文 | 劉學(xué)輝

前一段，科技部在北京國(guó)際會(huì)議中心第五會(huì)議廳召開新聞發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布了《2017年中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)發(fā)展報(bào)告》，其中，螞蟻金服以750億美元估值高居榜首，滴滴、小米、阿里云與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)分別以560億美元、460億美元、390億美元以及300億美元的估值位列第二至五位。

前五位中，排名第一、第四的螞蟻金服與阿里云都是阿里巴巴集團(tuán)旗下的控股子公司，排名第二的小米是一家以手機(jī)、電腦、電視為核心業(yè)務(wù)的智能硬件企業(yè)，只有排名第三的滴滴與排名第五的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是兩家相對(duì)獨(dú)立的純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

跨界競(jìng)爭(zhēng)：兩家走向全面對(duì)抗

滴滴與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這兩家企業(yè)除了作為估值最高的兩家互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸企業(yè)，它們有很多其他共性，也經(jīng)常被行業(yè)專家拿來作對(duì)比。

滴滴與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的共同特征是，這兩家企業(yè)都具有非常強(qiáng)的線下基因與強(qiáng)悍的地推能力，都經(jīng)歷了慘烈的行業(yè)大戰(zhàn)，打敗諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終脫穎而出；這兩家企業(yè)都在發(fā)展過程中借助融資實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，尤其都接受了騰訊的巨額資金支持，同屬騰訊系企業(yè)；它們都被行業(yè)寄予厚望，認(rèn)為是最有可能成為下一個(gè)BAT的候選企業(yè)；它們同樣也都因?yàn)榍捌谘a(bǔ)貼大戰(zhàn)虧損嚴(yán)重，遲遲無法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；A利而備受行業(yè)質(zhì)疑。

另外，滴滴、美團(tuán)的創(chuàng)始人程維、王興都很年輕并極具領(lǐng)導(dǎo)力、戰(zhàn)斗力，是中國(guó)最杰出的兩位80后創(chuàng)業(yè)者代表。兩人的私交也很不錯(cuò)，程維在創(chuàng)建滴滴之前，就曾拜會(huì)王興，向其討教，并發(fā)微博稱王興是其最欣賞的創(chuàng)業(yè)者之一。

滴滴源于出行，美團(tuán)源于團(tuán)購與外賣，兩家企業(yè)本來主業(yè)不同，相安無事。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深入發(fā)展，當(dāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)度過第一階段的生存期，收獲了海量用戶與流量后，它們需要新的商業(yè)模式探索與業(yè)務(wù)邊界延伸，去實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的收入與盈利，便不可避免地出現(xiàn)跨界競(jìng)爭(zhēng)。

滴滴與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是其中最典型的兩個(gè)例子，當(dāng)?shù)蔚蔚木W(wǎng)約車業(yè)務(wù)遇到增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，程維希望進(jìn)入新業(yè)務(wù)擴(kuò)充新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)；美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在團(tuán)購與外賣業(yè)務(wù)站穩(wěn)腳跟后，王興也希望為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)找到新的，相比團(tuán)購、外賣更具贏利能力的流量變現(xiàn)通道。

先是滴滴于2013年投資了美團(tuán)外賣的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手餓了么，兩者開始擦槍走火，滴滴的這次投資也引起了美團(tuán)王興的高度警惕。2017年初，在美團(tuán)即將贏得外賣大戰(zhàn)之際，王興突然在南京上線網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，打了滴滴一個(gè)措手不及。2017年12月28日，美團(tuán)又在北京、上海、成都、杭州、溫州、福州與廈門等7個(gè)城市的美團(tuán)APP上線打車入口，啟動(dòng)“美團(tuán)打車用戶報(bào)名”活動(dòng)。2018年1月21日，美團(tuán)在上海和南京獲得“網(wǎng)約車經(jīng)營(yíng)許可證”。2018年3月21日，美團(tuán)打車正式登陸上海，在之后3天時(shí)間里，美團(tuán)打車很快就拿到當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)約車市場(chǎng)1/3的份額。

