關 鑫

(肇慶學院 外國語學院， 廣東 肇慶 526061)

旗幟廣告(web banner, banner advertisement)也被稱為橫幅廣告，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要形式[1]。旗幟廣告用簡練的語言、圖片介紹企業(yè)產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象，并直接鏈接至廣告的產(chǎn)品、服務或活動，一般位于網(wǎng)站首頁以及各個子頁面的最上方[2]。和傳統(tǒng)廣告的功能一樣，旗幟廣告向消費者發(fā)布服務或商品信息，說服消費者購買廣告介紹的服務或商品[3]。在各類B2C、C2C電子商務網(wǎng)站上，旗幟廣告發(fā)揮著吸引消費者注意、激起消費者購買欲望、邀請消費者參與互動、最終促成購買行為的重要導購功能。目前，旗幟廣告的研究者大多來自心理學、傳播學和廣告學領域[4]，鮮有語言學研究者研究分析旗幟廣告。

旗幟廣告多由圖像和文本共同組成，屬于平面廣告。中國知網(wǎng)檢索結(jié)果顯示，語言學研究者多從語篇角度研究分析平面廣告，所關注、研究的平面廣告主要來源于報紙、雜志和其他紙質(zhì)宣傳材料，對網(wǎng)絡平面廣告關注較少；而且從多模態(tài)視角研究平面廣告語篇的成果也比較少，其研究分析主要是依據(jù)系統(tǒng)功能語言學的三大元功能(概念功能、人際功能、語篇功能)和視覺語法、概念整合理論、概念隱喻理論，對平面廣告語篇中圖像的意義構(gòu)建模式的分析，或?qū)ζ矫鎻V告中圖像的隱喻意義的解讀，忽略了語言文本在平面廣告語篇中的作用。

在電子商務高度發(fā)展的今天，旗幟廣告在大家所熟知的卓越亞馬遜、京東、天貓、當當、一號店等電子商務購物網(wǎng)站上發(fā)揮著不可或缺的導購作用。大不列顛百科全書把廣告定義為一種傳遞信息的方式，其出發(fā)點和歸宿就是影響讀者行為，完成商品銷售[5]。而從消費者的角度來看，消費行為是一種信息處理過程[6]。基于以上廣告定義及消費者處理信息這一觀點，本文嘗試采用語篇信息分析方法對中國目前三大主流電商購物網(wǎng)站——卓越亞馬遜、京東商城及天貓商城主頁上的旗幟廣告進行多模態(tài)分析，通過分析旗幟廣告語篇中的語言文本與圖像，揭示電商購物網(wǎng)站旗幟廣告中語言語篇和非語言語篇信息結(jié)構(gòu)特點、關聯(lián)方式，并探討它們在影響廣告讀者心理、促成交易過程中發(fā)揮的作用。

一、廣告心理效應與多模態(tài)語篇信息處理機制

兩個經(jīng)典的廣告效應模式AIDA模式、L&S模式與消費者購買動機可以解釋廣告如何影響廣告讀者行為。多模態(tài)語篇信息處理機制為揭示旗幟廣告語篇信息結(jié)構(gòu)特點提供了分析框架。

(一)廣告心理效應模式 —— AIDA 模式與L&S模式

AIDA模式，又稱為AIDA公式，是20世紀初被提出的廣告心理效應模式。AIDA是Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(欲望)、Action(行動)4個詞匯首字母的縮寫。依據(jù)該模式，“注意”、“興趣”、“欲望”是廣告成功促成購買行為的3個要素。因為廣告只有“吸引讀者，讀者才會看到廣告，并開始閱讀廣告；之后是讓讀者對廣告產(chǎn)生興趣，讀者才會繼續(xù)閱讀廣告；下一步就是讓讀者信服，這樣讀者閱讀廣告時才會相信廣告”，產(chǎn)生購買行為[7]。

該模式是經(jīng)典的廣告心理層級效應(hierarchy of effects)模式之一。基于該線性發(fā)展模式，消費者經(jīng)歷認知(cognition)、情感(affect)和最終的購買決策(behavior)3個遞進線性發(fā)展階段[8]。

