郭雪影

安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，蚌埠，233030

1 相關(guān)研究

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)普及，微博發(fā)展迅速，各企業(yè)紛紛入駐微博。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年微博企業(yè)賬號(hào)達(dá)到130萬(wàn)個(gè)，較上年增長(zhǎng)35%；覆蓋行業(yè)超過(guò)60個(gè)，有效粉絲量高達(dá)5.9億。微博企業(yè)賬號(hào)發(fā)布博文1.14億條，博文收獲閱讀量高達(dá) 6 700億次[1]。由此可見(jiàn)，微博已成為信息爆炸時(shí)代用戶獲取信息的重要平臺(tái)，而微博營(yíng)銷則以微博信息病毒化、傳播速度病毒化、傳播方式病毒化、傳播成本病毒化、人際影響病毒化、微博信息源病毒化六大優(yōu)勢(shì)，引起企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的高度重視[2]。

追溯微博的發(fā)展史，發(fā)現(xiàn)最早也是最著名的微博是由博客技術(shù)先驅(qū)埃文·威廉姆斯推出的推特。推特用戶覆蓋面廣泛，國(guó)外對(duì)于微博營(yíng)銷的研究主要集中在推特。微博營(yíng)銷策略在旅游業(yè)有相當(dāng)廣泛的應(yīng)用[3]，大多著眼于對(duì)游客信息的獲取、決策等方面。Chan通過(guò)對(duì)香港酒店的研究，闡述了推特等社會(huì)化媒體在旅游營(yíng)銷層面的應(yīng)用現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，微博營(yíng)銷總體上是“軟”“硬”兼施，軟文資訊占比最大，其次是促銷推廣、公關(guān)宣傳和客戶維護(hù)[4]。德國(guó)學(xué)者丹尼爾等認(rèn)為，推特為新?tīng)I(yíng)銷模式提供了一個(gè)值得信賴的真實(shí)性平臺(tái)，旅游業(yè)應(yīng)該發(fā)揮推特與其他社交網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷中的積極作用，促進(jìn)旅游業(yè)自身的轉(zhuǎn)型與發(fā)展[5]。由于早期理論、技術(shù)方法不成熟，學(xué)者大部分采用定性分析法研究旅游業(yè)的微博營(yíng)銷策略。隨著理論與技術(shù)方法的不斷完善，學(xué)者逐漸展開(kāi)關(guān)于微博營(yíng)銷效果的定量研究。金永生等利用相關(guān)性分析法研究粉絲數(shù)量、微博數(shù)量與微博營(yíng)銷效果的關(guān)系，結(jié)果表明粉絲數(shù)量和微博數(shù)量正向影響微博營(yíng)銷效果[6]。左文明等根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)微博互動(dòng)信息流形成的系列社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建微博影響力模型，得出的結(jié)論是：運(yùn)用時(shí)機(jī)營(yíng)銷和刺激點(diǎn)營(yíng)銷等手段來(lái)開(kāi)展持續(xù)系列微博營(yíng)銷活動(dòng)，有助于擴(kuò)大和積累企業(yè)微博影響力[7]。

2 PRAC法則概述

市場(chǎng)營(yíng)銷理論是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變遷在不斷演變的。如今，市場(chǎng)環(huán)境愈來(lái)愈復(fù)雜，單一營(yíng)銷理論顯然無(wú)法充分解釋并指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為，因此整合營(yíng)銷理論應(yīng)運(yùn)而生。北京口碑互動(dòng)營(yíng)銷策劃有限公司與中國(guó)人民大學(xué)口碑研究所聯(lián)合提出了企業(yè)微博整合營(yíng)銷理論——PRAC法則，包括Platform(平臺(tái)管理)、Relationship(關(guān)系管理)、Action(行為管理)、Crisis(風(fēng)險(xiǎn)管理)四個(gè)方面[8]。

2.1 平臺(tái)管理

“平臺(tái)管理”是以品牌微博、客戶微博為主，輔以產(chǎn)品微博、高層微博、員工微博、粉絲微博等形成龐大有效的社交平臺(tái)，即PRAC倡導(dǎo)的“2+N”微博矩陣模式。很多企業(yè)只有一個(gè)微博賬號(hào)，不能系統(tǒng)全面地展示企業(yè)信息和產(chǎn)品信息，需要不同微博角色分擔(dān)不同的功能，各司其職，以滿足不同微博用戶的需求。

