楊悅

摘 要：近年來，媒體常常頻繁傳出的鬧劇及丑聞等種種不雅時(shí)間，造成了媒體公信力的喪失也體現(xiàn)了媒介生態(tài)的轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型對媒體自身危機(jī)公關(guān)能力提出了新的要求。本文從危機(jī)公關(guān)的角度來，分析在數(shù)字媒體時(shí)代下的媒體，研究相應(yīng)的公共關(guān)系問題。通過對事件的分析，最終總結(jié)出危機(jī)公關(guān)媒體的問題，通常是危機(jī)公關(guān)意識不足，自媒體媒的持續(xù)發(fā)展，也對媒體危機(jī)公關(guān)有了越來越多的要求[1]。本文在闡明在危機(jī)公關(guān)媒體的特殊性之后，結(jié)合危機(jī)公關(guān)和國內(nèi)媒體危機(jī)公關(guān)案例，最終總結(jié)出媒體應(yīng)當(dāng)極度重視危機(jī)的預(yù)防。

關(guān)鍵詞：媒體公關(guān)；數(shù)媒時(shí)代；危機(jī)；策略探討

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，傳播者和受眾的個人意識得到了充分實(shí)現(xiàn)。大量的業(yè)余傳播者通過微博等多種新媒體平臺進(jìn)行發(fā)聲，參與公眾表達(dá)，輿論影響越來越大，不容忽視。中國媒體在持續(xù)不斷進(jìn)步和發(fā)展的過程中，危機(jī)事件也未曾間斷，爆發(fā)越來越頻繁。媒體的公信力受到較大挑戰(zhàn)，媒體也逐漸成為了大眾眼中的新聞當(dāng)事人，這種現(xiàn)象也充分表明，媒體的生存環(huán)境已經(jīng)越來越艱難，媒體向來是將話筒與鏡頭對準(zhǔn)他人的一方，但當(dāng)今時(shí)代媒體卻也成了社會輿論的批判對象，媒體應(yīng)當(dāng)積極思考這一問題的突破口，同時(shí)還要習(xí)慣面對批評和質(zhì)疑，并以好的心態(tài)學(xué)習(xí)和反思?？梢钥闯?，在數(shù)媒時(shí)代之下，研究自身的生存和發(fā)展之道已經(jīng)成了當(dāng)今媒體的一項(xiàng)重要課程。

一、探討數(shù)媒時(shí)代媒體自身危機(jī)公關(guān)的意義

通過參閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的研究大多數(shù)都是把媒體當(dāng)做危機(jī)公關(guān)中的第三方來展開研究，而針對媒體自身的研究甚少，也不夠身日。本文從中國媒體問題的新視角入手，對媒體自身危機(jī)的研究做了補(bǔ)充。另外，數(shù)媒時(shí)代之下，中國媒體生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)產(chǎn)生較大的變化，新環(huán)境對當(dāng)下的媒體也提出了更多的新要求，在以往的發(fā)展過程中，媒體的危機(jī)因素已經(jīng)積攢到一定程度，這些危機(jī)也就是其今后發(fā)展的嚴(yán)重阻礙，或許會在新媒體的沖擊下有所爆發(fā)。由此看來，對于媒體自身的危機(jī)公關(guān)研究對媒體行業(yè)未來的發(fā)展是極為重要的。本文對數(shù)媒時(shí)代下媒體的危機(jī)問題進(jìn)行分析和和闡述，通過一些案例的輔佐，分析出媒體在應(yīng)對危機(jī)的過程中有哪些弊端存在，并結(jié)合當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)媒體環(huán)境，提出了媒體危機(jī)公關(guān)活動的幾點(diǎn)對策。

二、數(shù)媒時(shí)代媒體面臨的危機(jī)

作為一個特殊的社會組織，媒體肩負(fù)著諸多社會責(zé)任，應(yīng)當(dāng)將新聞?wù)鎸?shí)地還原給大眾，做好民眾和信息之間的橋梁。但是由于社會環(huán)境的復(fù)雜性，媒體的發(fā)展也越來越多元化，繼而也難免會出現(xiàn)各種各樣的危機(jī)問題。

