文 | 蕭 寒

征服不了消費者？不如試試學阿迪達斯釋放品牌力！

什么是品牌力？

品牌力看似抽象，但并不是憑空而來的，而是由品牌的商品、品牌的文化，以及品牌所做的營銷傳播等協(xié)同影響著消費者的心智所產(chǎn)生的。

就像時下流行的“女子力”“男友力”，品牌的個性也具有一種潛在讓人心生向往的力量，從而影響著消費者的購買決策。

比如提起阿迪達斯，人們腦中首先想起的是一個世界首屈一指的知名的運動品牌，時尚、現(xiàn)代，夠酷。而所謂的品牌力，就是指消費者對某個品牌形成的概念以及對其購買決策的影響程度。

正如品牌大師奧格威所言：最終決定品牌市場地位的正是品牌本身，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。就像蘋果在許多人的眼里早已不僅是手機，星巴克在許多人的眼里早已不是咖啡，阿迪達斯也不是單純的服裝，而是一種生活的態(tài)度。

阿迪達斯是如何構建品牌力的？

當然，這并不意味產(chǎn)品不重要，因為品牌商品和品牌文化二者是構成品牌力的主要內(nèi)容。其中，品牌的商品是實物，是消費者能夠直觀感受到的，并能滿足一部分人的需求。重要的是，你的產(chǎn)品能代表一個品類及一部分人群的生活形態(tài)，也就是形成與之相關的品牌文化，你的品牌才能在他們心中，形成有效的認知與認同，才會產(chǎn)生品牌力。

AlphaBOUNCE BEYOND系列跑鞋，是阿迪達斯秉承一貫的現(xiàn)代時尚設計的一款產(chǎn)品，也同樣專為運動設計——這款跑鞋首次采用了Continental大底，并延續(xù)之前的特性，采用Forged mesh熱熔合一體無縫鞋面，搭配工程網(wǎng)面和BOUNCE中底。鞋中段使用了鯊魚鰓狀的褶皺，可以更好地支撐鞋面展現(xiàn)良好延展性，為運動者提供更加舒適的跑步體驗。

如果將鞋比作是一個人的話，阿迪達斯對AlphaBOUNCE BEYOND系列跑鞋的定位就是領導者。ALPHA為希臘字母之首，意為“領先”“第一”，它象征著某個領域中的佼佼者，掌控全局的王者。在運動的競技場上，ALPHA精神尤為重要，真正在賽場上主導一項運動的人，在賽場上斗志昂揚銳不可當，在賽場下?lián)]汗如雨刻苦而勤勉，無論什么時候都保持著巔峰的狀態(tài)，阿迪達斯以四字Slogan對這樣的人做了一個很好的總結：領跑全場。

無論是產(chǎn)品的設計還是命名的寓意，很顯然AlphaBOUNCE BEYOND不僅是專為運動而設計跑鞋，更是專為特定的跑步者設計的一個品類。精英運動員利用每一個瞬間和決定去影響比賽結果贏得比賽，AlphaBOUNCE BEYOND能夠幫助這一群人在運動中的每一個方面占據(jù)優(yōu)勢，真正的強者不正是應當如此？他們從來不是玩玩而已，在每一個方面都會爭先。不管是足球、籃球，也無論場上、場下，阿迪達斯鼓勵運動員們竭盡所能，燃燒身心，不斷維持高超水平。以場下強大的基礎訓練提升自信心，在場上時刻輸出巔峰表現(xiàn)，成為領跑全場的ALPHA！

阿迪達斯不僅關注用戶的使用需求，也特別地抓住了目標群體身上令人熱血沸騰的精神氣質，從而大大提升了AlphaBOUNCE BEYOND系列跑鞋上市的穿透力，使產(chǎn)品及背后的文化能夠深入人心。