另一個經(jīng)典的廣告心理層級效應模式是Lavidge R等于1961年提出的L&S模式[9]，也被稱為廣告的六階梯說。根據(jù)L&S模式，消費者對廣告的反應由認知反應、情感反應和意向反應3個過程組成；每個過程又包括兩個遞進階段，這樣共有6個階梯式階段。這6個階段分別為“知曉(awareness)”、“理解(knowledge)”、“喜歡(liking)”、“偏好(preference)”、“信服(conviction)”和“購買(purchase)”，呈現(xiàn)出消費者從接觸廣告，了解商品性能、品質(zhì)等信息，對商品產(chǎn)生喜歡、偏好情感，直至信賴該廣告?zhèn)鬟_的產(chǎn)品信息、決定購買的階梯狀心理進展過程[9]。

AIDA模式和L&S模式這兩個經(jīng)典的廣告心理層級效應模式的3個遞進線性發(fā)展階段——認知階段、情感階段、決策階段——突出了廣告的3項主要功能：認知反應階段的目的是向潛在消費者傳遞商品信息或理念，情感反應階段的目的是喚起或培養(yǎng)潛在消費者對商品的認同和喜好，意向反應階段的目的是引導消費者完成購買行為[9]。

(二)消費者的購買動機

消費者的購買行為受購買動機的支配。常見的購買動機主要包括感情動機、理智動機和惠顧動機[10]。具體表現(xiàn)為：①求新，即消費者更注重商品的新穎性、奇特性、時尚性；②求名，即消費者更傾向于購買品牌商品；③求奇，即消費者更注重商品與眾不同之處；④求優(yōu)，即消費者更注重商品品質(zhì)；⑤求美，即消費者更注重商品的藝術欣賞價值；⑥求同，即消費者購買商品是追隨潮流；⑦求實，即消費者更注重商品的實用價值；⑧求廉，即消費者更看中商品的價格；⑨求信，即消費者由于對某品牌的商品的信任與偏愛，更傾向于購買該品牌商品[11-12]。

現(xiàn)實生活中，消費者往往受多個購買動機驅(qū)使，完成購買行為。好的廣告要能強化購買動機或誘導消費者的購買動機，激發(fā)購買行為[11]。

(三)語篇信息理論與多模態(tài)信息處理機制

語篇信息理論(Discourse Information Theory)以法律語篇樹狀信息結(jié)構(gòu)模式[13]為核心理論模式。根據(jù)語篇信息理論，語篇信息結(jié)構(gòu)是由一個表達語篇中心思想的核心命題及該核心命題的下層信息構(gòu)成的樹狀層級結(jié)構(gòu)，核心命題是信息樹的根，各級信息點是信息樹的干、枝和葉，這種樹狀信息結(jié)構(gòu)可以形象、直觀地表述語篇信息的內(nèi)在規(guī)律性。信息單位是語篇生產(chǎn)者要傳遞給信息接收者的實質(zhì)內(nèi)容的載體，一個信息單位就是一個命題。從結(jié)構(gòu)上可以把命題分為完整命題和不完整命題。完整命題以陳述式表達，不完整命題可以以陳述式表達，也可以以非陳述式表達，其命題的主項、謂項或聯(lián)結(jié)項缺失。

信息單位之間的上下層關系用15類信息點表示，標注時用如下15個疑問詞的縮寫表示：WT(何事)、WB(何據(jù))、WF(何事實)、WI(何推斷)、WP(何處置)、WO(何人)、WH(何時)、WR(何地)、HW(何方式)、WY(何因)、WE(何效果)、WA(何態(tài)度)、WC(何條件)、WG(何變化)、WJ(何結(jié)論)[14]。信息單位由信息成分構(gòu)成，包括過程、個體和環(huán)境3類。過程以信息單位命題的謂詞為中心，個體是謂詞所涉及的事物，過程在一定的環(huán)境中進行。這3類信息成分各包含若干子類[14]。

