梁彩花

(山西省財政稅務(wù)?？茖W(xué)校，山西 太原 030024)

對于連鎖企業(yè)來說，產(chǎn)品的銷售、品牌的樹立、企業(yè)形象的維護等各方面都需要借助大眾媒介來實現(xiàn)。傳統(tǒng)營銷傳播企業(yè)利用大眾傳媒發(fā)布相關(guān)信息與公眾進行交流溝通，實現(xiàn)其價值轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)宣傳媒介主要有電視、廣播、雜志、報紙、戶外廣告等，而隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新興媒介不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、微信、QQ、微博、網(wǎng)絡(luò)直播等成為現(xiàn)代消費者越來越青睞的獲取信息的方式。但是，現(xiàn)在大部分連鎖企業(yè)門店對于新媒介的應(yīng)用存在很多問題，特別是在新的營銷環(huán)境中，并沒有真正發(fā)揮新型大眾媒介的作用。

一、 大眾傳媒的發(fā)展

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息的傳播技術(shù)也越來越快捷方便，隨時隨地都可通過電話、網(wǎng)絡(luò)等方式交流，交流方式的改變傳媒功不可沒。大眾傳媒是大眾所使用的、面向大眾傳播信息的各種方式的總稱，是傳播信息的工具或載體，是信息傳播不可或缺的重要因素之一。從報紙、雜志、廣播、電視到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，大眾傳媒的發(fā)展是多種多樣、日新月異的。以報紙、雜志、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒介與以手機、互聯(lián)網(wǎng)等信息化時代的新興媒介在競爭中合作，改變了人們的生活，給人們帶來了便利，給人類社會帶來了進步。

二、 新型大眾傳媒在連鎖企業(yè)門店營運中的作用

對于現(xiàn)代連鎖企業(yè)來說，將自己所能用到的媒體資源進行整合和歸總是相當(dāng)重要的，因為媒體是信息傳播的渠道，連鎖企業(yè)只有及時向公眾傳達正確的企業(yè)信息，才能取得事半功倍的效果。

(一)有效應(yīng)用新媒體可以增強連鎖企業(yè)的品牌推廣力度

互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介，具有傳播速度快、費用低、傳播范圍廣的特點?？梢哉f，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，消費者就能隨時看到關(guān)于企業(yè)的信息,因此借助互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以及時地在全球范圍內(nèi)將企業(yè)的品牌信息發(fā)布出去。企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)這種便捷、快速的傳播方式，24小時向全球消費市場及時發(fā)布自身企業(yè)品牌的信息，并保證消費者在第一時間接收企業(yè)產(chǎn)品的信息，這遠比傳統(tǒng)媒體傳播得速度快、準確率高。

互聯(lián)網(wǎng)是一種造福于消費者的科技手段，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢使得企業(yè)對品牌的推廣具有延續(xù)性。當(dāng)一部分消費者首先認可了企業(yè)品牌，使他們像多米諾骨牌一樣，具有一定的相關(guān)性，而消費者們就會通過網(wǎng)絡(luò)變成這一品牌的推廣者，從而影響更多的消費者，擴大品牌知名度。

(二)有效應(yīng)用新媒介可以增強連鎖企業(yè)與消費者的互動性

相比于傳統(tǒng)媒介，新媒體最大的特點就是具有互動性，這個特點最大限度地拉近了企業(yè)與消費者的距離。一方面，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)及時發(fā)布品牌信息，消費者可以在網(wǎng)上直接進行“對話”，了解品牌的適應(yīng)人群、銷售情況和具體的銷售信息，同時提出自身的購買需求和建議。更為有利的是，企業(yè)還可通過這種線上交流方式了解市場需求，便于為消費者提供個性化服務(wù)，針對不同的消費需求，形成一對一的互動體驗，以滿足相同產(chǎn)品不同體驗的消費者需求。這種精準有力的溝通策略不僅縮短了企業(yè)與消費者之間的距離，還可以使企業(yè)及時獲取市場信息，精準定位，推動產(chǎn)品向優(yōu)質(zhì)方向發(fā)展。另一方面，企業(yè)還可以拓展宣傳渠道，“線上線下”雙管齊下，使消費者對品牌的認識不僅僅停留在“了解”層面。

(三)有效應(yīng)用新媒介可以減少連鎖企業(yè)推廣的成本，拓展銷售渠道

企業(yè)借助于傳播速度快、傳播范圍廣的互聯(lián)網(wǎng)、微信終端等新媒介，可以設(shè)立自己的官方網(wǎng)站、官方微博和公共微信賬號，用較少的成本投入，及時發(fā)布品牌信息，不僅減少了不必要的資本消耗，還起到了良好的宣傳效果。同時，可以利用一些電子商務(wù)平臺開展網(wǎng)絡(luò)銷售，如線上支付、線下發(fā)貨取貨等，大大減少了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售和時間成本，讓企業(yè)與消費者實現(xiàn)共贏。這樣，通過口耳相傳，讓品牌效應(yīng)取得更好的宣傳效果。

