麻錢錢　盧麗剛　李曦

摘要：順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”新浪潮，以微信、微博和新聞客戶端為代表的“兩微一端”已成為交流對(duì)話的新通道，并成為各類信息傳播的加速泵和倍增器。在新時(shí)代，傳承與發(fā)展紅色文化不能拘泥于傳統(tǒng)媒體，必須創(chuàng)新傳播方式，探索紅色文化與“兩微一端”的有機(jī)契合，使紅色文化的傳播更富吸引力、生命力和創(chuàng)造力，從而實(shí)現(xiàn)紅色文化的有效傳播。

關(guān)鍵詞：紅色文化；“兩微一端”；傳播

中圖分類號(hào)： A8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009-3605（2018）04-0034-07

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出要：“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力”[1]。以微信、微博和新聞客戶端為代表的“兩微一端”平臺(tái)作為輿論的前沿陣地，是企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)，甚至是社會(huì)文化、信息技術(shù)的核心舞臺(tái)，無(wú)疑也成為紅色文化有效傳播的加速泵和倍增器。

一、“兩微一端”的效力分析

中國(guó)已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的高頻使用呈爆發(fā)趨勢(shì)，手機(jī)用戶也是與日俱增。在此背景下，“兩微一端”應(yīng)運(yùn)而生，超越國(guó)界，成為海內(nèi)外廣大網(wǎng)民備受青睞的社交媒體?！皟晌⒁欢恕逼脚_(tái)以其實(shí)時(shí)推送、即時(shí)互動(dòng)、媒介融合、交互傳播、形式多元、受眾偏好等功能優(yōu)勢(shì)，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體發(fā)展新模式的主陣地。

（一）實(shí)時(shí)推送、即時(shí)互動(dòng)

如今，傳統(tǒng)媒體已滿足不了人們對(duì)信息時(shí)效性和廣泛性的追求，“兩微一端”以實(shí)時(shí)推送、即時(shí)互動(dòng)的功能優(yōu)勢(shì)成為傳統(tǒng)媒體擁抱互聯(lián)網(wǎng)的新載體。依托“兩微一端”傳播紅色文化，是當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下時(shí)代賦予的良好契機(jī)。“兩微一端”信息發(fā)布便利、迅速、主動(dòng)，“憑借其主體廣泛，信息共享，溝通快捷及全民參與，可在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大信息受眾范圍”[2]，能夠跨空間、跨行業(yè)、跨傳媒在第一時(shí)間為網(wǎng)民推送最新消息。與此同時(shí)，網(wǎng)民也可第一時(shí)間掌握要聞并進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，自由表達(dá)自己的想法、意見(jiàn)和觀點(diǎn)。“在‘隨時(shí)隨地分享身邊事的旗幟下，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的分享與評(píng)論成為‘兩微一端用戶最普遍的行為”[3]。網(wǎng)民通過(guò)交流、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)信息資源共享，不僅能夠知悉網(wǎng)友們對(duì)信息的滿意度與認(rèn)知感，還能夠在小眾傳播過(guò)程中進(jìn)一步溝通人際關(guān)系。

（二）媒介融合、交互傳播

“兩微一端”融合發(fā)展與傳播，是互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果?！皞鹘y(tǒng)媒體紛紛搭建‘兩微一端，既是‘互聯(lián)網(wǎng)+背景下媒體融合的現(xiàn)實(shí)選擇，也表明了融合過(guò)程中不斷加速的媒介形態(tài)遷移趨勢(shì)”[4]。不同媒介擁有其獨(dú)特的個(gè)性傳播特質(zhì)，彼此之間進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、整合互動(dòng)，才能達(dá)到多層次、全方位的高效、迅速和優(yōu)質(zhì)傳播，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化輿論高地。近年來(lái)，為響應(yīng)中央有關(guān)決策部署，各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、人民團(tuán)體、企事業(yè)單位結(jié)合自身實(shí)際與需求，紛紛加強(qiáng)了“兩微一端”平臺(tái)創(chuàng)建。這一事實(shí)充分說(shuō)明了新興媒體為網(wǎng)絡(luò)信息的傳播提供了一個(gè)全新的平臺(tái)。同樣，推動(dòng)紅色文化“兩微一端”平臺(tái)建設(shè)，也是提高紅色文化傳播效率的有效舉措。