（一）公信力危機(jī)

公信力危機(jī)體現(xiàn)在多個方面，一是媒體對公共危機(jī)事件的“失語”，大眾對媒體的印象、對媒體的評價(jià)，很大一部分來源于在面對危機(jī)事件時(shí)，媒體的處理態(tài)度，所以，在危機(jī)面前，媒體的處理方式尤為重要，這決定媒體是夯實(shí)自己的品牌口碑還是會砸了招牌。對于危機(jī)事件，我國媒體大多會采取隱瞞的態(tài)度，比如在“馬航事件”問題上，這次事故受到全世界媒體的關(guān)注，各個渠道的媒體都開展了及時(shí)的報(bào)道，中國媒體也在其中。由于在數(shù)據(jù)挖掘和新聞呈現(xiàn)方式上的差別，我國媒體在“馬航問題”上的報(bào)道較為疲軟，不少媒體都引用了西方媒體的報(bào)道，沒有將事情的真實(shí)數(shù)據(jù)和最新進(jìn)展信息傳遞給民眾，這也引發(fā)了國內(nèi)的媒體公信度危機(jī)。媒體的公信力危機(jī)還會由新聞失實(shí)而引發(fā)，假新聞層出不窮，民眾的耐心受到挑戰(zhàn)。在新聞界，“假新聞”的情況屢禁不絕，多數(shù)情況下都是由于利益的驅(qū)使，導(dǎo)致媒體報(bào)道一些有失水準(zhǔn)的虛假新聞，讓媒體的公信力受到質(zhì)疑[2]。最后，媒體的“自我迷失”也是其失去公信力的一個重要因素。在改革開放的大背景之下，由于受到經(jīng)濟(jì)效益的有活，一些媒體自降身段，為了與企業(yè)達(dá)成廣告上的合作選擇了“有償新聞”報(bào)道方式，更有甚者，還會出現(xiàn)“有償不聞”的惡劣行為。有償不聞本質(zhì)就是新聞敲詐，也就是媒體借自身的話語權(quán)以及相關(guān)資源，威脅報(bào)道對象，收取報(bào)道對象錢財(cái)，最終選擇性地報(bào)道新聞，這種問題的出現(xiàn)讓媒體形象大打折扣。

（二）運(yùn)營危機(jī)

運(yùn)營危機(jī)體現(xiàn)在四個方面，其一是人力資源危機(jī)，媒體從業(yè)者代表各自媒體的公眾形象，例如“央視主持人芮成鋼立案調(diào)查”這種事件的發(fā)生，不僅使主持人自身的形象崩塌，還會讓民眾對媒體有大量的負(fù)面評價(jià)，非常不利于媒體形象的樹立；運(yùn)營危機(jī)的第二個方面就是管理不善，媒體管理和決策的失誤不僅會帶來自身的經(jīng)濟(jì)損失，對于媒體形象也會帶來較大的負(fù)面作用。例如央視元宵晚會出現(xiàn)新建大樓失火事件，因?yàn)檠胍暠旧砭陀休^高的關(guān)注度，再加上事件的惡劣性和嚴(yán)重性，民眾批判改事件的同事，對于媒體的信任度也大大降低。運(yùn)營危機(jī)的第三個方面就是媒體的廣告經(jīng)營危機(jī)，隨著媒體行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和方式的轉(zhuǎn)變，廣告收入漸漸成為了媒體一大經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。為了尋求廣告利益，一些媒體不顧自身形象，發(fā)布一些低俗、虛假的廣告，另外，還會出現(xiàn)因?yàn)槭杖V告費(fèi)較多，采用大篇幅或長時(shí)間的形式報(bào)道廣告[3]，引發(fā)民眾的反感；運(yùn)營危機(jī)的第四個方面就是產(chǎn)品危機(jī)，媒體節(jié)目創(chuàng)新度低、大同小異、換湯不換藥，使得民眾審美疲勞，另外，有些節(jié)目價(jià)值觀不正、內(nèi)容俗媚，更會引發(fā)民眾的反感，比如江蘇衛(wèi)視曾火熱一時(shí)的《非誠勿擾》節(jié)目，就因?yàn)閭鬟f的價(jià)值觀不正，而受到民眾譴責(zé)，最終被廣電總局勒令整改。

