陳瑩峰 楊雨桐

【摘 要】高校共青團宣傳工作是高校共青團事業(yè)發(fā)展的重要組成部分，也是高校共青團改革中的重點與難點，還是高校共青團開展思想政治工作的重要抓手。本文分析了新時代高校共青團宣傳工作面臨的新要求、新挑戰(zhàn)、新情況，重點探討了中國傳媒大學團委通過改革宣傳工作模式構(gòu)建“大宣傳”平臺的實踐經(jīng)驗，有針對性地提出了加強和改進高校共青團宣傳工作的有效途徑和方法，為做好高校思想政治工作發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

【關(guān)鍵詞】高校共青團；思想政治教育工作；“大宣傳”平臺

當下，中國特色社會主義進入了新時代。以習近平同志為核心的黨中央對黨的群團工作和高校思想政治工作提出了新部署新要求，面對經(jīng)濟社會變革發(fā)展帶來的新形勢新挑戰(zhàn)，面對網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)革命帶來的新情況新課題，面對大學生日趨多樣的價值取向和發(fā)展選擇時，高校共青團必須牢牢堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為做好新時代黨的青年學生工作的指導思想，作為思考和謀劃高校共青團一切工作的根本指針。同時，按照團中央、教育部的相關(guān)要求，扎實穩(wěn)固推進高校共青團系統(tǒng)的全面改革，為做好高校思想政治工作發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

高校共青團宣傳工作是高校共青團事業(yè)發(fā)展的重要組成部分，也是高校共青團改革中的重點與難點，還是高校共青團開展思想政治工作的重要抓手。在推進中國傳媒大學共青團宣傳系統(tǒng)改革的進程中，通過打造中國傳媒大學團委“大宣傳”平臺，做實宣傳工作、提高宣傳效率、提升宣傳效果，探索加強和改進高校共青團宣傳工作的有效途徑和方法。

一、新時代高校共青團宣傳工作面臨的機遇

（一）黨和國家對高校共青團宣傳工作的新要求

2015年1月19日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》對我國高校宣傳思想工作提出了新要求，強調(diào)“做好高校宣傳思想工作，加強高校意識形態(tài)陣地建設(shè)，是一項戰(zhàn)略工程、固本工程、鑄魂工程，事關(guān)黨對高校的領(lǐng)導，事關(guān)全面貫徹黨的教育方針，事關(guān)中國特色社會主義事業(yè)后繼有人，對于鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，具有十分重要而深遠的意義。”高校共青團應(yīng)當繼續(xù)加強團屬宣傳部門、團屬媒體的建設(shè)，全面提升和創(chuàng)新宣傳工作的方式方法，實現(xiàn)團屬媒體“齊發(fā)聲 全覆蓋”的傳播效果，將黨和國家的聲音傳遞給每一位青年學子，真正做到共青團聯(lián)系服務(wù)引領(lǐng)青年學子。

2016年11月22日，共青團中央、教育部印發(fā)了《高校共青團改革實施方案》的通知，強調(diào)“推進‘網(wǎng)上共青團建設(shè)，加快高校共青團互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推進‘青年之聲平臺建設(shè)，落實全團‘智慧團建要求，打造新媒體陣地集群，統(tǒng)籌建好網(wǎng)絡(luò)工作隊伍，加強網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容供給?！边@為高校共青團宣傳系統(tǒng)改革指明了方向，依托新媒體構(gòu)建高校共青團宣傳新平臺，通過新媒體統(tǒng)一發(fā)聲，有效發(fā)聲，引導青年學子的思想風向，有針對性地開展思想政治教育活動。

（二）新媒體成為了高校共青團宣傳工作的新陣地

移動互聯(lián)網(wǎng)和便攜電子設(shè)備的快速發(fā)展極大地豐富了媒體形態(tài)和傳播渠道。新媒體憑借其開放性、實時性、共享性、豐富性、交互性等特點，吸引了越來越多的青年學子利用微博、微信、客戶端等新媒體平臺作為自己獲取信息、關(guān)注社會輿論的主要途徑，對青年學子的思想觀念、生活方式、學習習慣產(chǎn)生了深遠而持久的影響。