面對(duì)美團(tuán)打車的來勢(shì)洶洶，滴滴采取了圍魏救趙的策略，2018年4月1日，滴滴外賣在江蘇無錫先是展開小范圍測(cè)試，經(jīng)過8天的試運(yùn)營(yíng)，4月9日正式在無錫全城范圍內(nèi)上線。滴滴官方表示，4月9日上線當(dāng)天，滴滴外賣訂單達(dá)33.4萬單，在短短9天內(nèi)已成為無錫市場(chǎng)份額第一的外賣平臺(tái)，超過此前預(yù)期。滴滴方面還表示，接下來外賣業(yè)務(wù)將在南京、長(zhǎng)沙、福州、濟(jì)南、寧波、溫州、成都和廈門等城市上線，滴滴目前正在各地招聘外賣騎手。

對(duì)于滴滴所稱的訂單量和市場(chǎng)份額排名，美團(tuán)方面則有不同說法。美團(tuán)官方稱，滴滴外賣在無錫的訂單量?jī)H有3萬到5萬單，與滴滴自己所宣稱的33.4萬相差甚遠(yuǎn)。對(duì)滴滴所說的已經(jīng)在無錫取得了市場(chǎng)份額第一的消息，美團(tuán)稱，美團(tuán)外賣一直穩(wěn)居第一。

美團(tuán)還指出，滴滴在試運(yùn)營(yíng)階段便存在刷單行為，為了美化數(shù)據(jù)有意放松平臺(tái)監(jiān)管，甚至引發(fā)了自家騎手集體刷單亂象。美團(tuán)外賣北方大區(qū)總監(jiān)安中杰在朋友圈發(fā)文質(zhì)疑稱：“3%硬說成33%，騎手加起來不足1000人，以黃燜雞為主的商戶結(jié)構(gòu)，每天能完成十幾萬的訂單？”

至此，美團(tuán)進(jìn)攻滴滴的網(wǎng)約車主業(yè)，滴滴打入美團(tuán)的外賣腹地，二者從最初的友好相處，到后來的擦槍走火，再到現(xiàn)在開始全面對(duì)抗。

那么，滴滴外賣與美團(tuán)打車，誰將會(huì)擁有更好的發(fā)展前景呢，誰將會(huì)幫助各自企業(yè)打破雙方競(jìng)爭(zhēng)的均衡呢？

腹地遭遇戰(zhàn)慘烈，美團(tuán)優(yōu)勢(shì)漸顯

在商業(yè)活動(dòng)中，開展任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)的前提是，企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)一定要能夠滿足用戶需求，解決用戶痛點(diǎn)。不能滿足用戶需求，解決用戶痛點(diǎn)的商業(yè)模式都是偽商業(yè)模式。

經(jīng)過幾年大戰(zhàn)，目前在中國(guó)外賣市場(chǎng)，除了美團(tuán)外賣，還有餓了么與百度外賣，這三者很好地滿足了餐飲商家的配餐與用戶的訂餐需求，從其二者的角度來看，似乎并不需要一家在價(jià)格與體驗(yàn)上并沒有任何差異化的新的外賣企業(yè)，這只會(huì)增加用戶的心智混亂與選擇障礙。

而中國(guó)的網(wǎng)約車市場(chǎng)，在滴滴合并快的與優(yōu)步中國(guó)后，一家獨(dú)大，幾近壟斷。滴滴憑借這種壟斷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一方面大幅提高對(duì)司機(jī)的傭金提成比例，另一方面提高乘客的乘車價(jià)格，這讓供需雙方都頗為不滿。無論是從網(wǎng)約車司機(jī)側(cè)，還是用戶側(cè)，都期待有一家新的有競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)約車企業(yè)入局，以對(duì)滴滴形成制約。

在美團(tuán)在北京、上海、成都、杭州、溫州、福州與廈門7個(gè)城市啟動(dòng)的“美團(tuán)打車用戶報(bào)名”活動(dòng)中，用戶報(bào)名踴躍，都對(duì)美團(tuán)打車在自己所在城市的上線很是期待。

從滿足用戶需求與解決用戶痛點(diǎn)來看，相比滴滴外賣，美團(tuán)打車民心所向，萬眾期待。

企業(yè)是否選擇進(jìn)入一個(gè)新業(yè)務(wù)，有一個(gè)最重要的參考標(biāo)準(zhǔn)是進(jìn)入的新業(yè)務(wù)是否具有市場(chǎng)吸引力。市場(chǎng)吸引力主要包括新業(yè)務(wù)的市場(chǎng)空間、新業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與新業(yè)務(wù)的贏利能力三個(gè)維度。