（三）形式多元、受眾偏好

相比于傳統(tǒng)紙媒和PC端網(wǎng)絡(luò)閱讀，“兩微一端”注重采用靈活多樣的形式，善于把握受眾心理 ， “在信息傳播的方式上實(shí)現(xiàn)了多元化”[5]。這些新興媒介創(chuàng)新運(yùn)用圖解、數(shù)讀、H5、VR等方式，憑借三維動(dòng)畫、閃卡動(dòng)畫、微視頻、“超燃”音樂(lè)等表現(xiàn)形態(tài)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行宣傳打造，符合大眾日益多元的文化需求，深受網(wǎng)民們喜愛(ài)。此外，“兩微一端”兼具碎片化、輕取化、分眾化的特征，通過(guò)關(guān)鍵字檢索即可實(shí)現(xiàn)對(duì)紅色文化相關(guān)內(nèi)容的了解，給予大眾靈活、自由的時(shí)間分配；通俗易懂，及時(shí)便捷，貼合大眾的閱讀習(xí)慣；對(duì)信息進(jìn)行分層化，“滿足用戶的個(gè)性化需求，增加用戶可感知的外部多樣性”[6]。把“兩微一端”引入紅色文化的傳播中 ， 能夠讓紅色文化煥發(fā)出更持久而旺盛的生命活力，并實(shí)現(xiàn)有效的全民傳播。

二、“兩微一端”在紅色文化傳播中的價(jià)值

馬歇爾·麥克盧漢①曾提出“媒介即是訊息”的著名理論，高度概括了媒介在事物傳播過(guò)程中的重大作用。“兩微一端”憑借傳播速度快、內(nèi)容廣、效率高等強(qiáng)大功能，為紅色文化的傳播帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

（一）增添紅色文化時(shí)代新元素

把“兩微一端”現(xiàn)代媒介與紅色文化傳播相結(jié)合，能夠發(fā)揮受眾的主觀能動(dòng)性，使之在“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下對(duì)紅色文化進(jìn)行再創(chuàng)新，讓紅色文化更具時(shí)代特色、更富時(shí)代內(nèi)涵。“兩微一端”的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)在于對(duì)紅色文化相關(guān)問(wèn)題的探討，可開(kāi)展網(wǎng)上評(píng)議、創(chuàng)意征集以及網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查等活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)民之間的瀏覽、閱讀、評(píng)論、點(diǎn)贊、投票等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)再加工、再創(chuàng)作，而且在此轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中還能夠激發(fā)更多大眾新的創(chuàng)意靈感，使其對(duì)紅色文化的形式和內(nèi)涵進(jìn)行第三次、第四次……甚至多次再加工、再創(chuàng)新，不斷實(shí)現(xiàn)雙向和多邊互動(dòng)，賦予紅色文化新的時(shí)代元素。宣傳教育部門可以借用“兩微一端”現(xiàn)代媒介開(kāi)展新時(shí)代紅色文化作品創(chuàng)作大賽，大眾可根據(jù)自我興趣上傳個(gè)人作品，或是以動(dòng)漫、微視頻形式呈現(xiàn)紅色文化，或是設(shè)計(jì)紅色文化闖關(guān)小游戲，脫穎而出的作品進(jìn)行每日網(wǎng)絡(luò)分享，實(shí)現(xiàn)人人參與，雅俗共賞，讓紅色文化從網(wǎng)民中汲取時(shí)代元素，凝聚時(shí)代力量。此外，網(wǎng)民在微信留言區(qū)、微博評(píng)論區(qū)、新聞客戶端互動(dòng)區(qū)對(duì)紅色文化相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行建言獻(xiàn)策，可使大眾腦洞大開(kāi)，集思廣益，以新的視角來(lái)解讀紅色文化的豐富內(nèi)涵。如此一來(lái)，借助“兩微一端”這一平臺(tái)對(duì)紅色文化進(jìn)行二次創(chuàng)作、多次加工，為紅色文化增添新的時(shí)代元素，給予大眾耳目一新的視覺(jué)沖擊和心靈震撼，充分展示紅色文化的深層內(nèi)涵和當(dāng)代價(jià)值，讓紅色文化彰顯時(shí)代新風(fēng)采。

（二）打造紅色文化傳播新平臺(tái)

