李希帆

[摘要]“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，政務(wù)信息傳播遇到不少挑戰(zhàn)。一方面，新的傳播渠道不斷出現(xiàn)，既有渠道的活躍度下降。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息井噴，權(quán)威政務(wù)信息淹沒在海量信息中。讓政府的信息和聲音通過新媒體送達(dá)，使政策更容易被理解，讓老百姓看得到、聽得懂、能監(jiān)督。實(shí)現(xiàn)信息公開、政策解讀等政務(wù)公開工作和新媒體結(jié)合是必然趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+” 政務(wù)新媒體 采編建設(shè)

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下政務(wù)新媒體蓬勃發(fā)展

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入推進(jìn)，微博、微信、移動(dòng)客戶端等新的信息傳播載體和終端蓬勃發(fā)展，改變了人們獲取和消費(fèi)信息的手段、方式乃至心理及行為習(xí)慣。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代信息傳播的最大特點(diǎn)是：快、量大、互動(dòng)性、形式多樣。全媒體化的傳播方式打破了傳統(tǒng)傳媒方式下信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，加快了信息的雙向流動(dòng)，使信息能夠更加容易地面對(duì)受眾，從而倒逼政府部門加強(qiáng)信息公開工作，運(yùn)用網(wǎng)站、微博、微信這些新媒體傳播工具，及時(shí)發(fā)布政務(wù)信息，拓展政務(wù)信息發(fā)布渠道，全面覆蓋各類受眾群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年12月，全國政務(wù)微博逾16萬個(gè)，各級(jí)黨政機(jī)關(guān)僅在人民日?qǐng)?bào)客戶端上開通的政務(wù)賬號(hào)就超過2000個(gè)。

政府越來越重視政務(wù)新媒體渠道建設(shè)。2014年，政務(wù)微博、微信首次寫進(jìn)《政府信息公開工作要點(diǎn)》，納入到了政府信息公開平臺(tái)建設(shè)范疇。2017年，國辦印發(fā)的《2017年政務(wù)公開要點(diǎn)》中，從“更好發(fā)揮媒體作用”變?yōu)椤肮芎糜煤谜?wù)新媒體”，首次提出對(duì)新媒體的要求，明確開辦主體責(zé)任，健全內(nèi)容發(fā)布審核機(jī)制，強(qiáng)化互動(dòng)和服務(wù)功能。

二、政務(wù)新媒體的傳播特性

一是權(quán)威。通過政務(wù)新媒體推送發(fā)布的大部分信息都具有較高權(quán)威性，有些還代表著政府部門的原則立場(chǎng)及口徑態(tài)度。一旦引起關(guān)注，會(huì)迅速作為熱點(diǎn)、焦點(diǎn)話題瞬間成為社會(huì)議題。

二是專業(yè)。與其它網(wǎng)絡(luò)新媒體一樣的是，政務(wù)新媒體通過集成聲音、文字、圖像等多種傳播方式實(shí)現(xiàn)傳播信息更生動(dòng)、形象和有吸引力的同時(shí)，使獲取政府部門行業(yè)信息的角度更全面、內(nèi)容更深入，有著共同的富媒體屬性；不同的是無論傳播手段和方式如何靈活翻新，政務(wù)新媒體傳播的包括行業(yè)動(dòng)態(tài)、政策法規(guī)、工作簡(jiǎn)訊、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)等政務(wù)信息，在權(quán)威性基礎(chǔ)上給受眾的第一判斷就是專業(yè)，是發(fā)自于專業(yè)部門的專業(yè)信息。

三是精準(zhǔn)。政務(wù)新媒體的目標(biāo)人群大部分是政府部門行業(yè)系統(tǒng)廣大干部職工、行業(yè)服務(wù)對(duì)象及關(guān)心關(guān)注行業(yè)業(yè)務(wù)、行業(yè)事業(yè)的社會(huì)公眾，從信息內(nèi)容生產(chǎn)推送角度講，政務(wù)新媒體無論欄目板塊設(shè)計(jì)還是動(dòng)態(tài)信息發(fā)布，均與固定目標(biāo)群體關(guān)聯(lián)，有著固定突出的精準(zhǔn)屬性。同時(shí)，在提供實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析功能的前提下，政務(wù)新媒體可依此隨時(shí)調(diào)整傳播策略，確保精準(zhǔn)到人、彈無虛發(fā)。

