黃潔凝

摘 要 近些年來，隨著人們審美能力的提升，包裝設(shè)計的發(fā)展水平也在逐步提高。包裝設(shè)計作為現(xiàn)代設(shè)計行業(yè)中十分重要的一個分支，在增進(jìn)產(chǎn)品價值的同時，也為消費者提供了更多的視覺享受。從單一的產(chǎn)品包裝到多元化的情感包裝，包裝設(shè)計的發(fā)展體現(xiàn)了我國設(shè)計藝術(shù)的發(fā)展導(dǎo)向，因此值得廣大設(shè)計工作者進(jìn)行體會和研究。本文圍繞包裝設(shè)計中“形式追隨情感”的應(yīng)用價值進(jìn)行探究，供大家借鑒參考。

關(guān)鍵詞 包裝設(shè)計 形式 購買欲望 情感藝術(shù)

中圖分類號：J524.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2018.05.020

On the Application of "Form Follow-up Emotion" in Packaging Design

HUANG Jiening

（Guangzhou Electrical and Advanced Technical Schools， Guangzhou， Guangdong 510486）

Abstract In recent years， with the improvement of people's aesthetic ability， the development level of packaging design has also been gradually improved. Packaging design is a very important branch of the modern design industry. It also provides consumers with more visual enjoyment while enhancing product value. From single product packaging to diversified emotional packaging， the development of packaging design reflects the development orientation of China's design art， so it is worth the majority of design workers to experience and study. This article explores the application value of "form follow-up emotion" in packaging design for reference.

Keywords packaging design； form； purchase desire； emotional art

在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)向中，包裝設(shè)計從很大程度上影響了產(chǎn)品的特色、賣點和銷售。對于消費者而言，一款包裝精美的商品能夠增加他們對這一商品的購買欲望。使消費者在觀賞、使用的過程中，都能夠積累愉悅的生活感受。在眾多包裝設(shè)計理論中，“形式追隨情感”的應(yīng)用獲得了人們的關(guān)注。在全球經(jīng)濟(jì)化的今天，包裝和產(chǎn)品要想獲得好的市場，就必須要融入更多的情感。只有用情感設(shè)計、用情感研發(fā)、用情感塑造的設(shè)計作品，才能夠獲得更多消費者的認(rèn)同。對于當(dāng)前從事產(chǎn)品包裝設(shè)計工作的設(shè)計人員來說，怎樣增進(jìn)商品的附加值，提高品牌的知名度和信譽(yù)度，是一項重要的責(zé)任和義務(wù)。

1 包裝設(shè)計中“形式追隨情感”的應(yīng)用價值

顧名思義，包裝設(shè)計指的是對于“按照一定技術(shù)方法所形成容器、材料和輔助物等方法，為保護(hù)產(chǎn)品、方便運輸、促進(jìn)銷售所進(jìn)行的操作活動”。在包裝設(shè)計中，產(chǎn)品的材料、質(zhì)感、藝術(shù)理念和思想表達(dá)具有重要的意義。近些年來，隨著人民經(jīng)濟(jì)水平的提高，在包裝設(shè)計中對于形式和情感的研究更加深入。在產(chǎn)品同等功能的情況下，消費者更傾向于包裝精致、美觀大方的產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝設(shè)計中多運用造型、圖案、色彩等元素，能夠幫助設(shè)計充分挖掘出產(chǎn)品的潛力，進(jìn)一步提高設(shè)計思維在包裝產(chǎn)品中形成的視覺沖擊力。滿足消費者對于商品的追求，使包裝設(shè)計的應(yīng)用價值逐漸增大。

