王彭露 福建省廣播影視集團(tuán)新聞中心

一、新媒體時(shí)代下地方電視臺(tái)的現(xiàn)狀

(一)資源相對(duì)有限

長期以來，我國地方電視臺(tái)面臨著中央電視臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視的雙面夾攻，其生存發(fā)展空間受到擠壓、境況尷尬，獲得的政策傾斜、資金支持、廣告收入等遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視比擬，導(dǎo)致大部分地方電視臺(tái)市場份額下滑。由于資金來源受限，既影響地方電視臺(tái)節(jié)目內(nèi)容引進(jìn)，欄目質(zhì)量難以提升，又影響地方電視臺(tái)自身基礎(chǔ)建設(shè)。在應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊和白熱化的市場競爭中，地方電視臺(tái)只能在夾縫中“求生”。

(二)節(jié)目缺乏新意

為了適應(yīng)日益激烈的行業(yè)競爭，滿足多樣化的受眾需求，地方電視臺(tái)也在不斷改革創(chuàng)新，調(diào)整優(yōu)化運(yùn)作的商業(yè)模式，但是不管是在內(nèi)容還是形式上，整體創(chuàng)新力度有限，涉及內(nèi)容大多以新聞報(bào)道為主，且報(bào)道側(cè)重宣教、形式單一，節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，缺乏區(qū)域特色，既無法滿足當(dāng)?shù)厥鼙姷摹翱谖丁?，不利于提高收視率，也不利于擴(kuò)大品牌影響力，提升市場核心競爭力。因此，缺乏創(chuàng)新意識(shí)亦成為限制地方電視臺(tái)提高核心競爭力的重要瓶頸問題。

(三)平臺(tái)建設(shè)單一

新媒體的最大特點(diǎn)是它的快捷性、便利性和雙向互動(dòng)性，通過虛擬社區(qū)、微博、論壇等平臺(tái)，人們可以隨時(shí)隨地發(fā)表意見和見解，受到了普遍歡迎。與新媒體相比，地方電視臺(tái)的網(wǎng)站功能單一，僅有網(wǎng)上調(diào)查、新聞報(bào)料等幾種方式，交互性、分享性、時(shí)效性、社交化不夠，顯然已無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的85后、90后等新生代群體的需求，導(dǎo)致地方電視臺(tái)的網(wǎng)站失去了粘性，進(jìn)而不能很好地完成“圈粉”的目標(biāo)。

二、地方電視臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

(一)地方電視臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新技術(shù)、新媒體層出不窮，極大地改變了我們的生活、工作方式。但是由于發(fā)展資金匱乏，且缺乏有效的技術(shù)支撐和創(chuàng)新能力，致使地方電視臺(tái)遭受前所未有的挑戰(zhàn)。一方面大量受眾被新媒體的大量且豐富的網(wǎng)絡(luò)信息資源所吸引，地方電視臺(tái)受眾遭遇分流，收視率降低。數(shù)據(jù)顯示，通過電腦、手機(jī)等收看電視節(jié)目觀眾比例超過70%。另一方面新媒體行業(yè)并購、重組、整合加速推進(jìn)，無論是用戶規(guī)模、廣告收入，還是在內(nèi)容合作方面都實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。與之相比，地方電視臺(tái)廣告收入呈現(xiàn)下滑趨勢，生存能力面臨較大考驗(yàn)。

(二)地方電視臺(tái)的發(fā)展機(jī)遇

數(shù)字、信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融合發(fā)展是大勢所趨，在為地方電視臺(tái)帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，亦提供了發(fā)展機(jī)遇。其一，新媒體改變了受眾地位，為人們提供了一個(gè)互動(dòng)交流平臺(tái)，體現(xiàn)了新時(shí)代“以人為本”的發(fā)展理念。這也倒逼地方電視臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展，應(yīng)加強(qiáng)與新媒體融合，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新業(yè)務(wù)，拓寬服務(wù)領(lǐng)域，有效提高競爭力。其二，福建電視臺(tái)依靠多年來在用戶中樹立起來的可靠性和權(quán)威性等品牌效應(yīng)，贏得了廣大用戶信賴。新媒體解決了受眾收視上的時(shí)間與空間難題，讓我們無論身處何方都收看到自己喜歡的節(jié)目，這為地方電視臺(tái)推廣宣傳提供全新的模式。電視臺(tái)可通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，借助新媒體推廣節(jié)目、宣傳造勢，提高品牌知名度和受眾忠誠度。