時(shí)代在進(jìn)步，科技在創(chuàng)新，“兩微一端”傳播手段突破了紅色文化依賴于傳統(tǒng)媒體傳播的瓶頸，為紅色文化的傳播提供了新舞臺(tái)。相較以往報(bào)刊、電視、廣播等單一模式的傳統(tǒng)媒體，“兩微一端”兼具文字、音頻、視頻、動(dòng)畫等多元化的傳播符號(hào)，“形式多樣的海量信息可以實(shí)現(xiàn)共享”[7]，為紅色文化打造了更寬廣的傳播平臺(tái)，紅色文化微信公眾平臺(tái)、微博公眾號(hào)、客戶端網(wǎng)站的紛紛建立已成為時(shí)下各大媒體進(jìn)行紅色文化傳播的主渠道。就紅色故事而言，通過(guò)視頻剪輯、GIF動(dòng)圖、文字特效的靈活運(yùn)用，圖文聲形并茂，再現(xiàn)紅色故事場(chǎng)景，讓紅色故事變得直觀形象、生動(dòng)活潑、更具色彩?！皟晌⒁欢恕北舜酥g融合傳播，整合紅色文化資源的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以其即時(shí)、即速、即效的特征，加之搶先推送、主題標(biāo)簽等自主板塊便捷化優(yōu)勢(shì)，傳播紅色文化主流價(jià)值觀，讓紅色文化真正入駐大眾心靈，漸趨成為廣大網(wǎng)民學(xué)習(xí)紅色文化不可或缺的新平臺(tái)，擴(kuò)大了紅色文化傳播的受眾范圍，使紅色文化得到更廣泛的傳播。

（三）滿足紅色文化受眾新口味

“兩微一端”碎片化、輕取化、分眾化的系統(tǒng)設(shè)置，滿足了大眾的閱讀習(xí)慣，“針對(duì)不同受眾推送差異化產(chǎn)品，讓紅色文化傳播更具人氣”[8]。當(dāng)大眾想要查找紅色革命遺址相應(yīng)的文章、新聞或是紀(jì)錄影像等學(xué)習(xí)資料，不分地域、不論時(shí)間，只要擁有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，即可在線實(shí)現(xiàn)共享閱讀；或是通過(guò)好友互粉、公眾號(hào)推薦、鏈接分享等方式進(jìn)行紅色文化傳播交流。對(duì)于以往單調(diào)、乏味的紅色文化說(shuō)教式宣傳，“兩微一端”著眼于大眾視角，傾聽(tīng)大眾聲音，從為大眾所需、所系、所愛(ài)的角度出發(fā)，以幽默的語(yǔ)言、生動(dòng)的形式、深邃的哲理講好紅色故事，滿足受眾新口味，給予受眾美的紅色文化學(xué)習(xí)享受。此外，“兩微一端”是一種交互性的傳播，大眾可直接對(duì)信息進(jìn)行在線留言、評(píng)論、互動(dòng)并及時(shí)反饋，這一開(kāi)放的信息環(huán)境不僅擴(kuò)大了紅色文化宣傳的影響力，也讓紅色文化的傳播變得頗具趣味性，更調(diào)動(dòng)了大眾學(xué)習(xí)紅色文化的積極性和主動(dòng)性。

三、“兩微一端”助推紅色文化傳播的策略

在新時(shí)代下，為有效促進(jìn)紅色文化的發(fā)展和傳承，必須與時(shí)俱進(jìn)，因勢(shì)利導(dǎo)，積極探尋“兩微一端”平臺(tái)與紅色文化的有機(jī)契合，更新紅色文化傳播觀念，創(chuàng)新紅色文化傳播方式，勇于開(kāi)拓紅色文化傳播的新途徑。

（一）注意及時(shí)推送，搶占紅色文化傳播陣地

充分發(fā)揮“兩微一端”平臺(tái)的消息推送功能，及時(shí)為用戶提供紅色文化的相關(guān)信息和學(xué)習(xí)資源，從而提升受眾的紅色文化信息獲取率。關(guān)注微信、微博公眾號(hào)以及設(shè)置新聞客戶端自定義菜單選擇等已成為廣大手機(jī)用戶自主學(xué)習(xí)的新渠道。如微信公眾號(hào)“老鄧講紅色故事”，以圖文并茂的形式每日向公眾推送一則紅色故事，或是回顧革命英雄事跡，或是介紹歷史文物、紀(jì)念地等，讓大眾通過(guò)自主傾聽(tīng)紅色故事，了解紅色文化相關(guān)歷史，接觸正能量，在心靈震撼中發(fā)揚(yáng)紅色傳統(tǒng)、傳承紅色基因。

