董顯增 山東省菏澤日?qǐng)?bào)社

媒體，尤其是地市級(jí)黨報(bào)媒體，是地市政府與公民進(jìn)行互動(dòng)的主陣地，只有更高的傳播力、公信力與影響力，才能更好地位社會(huì)發(fā)展服務(wù)。在新媒體融合背景下，社會(huì)環(huán)境與公民思想變得多元化，網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展方向更加復(fù)雜，地市級(jí)黨報(bào)為發(fā)揮自身的價(jià)值作用，需正確對(duì)待媒介融合，并以融媒體思維優(yōu)化地市級(jí)黨報(bào)的發(fā)展方向，借鑒新媒體的優(yōu)越性與特殊性，在媒介發(fā)展中穩(wěn)居主要地位，最大程度地發(fā)揮出地市級(jí)黨報(bào)的社會(huì)價(jià)值功能。

一、地市級(jí)黨報(bào)融媒體思維的價(jià)值意義

媒體借助各種媒介傳播新聞信息的范圍與程度可稱(chēng)之為傳播力。地方級(jí)黨報(bào)媒體的內(nèi)在品質(zhì)與外部形象在民眾心目中的地位，可反映出民眾對(duì)黨報(bào)媒體影響力與公信力的判斷，直接影響受眾對(duì)黨報(bào)媒體的依賴(lài)程度。傳統(tǒng)主流媒體是以地市級(jí)黨報(bào)、黨刊以黨臺(tái)構(gòu)成，其中以黨報(bào)是全面面向大眾的，因此做好地市級(jí)黨報(bào)工作，是提升其傳播力、影響力及公信力，增強(qiáng)黨政府輿論引導(dǎo)力的重要渠道。在新媒介影響下，長(zhǎng)期受到省級(jí)甚至是中央級(jí)媒體的擠壓，再加上傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介市場(chǎng)占有份額不斷下降，地方級(jí)黨報(bào)發(fā)展前景不容樂(lè)觀。在此形勢(shì)下，地市級(jí)黨報(bào)需努力吸取與借鑒新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以融媒體思維開(kāi)展黨報(bào)工作，更好地發(fā)揮出社會(huì)正能量。

二、新媒介作用下地市級(jí)黨報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)受眾結(jié)構(gòu)固化

地市級(jí)黨報(bào)是地方政府與民眾進(jìn)行互動(dòng)、溝通的紐帶，一方面可以及時(shí)向民眾傳播當(dāng)政府的發(fā)展規(guī)劃，另一方面能夠?qū)崟r(shí)向黨政府反饋民眾呼聲。當(dāng)前形勢(shì)下，地市級(jí)黨報(bào)受眾群體單一、固化，大多是政府機(jī)關(guān)人員、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層為主，普通民眾與黨報(bào)相距甚遠(yuǎn)，也脫離新聞媒體的基本原則。另外，在新媒體趨勢(shì)下，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體受眾受新媒體吸引，紙質(zhì)媒介受眾逐年減少，網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)等新媒體瀏覽群體呈直線(xiàn)式上升，造成地市級(jí)黨報(bào)的覆蓋范圍逐漸縮小。

(二)輿論引導(dǎo)不足

就我國(guó)基本國(guó)情而言，在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中媒體始終處于關(guān)鍵地位。作為我國(guó)主流媒體的黨報(bào)，是黨政府的喉舌，可發(fā)出代表黨政府的話(huà)語(yǔ)，是黨政府有力的執(zhí)政資源與手段，肩負(fù)著引導(dǎo)輿論走向的使命。新媒體沖擊下，傳播信息的渠道呈多元化，為民眾發(fā)聲提供更多便利與空間，致使社會(huì)輿論走向帶有不可控因素。簡(jiǎn)言之，在主流受眾被分流的社會(huì)形勢(shì)下，黨報(bào)借助主流受眾，傳遞信息的作用與知名度有所下降，地市級(jí)黨報(bào)自身的公信力與影響力被弱化。