三、地方電視臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑

應(yīng)對(duì)新媒體帶來的挑戰(zhàn)和日益激烈的行業(yè)競爭，地方電視臺(tái)應(yīng)積極探索與新媒體融合發(fā)展的新模式，通過打造品牌形象、推進(jìn)媒介融合、實(shí)施人才戰(zhàn)略、挖掘本土特色等實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

(一)打造王牌節(jié)目，提升核心競爭能力

地方電視臺(tái)的品牌知名度是吸引觀眾，提高欄目收視率，增加廣告收入的重要因素，有個(gè)性的欄目更容易脫穎而出，成為受眾追捧的對(duì)象。福建電視臺(tái)曾經(jīng)有銀河之星大擂臺(tái)、開心100等全國最具影響力的綜藝節(jié)目和重點(diǎn)王牌綜藝節(jié)目，節(jié)目收視率一度逼近40%，創(chuàng)下無法超越的收視神話。目前，福建電視臺(tái)的《福建新聞聯(lián)播》、《黃金十八點(diǎn)》、《幫幫團(tuán)》、《攀講故事》等欄目在本地都具有較高的影響力，受眾群體和收視率都較為穩(wěn)定，但不能滿足受眾多元化、多樣化的收視需求。要想贏得更多受眾，保持穩(wěn)定收視率，就要注重品牌打造，研究探索符合市場需求和發(fā)展?jié)摿Φ摹敖瘘c(diǎn)子”，并加大新節(jié)目打造和推廣力度，促使各個(gè)欄目都朝著品牌欄目方向邁進(jìn)。同時(shí)，還應(yīng)加大宣傳力度，利用微信公眾號(hào)等社交媒介為節(jié)目進(jìn)行市場造勢，讓更多觀眾知曉節(jié)目播出的時(shí)間與頻道，以提高收視率。此外，可以借助知名品牌欄目之力策劃大型活動(dòng)進(jìn)行推廣營銷，讓廣大受眾在互動(dòng)中了解節(jié)目的內(nèi)容與創(chuàng)新，從而提高品牌知名度和核心競爭力。

(二)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，深化媒介融合互通

面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢崛起，加強(qiáng)媒介融合，推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。“兩微一端”成為廣電新媒體發(fā)展的關(guān)鍵詞。地方電視臺(tái)要想在市場競爭中獲得一席之地，獲得更多受眾，就要順應(yīng)趨勢，樹立創(chuàng)新意識(shí)，積極整合資源，加快移動(dòng)終端平臺(tái)建設(shè)，促進(jìn)與新媒體的融合互通，使電視臺(tái)與新媒體之間形成優(yōu)勢互補(bǔ)。2014年，福建電視臺(tái)啟動(dòng)了新媒體終端——海博TV項(xiàng)目的建設(shè)，2015年3月上線至今，已經(jīng)進(jìn)行十余次的產(chǎn)品更新迭代，優(yōu)化了受眾的體驗(yàn)，較好地適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下新媒體發(fā)展的受眾需求。未來一個(gè)時(shí)期，應(yīng)在資源開發(fā)、內(nèi)容制作和推廣營銷上下功夫。針對(duì)不同受眾群體的需求，不同媒體的優(yōu)勢，對(duì)獨(dú)具特色的節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行重新包裝與組合，實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的教育性、趣味性和個(gè)性化，俘獲受眾的“芳心”，成為節(jié)目內(nèi)容的提供商。此外，應(yīng)重點(diǎn)加大海博TV、官方微博等新媒體平臺(tái)和移動(dòng)APP終端的宣傳與推廣，多種渠道擴(kuò)大影響力，提升關(guān)注度與知曉率，讓福建電視臺(tái)走進(jìn)受眾心里。