三、數(shù)媒時(shí)代媒體面臨危機(jī)的原因所在

（一）媒體社會角色轉(zhuǎn)換阻力大

媒體在公共事件中發(fā)生薄弱，影響力達(dá)不到，主要原因是媒體社會角色轉(zhuǎn)換不暢。長期的發(fā)展過程中，媒體形象已經(jīng)固定，媒體代表政府發(fā)言已經(jīng)成了民眾的固定印象，但是現(xiàn)階段的中國，因?yàn)樯鐣吓_的改變和社會矛盾的多發(fā)性、多邊形，社會媒體化程度有了一定的提升。對于大眾媒體，民眾也提出了更高的要求。也就是說，媒體應(yīng)當(dāng)擺脫過去“控制輿論”的形象，打造社會意見的“組織者”形象，充當(dāng)社會矛盾的“調(diào)節(jié)者”，同時(shí)還要做真實(shí)事件的“還原者”。當(dāng)時(shí)這樣的要求對媒體來說卻難以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槊襟w的認(rèn)識之后以及社會政策的制約作用，媒體不能自如變換自身角色，難以符合民眾要求，對于一些敏感問題，甚至難以做到真實(shí)發(fā)生，媒體的固有形象難以打破。

（二）媒體從業(yè)者新聞倫理的失守

所謂媒體從業(yè)者新聞倫理失守，指的是媒體報(bào)道失實(shí)。新聞倫理就是新聞的職業(yè)道德，是新聞界長期發(fā)展之后，形成的一套價(jià)值觀或工作準(zhǔn)則。如果將公信力視作媒體的生命，那么媒體的所有從業(yè)者就是這條生命線的保護(hù)著。但是，隨著社會結(jié)構(gòu)的逐漸復(fù)雜，社會利益越來越多，媒體從業(yè)者越來越難以堅(jiān)守新聞倫理，假新聞、勒索新聞事件不在少數(shù)，讓媒體的形象不再光彩，公信力大大降低。

（三）媒體市場化體系不成熟

媒體市場化體系不成熟也會直接導(dǎo)致媒體運(yùn)營危機(jī)的出現(xiàn)。自上世紀(jì)90年代依賴，媒體的屬性有了較大轉(zhuǎn)變，并呈現(xiàn)出“企業(yè)化”的發(fā)展趨勢。獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益讓媒體的發(fā)展有了更多可能性，但同時(shí)也讓媒體面對著更多的壓力。廣告收入成為了媒體的一個重要收益渠道。廣告收益的多少，還和用戶的訂閱量、閱讀量、收視率有關(guān)[4]。協(xié)調(diào)媒體利益和大眾利益的平衡成為了媒體亟待解決的問題，許多媒體更多地著眼于自身經(jīng)濟(jì)效益，而忽略了大眾利益、大眾的感受，必然要做好準(zhǔn)備面臨相應(yīng)的運(yùn)營危機(jī)。

四、數(shù)媒時(shí)代媒體危機(jī)公關(guān)的幾點(diǎn)策略

我國媒體的危機(jī)意識比較薄弱。危機(jī)通常是突然發(fā)生的，實(shí)際上，危機(jī)的發(fā)生也有一定的預(yù)兆，通常是組織內(nèi)部長期不利因素的積累所造成。保持危機(jī)意識，可以讓媒體更好地應(yīng)對危險(xiǎn)，也可以看做一個機(jī)會，潛在危險(xiǎn)處理不好，一旦爆發(fā)有損企業(yè)形象，造成利益損失；而如果能及時(shí)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，并處理得當(dāng)，或許事件的結(jié)果就會是另一番模樣。由此看來，媒體想要更好、更穩(wěn)定地發(fā)展，就需要保持足夠的危機(jī)意識，重建媒體的社會化功能，另外還要約束媒體從業(yè)者，使其保持新聞道德。