對(duì)微博、客戶端而言，微博熱搜、頭條要聞推薦是網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的快速捕捉，點(diǎn)擊量常年常日位居第一。然而，在客戶端編輯板塊并沒(méi)有紅色文化一欄，對(duì)于紅色文化相關(guān)信息的推薦也相對(duì)較少，更不用說(shuō)搶占榜首信息推薦界面，一定程度上淡化了大眾學(xué)習(xí)紅色文化的熱情，阻礙了大眾學(xué)習(xí)紅色文化的進(jìn)程，嚴(yán)重影響了紅色文化的傳播效力。此外，以微信、微博、新聞客戶端為代表的“兩微一端”平臺(tái)建設(shè)，目前還缺乏對(duì)紅色文化的重視，權(quán)威的紅色文化公眾平臺(tái)尚少。因而，應(yīng)加大對(duì)紅色文化微信、微博平臺(tái)公眾號(hào)、官方網(wǎng)站以及多種多樣的新聞客戶端的建設(shè)，完善菜單設(shè)置、自動(dòng)回復(fù)等功能，“構(gòu)建‘多元化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)和‘特色化網(wǎng)絡(luò)欄目”[9]，使大眾獲取紅色文化相關(guān)信息資源更加便利化；力求為大眾提供學(xué)習(xí)紅色文化的良好環(huán)境，讓紅色文化更好地融入大眾生活，注意及時(shí)推送相關(guān)內(nèi)容，避免低俗文化對(duì)紅色文化的沖擊，搶占紅色文化主陣地，讓學(xué)習(xí)紅色文化成為大眾的“一日三餐”。

（二）推廣媒介融合，擴(kuò)大紅色文化傳播范圍

紅色文化的傳播要取得良好的效果，必須善于借助多種傳播媒介，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息資源利用效益的最大化?！皟晌⒁欢恕逼脚_(tái)建設(shè)應(yīng)當(dāng)注重遵循“集成”原則，在紅色文化傳播中推廣多媒介融合，不斷擴(kuò)大紅色文化傳播范圍和覆蓋面。“兩微一端”跨媒介之間均可進(jìn)行實(shí)時(shí)一鍵分享，傳播便利化，利用這一特性實(shí)現(xiàn)多微信公眾號(hào)、多微博公眾號(hào)、新聞客戶端的一鍵發(fā)送；此外，打造紅色文化專屬APP，如“紅色圣地”“紅色圣地學(xué)員”APP線上線下紅色教育平臺(tái)，向用戶提供革命紅色圣地資訊、紅色圣地旅游攻略以及相關(guān)課程，支持包括書籍、音頻、視頻等多種形式的在線學(xué)習(xí)，為用戶創(chuàng)立學(xué)習(xí)紅色文化的新方式。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，“新媒體成為媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的重要平臺(tái)，微博、微信、客戶端成為各傳統(tǒng)媒體跑馬圈地的主戰(zhàn)場(chǎng)”[10]。加強(qiáng)“兩微一端”新興媒體與傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)，拓展紅色文化宣傳陣地，是有效提升紅色文化傳播效果的必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體將以權(quán)威、真實(shí)的引導(dǎo)力量，助推新興媒體求新、求變的傳播合力。比如把傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介引入“兩微一端”的發(fā)展模式中，利用新興媒體進(jìn)行深度挖掘，從平面到立體，賦予紅色文化以立體動(dòng)態(tài)的傳播效果，實(shí)現(xiàn)大眾線上線下互動(dòng)的高效傳播，在潛移默化中加深紅色文化對(duì)大眾的影響力。通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的有機(jī)融合，為紅色文化的傳播構(gòu)建更為系統(tǒng)的傳播體系，使紅色文化的傳播更為便利化。