(三)新媒介作用下地市級(jí)黨報(bào)的發(fā)展途徑

1.探索紙媒與網(wǎng)媒相融合方式

在新媒體背景下，部分地市級(jí)黨報(bào)在媒介融合方面進(jìn)行了一定的探索與嘗試，如《海南日?qǐng)?bào)》、《江西日?qǐng)?bào)》等，將報(bào)刊內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)新聞資源進(jìn)行有機(jī)整合，大幅度提高了傳播效果?；诖耍厥屑?jí)黨報(bào)也可根據(jù)以下幾點(diǎn)進(jìn)行探索與嘗試：首先，可以將報(bào)刊內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)新聞實(shí)施同一管理，即整合報(bào)刊編輯部與網(wǎng)絡(luò)編輯部，實(shí)施在同一平臺(tái)開(kāi)展內(nèi)容編輯工作，特別是讀者與網(wǎng)友的信息反饋于話(huà)題征集工作，盡力構(gòu)成一個(gè)“一次采集，多次生成、多平臺(tái)傳播”的全媒體模式。其次，可以促使受眾參與其中，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄，作征集讀者意見(jiàn)用，以此了解民中實(shí)際需求，整合調(diào)查信息，作為紙質(zhì)媒介的選題規(guī)劃方向，譬如“熱線(xiàn)電話(huà)”、“讀者來(lái)信”等欄目都可以轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒介中，以論壇、微信公眾號(hào)的形式進(jìn)行互動(dòng)交流，提升溝通實(shí)效性。利用貼合民眾的方式，拉近黨政府與普通民眾的距離，使得地方級(jí)黨報(bào)的報(bào)道內(nèi)容更加貼合現(xiàn)實(shí)，提高受眾對(duì)傳播信息的親近感與依賴(lài)感，體現(xiàn)出黨政府的開(kāi)放、大氣。

2.統(tǒng)籌資源建設(shè)全媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)

為深化地市級(jí)黨報(bào)的改革與發(fā)展，在融合新媒介過(guò)程中，對(duì)黨報(bào)體制進(jìn)行供給側(cè)接受性改革。相關(guān)經(jīng)營(yíng)者與領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)轉(zhuǎn)化思想觀念，調(diào)整經(jīng)營(yíng)管理方式，重視度團(tuán)隊(duì)人才的選拔與考核，必要時(shí)期可設(shè)置專(zhuān)門(mén)的選撥考核制度，或者將團(tuán)隊(duì)成員的新聞稿件納入績(jī)效考核中，以此調(diào)動(dòng)記者全媒體供稿的積極性。地方級(jí)黨報(bào)應(yīng)以融媒體思維，進(jìn)行創(chuàng)新與發(fā)展，其前提是構(gòu)建已知高水平、高素質(zhì)，且結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的全媒體團(tuán)隊(duì)，注重培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)成員的綜合能力，譬如基本的采寫(xiě)編輯、媒介運(yùn)用以及必不可缺的新媒體意識(shí)，促使其能夠根據(jù)用戶(hù)的個(gè)性化需求提供差異化的新聞內(nèi)容，提升地市級(jí)黨報(bào)對(duì)基層民眾的吸引力、影響力。

3.多元化地市級(jí)黨報(bào)盈利模式

地市級(jí)黨報(bào)可嘗試將“精品內(nèi)容”作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，嘗試打破現(xiàn)有信息來(lái)源的局限性，可將精品內(nèi)容以信息販賣(mài)的形式銷(xiāo)售給新浪、搜狐、網(wǎng)易、頭條等主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，或者是也有償?shù)男问?，允許各主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)黨報(bào)網(wǎng)站新聞，有效地實(shí)現(xiàn)新聞傳播在形式、主流方面的整合，同時(shí)為地市級(jí)黨報(bào)提供一種新型且穩(wěn)定的盈利模式。另外，地市級(jí)黨報(bào)可積極應(yīng)用廣告融合的方式，譬如微博、微信等智能終端設(shè)備，以此開(kāi)發(fā)廣告資源，在網(wǎng)絡(luò)媒體的微博與微信公眾號(hào)推升即時(shí)新聞、生活資訊及服務(wù)類(lèi)信息的過(guò)程中，黨報(bào)可適當(dāng)植入廣告，讓受眾獲取信息資訊的同時(shí)，也接受一定的廣告咨詢(xún)，在不影響受眾體育的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)雙贏。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體有著極強(qiáng)的優(yōu)越性，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊，地市級(jí)黨報(bào)發(fā)展也面臨著危機(jī)。地市級(jí)黨報(bào)應(yīng)積極尋求轉(zhuǎn)變方式，應(yīng)用新媒體思維，探索出適合新媒體背景的發(fā)展規(guī)劃，使地市級(jí)黨報(bào)充分發(fā)揮出弘揚(yáng)社會(huì)正能量的功能。