2.2 關(guān)系管理

盡管微博有強(qiáng)大集聚社會(huì)關(guān)系并形成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的能力，但是大部分企業(yè)微博看似沒(méi)有太多關(guān)系，比如意見(jiàn)領(lǐng)袖、媒體、粉絲等，究其原因是沒(méi)有進(jìn)行有效的關(guān)系管理，沒(méi)有形成“社交關(guān)系圈”。微博營(yíng)銷需要將這些關(guān)系組織互動(dòng)起來(lái)，增強(qiáng)微博活躍度。因而，PRAC法則秉持“3+1”的關(guān)系管理模式，“3”是指企業(yè)分別與粉絲、意見(jiàn)領(lǐng)袖與媒體的關(guān)系管理，“1”是指企業(yè)微博與內(nèi)部微博(產(chǎn)品、子品牌、員工微博等)之間的關(guān)系管理。

2.3 行為管理

PRAC法則認(rèn)為行為管理指企業(yè)通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行的微博營(yíng)銷行為，主要有引起注意、品牌推介、產(chǎn)品銷售、活動(dòng)推廣等，側(cè)重于具體營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施，將企業(yè)信息傳遞給受眾，并使受眾參與其中，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。

2.4 風(fēng)險(xiǎn)管理

企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能會(huì)發(fā)生負(fù)面的突發(fā)性事件，微博傳播速度快、影響范圍廣的特點(diǎn)會(huì)使事件擴(kuò)大，甚至成為一場(chǎng)危機(jī)，因此,企業(yè)需要及時(shí)處理負(fù)面事件，防止危機(jī)蔓延。PRAC法則認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)微博平臺(tái)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，做好危機(jī)公關(guān)。

3 黃山官方微博基本情況

黃山市旅游局官方微博，截至2017年8月31日，粉絲有5 255人，微博數(shù)量為179條。黃山旅游發(fā)展股份有限公司于2011年4月開(kāi)通官方微博——“黃山”，雖然在中國(guó)景區(qū)旅游微博影響力排行榜中位列第四，但是目前處于下降趨勢(shì)。截至2017年8月31日，“黃山”共有3 654 350位粉絲，發(fā)布10 395條微博。2016年，共發(fā)布微博226條，平均一天0.62條，其中原創(chuàng)微博182條。以下從微博內(nèi)容與游客定位兩方面介紹黃山微博情況。

3.1 微博內(nèi)容豐富，多為原創(chuàng)

微博內(nèi)容是消費(fèi)者獲取有關(guān)信息的一種途徑，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度與行為產(chǎn)生影響?！包S山”2016年的原創(chuàng)微博占總數(shù)的80.53%，可分為旅游資訊和非旅游資訊兩大類。其中，旅游資訊注重本土化，以黃山景區(qū)為主，同時(shí)適當(dāng)擴(kuò)展全國(guó)及世界的旅游資訊；其余則是天氣預(yù)報(bào)、日常生活小貼士、熱門(mén)話題等非旅游資訊[9]。轉(zhuǎn)發(fā)微博以與粉絲互動(dòng)為主，多是轉(zhuǎn)載粉絲或者專業(yè)攝影師拍攝或分享的黃山美景；原創(chuàng)轉(zhuǎn)發(fā)一般是官微之前發(fā)布的微博。如官方主辦的精彩活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。

3.2 游客定位

根據(jù)微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2016年，企業(yè)微博賬號(hào)的主要受眾是男性用戶，18～30歲的青年群體用戶占到粉絲總數(shù)的60%以上；從地域位置來(lái)看，廣東、北京、江蘇等地區(qū)以及山東、河南、四川等人口大省的微博粉絲占比較高。

研究利用微博微指數(shù)軟件分析黃山熱議度是否符合上述微博粉絲群體的總體特征。在微指數(shù)軟件上輸入“黃山”一詞，分析微博營(yíng)銷熱詞影響力,檢索時(shí)間范圍為2016年1月1日到2016年12月31日，從地域解讀與屬性兩個(gè)角度對(duì)黃山的微博營(yíng)銷定位進(jìn)行深度分析。

在地域解讀方面，“黃山”的微博區(qū)域熱議度和用戶熱議度位于前列的都是安徽、江蘇、北京、廣東以及浙江、四川等省市，對(duì)微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析可知，黃山利用“安徽人免費(fèi)游黃山”以及與杭州開(kāi)展合作等舉措，其微博營(yíng)銷區(qū)域定位是相當(dāng)準(zhǔn)確的，符合微博用戶群體的區(qū)域特征，確保大部分粉絲受眾參與話題討論，達(dá)到營(yíng)銷目的。在屬性方面，黃山在19～34歲青年人群中的受眾比例相當(dāng)高，與微博用戶年齡特征相吻合，其中女性粉絲比例較高。經(jīng)過(guò)分析可知，在與旅游相關(guān)的領(lǐng)域，女性粉絲表現(xiàn)出更大的興趣。