2 包裝設(shè)計中“形式追隨情感”中體現(xiàn)出的關(guān)系

包裝設(shè)計中“形式追隨情感”中，“形式”指的是事物和現(xiàn)象的組織構(gòu)造和外在形式。從具體表現(xiàn)上看，包裝設(shè)計中的形式感主要指的是設(shè)計師所從事的各項藝術(shù)創(chuàng)作，包括設(shè)計外觀的造型、設(shè)計材料的選擇、外觀色彩的搭配、圖案紋飾的變形等等。這種藝術(shù)表現(xiàn)形式將包裝設(shè)計的內(nèi)外部構(gòu)造融為一體，從而實現(xiàn)各種藝術(shù)手段的綜合，是產(chǎn)品具備更強(qiáng)的視覺沖擊力。在包裝設(shè)計中“形式”的塑造可以分為內(nèi)在形式和外在形式兩個方面。外在形式通常指的是消費者通過眼睛能夠觀察到的藝術(shù)效果，包括產(chǎn)品的造型、圖案的變化等等。而內(nèi)在形式則指的是藝術(shù)作品在內(nèi)容的搭配上，所形成的各項藝術(shù)表現(xiàn)形態(tài)。包括產(chǎn)品中現(xiàn)實出來的藝術(shù)理念、設(shè)計思想、美學(xué)感受和產(chǎn)品特性等等。兩者之間都需要設(shè)計者通過嫻熟的藝術(shù)解構(gòu)和文化載體，去實現(xiàn)對藝術(shù)語言的塑造和表達(dá)。它們在相互作用的過程中，形成了互相聯(lián)系、密不可分的發(fā)展關(guān)系。借助于不同形式特點的塑造，不同的包裝作品也顯示出了不同的藝術(shù)美感。

“情感”指的是設(shè)計者在完成設(shè)計作品的過程中，所進(jìn)行的審美心理和活動。它是藝術(shù)美感的重要構(gòu)成，也是形式美感的體現(xiàn)和表達(dá)。情感需要貫穿于設(shè)計創(chuàng)造的整個過程，只有源起于設(shè)計師內(nèi)心的創(chuàng)造，才能夠使欣賞者能夠感受到其中的奧妙所在。清代畫家孔衍曾經(jīng)說過，在藝術(shù)繪畫中，必須要以情創(chuàng)景、以情造勢。藝術(shù)大師羅丹也曾經(jīng)說過，藝術(shù)就是情感。區(qū)別于其他藝術(shù)作品的是，包裝設(shè)計所需要滿足的情感對象是消費者，由消費者這一群體所延伸的消費活動決定了包裝設(shè)計所需要遵循的商業(yè)化發(fā)展原理。在包裝設(shè)計中，可以不去過多塑造專業(yè)、嚴(yán)苛的藝術(shù)審美特點，但是卻要充分激發(fā)起消費者對于產(chǎn)品的情感認(rèn)同和購買動機(jī)。促使消費者在這一情感理念的推動下，獲得更加豐富的審美體驗和實用體驗。只有將情感真正融入包裝設(shè)計作品之中，才能夠使更多的消費者領(lǐng)會到包裝制品下蘊(yùn)含的產(chǎn)品價值，激發(fā)他們的購買欲望。

從上述分析可以看出，“形式追隨情感”的本身就是一項有機(jī)的互動。沒有符合人們審美情趣的包裝設(shè)計形式，那么就難以獲得消費者的情感認(rèn)同，更談不上形成更加深厚的藝術(shù)美感了。反之，光有情緒表達(dá)沒有藝術(shù)形式作為支撐的，那么整體的藝術(shù)形象就不夠生動飽滿。無法讓人們產(chǎn)生美的視覺感受，在產(chǎn)品和消費者之間，達(dá)不到拉近體驗距離的效果。

3試論包裝設(shè)計中“形式追隨情感”的應(yīng)用表達(dá)

3.1 文字形式在情感中的應(yīng)用表達(dá)

在包裝設(shè)計領(lǐng)域中，對文字的研究一直在繼續(xù)。文字作為傳達(dá)禮品信息中不可缺少的部分，起到了傳遞信息、拓展情緒的作用。首先，在包裝設(shè)計中，不同的文字運用和情緒表達(dá)之間擁有緊密相連的關(guān)系。有很多包裝設(shè)計作品中，對于圖案都進(jìn)行了一定的忽視，確選擇更加鮮明的文字作為標(biāo)志。包裝設(shè)計師可以利用文字的不同形式，對產(chǎn)品包裝進(jìn)行一定的塑造。借助于不同文字形式美法則的運用，能夠使文字造型呈現(xiàn)出更加獨特的藝術(shù)魅力和感染能力。在傳達(dá)情感的過程中，通過不同的文字詞匯，能夠定位其作品的消費群體和影響范圍，在吸引消費者的同時，也體現(xiàn)出了更加獨特情緒內(nèi)涵。例如在江小白酒業(yè)圍繞產(chǎn)品所做的一系列包裝策略中，為了將“我是江小白，生活很簡單”這樣的生活價值觀念體現(xiàn)出來鼓勵這種帶有文藝青年氣息的現(xiàn)代新型白酒打開效率，江小白酒業(yè)就嘗試通過了在包裝設(shè)計中放大文字情感傳遞的形式，以此倡導(dǎo)消費者能夠在購買產(chǎn)品、享受產(chǎn)品的過程中，更加積極地找回生活的純真樂趣，感受一種簡單的心境。這種近乎于“心靈雞湯”使的包裝設(shè)計，使江小白這一酒業(yè)品牌很快就獲得了消費者的好評，很多人甚至還收集起了江小白家的酒瓶，這代表著該品牌在文字情感中大獲成功。

