趙學(xué)玉 河南廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)廣播

騰訊2017年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，微信是用戶日均使用頻次最高的app，每個(gè)活躍用戶平均每天打開(kāi)微信8.95次。海內(nèi)外月活躍微信公眾號(hào)350萬(wàn)個(gè)，月活躍關(guān)注用戶數(shù)達(dá)7.97億。這些微信公號(hào)中，關(guān)注女性的微信號(hào)和推文也漸成規(guī)模。女性微信公號(hào)推文中，塑造了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、追求自由平等和幸福的女性群像，彰顯了女性主義。本文試在女性視角下，在分析女性微信公號(hào)的傳播方法、盈利途徑的基礎(chǔ)上，深挖其背后的消費(fèi)主義及理性主義的缺失。

一、情感類女性公號(hào)：女性意識(shí)彰顯的載體

微信公號(hào)傳播的重要特點(diǎn)之一就是定位精準(zhǔn)。不管是情感類、雞湯類、職場(chǎng)類的女性公號(hào)，其推文主要是針對(duì)女性網(wǎng)友的。這些推文主要是以歷史上著名女性、當(dāng)紅明星、當(dāng)下熱播劇及熱點(diǎn)社會(huì)新聞事件為引子，通過(guò)講故事說(shuō)道理的方式，塑造了一批追求自由平等、渴望愛(ài)情的女性形象，引導(dǎo)女性大膽表達(dá)自我、追求幸福。這些文章觀點(diǎn)明確，明白如話，故事曲折，情感細(xì)膩，很容易引起共鳴，網(wǎng)絡(luò)爆文頻出。如對(duì)熱播劇《以人民的名義》中不同婚姻狀態(tài)下女性形象的分析、對(duì)《歡樂(lè)頌2》、《我的前半生》、《那年花好月正圓》等熱播劇引發(fā)的女孩原生家庭的重要影響、剩女現(xiàn)象、婚內(nèi)出軌、女草根逆襲等話題的討論，都引起了強(qiáng)烈關(guān)注，催生了諸多10萬(wàn)+微信推文。

微信公號(hào)這種自媒體形式，選題貼近生活，表述方式大眾化，而且可以留言討論發(fā)表看法，故而受到廣大網(wǎng)友尤其是女性網(wǎng)友的青睞。拉康說(shuō)，人的欲望總是他者欲望的欲望，而“女人并非是生就，而是逐漸形成的，決定這種介于男性與閹人之間所謂具有女性氣質(zhì)的人，是整個(gè)文明?！盵1]女性的氣質(zhì)、觀念并非天生如此，而受整個(gè)社會(huì)的文明影響，自然也會(huì)受到來(lái)自微信這種重要社交媒體的影響。當(dāng)然這種潛移默化對(duì)于女性主義有正面的促進(jìn)，同時(shí)也有負(fù)面的影響。

二、迎合大眾審美而進(jìn)行高消費(fèi)：消費(fèi)主義下矛盾的女性形象

2014年10月，習(xí)近平總書記在全國(guó)文藝座談會(huì)上指出，在文藝創(chuàng)作方面，還存在著有數(shù)量缺質(zhì)量、有“高原”缺“高峰”的現(xiàn)象，存在著抄襲模仿、千篇一律的問(wèn)題，存在著機(jī)械化生產(chǎn)、快餐式消費(fèi)的問(wèn)題。這一情況在微信公號(hào)推文中也很明顯。

微信公號(hào)如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)，其主要原因是可以方便快捷地自我表達(dá)、提高知名度以及可以獲得物質(zhì)利益，而后者尤為重要。微信公號(hào)可以通過(guò)打賞獲益，但最主要的盈利途徑是吸引廣告商投廣告。

具體到女性微信公號(hào)，主要是在推文中植入廣告，推廣女性的服飾、化妝品、奢侈品及健身器材。很多微信推文常用的思路是：女性要努力掙錢，維持高消費(fèi)的生活，保持美好的形象。比如，出行要訂頭等座(艙)、服飾和護(hù)膚品要用名牌、用多種方法瘦身、健身……看似無(wú)意的行文，實(shí)則是為了營(yíng)銷商品，陷入了消費(fèi)主義之中，傳遞了“一種為滿足享樂(lè)、快感、縱欲、奢侈等并非基本需求而無(wú)節(jié)制地消費(fèi)各種商品和服務(wù)，使人永遠(yuǎn)陷于一種‘欲購(gòu)情結(jié)’中的生活方式、價(jià)值觀念和文化形態(tài)。”[2]為迎合大眾審美而催生的這種消費(fèi)，把有生命的女性實(shí)物化，使女性陷入了物化之中，而忽視了女性生命體本質(zhì)的“靈性”。女性工作上的努力、生活中對(duì)美的追求、對(duì)愛(ài)情的渴望和彰顯都屈從于商業(yè)邏輯，而非建立在清醒的自主意識(shí)上的自然生發(fā)。

三、兩性關(guān)系的對(duì)立：兩性和諧的理想境界有待重建

經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的新女性，如何與男性和諧相處，這是女性主義喜歡探討的主題之一。弗吉尼亞·伍爾芙在《一間自己的房間》中說(shuō)：“在我們每個(gè)人的心靈中，有兩種主宰力量，一種是男性因素，另一種是女性因素，在男性的頭腦里，是男性因素壓倒了女性因素；在女性頭腦里，是女性因素壓倒男性因素。正常而舒適的生存狀態(tài)，是這兩種因素和諧相處?！雹圻@種“雙性同體”思想一方面指一個(gè)人的寫作而言，另一方面也指男女之間應(yīng)處于平等的位置，顯現(xiàn)出女性解放的真正理想的狀態(tài)。而很多微信公號(hào)推文所傳遞的信息是：女性遇到有缺點(diǎn)的男性，分手、離婚是出路；遇到極品渣男，要利用各種手段進(jìn)行報(bào)復(fù)。這些文章讓女性讀者很過(guò)癮，讓男性讀者頗有微詞。事實(shí)上，兩性發(fā)展的不平衡，兩性間的對(duì)立沖突最終總是帶來(lái)兩敗俱傷，影響人類文明的發(fā)展進(jìn)步。這些微信推文，雖然對(duì)兩性不和諧關(guān)系進(jìn)行了描寫和反映，但對(duì)兩性關(guān)系由對(duì)抗到對(duì)話并未進(jìn)行深層次的探討，因?yàn)榕越夥诺淖罱K歸宿是尋找男女真正意義上的平等與和諧。理性精神的缺失，注定新媒體在成為女性群體爭(zhēng)取平等利器的道路上任重道遠(yuǎn)。