根據(jù)信息點的作用，15類信息點可以分為表述與處置兩大類，每一類中包含的具體信息點類型見表1[14]。

表1 信息點分類表

根據(jù)交際者參與情況，語篇可以分為獨白、對話、問答3種交際情景，而語篇信息在獨白、對話和問答交際情景語篇中分別發(fā)揮不同的交際功能[14]。廣告語篇不涉及兩人或多人交談、提問和回答，屬于銷售商獨白交際情景語篇。獨白交際情景語篇中，信息可發(fā)揮調(diào)控、陳述、確認、承諾、認同、闡明、要求、評價、聲言和否認10類功能。

根據(jù)語篇樹狀信息結(jié)構(gòu)模式，語篇信息由命題承載，是能夠用于交際的最小完整意義單位，“處于語篇語言表層和語篇認知底層之間，上下通達”，“其穩(wěn)定性能保證跨語篇、跨語言的分析”，“其顯性特點能為具體的分析和應用提供便利”；而且，因為“語言語篇和非語言語篇的最主要功能都是傳遞信息”，分析時，可以參照語言語篇分析非語言語篇的信息結(jié)構(gòu)特點，在語言語篇和非語言語篇之間建立關聯(lián)，揭示多模態(tài)語篇信息結(jié)構(gòu)特點[15]。多模態(tài)信息分析過程包括信息類別劃分、語篇化處理和語篇間信息關聯(lián)3個環(huán)節(jié)。

上述AIDA模式和L&R模式都闡述了廣告心理效應的3個遞進層級效應階段，即從對廣告商品的認知反應階段進入情感反應階段，最后進入意向反應階段，不過AIDA 模式是從營銷策劃視角闡釋能影響廣告讀者、促成購買行為的廣告所具備的要素，而L&S模式從消費者視角闡釋廣告讀者從接觸廣告之際至完成購買的心理反應過程[16]。

基于以上兩個廣告心理效應模式及廣告在銷售過程中誘導消費者購買動機所發(fā)揮的主要功能和語篇信息理論，廣告影響消費者心理、誘導消費者購買動機以及促成購買行為的過程實際上可以看成是銷售商通過廣告這一獨白交際情景語篇向廣告讀者傳遞商品信息和廣告讀者受購買動機驅(qū)使閱讀廣告、處理語篇信息、做出是否購買決策的交流溝通過程。采用上述理論，可以較為清晰地展示這些交際過程和環(huán)節(jié)。

二、研究框架與研究方法

根據(jù)上述理論不難理解，在銷售商借助廣告與潛在消費者進行交流溝通的過程中(如圖1所示)，銷售商作為信息發(fā)布者，借助廣告這一獨白交際情景語篇，向潛在的消費者傳遞商品信息，銷售商要達成預期的交際目的、促成購買行為。首先，廣告要能吸引消費者的注意，廣告所承載的信息要能誘發(fā)消費者的購買動機，引領消費者進入認知反應階段；其次，廣告所承載的信息要能引起消費者對廣告商品的興趣，培養(yǎng)消費者對商品的喜好之情；最后，廣告所承載的信息要能激發(fā)消費者的購買欲望，引導消費者完成購買行為。也就是說，廣告最終目的的達成在于廣告語篇所承載的信息內(nèi)容和信息形式能基于消費者的購買動機對潛在消費者產(chǎn)生預期的心理影響。

圖1 銷售商通過廣告與消費者的溝通過程示意圖

簡而言之，以獨白交際情景語篇形式呈現(xiàn)的廣告承載商品信息，發(fā)揮著吸引消費者處理語篇信息、影響消費者心理的導購功能。本文的目的是探討銷售商在旗幟廣告中以什么樣的方式呈現(xiàn)信息，以達到基于消費者的購買動機影響消費者心理，促使消費者完成從認知反應階段、情感反應階段過渡到意向反應階段，實現(xiàn)其交際意圖，取得預期的導購效果。

以上有關廣告作用過程的描述可以作為分析多模態(tài)廣告的總體思路。為了實現(xiàn)研究目的，筆者從卓越亞馬遜、京東商城和天貓商城網(wǎng)站主頁各隨機抽取5幅旗幟廣告，共15幅旗幟廣告。廣告商品涉及服飾類、數(shù)碼電子類、日化類、營養(yǎng)保健類、圖書音像類、食品類、家電類、母嬰玩具類，主題都是邀請消費者點擊旗幟廣告購買商品或參加促銷活動。