共青團改革方案中明確指出“為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新媒體迅猛發(fā)展并深刻影響青年的現(xiàn)實，大力加強網(wǎng)絡(luò)新媒體引導工作，充實宣傳部網(wǎng)絡(luò)輿論引導職能，相關(guān)工作由宣傳部牽頭組織開展，把思想政治引領(lǐng)貫穿團的各項工作和活動?！备咝９睬鄨F利用報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體進行宣傳教育的工作模式，由于速度慢、效率低、覆蓋面窄而作用日漸式微。當下，高校共青團要充分利用新媒體平臺加強青年思想引領(lǐng)教育，真正做到尊重青年、貼近青年、凝聚青年。但是，新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、輿論生態(tài)復雜，其多元的信息、消極的言論以及不健康的內(nèi)容會以比傳統(tǒng)媒體更快的速度和范圍進行傳播，使青年學子面臨前所未有的選擇困惑，這也對高校共青團宣傳工作提出了新的挑戰(zhàn)。

（三）“95后”大學生成為了高校共青團新的宣傳對象

2016年12月7日，在全國高校思想政治工作會議上，習近平總書記首次點評“95后”大學生：“現(xiàn)在高校學生大多是‘95后，再過兩年，新世紀出生的青少年也將走進高校校園。他們朝氣蓬勃、好學上進、視野寬廣、開放自信，是可愛、可信、可為的一代?！?/p>

作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的“95后”大學生伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來，他們崇尚自由、開放，對真實世界的好奇心和求知欲更加濃烈，接觸社會、了解世界的渠道更加多元化。這要求高校共青團在開展宣傳教育工作時要與時俱進，要適應(yīng)新的宣傳對象接收信息、接受教育的習慣和特點，高校共青團干部要充分學習互聯(lián)網(wǎng)知識，了解互聯(lián)網(wǎng)特性，廣泛使用各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，要努力與“95后”大學生建立共同語言。

二、新時代改進高校共青團宣傳工作的對策

在新時代下，作為加強大學生思想政治引領(lǐng)和價值引領(lǐng)、傳播先進思想和文化、展示共青團工作風采和光輝形象的重要載體，高校共青團宣傳工作還具有實踐育人、網(wǎng)絡(luò)育人、文化育人等功能。面對黨和國家的新要求、新媒體為主要渠道的新陣地、“95后”大學生為主的新對象，高校共青團要緊跟時代步伐，把握好高校共青團改革這一契機，打造模塊化、融媒體的宣傳平臺，加強宣傳內(nèi)容與形式相結(jié)合，發(fā)揮出宣傳工作在思想引領(lǐng)與育人中的重要作用。

（一）結(jié)合新要求，用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)工作

互聯(lián)網(wǎng)是高校共青團宣傳的重要載體，互聯(lián)網(wǎng)具有平等性、開放性、互動性、合作性等特點。共青團宣傳工作不應(yīng)是高高在上的單向說教，而應(yīng)該是朋輩間、共青團與青年人之間雙向的互動與交流。共青團既要發(fā)揮引導指引作用，也要給青年人發(fā)聲的平臺與空間，通過培養(yǎng)一部分有理想、有道德、有文化、有紀律的青年學生骨干來影響更多的青年學生。傳播學者拉扎斯菲爾德曾提出“意見領(lǐng)袖”的概念，認為在輿論的形成過程中，意見領(lǐng)袖起著重要的推動作用，甚至可以影響輿論的走向；而青年意見領(lǐng)袖，尤其是網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖是構(gòu)成青年群體信息獲取和影響的重要來源。

互聯(lián)網(wǎng)思維下，共青團中國傳媒大學委員會尤其注重青年意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)、朋輩教育的開展以及加強共青團與青年學生間的互動交流。青年人不僅僅是宣傳教育工作的客體，也是宣傳教育工作的主體，他們既是受眾，也是傳播者。新時代下結(jié)合新要求用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)工作，就一定要重視共青團和青年群體的角色轉(zhuǎn)換。