推廣紅色文化VR、AR、裸眼3D等技術(shù)形式，打造紅色文化VR平臺(tái)，讓紅色文化“活”起來(lái)。手機(jī)用戶通過(guò)配帶VR眼鏡，在家即可享有身臨其境的體驗(yàn)效果，“通過(guò)直觀、切身體驗(yàn)的形式開(kāi)展紅色文化之旅對(duì)人們紅色教育觀念的強(qiáng)化存在實(shí)際的意義”[11]。利用VR技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)上展示館、紅色旅游景區(qū)VR體驗(yàn)館，將紅色文化與現(xiàn)代科技元素相融合，使人們通過(guò)VR、裸眼3D技術(shù)，就可以遠(yuǎn)程、實(shí)時(shí)參觀紅色文化遺存遺跡，學(xué)習(xí)紅色革命精神，尋找紅色文化足跡，傳承紅色文化基因。這一新興傳播形態(tài)，在一定程度上將提高大眾尤其是青少年群體對(duì)紅色文化的接受度和滿意度，從而激發(fā)紅色文化的傳播活力。

（三）加強(qiáng)互動(dòng)交流，挖掘紅色文化時(shí)代內(nèi)涵

互動(dòng)性交流是“兩微一端”活躍于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大特色，使網(wǎng)民言論得以在公眾平臺(tái)自由發(fā)揮。通過(guò)在線交流，獲悉大眾的所知所想所感，尋找大眾所關(guān)注的熱點(diǎn)話題，以此挖掘紅色文化時(shí)代內(nèi)涵。這種雙向性的信息流動(dòng)和直接對(duì)話，為大眾創(chuàng)建了平等、共享的交流空間，賦予了大眾自主選擇權(quán)和主動(dòng)參與權(quán)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體反饋性不足的缺陷，極大地提高了大眾的積極性。紅色文化應(yīng)當(dāng)借力這一特性，通過(guò)“兩微一端”與網(wǎng)民雙向互動(dòng)、溝通、討論，廣泛搜集大眾對(duì)紅色文化較為感興趣的內(nèi)容，間接式向大眾傳遞紅色革命情懷，并使其內(nèi)化為大眾自我的價(jià)值取向和精神力量。這不僅可以讓大眾成為紅色文化傳播的“發(fā)言人”，而且可以集大眾之智慧，帶動(dòng)全民參與，鼓舞大眾學(xué)習(xí)紅色文化的斗志和熱情，共同唱響紅色文化主旋律。

深入挖掘紅色文化的時(shí)代內(nèi)涵，要把紅色文化教育轉(zhuǎn)換為具有道德教育、勵(lì)志教育、創(chuàng)新教育等強(qiáng)大功能的新內(nèi)涵?！半S著時(shí)代的發(fā)展，紅色文化不應(yīng)該局限在革命年代，應(yīng)該不斷融入新的內(nèi)容。”[12]例如，習(xí)近平總書記在2016年2月初到江西井岡山、南昌等地視察時(shí)，就結(jié)合時(shí)代要求將“井岡山精神”概括為“跨越時(shí)空的井岡山精神”，提出“堅(jiān)定執(zhí)著追理想、實(shí)事求是闖新路、艱苦奮斗攻難關(guān)、依靠群眾求勝利”的新內(nèi)涵。可見(jiàn)，紅色文化作為一種先進(jìn)文化，“既具有跨時(shí)代性，又具有繼承性”[13]，要結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，不斷創(chuàng)新傳播理念和途徑。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展，紅色文化被淡化、俗化、惡化的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，加之一些“灰色文化”混跡于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，取悅、誤導(dǎo)大眾，對(duì)紅色文化的有效傳播造成了嚴(yán)重沖擊。為增強(qiáng)紅色文化的社會(huì)認(rèn)同感，應(yīng)“將紅色文化的精神內(nèi)涵與當(dāng)前的時(shí)代特征相結(jié)合，滿足當(dāng)代人解決問(wèn)題的需求”[14]。通過(guò)挖掘紅色文化的時(shí)代內(nèi)涵，用紅色文化的主流意識(shí)形態(tài)去加以正確引導(dǎo)，讓大眾感悟紅色文化所蘊(yùn)含的當(dāng)代意義，彰顯紅色文化的時(shí)代價(jià)值。