從市場(chǎng)空間來看，外賣與網(wǎng)約車都具有數(shù)千億元交易規(guī)模，市場(chǎng)空間巨大，對(duì)于滴滴與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這種體量的企業(yè)，無疑是一個(gè)不錯(cuò)的業(yè)務(wù)選擇。

但是從業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度來看，外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于出行市場(chǎng)，所以美團(tuán)打車能較為輕松地?fù)屜?0%～40%的網(wǎng)約車市場(chǎng)份額，而滴滴在外賣市場(chǎng)面臨的美團(tuán)與餓了么都具有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，用戶遷移成本較高，滴滴很難在外賣市場(chǎng)上從美團(tuán)外賣與餓了么手里搶到可觀的市場(chǎng)份額。

另外，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的利潤(rùn)空間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外賣業(yè)務(wù)，2017年美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)1800億元的交易規(guī)模，還依舊未能實(shí)現(xiàn)贏利。滴滴從出行到外賣，相當(dāng)于從一個(gè)高毛利業(yè)務(wù)向低毛利業(yè)務(wù)延伸；而美團(tuán)從外賣到出行，相當(dāng)于從一個(gè)低毛利業(yè)務(wù)向高毛利業(yè)務(wù)延伸，兩者All in新業(yè)務(wù)的決心與動(dòng)力可想而知。

因此，從市場(chǎng)吸引力這個(gè)角度來看，出行市場(chǎng)對(duì)于美團(tuán)是一個(gè)比目前的團(tuán)購與外賣更有吸引力的市場(chǎng)，而外賣對(duì)于滴滴是一個(gè)相對(duì)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)不太具有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

外賣行業(yè)壁壘遠(yuǎn)高于網(wǎng)約車

企業(yè)是否進(jìn)入一個(gè)新業(yè)務(wù)，還有一個(gè)最重要的參考標(biāo)準(zhǔn)，就是新業(yè)務(wù)與企業(yè)原有核心能力與資源的匹配程度。市場(chǎng)上永遠(yuǎn)不缺乏新的商業(yè)機(jī)會(huì)，但能把握住新商業(yè)機(jī)會(huì)的只有少數(shù)基因相關(guān)的企業(yè)。為什么曾經(jīng)取得巨大成功，擁有非常雄厚的資金與人才基礎(chǔ)的企業(yè)，在面對(duì)新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)時(shí)卻無從下手，無法把握？主要是企業(yè)原有的核心能力及資源與新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)并不匹配。

首先我們來對(duì)比一下外賣與網(wǎng)約車的業(yè)務(wù)復(fù)雜度。

網(wǎng)約車業(yè)務(wù)只需對(duì)接司機(jī)和乘客兩方，核心是接人與送人兩個(gè)履約環(huán)節(jié)，業(yè)務(wù)流程相對(duì)比較短，復(fù)雜度也不高，而且主要在小區(qū)外的主干路完成服務(wù)。而外賣業(yè)務(wù)要連接商家、騎手與顧客三方，需要騎行、取餐、交付等多個(gè)履約環(huán)節(jié)，業(yè)務(wù)流程冗長(zhǎng)、程序復(fù)雜，中間任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題都會(huì)影響履約。另外，外賣配送服務(wù)過程既有騎手在室外的通行，又有上下樓取餐和交付等室內(nèi)任務(wù)，需要遠(yuǎn)比網(wǎng)約車業(yè)務(wù)更高精度要求的小區(qū)內(nèi)部導(dǎo)航和室內(nèi)定位技術(shù)。

外賣行業(yè)還有一個(gè)行業(yè)慣例，即用戶在下單前要給用戶承諾合理的預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間，這不僅要預(yù)估騎手通行時(shí)間，還需要估算商家出餐時(shí)間，在用戶所在位置的交付時(shí)間。但是商家出餐時(shí)間受堂食數(shù)量影響，電動(dòng)車的可行線路也比汽車復(fù)雜多樣，準(zhǔn)確估計(jì)通行時(shí)間的難度更大。而網(wǎng)約車只需預(yù)估乘客等待司機(jī)的時(shí)間，上車后到達(dá)的時(shí)間精度要求并不高。