如何直觀地讓消費者感受到品牌力？

在品牌力的構成要素當中，品牌的商品和品牌的文化是主要內(nèi)容，而品牌的傳播則關系到商品和文化與大眾心理的溝通，讓更多的消費者在腦中形成對品牌的清晰認知。品牌營銷的模式不拘一格,重要的是要懂得借鑒、創(chuàng)建成功模式，分析營銷形勢，研究形成一個系統(tǒng)的體系。

首先，在構建起頗具感人力的“領跑全場”的品牌精神后，阿迪達斯邀請了游泳猛將寧澤濤和NBA籃球巨星哈登為AlphaBOUNCE BEYOND系列跑鞋拍攝了兩支TVC。借用體育明星在體壇的實力與影響力向消費者詮釋Alpha精神。

在2014年仁川亞運會上，初出茅廬便鋒芒畢露斬獲了4枚金牌的寧澤濤陷入風波卻并沒有在賽場下停止訓練，2017年的全運會上寧澤濤終于涅槃重生，重返冠軍寶座。ALPHA即是如此，縱使歷經(jīng)低谷時刻，也一定通過自己的加倍訓練，讓世界見證王者歸來。天才游泳運動員寧澤濤在泳池中的風光，來自于他泳池外的刻苦訓練，越渴望勝利，越要只管向前。

而哈登同樣如此，在賽場上無畏、好斗，用自己的技巧和方式去獲勝，那些以他命名的技巧和產(chǎn)物，就是最好的證明。而在場上定調(diào)比賽的信心，源自于跑步基礎帶來的強大能力，他跑步是希望在比賽中不斷地擊潰對手。不懼任何壓力的哈登，在賽場上發(fā)起進攻，一次一次撕裂對手的防線，將領跑全場的Alpha精神詮釋得淋漓極致。

除此之外，阿迪達斯還用一支創(chuàng)意的第一視角講述Athlete日常的訓練H5與消費者互動，觀看H5的消費者都有機會贏取寧澤濤和哈登親筆簽名的跑鞋。

這支H5中的視頻一改常規(guī)的形式，演員甚至都沒有完整地出鏡，伴隨視頻中的人究竟是誰的疑惑，消費者將Athlete的日常訓練一看到底。而從頭到尾緊張又有序的訓練里，既是道具又是主角的跑鞋，一次次鎖定住人們的眼睛，在消費者腦中烙下了清晰的印記。

其次，品牌力通常對精準目標人群才有效，比較泛的消費目標不會起作用。從營銷與傳播的角度來說，這一點很容易理解，但實際操作起來卻并不容易。這既需要品牌非常有精準的用戶洞察，也需要相應與之匹配的營銷，擴大品牌的聲量。

NBA2017—2018賽季剛好收官，在這個賽季哈登一戰(zhàn)登頂，拿下賽季的得分王！并且在1月31日火箭隊客場挑戰(zhàn)魔術隊的那場比賽，哈登全場瘋狂砍下60分11助攻10籃板，創(chuàng)造了NBA的新紀錄。無疑，隨著NBA賽季落幕，哈登領跑全場亮眼表現(xiàn)的大新聞會不斷刷屏互聯(lián)網(wǎng)，阿迪達斯此時緊鑼密鼓地展開對AlphaBOUNCE BEYOND系列跑鞋上市營銷，既能通過哈登充分地詮釋ALPHA精神，也勢必趁著這股熱火在體育愛好者當中形成廣泛的傳播，可謂一舉多得。

阿迪達斯的這場營銷并沒有過多地描述自己的產(chǎn)品，而是在告訴消費者“我是誰”“我想做什么”和“我能為你帶來什么”，一步步引導消費者發(fā)現(xiàn)品牌背后的文化，提升品牌力。清晰有力地描繪出“領跑全場”品牌Slogan 的內(nèi)涵，用品牌力征服消費者，將這款專為特定跑步者設計的AlphaBOUNCE BEYOND系列跑鞋，深植目標群體的心中。