4 黃山微博營(yíng)銷存在的不足

旅游微博營(yíng)銷最初目的就是通過(guò)微博平臺(tái)宣傳推廣旅游目的地，最終提高潛在游客的轉(zhuǎn)化率，但就目前來(lái)看，“黃山”官微顯然沒(méi)有充分利用微博這個(gè)新型營(yíng)銷平臺(tái)。以下從PRAC原則的四個(gè)管理層面出發(fā)，探討黃山微博營(yíng)銷的不足之處。

4.1 平臺(tái)建設(shè)不完善

根據(jù)PRAC法則并結(jié)合實(shí)際情況，企業(yè)微博矩陣通常是以“2+4”模式呈現(xiàn)的，即品牌微博、客戶微博、粉絲微博、產(chǎn)品微博、高層微博、員工微博，各企業(yè)也可根據(jù)自身需要確定矩陣選擇項(xiàng)。就黃山景區(qū)而言，2011年創(chuàng)建品牌微博，旗下各類產(chǎn)品、子品牌官微緊跟其后，包括酒店、景點(diǎn)、紀(jì)念品等，但尚未發(fā)現(xiàn)景區(qū)高層管理人員進(jìn)駐微博，粉絲團(tuán)微博、客戶微博也不見(jiàn)蹤跡，即使有也并未與之關(guān)聯(lián)。盡管黃山市旅游發(fā)展委員會(huì)開(kāi)通了微博，但活躍度和影響力不足。根據(jù)《2017年一季度人民日?qǐng)?bào)·政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》顯示，黃山市旅游發(fā)展委員會(huì)不在全國(guó)十大旅游機(jī)構(gòu)官微之列[10]；同樣在2017年第一季度全國(guó)十大旅游局官微也未見(jiàn)其名，甚至在安徽十大旅游局官微排行榜也未上榜。換言之，在微博營(yíng)銷白熱化的狀態(tài)下，由于黃山景區(qū)的微博矩陣體系尚未構(gòu)建完善，發(fā)揮不了微博營(yíng)銷矩陣式傳播應(yīng)有的影響力。

4.2 疏于關(guān)系管理

4.2.1 與粉絲互動(dòng)不足

企業(yè)微博加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)，是聚集粉絲到與粉絲建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最直接的手段。但是，“黃山”與粉絲或游客的互動(dòng)性并不強(qiáng)，只偶爾點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)粉絲拍攝的黃山美景圖或者旅游小記，深入互動(dòng)幾乎沒(méi)有。根據(jù)《2016微博旅游數(shù)據(jù)報(bào)告》[11]，盡管黃山景區(qū)微博綜合影響力位列前三，但是通過(guò)詳細(xì)數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，官博活躍度在前十名的末端，數(shù)值化僅為64，而故宮博物院官方微博活躍度為215，幾乎是黃山的4倍。國(guó)內(nèi)旅游官微主持的微博話題榜沒(méi)有出現(xiàn)黃山相關(guān)話題，故宮博物院主持的兩個(gè)話題高居榜首。由此可見(jiàn)，黃山景區(qū)官微自身微博活躍度不足，缺乏與粉絲的深入互動(dòng)，發(fā)揮不了粉絲“自媒體”效應(yīng)。

4.2.2 名人(意見(jiàn)領(lǐng)袖)效應(yīng)未充分利用

微博社交關(guān)系龐大，可擴(kuò)大宣傳力度，而名人恰恰是微博關(guān)系營(yíng)銷的重要要素。查閱黃山資料，黃山還沒(méi)有聘請(qǐng)形象大使為旅游目的地形象開(kāi)展系列推廣活動(dòng)。即使有知名人士分享黃山之旅的體驗(yàn)，官微也沒(méi)有充分利用名人效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)旅游目的地的觀賞消費(fèi)以及體驗(yàn)的增長(zhǎng)。2016年1月份，飛人劉翔登上黃山，官微也僅轉(zhuǎn)發(fā)劉翔本人的一條微博以及一條網(wǎng)頁(yè)新聞。電影《我不是潘金蓮》劇組在黃山取景拍攝，著名導(dǎo)演馮小剛、知名演員范冰冰等相繼發(fā)布游黃山之感，稱贊黃山之靈氣，圖文并茂，相當(dāng)于“免費(fèi)”宣傳黃山。盡管官微轉(zhuǎn)發(fā)了劇組相關(guān)人員游黃山之感的微博，卻沒(méi)有做進(jìn)一步的宣傳。隨后電影獲得國(guó)際大獎(jiǎng)，上映取得不俗票房，黃山官微后續(xù)工作也沒(méi)有繼續(xù)跟進(jìn)，白白浪費(fèi)在國(guó)際上宣傳黃山的大好機(jī)會(huì)。名人微博推送的影響范圍在一定程度上要大于景區(qū)官微自身發(fā)布的影響，尤其是知名大導(dǎo)演以及在國(guó)際國(guó)內(nèi)有一定影響力的人士。黃山微博在處理與名人、媒體的關(guān)系上存在諸多問(wèn)題，不擅長(zhǎng)利用名人的關(guān)系圈和影響力，與之保持良好互動(dòng)。

