìn)攻奶酪零售市場(chǎng)的東風(fēng)，搶占藍(lán)海先機(jī)，隨著整體奶酪市場(chǎng)的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)自有品牌的布局及成長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

如今的區(qū)域乳品企業(yè)生存之道早已過(guò)了跟隨大企業(yè)的時(shí)代，反而是大企業(yè)在逐步侵吞區(qū)域乳品企業(yè)的市場(chǎng)，甚至曾經(jīng)被譽(yù)為壁壘渠道的訂戶市場(chǎng)。對(duì)于區(qū)域乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，盲目的產(chǎn)品迭代代替不了定位的懶惰，因此，大家都需要思考，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三年內(nèi)抄不走的核心優(yōu)勢(shì)是什么？C