旗幟廣告由文本形式的語言語篇和圖像形式的非語言語篇構(gòu)成，涉及文字和圖像兩種交際媒體和一種感官渠道——視覺。分析時，依據(jù)語篇信息理論多模態(tài)信息處理機制[15]，先處理以文字形式呈現(xiàn)的語言語篇，然后處理非語言語篇，確立語言語篇與非語言語篇的關聯(lián)方式，分析旗幟廣告的導購功能。具體分析可按如下步驟依次展開:

(1)本文中的旗幟廣告包含3類信息，分別為文字、文字的呈現(xiàn)方式和圖像。文字及文字的呈現(xiàn)方式為語言語篇，是旗幟廣告語篇的主語篇；圖像為非語言語篇，是旗幟廣告語篇的輔語篇。

(2)分析語言語篇的信息結(jié)構(gòu)特點。

(3)借助語言語篇和非語言語篇所承載的信息，建立二者的關聯(lián)關系，語篇化非語言語篇，進而討論二者在旗幟廣告中闡述廣告主題、影響消費者心理過程發(fā)揮的功用。

分析語言語篇時，首先確定語言語篇中的信息單位個數(shù)、信息點類型、信息層級，并繪制信息樹。信息層級通過信息單位借助排版和色彩等手段方式突出顯示的程度及信息單位在旗幟廣告中所處的空間位置來確定。通常位于旗幟廣告中心位置、以最大字號形式或利用色彩等手段突出顯示的信息單位為第一層級信息單位，其他則按字號從大至小或按照從左至右、從上至下的空間順序依次標為第二層級信息單位、第三層級信息單位；位于同一層級內(nèi)的多個信息單位，通常按照從左至右、從上至下的空間順序確定其在同一層級中的先后次序。以天貓商城一則旗幟廣告為例(見圖2)，首先可以確定廣告主題為“名牌服飾清倉”，該主題即該旗幟廣告的核心命題。語言語篇中共包含5個信息單位，“何事”類型的信息單位“7.21清倉季”位于信息樹的第一層級；第二層級包含3個信息單位，分別為“何事”信息單位“人氣爆款”、“名牌閃購”和“何處置”信息單位“點擊領取優(yōu)惠券”；第三層級包含一個“何時”信息單位“7.21-7.22”。

圖2 旗幟廣告示例一

分析非語言語篇時，首先通過圖像和文本所承載的信息在非語言語篇與語言語篇中的信息單位之間建立關聯(lián)，把非語言語篇作語篇化處理。如圖2所示，旗幟廣告中的人物圖像與第二層級“何事”信息單位“人氣爆款”相關聯(lián)，各類服飾圖像與第一層級“何事”信息單位中的“清倉”相關聯(lián)，下方的優(yōu)惠券圖像與第二層級的“何處置”信息單位中的“優(yōu)惠券”相關聯(lián)。借助這種關聯(lián)關系，可深入分析非語言語篇在旗幟廣告導購功能中所發(fā)揮的作用。

三、分析與討論

基于所選旗幟廣告的標注統(tǒng)計數(shù)據(jù)，本節(jié)首先分析并討論旗幟廣告語言語篇信息樹中信息單位類型模式、分布特點及其在獨白語篇中所發(fā)揮的功能；其次分析命題信息單位的結(jié)構(gòu)特點及圖像和信息單位的關聯(lián)方式；最后深入分析旗幟廣告如何借助語言語篇與非語言語篇的關聯(lián)方式發(fā)揮導購功能。