三、新媒介在連鎖企業(yè)門店中的應(yīng)用現(xiàn)狀及問題

隨著媒體世界的發(fā)展和現(xiàn)代消費者獲取信息渠道的變化，連鎖企業(yè)門店僅僅應(yīng)用新型媒介實現(xiàn)營銷傳播效果并不佳，主要原因可以概括為以下三點：

(一)連鎖企業(yè)對新媒介的應(yīng)用還處在單一的信息傳播層面

所謂單向溝通是指企業(yè)運用大眾媒體只是進行單純的信息傳達，而不考慮信息傳達給受眾后，受眾的反應(yīng)和想法。單向溝通可以被視為無效溝通，而營銷傳播應(yīng)該是企業(yè)與顧客之間的一種交流和對話。大部分連鎖企業(yè)把大眾傳媒的應(yīng)用做成了直線溝通，他們將信息與信息對象之間的關(guān)系在傳播環(huán)境中設(shè)定為垂直對應(yīng)關(guān)系，即利用大眾傳媒簡單地對既定信息進行發(fā)布性傳播。這些媒介傳播手段在運用過程中過于強調(diào)對銷售對象的促銷。

(二) 連鎖企業(yè)應(yīng)用新媒介時過多關(guān)注傳播內(nèi)容本身，強制性較大

這種強制性表現(xiàn)在編制傳播信息時，從公司利益出發(fā)，哪怕是為消費者設(shè)計的利益點其實都是一種變相誘惑消費者接受的營銷說辭。企業(yè)營銷傳播需借助一定的媒介，而大部分媒介的使用都是需要付費的，因此，企業(yè)選擇大眾傳媒時，使用成本是所有連鎖企業(yè)要充分考慮的重要因素。所以在成本效應(yīng)的影響下，大部分企業(yè)在使用大眾媒體的過程中，把重點都放在了信息本身的設(shè)計上，而不是從消費者的角度考慮消費者想要看到或者聽到什么樣的信息。簡言之，企業(yè)將營銷傳播看成是簡單的企業(yè)與消費者的交易關(guān)系，而忽略了品牌與顧客之間的情感交流。

(三) 連鎖企業(yè)的營銷和傳播具有一定的割裂性

營銷傳播的過程是企業(yè)編制傳播信息，媒介將傳播信息傳播給受眾。在整個信息傳播過程中，企業(yè)和受眾并不直接接觸，而是由媒介承擔(dān)傳播的功能。媒介雖然是信息傳播的平臺，但是并不進行信息反饋，目前仍舊只能發(fā)揮簡單的信息傳遞作用，大部分連鎖企業(yè)僅僅是將營銷傳播當(dāng)成是整個營銷過程中的一種促銷手段，在這種情況下，大部分連鎖企業(yè)的營銷工作與傳播工作是相互割裂的。而實質(zhì)上，整個營銷過程本身就是一種溝通傳播的活動。

四、 連鎖企業(yè)門店應(yīng)用新媒介的建議

(一) 有效利用新型媒介，增加連鎖企業(yè)門店的曝光度

曝光度對于明星來說，是保持熱度、提高知名度、不被觀眾遺忘的必要手段之一。對于連鎖企業(yè)來說，曝光度也有著不可忽視的作用。如何讓消費者知道并熟悉門店，大眾傳媒是企業(yè)最好的傳播手段，而且，隨著科技的逐步發(fā)展，越來越多的方式都可以作為我們利用曝光度的途徑，如通過汽車上的電臺，公交車上的小電視或車體廣告來進行企業(yè)宣傳，增加乘客對企業(yè)品牌的認識與了解；或者借助微電影傳遞，從人體感覺來講，人接受信息最多的是依靠視覺，通過視覺接受的信息更容易讓人記住，印象更深刻，而且在很長時間以后，依然會記憶猶新。微電影之“微”在于微時長、微制作、微投資，以短小、精練、靈活為特點。這樣的投資要比給電視電影的投資要少很多。