四是互動(dòng)。為切實(shí)加強(qiáng)政府與群眾的溝通和交流，政務(wù)新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過開設(shè)領(lǐng)導(dǎo)信箱、信訪信箱、投訴舉報(bào)、留言建議、民意征集等欄目實(shí)現(xiàn)與受眾的直接對(duì)話。無論政策咨詢、意見建議、評(píng)論投票，即時(shí)溝通、隨時(shí)互動(dòng)。良好持續(xù)的互動(dòng)交流與反饋能滿足受眾的被重視、被尊重感，從而持續(xù)增強(qiáng)受眾黏合度，最終成為政府部門網(wǎng)絡(luò)新媒體的忠誠用戶。

五是深入。政務(wù)新媒體則可以對(duì)政府部門行業(yè)專項(xiàng)業(yè)務(wù)的相關(guān)法律、法規(guī)、政策、公告、經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)態(tài)等信息，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等版式設(shè)計(jì)，全面整合，以固有聯(lián)系為紐帶，變分散為集中，最終提供一站式的信息資訊服務(wù)。

三、政務(wù)新媒體采編能力建設(shè)要點(diǎn)

作為政務(wù)新媒體的采編人員，其工作性質(zhì)決定了既要具備敏銳的政治鑒別力。又要具備豐富的新聞基礎(chǔ)知識(shí)和專業(yè)知識(shí)。在熟悉通曉文字表現(xiàn)規(guī)范的前提下，必須熟練掌握文字、文章采編加工的技巧，切實(shí)提升所傳播信息的語言文字表達(dá)效果。需善于從海量政府部門行業(yè)信息中敏銳捕捉有用信息，結(jié)合受眾需求，按照一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行信息歸納、信息分析、信息鑒別、信息選擇與信息整合。面對(duì)突發(fā)性事件，政務(wù)新媒體采編人員還必須具備較強(qiáng)的快速反應(yīng)能力，做到不誤判、不誤導(dǎo)。以上這些和傳統(tǒng)媒體采編人員的要求趨于一致，如果要熟練駕馭政務(wù)新媒體，確保政務(wù)新媒體在全媒體時(shí)代始終沿著正確軌道健康發(fā)展，對(duì)于政務(wù)新媒體采編最重要的兩種素質(zhì)。筆者認(rèn)為一是政治敏感性強(qiáng)，二是具備“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。

1.政治敏感性強(qiáng)。

根據(jù)黨管一切的政治原則，政務(wù)新媒體采編人員在日常工作中應(yīng)扎實(shí)學(xué)習(xí)政治理論和黨的路線、方針、政策，努力提高自身政治素養(yǎng)，時(shí)刻保持清醒頭腦，不斷增強(qiáng)政治敏感性。要具有成熟的政治意識(shí)、大局意識(shí)、核心意識(shí)、看齊意識(shí)，把政務(wù)新媒體視作黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾嚨?，以較強(qiáng)的政治鑒別力和政治敏銳性，緊緊把握時(shí)代脈搏，見微知著，明辨是非，努力在正面、正能量宣傳中發(fā)出正確的聲音。

2016年5月24日-25日，李克強(qiáng)總理抵湖北考察。及時(shí)、權(quán)威、生動(dòng)地發(fā)布消息，是政務(wù)新媒體“湖北發(fā)布”在重大主題報(bào)道上的又一次實(shí)踐。一方面，在各路新媒體搶發(fā)總理考察圖片、視頻時(shí)，“湖北發(fā)布”持續(xù)關(guān)注新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央政府網(wǎng)，堅(jiān)持采用權(quán)威媒體信息源，動(dòng)態(tài)整合發(fā)布總理考察信息。

2016年湖北人事變動(dòng)頻繁，涉及到省委書記、省長(zhǎng)以及副省長(zhǎng)。“湖北發(fā)布”政務(wù)新媒體密切關(guān)注人事變動(dòng)情況，嚴(yán)格堅(jiān)守政治紀(jì)律和宣傳紀(jì)律，信息發(fā)布不缺位、不越位。李鴻忠出任天津市市委書記、王國生出任青海省省委書記，在一些媒體搶發(fā)的背景下，“湖北發(fā)布”堅(jiān)持以新華社發(fā)布的消息為準(zhǔn)，確保發(fā)布準(zhǔn)確權(quán)威。王曉東任命代省長(zhǎng)、黃楚平任命副省長(zhǎng)等人事任免，“湖北發(fā)布”在人大會(huì)召開后第一時(shí)間發(fā)布。

政務(wù)新媒體的根本屬性是“政務(wù)”。傳遞著政府的聲音和態(tài)度，確保信息發(fā)布的權(quán)威性。面對(duì)突發(fā)事件，更加需要權(quán)威、及時(shí)的政府聲音正面引導(dǎo)輿論，這些都要求政務(wù)新媒體采編人員必須具備敏銳的政治鑒別力。