4.3 微博發(fā)布無(wú)規(guī)律，活動(dòng)形式單一

4.3.1 微博內(nèi)容趣味性不足，無(wú)規(guī)律，曝光度不夠

發(fā)布微博是較為直觀地吸引用戶注意的行為，但內(nèi)容不單單是純文字，可附圖片、視頻、音樂(lè)等，或大量使用網(wǎng)絡(luò)流行詞、表情包，符合大眾潮流，使微博語(yǔ)言更加生動(dòng)形象，還有長(zhǎng)微博和文章鏈接可展示更多精彩的內(nèi)容。查閱2016年“黃山”發(fā)布的微博，內(nèi)容基本是黃山不同季節(jié)的景色、天氣預(yù)報(bào)或售票信息等，無(wú)趣味性，盡管官微善于利用圖片和長(zhǎng)微博，但是現(xiàn)代社會(huì)大多受眾喜愛(ài)“快餐文化”，用戶需要的是眼前一亮的東西，可能沒(méi)有耐心閱讀一篇篇的長(zhǎng)微博，導(dǎo)致用戶抓不住重點(diǎn)，失去了微博營(yíng)銷的意義。

除此之外，黃山微博發(fā)布數(shù)量少，無(wú)規(guī)律，或一天幾條或幾天一條，粉絲難以形成習(xí)慣，無(wú)法培養(yǎng)穩(wěn)定的粉絲群，影響傳播效果。2016年，黃山微博僅發(fā)布226條，而影響力排名第一的“故宮博物院”發(fā)布數(shù)量為889條。2016年3月30日，黃山官微發(fā)布了天都峰景點(diǎn)結(jié)束冬季封閉維護(hù)向游客恢復(fù)開(kāi)放的內(nèi)容，與游客高度關(guān)聯(lián)。但是僅一條，也沒(méi)有補(bǔ)充信息，缺乏短時(shí)間內(nèi)的信息集中“轟炸”，易被淹沒(méi)，無(wú)法引起游客注意，印象不深，可能會(huì)導(dǎo)致游客并不了解景點(diǎn)是否開(kāi)放、何時(shí)開(kāi)放，最終影響消費(fèi)行為。由此推測(cè)，黃山官微可能沒(méi)有專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理，僅將其視為一次性信息布告欄，形同虛設(shè)。而故宮博物院官微管理有序，每天至少圍繞官微創(chuàng)建兩個(gè)主題、定時(shí)定點(diǎn)發(fā)布兩條微博，其余微博內(nèi)容會(huì)根據(jù)當(dāng)下發(fā)生的即時(shí)性情況進(jìn)行編輯、撰寫(xiě)并發(fā)布。

統(tǒng)計(jì)分析我國(guó)旅游機(jī)構(gòu)微博，普遍存在日更新頻率低且更新時(shí)間不合理等問(wèn)題，這直接影響了粉絲(潛在游客)對(duì)旅游目的地營(yíng)銷信息的接受度，微博營(yíng)銷價(jià)值無(wú)法凸顯。

4.3.2 活動(dòng)形式單一，“秀”多“賣(mài)”少

黃山發(fā)起的微博活動(dòng)形式較為單一，多為有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，新意不足，用戶參與程度較低，達(dá)不到實(shí)質(zhì)性的微博營(yíng)銷效果。盡管短時(shí)間內(nèi)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)吸引大量用戶參與，但黃山因特殊的地理區(qū)域環(huán)境，旅游資源不可轉(zhuǎn)移，因而傾向于長(zhǎng)期營(yíng)銷，而不是短期利益，若要維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，僅靠參與感不強(qiáng)的活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)顯然不可行，而且黃山微博營(yíng)銷活動(dòng)只停留在表象——秀產(chǎn)品(秀景)，沒(méi)有意識(shí)到“賣(mài)”的真諦。盡管作為新興的營(yíng)銷方式——“微博賣(mài)旅游”的方式看起來(lái)引人注目，但“東一榔頭、西一棒子”，毫無(wú)章法，使得大多數(shù)有價(jià)值的活動(dòng)信息都被淹沒(méi)在眾多的微博之中，推廣效果不佳，“秀”的本意與“賣(mài)”的宗旨相差甚遠(yuǎn)，沒(méi)有帶來(lái)實(shí)際客流量的增多，未進(jìn)入到真正的微博營(yíng)銷階段。