圖3所示是三大電商網(wǎng)站旗幟廣告語言語篇信息樹中各層級不同類型信息單位的分布情況。由圖可知，三大電商網(wǎng)站旗幟廣告語言語篇中“何事”信息單位所占比率最大，其次是“何處置”信息單位。還可以看出，每幅旗幟廣告中的語言語篇的信息層級多為2至3層，首層以“何事”信息單位為主，第二、三層信息點相對集中，“何事”信息單位所占比率最大。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，所選15幅旗幟廣告語言語篇信息樹首層都包含“何事”信息單位，主要發(fā)揮聲言和陳述兩種功能。信息發(fā)出者借助聲言性信息單位直接表達其主觀看法、觀點、主張；信息接收者處理聲言性信息時無需浪費氣力判斷其真假，只需決定接受或拒絕該信息。信息發(fā)出者借助陳述性信息單位來宣傳有關事實。陳述性信息用陳述句表述，此類信息的使用可以增強語篇的客觀性、減少主觀性，讓讀者更容易接受。所選旗幟廣告標注數(shù)據(jù)顯示，首層聲言性“何事”信息單位主要傳達清倉、減價促銷等優(yōu)惠活動信息，如京東商城旗幟廣告二( 圖4(d))的語言語篇中的首層聲言性“何事”信息單位 “七月大放價”、亞馬遜網(wǎng)上商城旗幟廣告一(圖4(a))的語言語篇中的首層聲言性“何事”信息單位“滿99減22滿199減66”都傳達了減價促銷信息。首層聲言性“何事”信息單位也可倡導大眾所熟悉或熱衷的生活方式、理念等，如天貓商城旗幟廣告二(圖4(f))的語言語篇中的首層聲言性“何事”信息單位 “帶你去巴黎”中的“巴黎”作為公認的時尚之都，可以吸引時尚追求者的注意力，京東商城網(wǎng)站旗幟廣告一(圖4(c))的語言語篇中的首層聲言性“何事”信息單位“游戲季”用賽季、季節(jié)吸引游戲玩家的注意力。首層陳述性“何事”信息單位多只包含某商品品牌名稱，或是大眾不熟悉的新品牌，如亞馬遜網(wǎng)上商城旗幟廣告二(圖4(b))的語言語篇中的首層陳述性“何事”信息單位“黑檸檬”，僅給出廣告商品的品牌名稱。

圖3 旗幟廣告語言語篇中各層級信息單位分布情況

圖4 旗幟廣告示例二

從信息單位的結(jié)構(gòu)上看，旗幟廣告語言語篇中的信息單位多都屬于不完整命題。所選旗幟廣告語言語篇信息樹首層的聲言性信息單位往往缺少所廣告商品的主體信息成分，而陳述性信息單位也往往只包含所廣告商品品牌的條件信息成分。這些不完整命題主要借助其相鄰的或第二、三層信息單位以及圖像提供的信息傳達完整的命題信息。圖5顯示了所選15幅旗幟廣告的語言語篇中位于第二和第三層級的信息單位在獨白情景語篇中所發(fā)揮的功能。圖中顯示，第二、三層級的信息單位以“何事”和“何處置”信息單位為主，“何事”信息單位主要發(fā)揮闡明功能，“何處置”信息單位發(fā)揮要求功能；此外，部分“何事”信息單位發(fā)揮聲言功能，“何時”、“何地”、“何人”、“何事實”的信息單位發(fā)揮陳述功能。旗幟廣告中發(fā)揮闡明、陳述和聲言功能的“何事”、“何人”、“何時”、“何地”、“何事實”的主要作用是提供廣告商品或活動的細節(jié)信息，支撐其上層信息單位；發(fā)揮要求功能的“何處置”信息單位在旗幟廣告中發(fā)揮邀請消費者參加互動的功用。

圖5 第二、三層級信息單位類型及功能

以旗幟廣告示例二(圖4)為例，京東商城網(wǎng)站旗幟廣告二(圖4(d))的語言語篇中的首層聲言性“何事”信息單位“七月大放價”這一不完整命題并沒有指出所促銷的商品，但右側(cè)醒目的保健品圖像闡明了所廣告的商品，與首層聲言性“何事”信息單位“七月大放價”相關聯(lián)，把該信息單位的命題補充完整，向廣告讀者傳遞“保健品促銷活動”這一信息內(nèi)容。該聲言性“何事”信息單位的下層信息單位“滿25減20”則發(fā)揮闡明功能，進一步闡釋該促銷活動價格細節(jié)信息。

