吳瓊 王婷鶴

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)購物的快速發(fā)展給與了線下商城巨大的沖擊，以至于眾多線下商城營業(yè)額不斷下降，實(shí)體門店在這場“市場寒冬”之中接連倒閉。在這個大變革，大洗牌的時代，線下商城的急需解決的問題在于生存與經(jīng)營。通過對近些年互聯(lián)網(wǎng)購物的發(fā)展產(chǎn)生的影響，以及天貓?zhí)詫毜摹半p十一”戰(zhàn)略對線下商城造成的生存危機(jī)，以此來為線下商城營銷策略做出調(diào)整。首先將先對線上線下商城目前的狀況進(jìn)行描述，探討線上商城對線下商城造成的威脅，進(jìn)而通過對兩者之間的優(yōu)劣勢對比分析，重新規(guī)劃和調(diào)整線下商城的營銷策略，并且給與具體的調(diào)整方案，幫助其找到新的發(fā)展出路。

【關(guān)鍵詞】線上商城；線下商城；生存危機(jī)；營銷策略

一、引言

線下商城作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在現(xiàn)實(shí)社會生活中扮演著不可或缺的角色，在國家大力提倡實(shí)體經(jīng)濟(jì)的同時，由于互聯(lián)網(wǎng)購物的興起和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為潮流，以至于線下商城迎來了最困難的時期。近些年來，網(wǎng)絡(luò)商城不斷搶占著線下商城原有的市場份額，線下的實(shí)體商城經(jīng)營變得每況愈下。不僅如此，線上商城還自創(chuàng)節(jié)日，開發(fā)出自己獨(dú)特的營銷模式，頗有些反客為主的意味。特別是近兩年來，以淘寶天貓為主的互聯(lián)網(wǎng)購物平臺打造的“雙十一”購物狂歡節(jié)攻城略地，銷售額連年突破紀(jì)錄。反觀線下商城卻是慘淡經(jīng)營，無力招架，甚至是百年老品牌的線下門店也無法逃脫關(guān)門倒閉的命運(yùn)。線上商城造成的沖擊給線下商城的經(jīng)營者帶來了巨大的壓力。如何走出線下商城目前的困境，是擺在所有經(jīng)營者面前的重大問題，也是研究的主要目的。

二、線上商城如火如荼，搶占市場份額

中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展才短短二十年，發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了前輩國家，尤其是在網(wǎng)絡(luò)購物方面，就連互聯(lián)網(wǎng)的老大美國都沒有中國這樣發(fā)達(dá)完善的購物體系。只要接通網(wǎng)絡(luò)，大到房產(chǎn)汽車，小到家居生活用品，都可以在各大網(wǎng)上平臺購買到，我們的生活好似被網(wǎng)絡(luò)全部承包一樣。毫無意外，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的時間變的越來越值錢，也越來越?jīng)]有屬于自己的時間，疲憊一天的人們已無力再去線下商城消費(fèi)，于是網(wǎng)絡(luò)商城應(yīng)運(yùn)而生。

2011年的11月11日，在這個年份1最多的日子，也被網(wǎng)友戲稱為“神棍節(jié)”的這天，淘寶商城第一次借助這個特殊的“節(jié)日”舉辦購物狂歡節(jié)，利用全場半價的噱頭吸引消費(fèi)者，最終賺的盆滿缽滿，官方宣布13個小時便賣出100個億，創(chuàng)造了世界紀(jì)錄。因此，淘寶商城找到了一條快速便捷的擴(kuò)張出路，于是每年都會在這一天舉辦打折促銷活動，逐漸把“光棍節(jié)”變成了屬于淘寶自己的購物節(jié)。

反觀線下商城，卻成了慘淡經(jīng)營，各大商城被迫展開聯(lián)合促銷活動，然而卻不盡人意，顧客購買意愿低迷。銷售業(yè)績節(jié)節(jié)下降，優(yōu)秀銷售人員逐漸流失，更加劇了線下商城的困境。2017年4月，馬莎百貨門店整體撤離上海，這家作為英國最大的跨國商業(yè)零售集團(tuán)在中國的關(guān)門不經(jīng)讓人嘆息，況且關(guān)門的何止一家企業(yè)，無論是國外的大牌還是國內(nèi)的品牌很多企業(yè)都逃脫不了關(guān)店的結(jié)局。線下商城的處境可謂是舉步維艱。