（二）順應(yīng)媒體融合趨勢，打造融媒體宣傳平臺

高校共青團宣傳工作要做好線上與線下深度融合。新媒體平臺已成為青年學子獲取信息、關(guān)注社會輿論的主要渠道，并對青年學子的思想觀念、生活方式、學習習慣產(chǎn)生了深遠而持久的影響。高校共青團要主動通過互聯(lián)網(wǎng)從PC端、移動端與青年學子建立線上的緊密聯(lián)系，開展線上思想政治引領(lǐng)工作，占據(jù)線上宣傳教育的制高點，真正做到尊重青年、貼近青年、凝聚青年。同時，線上宣傳工作還要緊密結(jié)合線下工作，將思想政治引領(lǐng)和育人工作延續(xù)到實際活動中，通過加強團組織宣傳部與團屬媒體的工作協(xié)作，加強團屬傳統(tǒng)媒體（團刊、廣播臺、電視臺）的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，建立多種媒體相結(jié)合的全媒體宣傳平臺，助力線下的主題講座、論壇、報告會等活動。

（三）密切關(guān)注“95后”用戶，注重內(nèi)容和形式相結(jié)合

新時代共青團宣傳工作要用“95后”用戶思維來擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，在傳統(tǒng)意義上的大眾傳播邏輯下，傳播內(nèi)容是由少數(shù)“精英”生產(chǎn)的，大眾是被傳播、被教化的對象。而基于互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體傳播要從大眾傳播轉(zhuǎn)向小眾傳播，小眾傳播不是小范圍的傳播，而是一種更為精細化和個性化的傳播。隨著新時代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶已經(jīng)厭倦傳統(tǒng)大眾傳播大雜燴式的內(nèi)容灌輸，開始認真了解受眾需求，根據(jù)不同受眾提供更具個性化的傳播內(nèi)容是新時代高校共青團工作需要抓實的工作。

以共青團中國傳媒大學委員會為例，共青團宣傳工作將“一雞多吃”與“一雞分吃”相結(jié)合。“一雞多吃”指的是針對同一宣傳內(nèi)容文本，充分利用多種形式進行包裝，比如：圖解新聞、動畫、短視頻、H5、漫畫等形式；“一雞分吃”是指根據(jù)不同用戶的閱讀習慣將相關(guān)內(nèi)容或形式推送給不同平臺和不同受眾。共青團中國傳媒大學委員會在共青團宣傳方面充分利用PC端網(wǎng)站、微信、微博、手機APP等多種平臺開展傳播與青年人的互動，注重內(nèi)容與形式的結(jié)合，形式服務(wù)于內(nèi)容，讓共青團宣傳的內(nèi)容獲得青年人的青睞。

三、中國傳媒大學團委“大宣傳”平臺的實效

為了適應(yīng)新時代高校共青團宣傳工作的新要求，中國傳媒大學團委認真貫徹落實團中央、教育部、團市委的相關(guān)指示和精神，在推進全面改革的進程中，結(jié)合實際，立足自身，探索建立“兩微一臺一刊”多層次、立體化的全媒體“大宣傳”平臺，形成新媒體與傳統(tǒng)媒體協(xié)同，線上與線下互動的工作模式，利用“大宣傳”平臺作為宣傳工作的橋梁。將宣傳工作做到“頂天立地”，一方面要對接學校黨委、上級團組織的精神、要求，服務(wù)學校發(fā)展，宣傳上級的工作和決議；另一方面要主動將工作重心下沉，對接至分團委、團支部，真正做到聯(lián)系青年、引導青年、服務(wù)青年。

（一）架構(gòu)

1978年，美國麻省理工學院的尼葛洛龐帝首先提出融合（convergence）的概念，“融合”是“媒介融合”概念的核心。他從媒介技術(shù)的角度強調(diào)媒介融合的技術(shù)基礎(chǔ)作用和驅(qū)動作用，認為“各種各樣的技術(shù)和媒介形式都匯集到一起”。隨著媒介技術(shù)的飛速進步、傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，媒介融合更是投放到傳媒業(yè)之外更為廣闊的領(lǐng)域。目前，我國對于“媒介融合”的概念有廣義和狹義之分。廣義上的媒介融合是指“在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程”；[1]狹義的媒介融合則更側(cè)重媒介技術(shù)的融合為媒體帶來的傳播手段、傳播特點的變化。