京東商城網(wǎng)站旗幟廣告一(圖4(c))的語言語篇中的首層包含一個聲言性“何事”信息單位“游戲季”。該信息單位并未提及所廣告的具體商品及相關細節(jié)信息，但右側(cè)的電腦類產(chǎn)品與該信息單位相關聯(lián)，闡明了所廣告的商品是高配置的電腦類產(chǎn)品，向廣告讀者傳達了“電腦類產(chǎn)品促銷”的完整信息；其下層的兩個“何事”信息單位“免費贏裝備”和“買指定產(chǎn)品送SSD”提供了該促銷活動的具體細節(jié)信息；位于第三層的“何事”信息單位“JD.COM 7月暑促風暴”進一步闡明了該活動的承辦者和時間。

天貓商城網(wǎng)站旗幟廣告一(圖4(e))的語言語篇中的首層聲言性“何事”信息單位“榜單在此”和天貓商城網(wǎng)站旗幟廣告二(圖4(f))的語言語篇中的首層聲言性“何事”信息單位“帶你去巴黎”同樣都沒有指出所廣告的商品，但基于其各自的下層闡明性“何事”信息單位“全球面膜”、闡明性“何人”信息單位“ΛMII”和分別與其相關聯(lián)的展臺上的面膜圖像及人物圖像可知，所廣告的商品分別是面膜和品質(zhì)上乘的ΛMII服裝。位于第二層級的“何人”、“何事”信息單位和圖像都發(fā)揮闡明首層聲言性“何事”信息單位的功能。

亞馬遜網(wǎng)上商城網(wǎng)站旗幟廣告二(圖4(b))的語言語篇中的首層陳述性“何事”信息單位“黑檸檬”只包含一個條件信息成分，指明廣告商品的品牌，并未提及具體商品及其細節(jié)信息，但其下層的聲言性“何事”信息單位“顛覆防曬”和遮陽傘圖像所提供的信息闡明了所廣告的商品是遮陽效果卓越的黑檸檬牌遮陽傘；圖像與首層陳述性“何事”信息單位相關聯(lián)，發(fā)揮闡明具體商品的功能。位于第三層級的陳述性“何事實”信息單位“99.9%紫外線阻隔”以提供數(shù)據(jù)方式支持其上層聲言性信息“顛覆防曬”，增強了其客觀性。

就各個層級信息單位在導購中所發(fā)揮的具體功能而言，首層聲言性“何事”信息單位主要誘導消費者的求廉、求同購買動機，陳述性“何事”信息單位誘導消費者的求信、求名、求優(yōu)、求新等購買動機。廣告讀者在這些購買動機的驅(qū)使下關注旗幟廣告，并繼續(xù)閱讀廣告。第二、三層級的信息單位通過提供具體價格信息、商家優(yōu)惠活動細節(jié)等進一步誘導或強化消費者的求廉、求信購買動機，鼓勵廣告讀者實施購買行為。如京東商城旗幟廣告一(圖4(c))的語言語篇中的首層“何事”信息單位“游戲季”誘導消費者的求同購買動機，第二層的兩個“何事”信息單位“免費贏裝備”和“買指定產(chǎn)品送SSD”在首層聲言性信息單位的基礎上進一步誘導讀者的求廉購買動機，同時消費者的第三層信息單位“JD.COM 7月暑促風暴”闡明促銷活動承辦者，迎合讀者的求信購買動機。也就是說，該廣告語言語篇首層信息單位誘導消費者的求同購買動機，并借助第二、三層信息單位誘導消費者的求廉、求信購買動機。再如亞馬遜網(wǎng)上商城旗幟廣告二(圖4(b))語言語篇中的第二層“何事”信息單位“顛覆防曬”以聲言的形式誘導消費者的求優(yōu)購買動機，第三層陳述性“何事實”信息單位“99.9%紫外線阻隔”又進一步強化了消費者的求優(yōu)購買動機，并利用具體的數(shù)據(jù)誘導消費者的求信動機，鼓勵消費者實施購買行為。

此外，旗幟廣告中的圖像也通過與語言語篇信息單位相關聯(lián)，在發(fā)揮闡明功能的基礎上強化消費者的購買動機。如京東商城網(wǎng)站旗幟廣告二(圖4(d))中與“七月大放價”關聯(lián)的保健品圖像中的保健品品牌是大眾所熟知、喜愛的品牌，迎合了消費者的求名、求同、求優(yōu)、求信購買動機。該廣告中類似星空的背景與位于首層的“何處置”信息單位“約‘惠’健康”相關聯(lián)，營造約會的浪漫氣氛，誘導消費者的求美和求同購買動機。同時，通過設計排版方式突出顯示的首層信息單位本身也是對該信息單位所誘導的購買動機的一種強化。