（四）借助植入宣傳，展現(xiàn)紅色文化精神魅力

將紅色文化的內(nèi)容移植到大眾所樂(lè)于接受的形式中，進(jìn)行植入式宣傳是提高人們對(duì)紅色文化的關(guān)注度、擴(kuò)大紅色文化傳播力的有效途徑?；凇皟晌⒁欢恕斌w驗(yàn)式、交互性的傳播特點(diǎn)，利用字幕、視頻、影像、圖景、動(dòng)畫、角標(biāo)、音樂(lè)等可視化素材，對(duì)紅色文化經(jīng)典故事、紅色文化名勝景區(qū)以及紅色革命人物等進(jìn)行形象打造，再現(xiàn)歷史場(chǎng)面，重溫紅色記憶，體驗(yàn)革命情懷。通過(guò)微信、微博、客戶端等多樣化的手段向大眾加以宣傳和傳播，以視覺(jué)沖擊、思維碰撞的既視感和共鳴感，向大眾展現(xiàn)紅色文化的精神魅力。

互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代下，大眾對(duì)事物的關(guān)注度碎片化現(xiàn)象普遍存在，紅色文化的完美植入，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲之效果，能在無(wú)形中觸動(dòng)大眾對(duì)紅色文化意識(shí)形態(tài)的大腦神經(jīng)。在“兩微一端”平臺(tái)增設(shè)紅色文化專欄，分設(shè)紅色文化知識(shí)互動(dòng)、紅色革命典型人物偉大事跡以及紅色革命故事等板塊，以言簡(jiǎn)意賅、引人注目的消息推送進(jìn)行滾動(dòng)播出，構(gòu)建紅色文化品牌傳播鏈條，引導(dǎo)公眾更好地弘揚(yáng)、宣傳紅色文化精神，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從小眾到大眾的多元傳播。

要搞好紅色文化的植入宣傳，必須巧用直播產(chǎn)品新形態(tài)，借助網(wǎng)絡(luò)達(dá)人或是明星人物的影響力，以實(shí)時(shí)在線的真人秀場(chǎng)景展現(xiàn)紅色文化，“將展現(xiàn)的內(nèi)容通過(guò)故事講述給受眾聽(tīng)，將情景和風(fēng)貌結(jié)合一起展現(xiàn)在受眾面前”[15]，讓大眾感知紅色文化的精神魅力。以往大眾對(duì)紅色文化的了解，可能僅停留在狹隘的自我認(rèn)知層面；新時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)直播會(huì)以更直觀、更全面、更立體的角度向大眾展現(xiàn)紅色文化的深層內(nèi)涵，并調(diào)動(dòng)大眾視聽(tīng)覺(jué)多感官的敏感性。例如，2017中國(guó)（湖南）紅色旅游文化節(jié)汝城開(kāi)幕式暨《半條被子的暖》主題文藝演出以在線直播的形式，為大眾展現(xiàn)汝城沙洲村的紅色文化、紅色歷史和紅色故事，再現(xiàn)“軍民魚水情”的歷史，通過(guò)線上互動(dòng)交流，拉近了現(xiàn)場(chǎng)的距離感，使觀眾情緒激昂高漲?？梢?jiàn)，把直播形式的植入手段引入紅色文化的傳播，不僅符合新時(shí)代大眾較為向往的傳播形式要求，而且能夠有效擴(kuò)大紅色文化的傳播范圍，更好地傳達(dá)紅色文化精神。

（五）把握受眾心理，增強(qiáng)紅色文化熏陶力量

受眾群體是紅色文化傳播的主力軍，把握受眾心理才能更好利用“兩微一端”平臺(tái)，讓紅色文化的傳播走在時(shí)代的前沿。在現(xiàn)代社會(huì)，大眾閱讀呈現(xiàn)碎片化、輕取化傾向。淺閱讀契合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，它具有間歇式、無(wú)時(shí)空限制的優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)了大眾的零散時(shí)間，往往能夠增添紅色文化對(duì)大眾的吸引力和感染力。因此，“要想更高效地傳播紅色文化，就得滿足公眾的胃口”[16]，注重貼近大眾、貼近生活、貼近時(shí)代，以大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳播紅色文化。把握受眾的這一特點(diǎn)，創(chuàng)新紅色文化傳播的內(nèi)容和形式，以此來(lái)增強(qiáng)紅色文化對(duì)于受眾的熏陶力量。