中國傳媒大學團委“大宣傳”平臺由校團委宣傳部、網(wǎng)絡(luò)與新媒體運營部、中國傳媒大學廣播臺、《傳媒青年》雜志社四大部門組成；建立了“兩微一臺一刊”傳播矩陣，“兩微”：校屬團學組織的官方微博、微信公眾號；“一臺”：中國傳媒大學廣播臺；“一刊”：中國傳媒大學團刊《傳媒青年》雜志。建立兩個宣傳工作機制：一個是校團委宣傳工作機制，由校團委宣傳部統(tǒng)籌協(xié)調(diào)指導校屬14個團學組織的宣傳工作，直接對1000多名校級團學干部開展思想政治引領(lǐng)和價值引領(lǐng)，另一個是全校共青團系統(tǒng)宣傳工作機制，通過建立“校團委-分團委宣傳工作群”，指導分團委開展宣傳教育工作，統(tǒng)籌開展重大事件、活動期間全校共青團系統(tǒng)宣傳工作。此外，利用“大宣傳”平臺在媒介平臺、媒介內(nèi)容、組織結(jié)構(gòu)上的融合，開展實踐育人、網(wǎng)絡(luò)育人和文化育人工作，逐步建立一套特色育人模式。

（二）運行

在中國傳媒大學團委“大宣傳”平臺中，校團委宣傳部是“大宣傳”平臺中的“大腦”，它負責貫徹落實團中央、教育部、學校黨委、團市委等上級部門下發(fā)的宣傳任務(wù)，制定共青團系統(tǒng)年度宣傳工作規(guī)劃，統(tǒng)籌校團委的整體宣傳工作與輿論引導工作，推進落實宣傳內(nèi)容的多媒體、多渠道傳播，宣傳部不僅指導融媒體中心開展工作，還指導校屬14個團學組織“兩微”的內(nèi)容發(fā)布?！按笮麄鳌逼脚_中的融媒體中心和校屬14個團學組織的“兩微”是宣傳部的兩大“抓手”，校屬14個團學組織的“兩微”賬號累加粉絲超過20萬，能夠發(fā)揮新媒體端的及時、高效、互動的傳播特點；融媒體中心從不同層次、不同角度開展專業(yè)化的宣傳報道，二者結(jié)合能夠達到多層次、立體化、持續(xù)宣傳效果。

融媒體中心由三大團屬媒體組成，職能屬性各有不同，各有側(cè)重地進行多渠道傳播，與時俱進地向新媒體靠近，開設(shè)部門下屬的新媒體平臺，都已發(fā)展成融合型媒體，實現(xiàn)了新舊傳播渠道的有效融合，在校園里建立起多層次的傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)與新媒體部負責運行校團委官方網(wǎng)站、微博和微信，是“大宣傳”平臺下新媒體宣傳工作的主力軍，傳播的內(nèi)容更側(cè)重于青年人和身邊事，日常推送活動講座、重要通知、新聞快訊等與學校師生息息相關(guān)的資訊，通過及時傳播校園里發(fā)生的事件與聲音，占領(lǐng)校園里的網(wǎng)絡(luò)空間；校廣播臺通過校內(nèi)的外置喇叭，從開學到期末每天2小時不間斷播放，同時，校廣播臺代表了新時期團屬媒體媒體融合的典范，其新媒體平臺包括微博、微信、喜馬拉雅FM、QQ空間、頭條號等，在報道內(nèi)容上以新聞為主，在報道形式上將圖文和音頻相結(jié)合，常年發(fā)布青年學子喜聞樂“聽”的廣播節(jié)目，開展強勢傳播，已經(jīng)成為校園里的主流聲音；團刊《傳媒青年》雜志設(shè)置了建瓴、話媒、脈動、自由談和尚品五個板塊，立足校園平臺，著眼傳媒領(lǐng)域，深度報道校園里的人與事，以青年視角關(guān)注傳媒內(nèi)外學術(shù)話題、社會熱點，深入挖掘事物內(nèi)涵，使內(nèi)容富有思想性、藝術(shù)性、導向性，將青年人的思想引導到更為深度的層面，以月刊形式在校內(nèi)發(fā)行，發(fā)出青年學子的聲音。三大團屬媒體，同時發(fā)聲能滿足不同同學接收信息的不同習慣；針對同一事件從不同角度進行發(fā)聲又能帶給同學們不同的思考；持續(xù)發(fā)聲還能將傳播內(nèi)容占據(jù)更長的時間空間。

（三）具體工作

1.打造優(yōu)質(zhì)的思政教育內(nèi)容矩陣

大學生思想政治教育傳播的特殊性之一就在于其傳播內(nèi)容的特定性，它傳播的內(nèi)容主要是符合不同時期的我國社會發(fā)展要求的思想觀念、政治觀點和道德規(guī)范等價值觀和意識形態(tài)信息內(nèi)容。[2]