（一）網(wǎng)絡(luò)購物的興起與發(fā)展

阿里巴巴集團(tuán)于2003年5月10日投資創(chuàng)立淘寶網(wǎng)，淘寶網(wǎng)的創(chuàng)立為網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展拉開了大幕。同年10月，該集團(tuán)推出第三方支付工具“支付寶”，用以“擔(dān)保交易模式”對淘寶網(wǎng)的交易產(chǎn)生信任實(shí)行保障，目的是使消費(fèi)者消除對網(wǎng)絡(luò)購物信用方面的不安全感，很快網(wǎng)絡(luò)購物便得到了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。發(fā)展至今的淘寶網(wǎng)已然成為中國最大的網(wǎng)絡(luò)零售平臺。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，與2015年底相比提高1.3個百分比，超過亞洲平均水平8.1個百分比。同時手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。快速增長的網(wǎng)民人數(shù)和迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)好似給網(wǎng)絡(luò)購物插上了翅膀，自此，中國網(wǎng)絡(luò)購物迎來了屬于自己的時代。

（二）線上商城終成贏家，銷售額不斷刷新紀(jì)錄

在2016年4月8日的聯(lián)商網(wǎng)大會暨全球零售創(chuàng)新峰會期間，天貓超市總經(jīng)理稱：“天貓超市2015年營業(yè)額超100億，增長速度基本上每年保持4倍左右”。有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在線下最大的零售商城華潤集團(tuán)一年的營業(yè)額為一千億左右。按照現(xiàn)在天貓超市的增長速度，有望在2018年成為全國最大的零售平臺。

三、線下商城競爭失敗，陷入困境

隨著中國大規(guī)模高鐵和公路的建設(shè)和完善，加之物流系統(tǒng)的成熟，地理隔閡被逐漸打破，同時航空運(yùn)輸也極大的縮短了運(yùn)輸時間，距離已然不再是最重要問題。便捷的交通和完善的物流體系削弱了線下商城的地理優(yōu)勢，打破了零售行業(yè)固有的模式，給整個行業(yè)帶來了翻天覆地的變化。

（一）成本上漲，線下商城經(jīng)營舉步維艱

線下商城倚重的地理位置最后成為了壓著駱駝背上的稻草，地價的不斷上漲不止讓工薪階層壓力巨大，同樣也使商城的擁有者倍感壓力。線下商城選址一般都在城市交通和居住區(qū)的黃金地帶，便捷的交通，巨大的人流量。這些地方的房租自然不會太低，相對于線上商城低廉的地租，線下商城的這些高昂的成本都是要加入到消費(fèi)者的手中，所以銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)必須高于其他地區(qū)。

（二）“線下看，線上買”成為一種共識

“線下看，線上買”逐漸成為了部分消費(fèi)者的一種共識，除去一些易碎品和那些需要完善的售后服務(wù)的產(chǎn)品，其他類的產(chǎn)品在質(zhì)量相同，價格又相對便宜，并且還提供送貨上門的基礎(chǔ)之上，由于價格影響差異因素，無可厚非人們會選擇這樣的購物行為。然而這對于線下商城來說，這卻是致命的，商城的人流量不能夠轉(zhuǎn)化為一定量的購買行為，商城變成了免費(fèi)的試衣間和咨詢臺，這會極大的挫傷經(jīng)營者和銷售人員的信心。

四、線上線下商城的優(yōu)劣勢對比

無論是線上還是線下商城，都有著自身獨(dú)特的優(yōu)劣勢。它們各自的特點(diǎn)決定了今天局面，分析兩種模式的差異，從而揚(yáng)長避短，找到屬于線下商城具備而線上商城無法做到的方面，發(fā)掘潛在價值，擴(kuò)大影響力，打造專屬的閃光點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上制定營銷策略方案，是使線下商城走出目前困境的有利方法之一。