(三)深度挖掘本土特色，拉近與受眾的距離

地方電視臺(tái)的節(jié)目內(nèi)容具備地域特色，貼近老百姓生活，方能深得本土受眾喜愛，如福建電視臺(tái)新聞?lì)l道的王牌節(jié)目《現(xiàn)場》，其定位于本土，堅(jiān)持以民生視角與本色表達(dá)為創(chuàng)辦理念，欄目走進(jìn)百姓生活、傾聽百姓心聲、反映社會(huì)熱點(diǎn)，以百姓的視角關(guān)注新聞，用專業(yè)精神說身邊事，欄目收視率穩(wěn)居福建省內(nèi)自辦電視節(jié)目首位，成為省內(nèi)最有影響的電視新聞欄目之一。對(duì)于福建電視臺(tái)而言，福建擁有厚重的本土文化和地域特色資源優(yōu)勢，對(duì)于本地或外地受眾都有較大的吸引力。未來應(yīng)融入當(dāng)?shù)匕傩丈?，立足挖掘歷史文化、民風(fēng)民俗等本土特色，為受眾提供更多的關(guān)于福建特色文化的資信，讓受眾了解、愛上福建。在制作節(jié)目內(nèi)容上，應(yīng)堅(jiān)持走創(chuàng)新發(fā)展之路，兼容并蓄，促進(jìn)節(jié)目內(nèi)容多樣化、多元化，滿足受眾的要求，拉近與受眾之間的距離，讓更多受眾喜歡收看電視臺(tái)節(jié)目，形成節(jié)目質(zhì)量更優(yōu)秀、收視率穩(wěn)步提高、廣告收入持續(xù)提升的良性軌道。

(四)優(yōu)化運(yùn)營管理機(jī)制，促進(jìn)內(nèi)部合力形成

應(yīng)對(duì)新媒體帶來的沖擊，還要不斷優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)營管理機(jī)制，通過強(qiáng)化自身建設(shè)促進(jìn)整體合力形成。首先，要進(jìn)一步引導(dǎo)轉(zhuǎn)變觀念，從決策層、管理層、執(zhí)行層，自上而下，引導(dǎo)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒體觀念，吸收新媒體的新理念、新技術(shù)、新方法，在內(nèi)部形成應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的統(tǒng)一思想、認(rèn)識(shí)、步調(diào)和行動(dòng)。其次，要進(jìn)一步完善考核評(píng)價(jià)機(jī)制，逐級(jí)傳導(dǎo)壓力，明確責(zé)任任務(wù)，按照崗位價(jià)值貢獻(xiàn)，著力定崗、定編、定薪，建立一套適應(yīng)新形勢要求的可操作、能量化、易執(zhí)行的考核評(píng)價(jià)體系，以調(diào)動(dòng)全員的積極性、主動(dòng)性，激發(fā)創(chuàng)造力。第三，要進(jìn)一步完善人才培養(yǎng)機(jī)制，推進(jìn)落實(shí)人才強(qiáng)臺(tái)戰(zhàn)略，通過加強(qiáng)與高校合作，引進(jìn)如創(chuàng)新型經(jīng)營管理人才、采編播一體的復(fù)合型人才等，并主動(dòng)“走出去”學(xué)習(xí)借鑒其他省份電視臺(tái)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建獨(dú)樹一幟的電視欄目，提高綜合競爭力。最后，要更加注重人文關(guān)懷，鼓勵(lì)和創(chuàng)造條件為人認(rèn)識(shí)和掌握工作規(guī)律提供便利，充分肯定新聞人的獨(dú)立存在和個(gè)性，促進(jìn)新聞價(jià)值、崗位價(jià)值與個(gè)人價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。