4.4 粉絲匿名，反應(yīng)不及時(shí)

企業(yè)微博要從粉絲的角度考慮問(wèn)題，及時(shí)地傾聽(tīng)并回應(yīng)粉絲需求，穩(wěn)定粉絲群。發(fā)生負(fù)面事件時(shí)，利用微博快速反應(yīng)，及時(shí)實(shí)施危機(jī)公關(guān)。網(wǎng)絡(luò)不可忽視的弊端是身份匿名，企業(yè)官微如何響應(yīng)粉絲匿名性帶來(lái)的一系列問(wèn)題？盡管微博用戶特征大體明朗，但“黃山”粉絲約為365萬(wàn)，沒(méi)有具體途徑對(duì)粉絲的性別、年齡、職業(yè)、興趣愛(ài)好、旅游需求等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，那么就無(wú)法針對(duì)粉絲的特點(diǎn)、問(wèn)題作出及時(shí)性調(diào)整，也無(wú)法準(zhǔn)確進(jìn)行粉絲關(guān)系管理。由于身份的匿名性，網(wǎng)民行為不受現(xiàn)實(shí)身份的約束，造謠以及傳播不實(shí)信息成本較低，加上網(wǎng)絡(luò)傳播快，可能會(huì)發(fā)生突發(fā)性事件，使口碑傳播受到不良影響，從而對(duì)旅游消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

5 黃山微博營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)策略

微博活躍度和影響力的高度集中性導(dǎo)致許多企業(yè)的微博營(yíng)銷活動(dòng)并不成功，那么如何增強(qiáng)微博營(yíng)銷效果？以下根據(jù)黃山微博營(yíng)銷存在的問(wèn)題，提出相關(guān)建議以優(yōu)化微博營(yíng)銷效果。

5.1 平臺(tái)管理：完善微博矩陣，創(chuàng)建專業(yè)團(tuán)隊(duì)

黃山微博矩陣缺少核心的客戶、粉絲、員工模塊，應(yīng)及時(shí)組建各模塊之間的矩陣聯(lián)結(jié)，完善微博矩陣模式，盡量發(fā)揮社交媒體的矩陣式傳播的力量和效果。黃山微博管理存在問(wèn)題，需要建立專業(yè)的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)予以專業(yè)化指導(dǎo)。因?yàn)閷I(yè)化是微博營(yíng)銷重要的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)，只有實(shí)現(xiàn)專業(yè)化才可能超越對(duì)手，持續(xù)吸引關(guān)注目光，而提高微博營(yíng)銷的專業(yè)化水平，專業(yè)團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵[12]。

5.2 關(guān)系管理

5.2.1 與粉絲雙向互動(dòng)，拓展?fàn)I銷方式

如何與粉絲建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，大多微博賬戶都是通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論功能與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，但是僅限于此顯然是行不通的，企業(yè)應(yīng)該利用微博與粉絲展開(kāi)更為深入的互動(dòng)，以朋友更為親和的身份加強(qiáng)日常溝通與交流，建立企業(yè)與粉絲之間的親密關(guān)系鏈，增加粉絲黏度，提高旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。海南省是典型的旅游省份，為開(kāi)展旅游行業(yè)新景象，同其他景區(qū)一樣開(kāi)始進(jìn)入新媒體推廣，加大品牌曝光度。為加強(qiáng)粉絲互動(dòng)，海南省利用微博粉絲通開(kāi)展“萬(wàn)元征集廣告語(yǔ)”策劃活動(dòng)，除在文案上引導(dǎo)粉絲參與，還設(shè)置多重獎(jiǎng)項(xiàng)以實(shí)質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)吸引粉絲，利用大噱頭引人注目。本次活動(dòng)推廣共花費(fèi)1萬(wàn)元，獲得推廣約100萬(wàn)人次，閱讀量約200萬(wàn)，千次曝光成本約10元。海南“東嶼島公路”的命名，粉絲直接參與旅游目的地建設(shè)，互動(dòng)性強(qiáng)，后續(xù)使其成為聯(lián)系粉絲與旅游目的地的紐帶。由此可見(jiàn)，旅游企業(yè)可以充分利用微博營(yíng)銷進(jìn)行活動(dòng)推廣，以低成本獲取良好的宣傳和營(yíng)銷效果。當(dāng)然，與粉絲互動(dòng)可供選擇的方式有很多，比如組織各種娛樂(lè)性質(zhì)的活動(dòng)等，但是需針對(duì)景區(qū)自身情況進(jìn)行選擇。不論采取何種方式與粉絲互動(dòng)交流，都能使粉絲與旅游目的地的關(guān)系更為緊密，吸引更多用戶的關(guān)注，提升旅游目的地的形象，從而達(dá)到預(yù)期甚至超出預(yù)期的營(yíng)銷效果。