再者，就發(fā)揮不同功能的信息單位對消費者產(chǎn)生的心理效應而言，通常聲言性信息單位更容易誘發(fā)讀者對某一活動的情感反應。如京東商城旗幟廣告一(圖4(c))、天貓商城網(wǎng)站旗幟廣告一(圖4(e))、亞馬遜網(wǎng)上商城旗幟廣告二(圖4(b))、亞馬遜網(wǎng)上商城旗幟廣告一(圖4(a))中的聲言性“何事”信息單位“游戲季”、“榜單在此”、“顛覆防曬”、“滿99減22滿199減66”，基于消費者的求同、求名、求優(yōu)、求廉動機更容易激起讀者對廣告促銷活動和商品的喜好之情。而表述類的闡明性信息單位和陳述性信息單位較客觀，更易于讀者接受處理，讓讀者信服，進入意向反應階段。

以上分析顯示，旗幟廣告實際上由3部分組成，分別為語言語篇、圖像語篇、語言語篇的呈現(xiàn)方式。這3種方式相互關聯(lián)，共同發(fā)揮作用，誘導廣告讀者的購買動機，引導廣告讀者點擊旗幟廣告，實施購買行為。

首先，語言語篇中的信息單位在信息樹中的位置由其字號、字體、色彩以及在旗幟廣告中所處空間位置等呈現(xiàn)方式?jīng)Q定。通常首層信息單位為聲言性或陳述性“何事”信息單位，位于旗幟的中心位置，字號最大，或通過字體、色彩等手段被突出顯示。位于首層的聲言性“何事”信息單位主要向廣告讀者傳達促銷活動信息，誘導并強化消費者的求廉、求名、求優(yōu)、求信等購買動機，吸引讀者關注廣告，并在這些動機的驅(qū)使下繼續(xù)閱讀廣告；或倡導大眾所追求的時尚、健康的生活方式、理念、態(tài)度等，誘導并強化消費者的求同購買動機，通過與廣告讀者產(chǎn)生心理共鳴，吸引讀者注意廣告，激起讀者繼續(xù)閱讀廣告的興趣。位于廣告首層的陳述性“何事”信息單位通常推薦消費者熟悉、喜歡的品牌或新品牌，誘導并強化消費者的求名、求優(yōu)、求信等購買動機，吸引讀者注意，驅(qū)使讀者繼續(xù)閱讀廣告，探究關于其熟悉品牌的具體活動信息或了解新品牌商品。位于第二、第三層級的信息單位主要包括兩大類：一類是以描述狀態(tài)的靜態(tài)類信息為主，如“何事”、“何人”、“何時”、“何地”等，發(fā)揮表述作用，在旗幟廣告獨白情景語篇中主要發(fā)揮闡明、陳述或聲言功能，提供支持其上層信息單位的具體細節(jié)信息，誘導或進一步強化消費者的求廉、求新、求優(yōu)等購買動機；一類是以描述態(tài)度的動態(tài)類信息單位“何處置”，在旗幟廣告獨白情景語篇中發(fā)揮要求功能，鼓勵廣告讀者遵循其購買動機、實施購買行為。

從語言語篇信息單位結(jié)構(gòu)上看，由于廣告語篇性質(zhì)及空間所限，語言語篇中的大多數(shù)信息單位都是不完整的命題，需要借助相鄰的或下層信息單位及圖像提供的信息才能被補充完整。通常廣告的主圖像與語言語篇首層信息單位相關聯(lián)，二者各占旗幟廣告空間的半壁江山，把首層“何事”信息單位中缺失的主項補充完整，向消費者傳遞完整的促銷活動或所廣告的商品品名信息。同樣，局限于廣告語篇性質(zhì)及有限的空間，每幅旗幟廣告最多包含6個左右信息單位，首層信息單位是信息樹的樹干，其下級信息單位是信息樹的枝和葉，圖像通過與語言語篇信息單位相關聯(lián)，成為信息樹枝葉信息的一部分。這樣由語言語篇和非語言語篇構(gòu)成的信息樹樹干、枝、葉信息脈絡清晰、鮮活生動、悅目，不但能吸引讀者的眼球，更易于讀者加工處理，有效誘導讀者的購買動機，驅(qū)使讀者點擊旗幟廣告鏈接，參與活動或購買商品。