（一）線上商城的優(yōu)劣勢

網(wǎng)上商城低廉的入住和店鋪裝修費(fèi)用極大的降低了成本，所以店鋪能夠以最大限度讓利于顧客，更重要的人們互聯(lián)網(wǎng)購物思想的樹立，網(wǎng)上購物已成為家常便飯。同時由于生活成本的提升，加上房價的飆升，背負(fù)著巨大壓力的“房奴”族群根本沒有太多可支配的資金以供額外開銷，故轉(zhuǎn)向物美價廉的線上商城來選取自己所需要的物品，這些因素構(gòu)成為了線上商城的優(yōu)勢點(diǎn)。

線上商城在擴(kuò)張的同時也遇到了對自身發(fā)展不利的事件。時有發(fā)生的假貨和欺詐行為背后表現(xiàn)出的是線上商城這個新興的經(jīng)濟(jì)模式在國家和自身的管理和監(jiān)督方面還存在一定的缺陷，而這些缺陷可能會誤導(dǎo)，欺騙，甚至損害到消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者個人的相關(guān)信息泄露，商家和消費(fèi)者之間的紛爭等都是些無法避開的話題。

（二）線下商城的優(yōu)劣勢

近年來，網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展也逐漸打消了人們的顧忌，越來越多的人選擇在網(wǎng)絡(luò)上購物產(chǎn)品，大到家具電器，小到牙刷衛(wèi)生紙都選擇在網(wǎng)上購買。“宅文化”的適時出現(xiàn)也推動了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，越來越多的人選擇在家中上網(wǎng)社交，從美團(tuán)和餓了么等外賣平臺公布的數(shù)據(jù)來看，人們連吃飯這種事情都不愿意出門。

線下商城與線上商城的差距最大的在于客戶的體驗(yàn)，在線上商城購物，顧客無法像在實(shí)體店中那樣對商品進(jìn)行詳細(xì)的了解，無論是材質(zhì)還是色彩，消費(fèi)者只能是被動的接受，缺乏實(shí)際的親身感受，并且對于商品的使用和效果是完全無法做出準(zhǔn)確的評價。

銷售環(huán)節(jié)之中的服務(wù)態(tài)度是不能忽視的。熱情，友好的銷售人員的銷售業(yè)績往往是非常突出的，他能夠?yàn)榫€下商城創(chuàng)造更多的營業(yè)額。線下商城的優(yōu)勢在于它能夠直面消費(fèi)者，消費(fèi)者的每一個動作，每一個眼神都將會轉(zhuǎn)換為購買行為，如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為是至關(guān)重要的，關(guān)乎線下商城的存亡。

五、線下商城營銷策略的調(diào)整

如今被極力推崇的“新零售”這個詞越來越多出現(xiàn)在我們的視野之中，打通線上線下，使其連為一體，線上依靠線下的生產(chǎn)線，線下依靠線上的銷售渠道，誠然這是一種搭救線下商城的一種方法，但是這也暴露了出部分線上商城的一個重要問題，沒有支撐，沒有完整的生產(chǎn)線，沒有穩(wěn)定的供貨源，這是線上商城不可忽視沒有的短板，線下商城擁有著太多的資源，如何調(diào)整營銷策略，如何把這些資源用在實(shí)處，用在刀尖之上是關(guān)乎著線下商城能否再創(chuàng)輝煌，能否重新成為零售行業(yè)的老大的重要因素。

（一）改變消費(fèi)者觀念，吸引顧客來到商城

如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的購物觀念是至關(guān)重要也是首要解決的問題之一，只有把消費(fèi)者吸引到商城才能展開后續(xù)的銷售行為，沒有這個基礎(chǔ)一切都是妄談，那么做到這點(diǎn)便是制定相應(yīng)營銷方案的基礎(chǔ)。

首先要做到的打通信息通道，任何一種避開互聯(lián)網(wǎng)談?wù)摼€下商城發(fā)展的觀念都是不明智的。利用互聯(lián)網(wǎng)的即時通訊技術(shù)，建立健全商城與消費(fèi)者之間的渠道，使得新商品，新活動能夠第一時間被消費(fèi)者獲知。搭建商城自己的平臺，完善平臺的服務(wù)功能，并且做到簡潔明朗，一目了然，在該平臺上進(jìn)行信息的推送，同時注意所推送信息的科學(xué)性和目的性。