2.夏備“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。

“互聯(lián)網(wǎng)”+思維即以用戶為中心，把用戶需求和體驗(yàn)放在主體地位。威爾伯·施拉姆在他的《傳播學(xué)概論》中提出：“傳播總是流向社會(huì)需要的地方。”從受眾的層面來講，進(jìn)入傳播領(lǐng)域的政務(wù)信息需具有一定的作用價(jià)值，才能夠成為大眾或社會(huì)各部門所尋求或者想獲取的信息，只有這些信息對(duì)其生活和工作能夠產(chǎn)生一定的影響，信息才能夠在傳播中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值，傳播才會(huì)產(chǎn)生良好的擴(kuò)散效應(yīng)。而“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，受眾獲取和消費(fèi)信息的手段、方式乃至心理及行為習(xí)慣思維都發(fā)生改變。能將用戶獲得感擴(kuò)大到極致.關(guān)鍵在于運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，它要求政務(wù)新媒體采編在每一次采集、每一次整合、每一個(gè)發(fā)布、每一次推送及每一次傳播中以內(nèi)容為王，轉(zhuǎn)變思維，從受眾角度出發(fā)，以“我”為中心變?yōu)橐浴坝脩簟睘橹行?，通過數(shù)字化、圖表圖解、音頻、視頻、動(dòng)漫等受眾喜聞樂見的形式和便于受眾理解的話語體系，傳遞政府“好聲音”。

2017年初，為了吸引更多的大學(xué)生留在湖北就業(yè)創(chuàng)業(yè)，湖北省委辦公廳、省政府辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施“我選湖北”計(jì)劃大力促進(jìn)大學(xué)生在鄂就業(yè)創(chuàng)業(yè)的意見》。同年3月，省政府新聞辦召開新聞發(fā)布會(huì)，全省主流媒體對(duì)《意見》的“干貨”和亮點(diǎn)進(jìn)行了全方位報(bào)道。報(bào)道模式大多雷同，都是站在政府部門的角度，職能部門給了什么，就向受眾呈現(xiàn)什么。

為此，“湖北發(fā)布”進(jìn)行了一項(xiàng)創(chuàng)新嘗試，從受眾角度出發(fā)，梳理這項(xiàng)政策帶來的“獲得感”。編輯講了一個(gè)故事，虛擬了一位即將研三畢業(yè)的學(xué)生小王，面臨是留在武漢還是去北上廣深的就業(yè)選擇，在小王糾結(jié)時(shí)，他看到了“我選湖北”計(jì)劃。于是，編輯模擬了小王通過實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)三種不同選擇，獲得的政策利好。在了解到各種利好后，小王堅(jiān)定了留在湖北的決心，準(zhǔn)備參加首屆“我選湖北”計(jì)劃高校巡回推介會(huì)。

（圖1、2、3、4：“湖北發(fā)布”新媒體作品《讓大學(xué)畢業(yè)生小王決定留在湖北的原因竟然是……》）

整篇作品一氣呵成，首尾呼應(yīng)，在講故事的過程中穿插政策，可以說是一種“潤(rùn)物細(xì)無聲”的宣傳。編輯嫻熟地運(yùn)用了“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，轉(zhuǎn)換了常規(guī)報(bào)道角度，而是從受眾角度出發(fā)，談獲得感，讓受眾更容易接受。同時(shí)，虛擬人物小王的設(shè)定猶如萬千面臨畢業(yè)的普通學(xué)生，極具代入感。編輯又通過活潑清新的語言風(fēng)格進(jìn)一步增強(qiáng)讀者情感共鳴。最后，標(biāo)題設(shè)置為省略句“讓大學(xué)畢業(yè)生小王決定留在湖北的原因竟然是……”，留下了懸念，激發(fā)讀者想閱讀正文的好奇心。（圖1、2、3、4）

通過這次探索不難發(fā)現(xiàn)，從用戶角度出發(fā)，從發(fā)布者“給予”轉(zhuǎn)變到受眾“獲得”，角度的轉(zhuǎn)換可以將原本枯燥的政策講得鮮活，通過受眾喜聞樂見的形式和便于受眾理解的話語體系，最大限度地提高政府信息的影響力，將政府聲音及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞給公眾。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）施拉姆、（美）波特著，何道寬譯：《傳播學(xué)概論》，中國人民大學(xué)出版社。2010年版

[2]周佳泉：《政務(wù)新媒體的“個(gè)性”與采編能力建設(shè)》，《中國記者》2017年第3期

（湖北省政府網(wǎng)信息采集中心）