多人多點(diǎn)實(shí)時(shí)匹配是外賣行業(yè)面臨的另一個(gè)難題。一般情況下，一個(gè)騎手十幾個(gè)訂單，二十多個(gè)取送餐任務(wù)節(jié)點(diǎn)，可供選擇的路徑規(guī)劃就是一個(gè)天文數(shù)字。在路徑規(guī)劃的基礎(chǔ)上，計(jì)算騎手與訂單的最優(yōu)匹配關(guān)系更是指數(shù)級(jí)的選擇，如此大的計(jì)算量，算法卻要在秒級(jí)完成所有最優(yōu)路徑的計(jì)算、所有訂單的最優(yōu)指派，因?yàn)橛?jì)算的時(shí)間越長(zhǎng)，下達(dá)指令時(shí)的實(shí)際情況與算法開始計(jì)算時(shí)的情況偏差越大，決策出錯(cuò)的可能性越大。而網(wǎng)約車業(yè)務(wù)要簡(jiǎn)單許多，非拼車業(yè)務(wù)是一對(duì)一實(shí)時(shí)匹配，求解司機(jī)和乘客最優(yōu)對(duì)應(yīng)關(guān)系，是二分圖匹配問題，求解復(fù)雜度很低；如果是拼車業(yè)務(wù)，一輛車最多對(duì)應(yīng)3個(gè)乘客，出發(fā)地和目的地最多6個(gè)節(jié)點(diǎn)，求解最優(yōu)路徑的復(fù)雜度也不高。

最后，外賣業(yè)務(wù)在用戶訂單突增等極端場(chǎng)景時(shí)，面臨的挑戰(zhàn)要遠(yuǎn)大于網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。當(dāng)用戶訂單突增時(shí)，網(wǎng)約車平臺(tái)可以采用抑制需求和運(yùn)力調(diào)度的方式解決，對(duì)于打到車的用戶，對(duì)實(shí)際履約體驗(yàn)影響不大。

而外賣業(yè)務(wù)在遇到用戶訂單徒增時(shí)，不但對(duì)于要點(diǎn)餐的用戶有影響，而且對(duì)于之前已經(jīng)下單但還在履約過程的用戶，也會(huì)有巨大影響，而且用戶在吃飯這件事上，對(duì)配送時(shí)長(zhǎng)會(huì)更加敏感。另外，這還涉及到商家餐損、騎手配送壓力大影響安全等，所以，外賣平臺(tái)配送除了抑制需求和運(yùn)力調(diào)度之外，還需要配送系統(tǒng)多個(gè)模塊實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)，綜合考慮商家配送范圍動(dòng)態(tài)變化、合理承諾預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間與調(diào)度策略自適應(yīng)調(diào)整等。

王興是中國(guó)最優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，美團(tuán)不僅擁有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中最強(qiáng)的產(chǎn)品與技術(shù)基因，還具有全中國(guó)最強(qiáng)的線下地推鐵軍與拓客能力，美團(tuán)外賣更是積累了全球最精準(zhǔn)的小區(qū)與室內(nèi)導(dǎo)航技術(shù)，美團(tuán)具有進(jìn)軍網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的一切核心能力。

相對(duì)于網(wǎng)約車，外賣業(yè)務(wù)具有更高的業(yè)務(wù)復(fù)雜度與行業(yè)壁壘，滴滴進(jìn)軍外賣，不僅需要建立龐大的線下地推團(tuán)隊(duì)去開發(fā)商家資源，需要建立海量的騎手團(tuán)隊(duì)去負(fù)責(zé)外賣配送，需要研發(fā)較高精度的小區(qū)內(nèi)部導(dǎo)航和室內(nèi)定位技術(shù)，還需要高精度的算法去預(yù)估配送時(shí)長(zhǎng)，規(guī)劃多人多點(diǎn)實(shí)時(shí)匹配的最優(yōu)路徑，這對(duì)于滴滴都是全新的挑戰(zhàn)。

另外一個(gè)重要的插曲是，2018年的4月4日，美團(tuán)以27億美元的價(jià)格全資收購了中國(guó)最大的共享單車企業(yè)摩拜單車。在收購摩拜單車之前，就曾有傳言摩拜單車計(jì)劃進(jìn)軍網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。