其次，通過策劃相應(yīng)的活動，利用打折促銷的方式，讓平時宅在家中社交的年輕人走出門來，增加他們在現(xiàn)實(shí)生活中的見面和聯(lián)系，進(jìn)而提升店面銷量。在各大社交平臺和視頻網(wǎng)站投放相應(yīng)的廣告視頻，打造“好朋友，約見面”這種類型的策劃活動，并且利用優(yōu)惠價，分享等方式產(chǎn)生帶動效果，讓消費(fèi)者自發(fā)成為潛在傳播源，擴(kuò)大傳播效果，吸引消費(fèi)者消費(fèi)的同時也能夠加強(qiáng)對品牌的喜好感。

（二）體驗(yàn)營銷，提升品牌忠誠度

體驗(yàn)營銷能否產(chǎn)生效果在于顧客體驗(yàn)價值的實(shí)現(xiàn)和顧客滿意的程度，其中主要有兩條途徑，“免費(fèi)體驗(yàn)”和“付費(fèi)體驗(yàn)”?！懊赓M(fèi)體驗(yàn)”利用的是消費(fèi)者“愧疚感”的積壓和釋放，而“付費(fèi)體驗(yàn)”則是利用消費(fèi)者“愉悅感”的產(chǎn)生和保持，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為并且最終實(shí)現(xiàn)口碑傳播的效果。

“免費(fèi)體驗(yàn)”看似是一種入不敷出的行為，但加以行之有效的方式，實(shí)則是一種效果很好的贏利模式，首先它能利用免費(fèi)的噱頭吸引更多的消費(fèi)者參與到體驗(yàn)活動之中，在此前提之下創(chuàng)造價值。消費(fèi)者前期并不需要為免費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)支付費(fèi)用，但是長時間的體驗(yàn)或使用會使消費(fèi)者離不開產(chǎn)品，感知依賴于產(chǎn)品的效果，亦或是在與銷售人員溝通的過程之中產(chǎn)生感情。

相較于“免費(fèi)體驗(yàn)”，“付費(fèi)體驗(yàn)”直接便能看到效果，創(chuàng)造營業(yè)額，顧客在購買產(chǎn)品的同時也是購買其背后的服務(wù)。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的日益提高，商品已不再只承擔(dān)實(shí)用價值，越來越多的人們追尋精神層面的感官實(shí)現(xiàn)，通過精神上的“愉悅”獲取獨(dú)特的感受，難以忘懷的感受會使消費(fèi)者一直念念不忘，進(jìn)而產(chǎn)生多次消費(fèi)行為。

無論是“免費(fèi)體驗(yàn)”還是“付費(fèi)體驗(yàn)”，服務(wù)態(tài)度至關(guān)重要，如果無法建立在一個舒適的環(huán)境，良好的服務(wù)態(tài)度之上，一切都無從展開。熱情，友善的銷售人員會提升相應(yīng)的體驗(yàn)效果，或許一個簡單的微笑就能打開消費(fèi)者的心扉，從而產(chǎn)生購買行為。說到底，關(guān)鍵還在于顧客的滿意度。只有消費(fèi)者認(rèn)可體驗(yàn)活動，才會了解相關(guān)信息，最終才能對品牌產(chǎn)生忠誠度。

（三）整頓網(wǎng)上店鋪，提升質(zhì)量

自從馬云提出的“新零售”概念之后，很多企業(yè)加快上線線上商城，立志打造線下線上共同經(jīng)營的模式。線上商城的存在的確從特定的角度來看幫助了線下商城緩解企業(yè)來自利潤方面的壓力，但是卻依舊避不開前文提到的來自山寨產(chǎn)品以及質(zhì)量問題。暫緩發(fā)展線上商城是一種以退為進(jìn)的策略，線上商城無法像線下商城那樣提供相應(yīng)的體驗(yàn)感受服務(wù)，也不利于消費(fèi)者詳細(xì)了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息，并且售后服務(wù)也將會受到一定的影響。

