孫蕊

【摘 要】信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)達(dá)給企業(yè)和消費者帶來了翻天覆地變化的同時，企業(yè)也面對前所未有的挑戰(zhàn)。CRM逐漸被企業(yè)所關(guān)注，充分認(rèn)識其中蘊含的經(jīng)濟學(xué)意義和價值，不但能更好指引企業(yè)提高企業(yè)經(jīng)營管理能力，對社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型同樣具有深刻意義。

【關(guān)鍵詞】CRM；企業(yè)運用；經(jīng)濟學(xué) 思考

進入21世紀(jì)，發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、快捷的物流網(wǎng)絡(luò)，方便的支付手段，給企業(yè)和消費者帶來了翻天覆地的變化。企業(yè)在享受科技帶來便利的同時，面對前所未有的挑戰(zhàn)，一種依托現(xiàn)代信息技術(shù)，以信息技術(shù)為載體，貫穿“客戶中心”理念的客戶關(guān)系管理（CR M）逐漸被企業(yè)所關(guān)注，這有著深刻的經(jīng)濟學(xué)意義。

一、CRM在企業(yè)運用的產(chǎn)生分析

20世紀(jì)80年代在美國出現(xiàn)“接觸管理”，專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息，盡可能全面了解客戶的各種資料和動態(tài)，這是客戶關(guān)系管理的最早形式。90年代初出現(xiàn)呼叫中心、銷售能力自動化、包括銷售線索管理、目標(biāo)客戶識別、銷售機會培育與挖掘等，新型客戶關(guān)系越來越得到企業(yè)認(rèn)可，CRM的產(chǎn)生與社會經(jīng)濟發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初開始，西方各主要資本主義國家先后完成了工業(yè)革命，生產(chǎn)能力大幅提升，一些大學(xué)校園開始研究如何提高客戶接納產(chǎn)品的技巧，如“推銷術(shù)”、“廣告術(shù)”等；20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，推銷術(shù)等逐漸被企業(yè)關(guān)注，企業(yè)管理人員開始在實際銷售過程中運用一些營銷技巧； 20世紀(jì)50年代到60年代，第三次科技革命帶給企業(yè)更大的沖擊，企業(yè)只關(guān)注生產(chǎn)結(jié)束后的銷售技巧已無法適應(yīng)消費者日益變化的需求，于是一種“按照消費者需要組織生產(chǎn)和銷售”的革命悄然興起，關(guān)注與客戶保持持續(xù)而長期的關(guān)系，以求得穩(wěn)定價值回報的客戶關(guān)系管理也隨之產(chǎn)生?？蛻絷P(guān)系管理并不是一開始就產(chǎn)生，它是伴隨著經(jīng)濟發(fā)展，生產(chǎn)與消費之間矛盾逐漸凸顯，企業(yè)、社會與消費者三者之間利益關(guān)系協(xié)調(diào)的結(jié)果，這一協(xié)調(diào)過程隨著信息技術(shù)的發(fā)展成為可能。

二、企業(yè)運用CRM的經(jīng)濟學(xué)意義

（一）企業(yè)運用CRM有助于解決社會資源稀缺性問題

經(jīng)濟學(xué)首要原則是立足于“資源的稀缺性”。資源稀缺性與人類的欲望需求無盡性是經(jīng)濟學(xué)不可回避的問題。如何解決矛盾？關(guān)注、了解并弄懂人類需要、欲望與需求，把稀缺的資源盡可能生產(chǎn)出最符合人類需要的產(chǎn)品，成為解決這一矛盾的最有效方式。CR M正是將企業(yè)客戶作為最重要的資源，通過對人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進行有效整合，以完美的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，使企業(yè)以更低成本、更高的效率來滿足客戶需求，最大限度提高客戶滿意度及忠誠度，發(fā)掘并掌握有價值的客戶群的方式，有效處理了社會、企業(yè)及顧客三者利益。從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，企業(yè)運用CR M既是企業(yè)自身發(fā)展的需要，能有效解決社會資源稀缺與人類需求欲望無盡之間的矛盾。

（二）企業(yè)運用CRM能有效解決資源配置的問題

經(jīng)濟學(xué)要解決的三個問題分別是：生產(chǎn)什么？為誰生產(chǎn)？怎樣生產(chǎn)？“生產(chǎn)什么”涉及資源如何配置問題，市場經(jīng)濟條件下，市場是資源配置的主導(dǎo)方式；為誰生產(chǎn)？怎樣生產(chǎn)？都必須通過市場來了解市場需求，有效組織生產(chǎn)過程。SAP公司對“CR M”定義為，CR M系統(tǒng)的核心是對客戶數(shù)據(jù)的管理，記錄企業(yè)在市場營銷與銷售過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各類有關(guān)活動的狀態(tài)，提供各類數(shù)據(jù)模型，為后期的分析和決策提供支持。企業(yè)在經(jīng)營管理中通過“CR M”的運用，可以在廣闊市場中找到并發(fā)現(xiàn)企業(yè)生存發(fā)展的條件，有效進行人、財、物等資源配置，解決經(jīng)濟學(xué)三個問題。

（三）企業(yè)運用CRM能節(jié)約交易成本，提高企業(yè)經(jīng)濟運行效率

經(jīng)濟系統(tǒng)在運行過程中需要耗費大量成本，面對廣大市場有如何效提高經(jīng)濟運行效率？

一般來說，顧客購買某一產(chǎn)品往往有產(chǎn)生動機、信息收集、方案評價、購買決策和購后行為等五個階段。任何一個階段消費者都需要付出成本，如收集產(chǎn)品信息，首先要調(diào)查不同產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和性能，這不僅需要時間，付出時間成本；其次還要付出精力和體力消耗帶來的費用等。