3.2 色彩形式在情感中的應(yīng)用表達(dá)

色彩在包裝設(shè)計中，具有“第一視覺要素的美譽(yù)”。在廣大消費者的選購過程中，通過顏色的刺激，能夠使消費者在心理、生理的雙重作用下形成融合。包裝設(shè)計中，圖像、文字、標(biāo)志、字母等不同造型的融合，能夠起到較強(qiáng)的推進(jìn)效果。通過一些十分新奇的形象，引起消費者的注意。使人們在色彩情感之中個，感受到包裝設(shè)計作品中形成的情感聯(lián)想。這些色彩情感的積累應(yīng)用與人們的性別、年齡、學(xué)歷、喜好都有著重要的關(guān)聯(lián)。例如在大型商超我們可以看到，洗化類用品通常情況下都以淡藍(lán)、白色 、粉色等清新整潔的顏色作為包裝設(shè)計的主要色調(diào)；食品區(qū)域主要以橘黃、明黃、紅色、紫色等讓人充滿食欲的顏色作為包裝設(shè)計的主要色調(diào)；而在兒童區(qū)域，無論是玩具還是衣服，都以紅色、黃色、藍(lán)色、綠色、粉色等色彩斑斕的顏色作為鋪墊。使人們能夠通過色彩的影響力和感知力，去形成更加豐富的情感聯(lián)想。這種在色彩中獲得藝術(shù)感受的同時，能夠帶給人們更加獨特的感受。

例如，深藍(lán)色、咖啡色、湖藍(lán)色都是男性在色彩搭配上主要選擇的顏色，因為它們更加符合男性陽剛的特點；而白色、粉色、紅色、橘色等顏色則更適合女性的顏色，更加搭配女性柔美、細(xì)致、精巧的特點。在具體的顏色情感上，對不同年齡段的受眾也要搭配適當(dāng)?shù)脑O(shè)計色彩。例如，年輕人更喜歡大方、簡潔的顏色搭配，所以在設(shè)計符合年輕受眾的包裝作品中，尤其要注重顏色搭配的簡潔性。而對于老年人來說。則要運用一些傳統(tǒng)的紅色、橘色、紋樣圖飾，以此滿足不同受眾的心理。讓更多的消費者能夠接受設(shè)計師制作的包裝藝術(shù)作品。

3.3 圖案形式在情感中的應(yīng)用表達(dá)

對于不同的圖案形式來說，圖形的變化占據(jù)了包裝設(shè)計的主要部分，因此也具有突出的設(shè)計特點。通過運用一些出色的圖案形式，能夠增加包裝設(shè)計作品的藝術(shù)效果。在按具體的圖案設(shè)計上，要遵循圖案經(jīng)典、造型鮮明、構(gòu)思巧妙的原則，結(jié)合不同包裝設(shè)計產(chǎn)品的屬性，進(jìn)行點、線、面等幾何圖形的巧妙構(gòu)成。在畫面之中，設(shè)計師要通過圖像傳達(dá)出不同的情感，使不同的圖案形式能夠體現(xiàn)出不同的感受。在包裝設(shè)計圖案形式中，主要可以分為三大類比，一種是具象的圖案造型，包括對包裝內(nèi)產(chǎn)品的照片展示、局部展示等等。第二種是對產(chǎn)品所擁有特點的美化和改造，包括與產(chǎn)品相關(guān)的圖案、畫面、構(gòu)思等等。第三種則是抽象圖案形式，具體表現(xiàn)為對包裝設(shè)計者不同情感的傳播。包裝圖案僅僅是圍繞抽象圖形裝飾而展開，并沒有審美實際圖案表達(dá)，在畫面效果上，第三種圖案形式追隨情感的表達(dá)更加現(xiàn)代和獨特。對于不同的產(chǎn)品風(fēng)格來說，這種“形式追隨情感”的應(yīng)用手法需要有所衡量，對于不同的產(chǎn)品采取不同的情感表達(dá)方法。

