薛羽佳 北京師范大學(xué)

口碑營銷雖然作為互聯(lián)網(wǎng)新詞在近些年來被廣泛應(yīng)用，但1956年，口碑學(xué)術(shù)研究奠基者Asch.B.E.就揭示了以口頭傳播為基礎(chǔ)的“三人成虎”的社會(huì)從眾心理。(黃英、朱順德)電影作為商品，在消費(fèi)者觀看前，除了演職員身份、片方給予的預(yù)告外，幾乎無法獲得其他評(píng)估影片質(zhì)量的信息，這就需要消費(fèi)者通過口碑彌補(bǔ)信息的不足。由于中國消費(fèi)品市場不健全，權(quán)益維護(hù)無法令消費(fèi)者滿意等商品市場存在的種種問題，為了降低經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，中國觀眾已經(jīng)養(yǎng)成了依靠口碑進(jìn)行消費(fèi)決策的習(xí)慣。武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士黃敏學(xué)利用Bass 新產(chǎn)品擴(kuò)散模型①，對(duì)比美國和中國兩個(gè)市場發(fā)現(xiàn)，對(duì)美國電影市場來說，首周票房非常關(guān)鍵，放映前的廣告宣傳對(duì)首周票房和最終票房影響更大。對(duì)于中國觀眾來說，上映之后的口碑對(duì)于影片的后續(xù)放映非常重要，因此即便是上映之后，片方也可以通過有效的口碑管理來推動(dòng)后續(xù)票房，其效果比廣告更吸引受眾。(黃，2011)但是這種形勢也隨著中國居民收入水平提高有所改變?；ヂ?lián)網(wǎng)原生代掌握了消費(fèi)能力，走入影院消費(fèi)電影成為了一種娛樂習(xí)慣，而非僅僅以追求電影藝術(shù)審美為目的。除了為喜歡的明星貢獻(xiàn)票房，更有一部分是為了追隨網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，抱著好奇、跟風(fēng)的心理走入影院，而非電影口碑?！秵紊砟信?2011年)放映首日在微博上發(fā)出吳彥祖和古天樂親吻高圓圓的海報(bào)，此舉并未引起網(wǎng)友過多反響。但被網(wǎng)友PS成陳奕迅、趙本山以及當(dāng)時(shí)躥紅網(wǎng)絡(luò)“露牙哥”，一天內(nèi)僅原文便在微博上被轉(zhuǎn)超過15000次，這在2010年新生的中國微博平臺(tái)已經(jīng)是一個(gè)難見的數(shù)字。僅僅是一張戲仿圖片出乎意料地吸引了大眾注意力，大多數(shù)觀眾為追逐熱點(diǎn)走入影院觀賞電影，而非純粹依賴大眾口碑。(葛進(jìn)平，鄒立清)2016年5月12日，《百年朝鳳》制片人方勵(lì)跪求排片的微博直播一經(jīng)發(fā)布，3天后《百鳥朝鳳》排片比例從1.2%上升至7.2%，票房上漲1500萬，上座率超過《美隊(duì)3》，也是通過熱點(diǎn)事件吸引消費(fèi)者注意，產(chǎn)生購買決策的。但《百年朝鳳》票房最終以8695.0萬收官，網(wǎng)友評(píng)價(jià)稱“幸虧制片人一跪，不然就會(huì)錯(cuò)過一部優(yōu)秀的電影?！?，可見《百年朝鳳》的藝術(shù)水平和電影質(zhì)量產(chǎn)生了正面口碑效應(yīng)，為后續(xù)的票房增長起到了重要作用。因此，不難想到《最后的我們》在眾多平臺(tái)上憑借著較低的口碑卻在短暫的6天時(shí)間內(nèi)突破10億元票房，“退票門”這一熱點(diǎn)事件為該電影票房的助力。