受眾群體的多元化需求是可塑的，是可以被創(chuàng)造的?！皟晌⒁欢恕币?jiǎng)?chuàng)新紅色文化主旋律作品，滿足大眾的精神追求和娛樂(lè)生活，并探尋受眾喜愛(ài)的新方式。“兩微一端”還應(yīng)加強(qiáng)紅色文化傳播內(nèi)容的趣味性、知識(shí)性和歷史傳奇性，以幽默詼諧、生動(dòng)活潑的語(yǔ)言特點(diǎn)，增加紅色文化傳播的親和力和吸引力，讓受眾在輕松愉悅中沐浴紅色文化的洗禮，領(lǐng)悟紅色精神的內(nèi)涵。

與此同時(shí)，在利用“兩微一端”平臺(tái)向大眾進(jìn)行紅色文化傳播的過(guò)程中，要堅(jiān)持客觀性原則，應(yīng)當(dāng)注意不能為取悅和迎合大眾而歪曲、惡搞、丑化紅色文化，模糊受眾群體對(duì)紅色文化的正確認(rèn)識(shí)和價(jià)值取向。紅色文化歷久彌新，要基于歷史、根據(jù)時(shí)代特征而與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)事求是地傳播紅色文化，正確對(duì)待革命人物的功與過(guò)，還原歷史事件的真實(shí)性，增強(qiáng)受眾對(duì)紅色歷史的信任感，提高受眾群體對(duì)學(xué)習(xí)紅色文化的自覺(jué)性和參與度，使之從內(nèi)心接受紅色文化的熏陶，致力于唱響紅色文化主旋律，傳播紅色文化正能量，提升紅色文化影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]習(xí)近平.決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告[M].北京：人民出版社，2017：42.

[2]馬強(qiáng)，夏貞玲.新媒體時(shí)代下廉政文化建設(shè)“兩微一端”網(wǎng)絡(luò)載體的構(gòu)建與管理[J].皖西學(xué)院學(xué)報(bào)，2017（3）：44.

[3]王威.可視化技術(shù)與“兩微一端”輿情傳播機(jī)制[J].理論導(dǎo)報(bào)，2017（7）：20.

[4]茍凱東.“兩微一端”：技術(shù)、機(jī)制和創(chuàng)新擴(kuò)散[J].電視研究，2017（4）：12.

[5]何帥森.兩微一端的影像傳播機(jī)制[J].視聽(tīng)，2017（11）：120.

[6]“兩微一端”應(yīng)用平臺(tái)的發(fā)展探析[EB/OL].（2015-11-30）[2017-03-25]http：//www. hanweb.com/art/2015/11/30/art_330_2691.

[7]林建勛.“兩微一端”對(duì)高校黨建工作的實(shí)效性影響探究[J].寧德師范學(xué)院學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2017（2）：113.

[8]王建.紅色文化傳播如何有朝氣、接地氣、聚人氣[J].傳媒觀察，2017（1）：68.

[9]熊永蘭，穆奇玲.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代遵義紅色文化傳播的價(jià)值及路徑探析[J].教育文化論壇，2015（3）：124.

[10]向安玲，沈陽(yáng)，羅茜.媒體兩微一端融合策略研究——基于國(guó)內(nèi)110家主流媒體的分析[J].現(xiàn)代傳播，2016（4）：64.

[11]施鐿，張文.紅色文化的數(shù)字化傳播研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2017（24）：136.

[12]趙曉珂，于甜.用“微言微語(yǔ)”提升紅色文化吸引力[J].人民論壇，2017（30）：141.

[13]劉建平，衣少娜.紅色文化的基本時(shí)代精神、傳承規(guī)律及價(jià)值探析[J].理論建 設(shè)，2017（2）：42.

[14]黃漢昌.弘揚(yáng)紅色文化要用好“微傳播”[J].人民論壇，2017（31）：253.

[15]謝瑾.“兩微一端”傳播路徑下地方城市形象推廣策略研究——以宜春市為例[J].美與時(shí)代，2017（10）：84.

[16]陳桃，崔忠偉，于國(guó)龍，吳曉蓮，李飄，陳前玲.基于微信平臺(tái)的高校紅色文化教育研究[J].物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，2017（11）：103.

責(zé)任編輯：曹桂芝