（一）對受眾：先道歉，再真誠溝通

媒體的態(tài)度決定了大眾對它的第一評價(jià)。面對危機(jī)，媒體首先要發(fā)出道歉聲明，表達(dá)自身對事件的重視度，要為此次事件對公眾造成的負(fù)面影響及為社會造成的損失而道歉，取得相應(yīng)社會大眾以及當(dāng)事人的原諒。如果媒體面對危機(jī)表現(xiàn)出冷漠、逃避的態(tài)度，社會輿論必然會大力聲討，民眾的不滿情緒將成倍增長，使得負(fù)面影響進(jìn)一步加大。

（二）對當(dāng)事人：全面調(diào)查、嚴(yán)格問責(zé)

報(bào)道失實(shí)以及虛假報(bào)道是民眾極為反感的媒體行為，無論媒體是有意還是無意，這種行為都無疑是對民眾以及當(dāng)事人造成了傷害，對此，民眾要勇于承擔(dān)責(zé)任，除了道歉之外，應(yīng)當(dāng)迅速成立調(diào)查小組，對事情的真行進(jìn)行調(diào)查，對責(zé)任人加以追究。

（三）對其他媒體：整合資源、合理使用

其他媒體是說一些同類媒體以及一些網(wǎng)絡(luò)主流媒體等。遇到危機(jī)時(shí)，媒體要利用自身的各方面資源充分發(fā)聲，另外還要借助相關(guān)媒體和新媒體表達(dá)自己的態(tài)度，和受眾近距離溝通。具體來講，媒體可以迅速組建團(tuán)隊(duì)，通過網(wǎng)絡(luò)論壇以及博客等主流媒體、意見聚集地，來表達(dá)自己的態(tài)度，把握輿論導(dǎo)向，拿出積極的態(tài)度和民眾互動，和網(wǎng)民形成一個陣線，鼓勵網(wǎng)民配合調(diào)查事情真相，起到引導(dǎo)輿論的作用[5]。

（四）對政府：積極匯報(bào)，尋求指導(dǎo)

媒體公關(guān)活動的基礎(chǔ)就是與政府之間的良好關(guān)系和有效溝通。一旦遇到危機(jī)事件，媒體應(yīng)當(dāng)主動與政府部門聯(lián)絡(luò)，尋求指導(dǎo)，認(rèn)真聽取政府意見。開始處理危機(jī)時(shí)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)向政府部門報(bào)道、定期報(bào)道，將事情進(jìn)展以及遇到的突發(fā)事件詳實(shí)報(bào)道。同時(shí)，要仔細(xì)說明自己的處理方式，和處理過程以及處理效果。危機(jī)事件解決后，要向政府報(bào)告事件處理中的重難點(diǎn)，將過程中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)進(jìn)行闡述，以期得到政府的理解和支持。

四、結(jié)語

我國媒體在展開危機(jī)公關(guān)時(shí)應(yīng)當(dāng)以良好的認(rèn)錯態(tài)度為基礎(chǔ)，表現(xiàn)出勇于承擔(dān)的一面，放低自己的姿態(tài)，以實(shí)事求是的態(tài)度來調(diào)查事情的前因后果，給公眾一個明確的教導(dǎo)。另外一點(diǎn)，危機(jī)公關(guān)還可以通過增強(qiáng)危機(jī)意識來預(yù)防，媒體應(yīng)當(dāng)樹立足夠的危機(jī)意識，勤于總結(jié)，正視自身問題并及時(shí)改善，將危機(jī)扼殺在搖籃當(dāng)中。此外，媒體加強(qiáng)危機(jī)意識還要著重強(qiáng)調(diào)媒體的社會化功能，堅(jiān)守媒體的新聞道德，盡到行業(yè)責(zé)任，遵照行業(yè)規(guī)范，媒體如果能夠堅(jiān)守好自身的新聞道德，便可以避免掉多半的危機(jī)事件。

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