整頓線上商城，專注于打造線下商城和提升商城相應(yīng)的服務(wù)才是重中之重。自我品牌的產(chǎn)品在線上商城銷售的價格確保和線下商城相同，同時不給其他網(wǎng)絡(luò)店鋪授權(quán)，防止以假亂真的店鋪出現(xiàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量被消費(fèi)者誤解，打造專屬平臺，不在其他平臺銷售，建立健全該平臺的資歷認(rèn)證以及假冒偽劣的查處，加大懲罰力度和法律的追究責(zé)任，使一向以模仿假冒的商家不敢輕易越界。

（四）利用互聯(lián)網(wǎng)，增加與顧客的互動

科技改變世界，技術(shù)引領(lǐng)未來，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展是大勢所趨，企業(yè)只有順勢而為才能走的更遠(yuǎn)，這一點(diǎn)是不能被否認(rèn)的，未來的世界肯定是以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的。企業(yè)要做的便是搭上互聯(lián)網(wǎng)這條高速列車，利用互聯(lián)網(wǎng)信息通訊技術(shù)打通消費(fèi)者和企業(yè)之間的信息通道，增加互動環(huán)節(jié)。

在前文中提到的商城自我搭建的平臺上只推送特定信息和發(fā)送相關(guān)促銷活動，搶購優(yōu)惠券，絕對不能涉及任何產(chǎn)品的銷售，因?yàn)橐坏┥婕颁N售活動很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，使平臺太過于功利化。同時建立健全相應(yīng)的會員等級制度，在特定的日子或者會員生日期間發(fā)送祝福信息，讓消費(fèi)者感受到商城的心意和態(tài)度，并且在這天設(shè)立差異化，個性化的優(yōu)惠活動讓利消費(fèi)者，創(chuàng)造驚喜。對于老顧客和新顧客采用不同的服務(wù)機(jī)制，但必須是建立在同等服務(wù)態(tài)度之上的。

（五）改變廣告策略，建立情懷

時代在進(jìn)步，廣告行業(yè)的變化也早已翻天覆地，這是一個需要打破常規(guī)的行業(yè)，任何的閉門造車，故步自封的廣告作品將對品牌來說是毀天滅地的，廣告作為營銷的一種重要支撐方式，在這個以市場經(jīng)濟(jì)為主體的時代里是至關(guān)重要的。

情懷不是空穴來風(fēng)，它來源于情感的寄托和釋放。情懷營銷區(qū)別于其他營銷方式在于它的過度差異化，對人，對事，對物都是可能成為情懷，所以不同的品牌之間應(yīng)該有自己的側(cè)重點(diǎn)，萬不可盲目照搬，需要的是另辟新路。而且情懷這種感情不是一蹴而就的，需要一定的時間沉淀，也需要一定的人群基礎(chǔ)，消費(fèi)者對于品牌和服務(wù)的認(rèn)可從而轉(zhuǎn)換來的粉絲是未來能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生情懷的潛在客戶，留住這批消費(fèi)者，拓展更多對品牌有忠誠度的消費(fèi)者，提升情感因素。這些都將為線下商城自我突破的決定性因素。

六、結(jié)論

線下商城的營銷策略應(yīng)該是建立在一個整體之上，抱團(tuán)取暖是有道理的，產(chǎn)業(yè)集聚能夠最大化的發(fā)揮效用。另外企業(yè)應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度去思考，以人為本，線下商城需要完善哪些功能，提供哪些看似微小實(shí)則非常重要的服務(wù)方面，進(jìn)而讓消費(fèi)者從抵達(dá)商城那一刻起，就能感受到一種溫暖，舒心，家的感覺。其次適時的優(yōu)惠折扣，過硬的質(zhì)量保證，完善的售后服務(wù)，以及運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，高科技，提供便捷，高效的購物體驗(yàn)?？茖W(xué)化的管理，人性化的服務(wù)，發(fā)揮線下商城獨(dú)特的優(yōu)勢所在，轉(zhuǎn)變營銷思想，拓展?fàn)I銷渠道。這是都是在經(jīng)歷了近些年瘋狂的線上“雙十一”購物狂歡節(jié)之后對線下商城的思考以及如何改變做出的一些營銷策略方案，也是贏得這場線下商城與線上商城激烈競爭的關(guān)鍵。

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