從資源協(xié)同來看，美團(tuán)目前擁有美團(tuán)、美團(tuán)外賣與摩拜三個(gè)擁有上億用戶的超級(jí)App，將輕松實(shí)現(xiàn)美團(tuán)打車業(yè)務(wù)的用戶導(dǎo)流。另外，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)、酒旅業(yè)務(wù)、共享單車業(yè)務(wù)都與網(wǎng)約車業(yè)務(wù)具有高度的相關(guān)性，除了簡(jiǎn)單的開通入口導(dǎo)流之外，在會(huì)員共享服務(wù)、交叉營(yíng)銷等方面具有無限想象力。

最后，從競(jìng)爭(zhēng)的攻防角度來看，美團(tuán)率先在網(wǎng)約車出手，籌備充足，處于攻勢(shì)，游刃有余；而滴滴被動(dòng)應(yīng)對(duì)，處于守勢(shì)，其一方面要?jiǎng)訂T力量抵御美團(tuán)在網(wǎng)約車領(lǐng)域的突然襲擊，另外還要被動(dòng)地組織隊(duì)伍在不具有較強(qiáng)市場(chǎng)吸引力的外賣業(yè)務(wù)上進(jìn)行反擊。

從目前雙方的業(yè)務(wù)進(jìn)展來看，也確實(shí)如此，美團(tuán)打車無論從產(chǎn)品與營(yíng)銷上都準(zhǔn)備得更加充分，其“美團(tuán)打車用戶報(bào)名”活動(dòng)大獲成功，以至于美團(tuán)打車在任何一個(gè)城市上線都備受期待，也成為頗具影響力的行業(yè)話題與社會(huì)話題。而滴滴外賣在很長(zhǎng)時(shí)間才正式推出，并且沒有獨(dú)立的滴滴外賣App，在滴滴出行App中的入口也較為隱蔽。

龍虎PK，注定只能有一個(gè)勝者

不同于傳統(tǒng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈，誰取得領(lǐng)先地位，誰就可以率先獲得資本支持，借助資本進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

從滴滴與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)共同的大股東騰訊來看，其并不希望滴滴與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)兩者進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的惡戰(zhàn)，其更希望兩者業(yè)務(wù)早日融合，自己停止輸血并實(shí)現(xiàn)商業(yè)回報(bào)，只是現(xiàn)在強(qiáng)迫兩者融合的時(shí)機(jī)還未成熟。但一旦滴滴與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的競(jìng)爭(zhēng)天平開始傾斜，均衡狀態(tài)開始被打破，騰訊便會(huì)選擇給優(yōu)勢(shì)的一方繼續(xù)加碼，幫助其最終贏取勝利，就像這次騰訊撮合美團(tuán)點(diǎn)評(píng)收購摩拜一樣，其實(shí)就是騰訊給美團(tuán)點(diǎn)評(píng)增加了一個(gè)與滴滴競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。

也許有一天我們會(huì)看到，滴滴與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)中的一方會(huì)整合掉另一方，就像當(dāng)初滴滴整合快的，美團(tuán)整合大眾點(diǎn)評(píng)一樣。雙方誰的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更明顯，誰就在合并當(dāng)中擁有更多的談判籌碼，誰就會(huì)是最后的“剩者為王”。在雙方競(jìng)爭(zhēng)天平還沒有明顯發(fā)生傾斜之前，騰訊只能讓雙方的子彈在天上先飛一會(huì)兒。

龍虎PK，沒有雙贏，注定只能有一個(gè)勝者。滴滴外賣與美團(tuán)打車的競(jìng)爭(zhēng)，將決定滴滴與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)兩家企業(yè)的未來命運(yùn)，是一場(chǎng)誰也輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)，也是雙方誰也無法退縮的戰(zhàn)爭(zhēng)。

但從當(dāng)前的業(yè)務(wù)局面與未來業(yè)務(wù)前景的預(yù)測(cè)來看，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)領(lǐng)先滴滴一個(gè)身位。不過滴滴一路打來，戰(zhàn)斗力不容小覷，接下來程維如何帶領(lǐng)滴滴應(yīng)對(duì)，能否反轉(zhuǎn)，我們拭目以待。