口碑營銷在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中出現(xiàn)并爆發(fā)，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維，使普通觀眾對(duì)電影評(píng)價(jià)的話語權(quán)增強(qiáng)。隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)步，以“彈幕＋視頻”形式和純視頻形式的“口碑”出現(xiàn)在觀眾的視野里，其效果甚至超出了圖文口碑對(duì)消費(fèi)決策的影響。起初，由電影制作方領(lǐng)頭制作具有新媒體精神的視頻內(nèi)容。隨著深入互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代，電影宣傳方為了讓電影與觀眾產(chǎn)生更多互動(dòng)，短小的花絮作為預(yù)告片的補(bǔ)充提供給網(wǎng)友進(jìn)行個(gè)性化的剪輯加工，融入網(wǎng)友的個(gè)人觀點(diǎn)與情感的空間。這種形式發(fā)生在觀影之前，無法成為口碑效應(yīng)，但網(wǎng)友的自發(fā)傳播，促成了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，吸引了其他網(wǎng)民的注意?！堕L城》上映兩個(gè)月前，網(wǎng)友在B站平臺(tái)上發(fā)布《張藝謀〈長城〉4分鐘超長預(yù)告合輯，饕餮如喪尸般襲來！》，其觀看量達(dá)29.5萬，2207彈幕數(shù)條，并有1313人收藏了該視頻，無論是正面還是負(fù)面的彈幕評(píng)價(jià)都提升了《長城》的關(guān)注度。中國觀眾相比于國外觀眾對(duì)于預(yù)告片的接受度低，但是利用碎片化時(shí)間，關(guān)注新媒體平臺(tái)上的短視頻已經(jīng)成為了中國網(wǎng)民的一種習(xí)慣，尤其是網(wǎng)友二度創(chuàng)作的視頻預(yù)告，眾多元素被惡搞、戲仿，消解了正版預(yù)告的說服感，增添了網(wǎng)友的個(gè)人對(duì)于影片預(yù)告的理解和總結(jié)，更具有趣味性、專題性，讓潛在的消費(fèi)者在一定程度上更了解即將上映的電影。這種形式的確抓住了中國觀眾追逐熱點(diǎn)的心理，并利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的便利性和網(wǎng)友的個(gè)人表達(dá)欲望，為電影宣傳提供熱點(diǎn)造勢機(jī)會(huì)。

根據(jù)貓眼的2016年大數(shù)據(jù)報(bào)告，1979年及以前出生的觀眾為6%，80后觀眾為34%，90后觀眾占60%。并且，觀看電影成為青年群體的一種生活方式，其消費(fèi)具有偶然性，選擇電影更加隨意，這給電影創(chuàng)作者提供了更多的發(fā)揮空間。(楊越明、李莉，2017)同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)新生代成為電影消費(fèi)主力軍，他們應(yīng)用的社交媒體也成為了電影宣傳的主要媒介，共享電影話題，利用電影社交，也是電影消費(fèi)的推動(dòng)力量，電影內(nèi)容必然成為談資，這就要求電影創(chuàng)作者注重影片內(nèi)容與目標(biāo)觀眾的興趣點(diǎn)是否貼合，除了在影片宣傳的過程中貼合熱點(diǎn)，增強(qiáng)與目標(biāo)觀眾的互動(dòng)。在影片制作初期進(jìn)行宣傳時(shí)，就需要考慮觀眾的心理，保證影片的內(nèi)容質(zhì)量，在情節(jié)場景的宣傳上為觀眾制造話題，才能在熱點(diǎn)營銷與口碑營銷中共同為電影謀求票房收益。

注釋：

①針對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品、技術(shù)的采用和擴(kuò)散，F(xiàn)rank M.Bass提出的巴斯擴(kuò)散模型(Bass Diffusion Model)及其擴(kuò)展理論，常被用作市場分析工具，對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)需求進(jìn)行預(yù)測。作為諸多市場工具中的一種，巴斯擴(kuò)散模型的主要功能是對(duì)新開發(fā)的消費(fèi)者耐用品的市場購買數(shù)量進(jìn)行描述和預(yù)測。