中國傳媒大學團委“大宣傳”平臺利用現(xiàn)有的“兩微一臺一刊”，在線上線下打造優(yōu)質(zhì)的思政教育內(nèi)容矩陣，加強對青年學生的思想引領(lǐng)和價值引領(lǐng)。中國傳媒大學團委網(wǎng)絡(luò)與新媒體運營部與校屬團學組織合作聯(lián)動，打造線上思政教育內(nèi)容：“微團課”、“思政之聲”、“傳媒青年說”、“團子讀詩”等系列專題推送，建立線上思政陣地。此外，校屬團刊《傳媒青年》雜志打造線下思想政治教育的紙媒陣地，開篇“建瓴”版塊選取當下與大學生相關(guān)的熱點為主題，通過人物采訪、輿論時評等與全校青年學生展開“深度探討”，弘揚社會主義核心價值觀。成立于1958年的中國傳媒大學廣播臺是校內(nèi)歷史最悠久的校園媒體，現(xiàn)在每天在校園里播音2次，每次播音1小時，是開展思想政治宣傳教育的重要平臺。廣播臺專題組圍繞國家時政熱點，制作具有時代性、話題性、教育性的廣播節(jié)目，在校園里傳播正能量。

2.建立專業(yè)化的實踐育人平臺

中國傳媒大學團委依托“大宣傳”平臺構(gòu)建的“團屬傳統(tǒng)媒體+新媒體”的融媒體中心，還是專業(yè)化的實踐育人平臺。校廣播臺既是開展思想政治宣傳教育的重要載體，又是學生在校內(nèi)專業(yè)實踐的重要平臺。校廣播臺以“廣播”、“聲音”為特色，探索校園廣播、微博、微信、頭條號、QQ空間號多渠道、跨專業(yè)融合實踐，在新媒體報道平臺上將圖文和音頻相結(jié)合，打破校園廣播節(jié)目局限，與北京人民廣播電臺開展深入合作，嘗試與專業(yè)機構(gòu)合作開設(shè)廣播領(lǐng)域的實踐課程，通過校內(nèi)理論學習和業(yè)界專業(yè)實踐讓學生熟悉廣播節(jié)目從構(gòu)思到制作的整體操作流程、掌握音頻制作設(shè)備、掌握錄音剪輯技巧，熟悉新媒體的運營，極大地鍛煉了學生的動手操作能力。團刊《傳媒青年》則建立“紙媒+新媒體”相結(jié)合的實踐平臺，每年堅持以月刊形式出版雜志，將專業(yè)實踐滲透在選題、采訪、攝影、編輯、排版、出版等傳統(tǒng)紙媒生產(chǎn)發(fā)行流程中。此外，結(jié)合“兩微”為雜志內(nèi)容提供新媒體傳播渠道，既鍛煉了學生的寫作能力，還培養(yǎng)了學生全媒體內(nèi)容策劃和生產(chǎn)能力。

3. 開展多樣化的文化活動

受眾在選擇內(nèi)容、接受信息方面具有極強的主動性和選擇性，他們往往選擇符合自己興趣或與本身觀點、觀念一致的信息，拒絕不感興趣或與固有觀念相反的信息。1960年，美國傳播學者約瑟夫·克拉伯在其著作《大眾傳播效果》中將受眾的選擇性心理歸納為選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三個層面。[3]中國傳媒大學團委“大宣傳”平臺基于學校傳媒特色，開展多種多樣的文化活動，注重活動的思想引導性、專業(yè)實踐性和創(chuàng)新性，讓學生在組織、參與活動中獲得成長，實現(xiàn)文化育人、活動育人效果。

注釋：

[1]王菲.媒介大融合[M].南方日報出版社， 2007：20.

[2]歐陽林.思想政治教育傳播學[M].北京：北京交通大學出版社，2005：11.

[3]威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學概論（第二版）[M].何道寬譯.北京：中國人民大學出版社，2010：194-195.

（作者：陳瑩峰，中國傳媒大學校團委助理研究員，博士；楊雨桐，中國傳媒大學2015級傳播學（中外合作辦學）本科生）

責編：姚少寶