從以上分析可以看出，旗幟廣告中的語言語篇與非語言語篇并不是單獨發(fā)揮作用，而是共同構(gòu)建旗幟廣告語篇信息樹、影響廣告讀者心理、發(fā)揮導購作用。從語篇信息結(jié)構(gòu)樹來看，語言語篇中的信息單位構(gòu)成旗幟廣告語篇信息樹的干、枝、葉，非語言語篇圖像通過與語言語篇中的信息單位關聯(lián)，成為語篇信息樹枝、葉的組成部分。圖像作為語篇信息樹枝葉在豐富完善語篇信息的同時，使信息樹更加鮮活悅目。信息樹的首層為聲言性或陳述性“何事”信息單位，通常與圖像關聯(lián)，作為信息樹的主干告知讀者所廣告的活動或商品，基于消費者的求廉、求名、求同等購買動機吸引讀者關注廣告；位于第二、三層級的表述類信息單位與圖像關聯(lián)，發(fā)揮闡明、陳述、聲言功能，提供活動或商品的賣點等服務信息，深化或進一步誘導消費者的購買動機，在消費者購買動機不斷深化和疊加的基礎上水到渠成地采用“何處置”這一處置類信息單位，要求讀者點擊旗幟廣告鏈接，參與活動或購買商品，完成其導購功能。

四、結(jié)論

本文從中國三大電子商務購物網(wǎng)站——卓越亞馬遜、京東商城、天貓商城主頁上各隨機抽取了5幅旗幟廣告，基于AIDA和L&S兩大廣告心理效應模式和消費者購買動機，從語篇信息分析視角分析了旗幟廣告多模態(tài)語篇中語言語篇和非語言語篇的信息結(jié)構(gòu)特點及語言語篇與非語言語篇借助信息相互關聯(lián)的方式，旨在解析銷售商怎樣把商品信息融入旗幟廣告，影響消費者心理，進而實現(xiàn)旗幟廣告的導購功能。

研究顯示，旗幟廣告中的文本和圖像并非彼此孤立、獨自發(fā)揮功能，而是互相關聯(lián)、相輔相成，共同構(gòu)建旗幟廣告語篇信息樹，完成導購功能。首先，作為主語篇的文本借助排版手段構(gòu)成廣告語篇信息樹的主體部分。文本與排版手段結(jié)合使語篇信息樹層次分明，節(jié)省讀者處理信息的精力和時間。其次，圖像通過與文本信息單位關聯(lián)傳達信息，構(gòu)成旗幟廣告語篇信息樹的枝葉，一方面使信息單位得以簡化，另一方面使信息單位所傳遞的信息形象化、動態(tài)化，增強了所傳達信息的客觀性，不但縮短了讀者閱讀文字的時間，提高了讀者處理、理解信息的速度，而且還增強了讀者閱讀廣告時的視覺享受。

總之，基于廣告心理效應模式，從多模態(tài)語篇信息分析視角分析旗幟廣告中文本與圖像的關聯(lián)方式以及其所發(fā)揮的導購功能，可以清晰了解銷售商的交際意圖及其利用廣告媒介影響消費者心理進而實現(xiàn)其交際意圖的過程。研究表明，依據(jù)廣告心理效應并參照文本與圖像的關聯(lián)方式對旗幟廣告語篇承載的信息進行分析，要比單獨分析文本或圖像更加全面，所揭示的內(nèi)容更為豐富，更易于了解消費者處理和接受廣告信息以及廣告實現(xiàn)導購功能的過程。同時，該研究也從另一方面表明，優(yōu)化旗幟廣告中文本與圖像的關聯(lián)方式可以提高旗幟廣告的有效性。

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