5.2.2 借力名人效應(yīng)，打造“粉絲經(jīng)濟(jì)”

2017年4月11日，王毅部長(zhǎng)在外交部舉行“錦繡安徽迎客天下”安徽全球推介活動(dòng)。王毅部長(zhǎng)在致辭中盛贊黃山是山的極品，不僅是中國(guó)也是世界上最美的山。中國(guó)日?qǐng)?bào)官微發(fā)布王毅部長(zhǎng)的推介視頻，微博轉(zhuǎn)載總觀看量達(dá)699萬(wàn)次，該數(shù)據(jù)尚不包括其他官微的瀏覽量，可見(jiàn)傳播影響之大。

如今，“粉絲經(jīng)濟(jì)”高漲，多數(shù)企業(yè)傾向于聘請(qǐng)形象大使為企業(yè)發(fā)聲，旅游業(yè)同樣可以趁著“粉絲經(jīng)濟(jì)”熱潮，利用名人效應(yīng)，與旅游行業(yè)專家學(xué)者、旅游達(dá)人、影視劇明星等保持良好的合作關(guān)系，快速提升品牌形象，擴(kuò)大傳播力。名人公信力相對(duì)較強(qiáng)，他們擁有大量的粉絲或者追隨者，一舉一動(dòng)都會(huì)受到廣泛關(guān)注，微博恰好為他們提供了信息傳播的平臺(tái)，通過(guò)發(fā)布微博將信息傳遞給受眾，往往可起到事半功倍的效果。比如，澳門(mén)巴黎人邀請(qǐng)薛之謙、田亮葉一茜夫婦等明星發(fā)布“#澳門(mén)巴黎人#話題”微博，助力澳門(mén)巴黎人開(kāi)業(yè)，并邀請(qǐng)50余位KOL到酒店體驗(yàn)+直播。KOL積極發(fā)微博，并直播當(dāng)時(shí)的盛況，引起線上的熱議，最終“#澳門(mén)巴黎人#話題”邁入10億閱讀量俱樂(lè)部?？梢?jiàn)，名人的影響力、微博的傳播力不容小覷。旅游目的地可以積極與他們合作，邀請(qǐng)他們觀光、游覽旅游目的地，參與旅游目的地組織的各項(xiàng)宣傳活動(dòng)，利用他們的影響力對(duì)旅游地品牌進(jìn)行推廣和宣傳，打響品牌知名度。值得注意的是，黃山在選擇形象大使或合作對(duì)象時(shí)，要注意他們的形象氣質(zhì)與企業(yè)的品牌形象相符，這樣才能夠達(dá)到理想的營(yíng)銷效果，否則會(huì)適得其反。

5.3 行為管理

5.3.1 增加趣味性，保持合理的推送頻率，保證內(nèi)容可讀性

引起用戶注意是典型的微博營(yíng)銷行為，那如何引起注意？傳播游戲理論認(rèn)為除信息傳遞外，傳播活動(dòng)本身的目的是令人投入，使人愉悅。依照此理論，用戶關(guān)注旅游目的地微博，除了獲取自身需要的旅游目的地信息之外，也可身心愉悅，那么旅游目的地微博內(nèi)容要盡可能地具有趣味性，與大眾主流趨勢(shì)相結(jié)合，并且發(fā)布頻率要盡量符合游客的生活作息習(xí)慣，才能保證用戶有效接收信息。實(shí)證研究也表明，具有趣味性和個(gè)性的微博容易受到微博用戶的關(guān)注，滿足用戶使用微博的心理需求[13]。隨著微博功能的不斷完善，官微可以利用熱點(diǎn)話題、視頻、音樂(lè)、表情包，使博文更具趣味性，拉近與游客之間的距離，加深用戶的印象。