(二)有效利用新型媒介，提升連鎖企業(yè)門店的銷售量

擴大連鎖企業(yè)的銷售量最根本的是要擴大顧客源。目前，大部分連鎖企業(yè)的客源已從原來的70后、80后慢慢變成了90后、00后，90后、00后對于媒介的選擇也在發(fā)生巨大的變化，因此連鎖企業(yè)對大眾傳媒的選擇必須符合現(xiàn)代消費者的需求，才能達到最佳效果。例如，連鎖企業(yè)可以與網(wǎng)紅直播進行合作。現(xiàn)在網(wǎng)紅成為時代的主流，網(wǎng)紅的影響力是極大的，連鎖企業(yè)可以從網(wǎng)紅直播著手，找熱門主播，確定固定的開播時間在直播中向觀眾推銷自己的產(chǎn)品，期間可以進行一些推廣活動，送點小福利來穩(wěn)定客流與吸引更多的人觀看，使觀看者容易接受，不會有逆反心理。這樣把策略、創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)互動三位一體化帶入，可以達到更突出的傳播效果。另外，可借助網(wǎng)游熱，年輕的消費者對于游戲總是那么狂熱，連鎖企業(yè)可以通過與游戲設(shè)計公司合作，在武俠網(wǎng)游中植入企業(yè)的特色來包裝網(wǎng)游中的人物，比如把企業(yè)品牌形象設(shè)計成游戲人物、游戲房間、武器、能量、服裝、背景、音樂、音頻等，還可以設(shè)計一些網(wǎng)游任務(wù)，在方方面面將企業(yè)品牌融入到游戲中，讓玩家在不知不覺中感受到企業(yè)文化的魅力，擴大企業(yè)知名度，達到提高銷量的效果。

(三) 有效利用新型媒介，構(gòu)建連鎖企業(yè)門店的良好形象

企業(yè)形象對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。就像現(xiàn)在多數(shù)女性出門需要化妝一樣，企業(yè)可以利用大眾傳媒這個“化妝品”，使企業(yè)的形象更加完美。第一，可以利用Wi-Fi刷好感?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)化時代讓人們越來越離不開網(wǎng)絡(luò)，而流量的較高價格讓更多的人在外面愿意尋找免費Wi-Fi。企業(yè)可以在公司周圍建立自己的免費Wi-Fi供路人或者蹭網(wǎng)者使用，只需手機號注冊，企業(yè)免費提供使用平臺，而且現(xiàn)在的Wi-Fi網(wǎng)都有保存功能，可以使消費者在無意中增加對企業(yè)的印象，樹立企業(yè)形象。另外，還可以在火車、公交、大巴上投資免費Wi-Fi，這對于一些既感到無聊，又缺流量的乘客是具有極大吸引力的。第二，可通過一些平臺刷禮物、搶紅包，刷企業(yè)的好感度，提升企業(yè)形象。企業(yè)可以送出自己企業(yè)的紅包，比如春節(jié)大熱的“集五?！被顒樱靡恍┤の缎曰顒?，吸引消費者參與到活動中，并促使其自覺為企業(yè)宣傳。企業(yè)可以通過社交軟件來做活動送出紅包、代金劵等來吸引更多的人參加，如果做得足夠好，有了足夠的嚎頭，就可以持續(xù)不斷地舉辦活動或在不同時間段做不同的活動，使企業(yè)得到足夠的宣傳。企業(yè)的形象通過一點點的改善逐步地趨向于完美。

(四) 有效利用新型媒介，增加連鎖企業(yè)門店與顧客的互動性

現(xiàn)代企業(yè)對于吸引新顧客、維護老顧客也是相當(dāng)?shù)刂匾?，大企業(yè)還會對顧客進行分門別類的劃分，有專業(yè)的部門與專職人員進行管理。隨著大眾傳媒的發(fā)展，一些小方法也可幫助企業(yè)達到意想不到的效果，比如借助微博平臺，通過熱門的博主詢問對一個產(chǎn)品的滿意度或是對一個新產(chǎn)品的期望與要求，吸引廣大網(wǎng)友參與，不僅愉悅了網(wǎng)友，還提高了企業(yè)的曝光度。這樣既可以通過平臺收集到五花八門的“金點子”，還可以更新動態(tài)，與顧客進行互動。另外，也可建立微信互動平臺，有種聯(lián)系叫“你不聯(lián)系我，但我會讓你關(guān)注到我?！蓖ㄟ^一個免費的功能性軟件使得關(guān)注人數(shù)增多，“開放一個窗口，贏得整片天”，隨后通過更新的新穎信息，及時更新企業(yè)動態(tài)；偶爾舉辦送禮活動，不斷地活躍在公眾號中，開放網(wǎng)友評價，隨時與參與者溝通，增強與顧客的溝通。通過有趣、奇巧的小方法，增強與顧客的聯(lián)系，及時了解顧客新需求，為企業(yè)的發(fā)展提供意見。

總之，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、信息化時代的到來給連鎖企業(yè)的營銷傳播帶來了前所未有的機遇。傳統(tǒng)的平面媒體已經(jīng)不能夠很好地幫助企業(yè)吸引、引導(dǎo)、說服消費者，因此企業(yè)需與時俱進，將網(wǎng)絡(luò)、手機等多種新媒介及時利用起來，以推動現(xiàn)代化企業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展。