對企業(yè)而言，由于信息不對稱，企業(yè)需花費成本對外發(fā)布信息，使消費者熟悉并產(chǎn)生良好形象，促成消費者購買；同時，由于新客戶不了解公司的產(chǎn)品，需要公司提供更多的服務(wù)，從而增加公司的服務(wù)成本。CR M可以將客戶與企業(yè)緊密連接起來，二者形成良好、持久的關(guān)系，顧客成為企業(yè)的忠誠顧客，幫助顧客節(jié)約了解信息的時間成本、精力成本和現(xiàn)實支出的成本；企業(yè)也可通過CR M數(shù)據(jù)庫中收錄的客戶信息，及時了解客戶需求，發(fā)掘客戶潛在需求，為客戶提供有效服務(wù)，開展有針對性的營銷活動，節(jié)約公司的營銷成本。

CRM通過信息技術(shù)平臺，搭建起企業(yè)與客戶不可或缺的相互關(guān)系，充分考慮到客戶的各種要求，使買賣雙方形成一種持續(xù)性的依賴關(guān)系，有助于降低交易成本。

（四）企業(yè)運用CRM有利于社會形成合理分工

CR M是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過以“客戶為中心”業(yè)務(wù)流程的組合和設(shè)計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤的增長。CR M通過滿足客戶個性化需要、提高客戶忠誠度，實現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、拓展市場、全面提升企業(yè)贏利能力和競爭能力的目的，實現(xiàn)顧客與企業(yè)的“雙贏”。

CR M的運用能通過“客戶為中心”理念，通過深入分析客戶需求，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度，若企業(yè)都通過CR M的管理，并充分發(fā)揮信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)的作用，提前對生產(chǎn)、服務(wù)方向有一定了解和控制，那么不但減少市場盲目性帶來的風(fēng)險，而且可以在整個社會形成合理分工，重復(fù)生產(chǎn)的情況可以得到緩解，也提高社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

三、CRM在企業(yè)運用中存在的問題及思考

不論從企業(yè)還是從消費者的角度，CR M的運用有著重要價值，但在研究過程中， CR M在企業(yè)運用中依然存在一些問題。

（一）CRM在企業(yè)運用中存在的問題

1、對CR M的理解僅僅停留在使用軟件上，并沒有提升到經(jīng)營理念。說起CR M，企業(yè)的視線僅僅放在軟件的使用上，并沒有把這提升到一種經(jīng)營思想或理念上。當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營管理中僅僅只是把CR M當(dāng)成是一種工具而非理念的時候，在企業(yè)經(jīng)營中是不可能真正使用CR M的。筆者在與一位資深的CR M軟件設(shè)計師、推廣者交流中，他提到目前很多企業(yè)因為缺乏CR M的理念，僅僅認(rèn)為在企業(yè)中引入CR M軟件，似乎就能解決問題，這是不夠的。如果企業(yè)不具備CR M理念，運用CR M軟件并不能從根本上給企業(yè)帶來決策的科學(xué)性。相反，若一個企業(yè)真正從管理層到員工都具備了CR M的意識和理念，那么即便沒有軟件的運用，企業(yè)照樣充滿生命力，CR M軟件的運用只是讓企業(yè)在運用CR M過程效率更高。

2、目前我國缺乏CR M使用的人才。目前，我國在實際經(jīng)營中對CR M的理解和運用還很薄弱。除了理念上缺乏外，人才儲備非常缺乏。企業(yè)常常耗費大量資金引進一套軟件，結(jié)果不會用，反而成為擺設(shè)，造成極大浪費。

此外，企業(yè)在確定實施CR M前，需要切實了解它在滿足眾多客戶的個性化需求時，應(yīng)當(dāng)具備哪些能力？CR M要達(dá)到具體目標(biāo)有哪些？只有建立了明確的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)才能發(fā)揮CR M的作用。

3、企業(yè)信息化程度還難以適應(yīng)CR M數(shù)據(jù)要求。企業(yè)為保證CR M的成功實施，要通過眾多方面的數(shù)據(jù)，進行及時準(zhǔn)確的分析，支持企業(yè)營銷和管理的決策。對于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備和對數(shù)據(jù)重要性的認(rèn)識仍然是CR M成功的必要因素之一。但目前從中國企業(yè)實際來看，信息化建設(shè)仍然滯后，在信息數(shù)據(jù)平臺建設(shè)中還存在種種問題，難以達(dá)到CR M的要求，這也導(dǎo)致盡管CR M有很強意義，但在使用中卻無法達(dá)到目標(biāo)。

（二）CRM在企業(yè)運用的一些思考和建議

CR M隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，必定會被越來越多行業(yè)、企業(yè)所關(guān)注。在實施過程中，首先，各行業(yè)、企業(yè)建立“客戶為中心”理念。中國實行市場經(jīng)濟不到30年時間，企業(yè)并沒有全部都具備市場意識，更何況“客戶為中心”意識？要加強企業(yè)自身發(fā)展，使之真正成為市場主體；其次，培養(yǎng)具備有CR M設(shè)計和運用能力的人才，填補這一空白；第三，企業(yè)文化建設(shè)中，可以將“客戶為中心”作為建設(shè)的一個著力點，推進實踐落實；第四，企業(yè)管理層要逐步樹立CR M意識，從管理者到普通員工都有“客戶為中心”；第五，企業(yè)要加大信息化建設(shè)的步伐。

總之，時代的變化，信息技術(shù)的發(fā)展，拉近了世界的距離，面對日新月異的市場變化，只有牢牢樹立“客戶為中心”意識，充分發(fā)揮CR M的作用，才能在激烈的市場競爭中謀得一席之地，這值得所有企業(yè)深入思考。

（云南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，云南 昆明650000）

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