通常情況下，企業(yè)會(huì)采取在短時(shí)間內(nèi)集中推介某一產(chǎn)品的措施，以高強(qiáng)度的曝光來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的印象，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿并最終發(fā)生消費(fèi)行為。有研究表明，微博發(fā)布時(shí)間段、發(fā)布頻率以及持續(xù)營(yíng)銷均會(huì)對(duì)微博營(yíng)銷效果產(chǎn)生影響，企業(yè)理應(yīng)遵循用戶集中登錄微博的時(shí)間規(guī)律(大致集中在早上九點(diǎn)到十點(diǎn)、下午四點(diǎn)到六點(diǎn)和晚上九點(diǎn)到零點(diǎn)這三個(gè)時(shí)間段)發(fā)布微博，以保證信息有效傳遞[14]。因此，為了保證用戶能夠有效接收到官微發(fā)布的推送信息，黃山要把相對(duì)重要的信息發(fā)布在微博用戶集中登錄的時(shí)間段，隔段時(shí)間持續(xù)營(yíng)銷，但不要在短時(shí)間內(nèi)連續(xù)發(fā)布好幾條相同的信息，盡量減少信息的覆蓋率，可以提高用戶的參與度，增強(qiáng)用戶的參與感。

比較典型的例子是“烏鎮(zhèn)旅游”官微，每天至少發(fā)布四條微博，大致時(shí)間段在上午八點(diǎn)到九點(diǎn)、十一點(diǎn)到十二點(diǎn)、下午四點(diǎn)到六點(diǎn)以及晚十點(diǎn)到十一點(diǎn)，保證粉絲能夠接收景區(qū)的相關(guān)信息。當(dāng)然，由于粉絲群體不同，微博推送時(shí)段、頻率也可能略有差異，因此不同旅游目的地官微應(yīng)根據(jù)自身的粉絲群體特征，確定針對(duì)性方案并予以實(shí)施?！包S山”景區(qū)官微應(yīng)通過(guò)調(diào)查分析，考慮目標(biāo)受眾的作息娛樂(lè)時(shí)間，具體確定每天發(fā)布信息的時(shí)間段、數(shù)量以及頻率等。同時(shí),旅游目的地也要關(guān)注微博的基本流量，當(dāng)微博參與人數(shù)較少時(shí)，就要適當(dāng)增發(fā)微博數(shù)量，盡量使粉絲參與其中，擴(kuò)大影響力。

5.3.2 發(fā)起系列推廣活動(dòng)，豐富活動(dòng)內(nèi)容

官微應(yīng)該組織可激發(fā)用戶主動(dòng)性和參與性的活動(dòng)，而不是僅僅轉(zhuǎn)發(fā)微博那么簡(jiǎn)單。比如官博通過(guò)鼓勵(lì)粉絲分享旅行體驗(yàn)和旅游攻略，并根據(jù)參與者(游客)微博寫(xiě)作質(zhì)量、傳播價(jià)值以及累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)評(píng)數(shù)量評(píng)獎(jiǎng)，發(fā)揮粉絲的聯(lián)動(dòng)作用，增強(qiáng)用戶的參與感，達(dá)到宣傳推廣旅游目的地的目的。企業(yè)微博活動(dòng)要注重與熱點(diǎn)相結(jié)合，善于利用熱點(diǎn)話題。人的行為習(xí)慣是經(jīng)常到熱點(diǎn)的發(fā)生地去，但是在追逐熱點(diǎn)的同時(shí)要考慮熱點(diǎn)與旅游目的地的關(guān)聯(lián)，而不是一味追逐完全不相關(guān)的熱點(diǎn)信息。如上述提到的，黃山在里約奧運(yùn)會(huì)期間發(fā)起的“看奧運(yùn) 游黃山”活動(dòng)，對(duì)黃山良好形象的宣傳起到了一定積極的作用，也使得奧運(yùn)期間的客流量得到了一定的提升。受“彩虹跑”啟發(fā)，浙江浦江開(kāi)啟“花田跑”，號(hào)召跑步愛(ài)好者參與活動(dòng)，致力打造“慢生活”旅游品牌形象，將話題引爆到新高度，提升浦江旅游品牌的影響力。最終有幾百人參加活動(dòng)，期間金華本地大號(hào)自發(fā)參與互動(dòng)，分享活動(dòng)盛況，當(dāng)日“#花田跑#”成為旅行榜第一位。由于企業(yè)可通過(guò)持續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)并與用戶不斷互動(dòng)，使得營(yíng)銷信息具有較長(zhǎng)的生命周期，因而企業(yè)在發(fā)起推廣活動(dòng)時(shí)，要注意持續(xù)營(yíng)銷。當(dāng)然，特色的節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷也可以助力旅游目的地發(fā)展。一般節(jié)事活動(dòng)會(huì)重復(fù)舉辦，對(duì)于舉辦地來(lái)說(shuō)，這是一種傳統(tǒng)，能有效提高本地的形象或名聲和吸引力，使得舉辦事件的旅游目的地贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著時(shí)間的消逝，節(jié)事活動(dòng)將與旅游目的地融為一體，帶動(dòng)旅游消費(fèi)。比如烏鎮(zhèn)戲劇節(jié),微博營(yíng)銷有聲有色，現(xiàn)已成為烏鎮(zhèn)旅游的一大特色。