例如，愛傳統(tǒng)風(fēng)格的圖樣紋飾中，設(shè)計師可以通過在上面描繪福囍字、傳統(tǒng)紋樣等形式，表現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的價值意義。這種傳統(tǒng)式的藝術(shù)創(chuàng)作手法，在食品類最為常用。例如，在這一款牛肉干中，設(shè)計者為了凸顯“干巴”牛肉的文化韻味和傳承已久的制作手法，就采用了在包裝設(shè)計上采用白描的繪畫形式，使畫面具有更加傳統(tǒng)、更具文化特色的包裝效果。也充分展示出了這款食品制作手法精良、歷史悠久的發(fā)展特點。

而對于具有現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格的產(chǎn)品，設(shè)計師則可以在其中融入西方時尚理念，通過一些有代表性的符合、線條，去獲得一種新奇的視覺效果。使消費者在心理和生理中，獲得更加獨特的視覺感受，從而產(chǎn)生一定的消費欲望，推動產(chǎn)品在市場銷售中所形成的感染力。

3.4 包裝的造型形式在情感中的應(yīng)用表達(dá)

就包裝設(shè)計而言，不同的包裝作品也呈現(xiàn)出了不同的造型方式，而不同的造型方式則體現(xiàn)出了不同的情感表達(dá)。兩者之間形成了相互依存、相互維系的發(fā)展關(guān)系。借由不同的造型形象，能夠體現(xiàn)出設(shè)計師對產(chǎn)品的認(rèn)識，提高包裝設(shè)計的藝術(shù)性。使觀賞者能夠在賞玩的過程中，欣賞獨特的包裝造型藝術(shù)，體現(xiàn)其中蘊(yùn)含的思想活動。更好地把握作品中的藝術(shù)美感，使包裝藝術(shù)設(shè)計作品中凝聚的商業(yè)價值更加獨特，給人們帶給了十分獨特的情感體驗。

例如在被譽(yù)為設(shè)計界“奧斯卡”的2017年德國紅點設(shè)計大獎上，有18個類別的國際比賽設(shè)計作品在8051件參考作品中脫穎而出。這場設(shè)計領(lǐng)域中的盛大賽事匯集了全球頂尖的設(shè)計創(chuàng)作者。其中由Ji Zui品牌推出的一款酒類包裝設(shè)計作品，獲得了評委們的一致好評。設(shè)計方“中國Shenzhen Yuto Packaging Technology Co”以“即醉”為包裝主題，通過在瓶子中描繪刻度、不同顏色的臉孔，表現(xiàn)消費者在飲用時的不同狀態(tài)。以一種十分個性化、現(xiàn)代化的包裝理念，讓消費者與之產(chǎn)生情感共鳴。感受酒品所帶來心情變化，使消費者產(chǎn)生較強(qiáng)的好奇心和購買欲望。設(shè)計師還選擇了具有極強(qiáng)視覺沖擊力的對比色圖案作為裝飾，以黃、桔、紅、藍(lán)的四種不同顏色的面孔，提高人們的視覺注意力，因此一舉奪下了2017年德國紅點設(shè)計大獎。

4 總結(jié)

綜上所述，在包裝設(shè)計中，“形式追隨情感”的應(yīng)用具有一定的價值優(yōu)勢，它決定了產(chǎn)品“內(nèi)在”之美和“外在”之美的相互結(jié)合，從包裝設(shè)計的發(fā)展角度而言，作為現(xiàn)代設(shè)計行列中的一員，我們有責(zé)任和義務(wù)就弘揚中華民族的傳統(tǒng)文化，以獨特的形式美感和情感綜合，去設(shè)計、繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化。在消費者傳遞商品價值的同時，在情感的構(gòu)建中體現(xiàn)人類的生產(chǎn)和智慧。源源不斷地創(chuàng)造新的文化形式，塑造更加豐富的藝術(shù)美感，不斷推動包裝設(shè)計文化的傳播和發(fā)展。

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