5.4 風(fēng)險(xiǎn)管理：開(kāi)展危機(jī)公關(guān)，有效監(jiān)控輿論

微博營(yíng)銷是一把雙刃劍。任何企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，但是如何快速應(yīng)對(duì)危機(jī)使之不再蔓延，則成為公關(guān)團(tuán)隊(duì)關(guān)注的焦點(diǎn)。就像“青島大蝦”事件使青島的旅游形象一夜之間跌入谷底，類似現(xiàn)象在其他地區(qū)也并不罕見(jiàn)。國(guó)慶期間，華山滯留游客，引發(fā)群眾不滿。華山官微第一時(shí)間在微博作出回應(yīng)，表明官方態(tài)度，給予游客交代，游客也對(duì)華山的積極回應(yīng)態(tài)度表示理解，效果很好。而九寨溝景區(qū)遇到相同的問(wèn)題，微博卻沒(méi)有一條相關(guān)內(nèi)容，未免讓游客有一絲心寒。微博作為公眾平臺(tái)，具有信息傳播速度快，用戶群體范圍廣的特點(diǎn)，在能迅速傳播優(yōu)良口碑的同時(shí)，可能也會(huì)使負(fù)面口碑快速蔓延。但是，如果能夠及時(shí)利用微博迅速澄清虛假信息和謠言危機(jī)，那么企業(yè)可有效抑制危機(jī)蔓延，有時(shí)甚至能錦上添花，進(jìn)一步讓用戶了解實(shí)際情況，免費(fèi)宣傳企業(yè)形象。作為知名旅游城市，黃山應(yīng)該充分利用微博平臺(tái)信息傳播快的特征，在面對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)、對(duì)旅游消費(fèi)投訴等突發(fā)性網(wǎng)絡(luò)危機(jī)問(wèn)題時(shí)，及時(shí)應(yīng)對(duì)，第一時(shí)間作出合適的公關(guān)行為，避免重蹈“青島大蝦”的覆轍，有效化解網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。

6 結(jié) 語(yǔ)

微博營(yíng)銷優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告，發(fā)布信息的主體無(wú)須經(jīng)過(guò)繁復(fù)的行政審批，從而節(jié)約了大量的時(shí)間和成本。通過(guò)聽(tīng)眾關(guān)注的形式進(jìn)行病毒式的傳播，影響面非常廣泛，同時(shí)，名人效應(yīng)能使事件的傳播量呈幾何級(jí)放大。微博平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)獵取品牌形象與產(chǎn)品銷售的重要通道。

2011年底，國(guó)家旅游局曾召開(kāi)旅游微博營(yíng)銷會(huì)議，會(huì)議指出，各級(jí)旅游部門(mén)、組織、協(xié)會(huì)應(yīng)正視微博營(yíng)銷的戰(zhàn)略地位，高度重視微博營(yíng)銷對(duì)旅游信息化的積極推動(dòng)作用。微博營(yíng)銷的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式，在很大程度上實(shí)現(xiàn)了旅游目的地與游客之間的緊密互動(dòng)，一方面游客可以享受良好的旅游體驗(yàn)，另一方面旅游目的地可以提升自身形象，游客與旅游目的地形成良好循環(huán)。但是，營(yíng)銷人員也應(yīng)意識(shí)到微博營(yíng)銷存在一定風(fēng)險(xiǎn)，比如微博上繁雜的信息可能無(wú)法有效篩選，使得營(yíng)銷效果偏離預(yù)期目標(biāo)或難以預(yù)估。因此，應(yīng)該正視微博營(yíng)銷這把雙刃劍，并以多渠道、立體化的科學(xué)營(yíng)銷方法，建立科學(xué)合理的營(yíng)銷體系，促進(jìn)旅游目的地營(yíng)銷模式的整體升級(jí)，帶動(dòng)旅游目的地的發(fā)展。