王薇 安徽廣播電視臺

現(xiàn)如今，廣播這個傳統(tǒng)媒體正面臨前所未有的挑戰(zhàn)：媒體間競爭越來越激烈，新媒體對于傳統(tǒng)媒體的沖擊尤其巨大；廣播傳統(tǒng)手段在經(jīng)營創(chuàng)收方面顯得有些后繼乏力，必須要尋找新的市場經(jīng)營增長點(diǎn)，采取差異化經(jīng)營方式，才能在廣告創(chuàng)收上取得突破。

反觀市場需求，現(xiàn)如今企業(yè)需要媒體線下服務(wù)、落地推廣的需求越來越旺盛，受眾也更加愿意接收這樣的品牌推廣模式。從實(shí)際情況來看，包括廣播在內(nèi)的各種媒體活動營銷已經(jīng)展開，但是市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和狀態(tài)，企業(yè)渴望和媒體展開更多全方位的合作，以達(dá)到更好的品牌宣傳效果?？梢哉f，廣播策劃活動的未來潛力巨大，市場看中的，不僅僅是廣播頻率的定點(diǎn)常態(tài)廣告時間，還有強(qiáng)勢的品牌影響力、高超的活動策劃能力、靈活的宣傳平臺以及精準(zhǔn)的受眾群，只有通過活動，才能將這些優(yōu)勢全部囊括進(jìn)來。

一、廣播策劃活動的優(yōu)勢

(一)廣播具有巨大的影響力

近些年，隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大，城市汽車保有量不斷增加，廣播因?yàn)槠浒殡S性強(qiáng)，成為車載人群的首選媒體，廣播特別是交通廣播的受眾群不斷增加，影響力日益增大。以安徽廣播電視臺交通廣播為例，自2004年1月1日正式開播以來，以車上一族為主要受眾目標(biāo)，覆蓋安徽省300萬以上開車人及每年多達(dá)10億的流動人口，無論是頻率影響力還是廣告經(jīng)營創(chuàng)收，都位列全國同類型廣播頻率前幾名。因此依托廣播媒體，整合自身資源，打造的大型策劃活動往往具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

(二)廣播自身有優(yōu)秀的活動策劃資源

廣播有具有明星色彩、能夠聚集人氣的主持人群；深受聽眾喜愛的節(jié)目；靈活多樣的信息發(fā)布平臺和信息傳播渠道；廣播在長期的經(jīng)營過程中也形成了自身優(yōu)秀的活動策劃團(tuán)隊(duì)和營銷團(tuán)隊(duì)，他們能夠結(jié)合市場，設(shè)計(jì)出一場場精彩的活動；同時廣播還擁有一些社會資源、政府資源。以上廣播所擁有的種種資源，都是舉辦一場成功活動必不可少的要素。

(三)廣播舉辦活動形式靈活多樣

與新媒體相比，廣播作為傳統(tǒng)媒體具有不可比擬的權(quán)威性。而與傳統(tǒng)媒體相比，廣播的傳播途徑無疑更加靈活便捷，制作手段簡單、制作形式多樣、互動性強(qiáng)，而且容易和新媒體結(jié)合，多渠道全方位宣傳，這些都有益于活動產(chǎn)生良好的宣傳效果。

二、以安徽交通廣播“量子號海洋派對”活動為例分析如何做精廣播活動

2017年3月份，安徽交通廣播大手筆包下7月12號世界頂級游輪美國皇家加勒比海洋量子號的300個艙位，回饋廣播聽眾，這在安徽媒體活動乃至安徽旅游行業(yè)過往經(jīng)驗(yàn)中，是第一次。300個名額，對于一個旅游團(tuán)來說，非常龐大。量子號游輪，亞洲第一，暑期平均價(jià)格在6000元以上，對于中部省份的消費(fèi)能力來說，不可謂不高，但是經(jīng)過努力，全部銷售完畢，最終成團(tuán)人數(shù)是320人，超出預(yù)期，達(dá)到了宣傳效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。從這場成功舉辦的大型廣播活動中，我們可以探析出廣播做精大型活動的方法和途徑。

(一)精準(zhǔn)分析目標(biāo)受眾群

一場成功的活動，應(yīng)當(dāng)緊緊地黏合受眾和市場，找準(zhǔn)符合雙方利益和需求的突破口，這是策劃一場活動的前提的基礎(chǔ)。離開受眾和市場談活動，就是空中樓閣，難以落地。因此，在任何一場活動舉辦之前，必須要對廣播的受眾群特性進(jìn)行精準(zhǔn)的分析。

以“量子號海洋派對”活動為例，活動在舉辦之初，安徽交通廣播就對受眾做了較為清晰的畫像：有較高學(xué)歷，有較高收入，有較高的社會地位，這是優(yōu)質(zhì)版的“三高人群”。他們在乎生活情趣和生活品味，愿意嘗試新鮮的娛樂和出行方式，是社會消費(fèi)的引領(lǐng)者。

(二)設(shè)計(jì)新穎的活動形式

有著清晰的受眾定位分析，接下來要做的，就是結(jié)合受眾特點(diǎn)，根據(jù)市場來設(shè)計(jì)活動?，F(xiàn)如今各個媒體的活動層出不窮，只有跳脫傳統(tǒng)模式，策劃出富含新意和特色的活動，才能讓受眾感到耳目一新，讓商家和有關(guān)人士感興趣，這是一場活動成功的關(guān)鍵。

在安徽交通廣播決定要做游輪之前，做了很多考察，最終認(rèn)為只有“海洋量子號”，最符合908的用戶定位。海洋量子號屬于皇家加勒比游輪公司，一個備受贊譽(yù)的全球性游輪品牌，開創(chuàng)了諸多行業(yè)先河，海洋量子號是一艘“來自未來的游輪”，擁有諸多前所未有的突破性設(shè)施，如北極星、甲板跳傘等，量子號的特性符合908用戶人群的消費(fèi)理念。這條航線一經(jīng)推出，吸引了諸多聽眾。

事實(shí)證明，一場優(yōu)秀的活動，在確定具體形式時，一定要深入分析研究市場，明確目標(biāo)定位，有別具匠心的活動和形式，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，出奇制勝。

(三)完整流暢的活動流程

以“量子號海洋派對”為例，整場活動設(shè)計(jì)了完整的流程。

1.預(yù)熱階段。在策劃好整場活動之后，如何將活動展現(xiàn)在受眾和市場面前，引起市場關(guān)注，需要媒體自身的預(yù)熱造勢。在預(yù)熱上，安徽交通廣播精心設(shè)計(jì)了三輪環(huán)節(jié)。第一輪，KOL(意見領(lǐng)袖)引爆傳播。安徽交通廣播的多名王牌節(jié)目主持人已經(jīng)具備了全媒體主播的素質(zhì)，他們有節(jié)目粉絲，有微博粉絲，有微信粉絲，粉絲可以在多個渠道和主播互動交流，他們充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色。2017年 4月12號，6大主播在自己的朋友圈第一次介紹量子號和我們的712船期，短短3個小時，就組成6個500人的大群，全是興趣粉絲。第二輪，節(jié)點(diǎn)接力傳播。興趣粉絲是潛在消費(fèi)人群，但不精準(zhǔn)。在主持人引爆之后，需要節(jié)點(diǎn)人物接力傳播。所謂節(jié)點(diǎn)人物，是指專業(yè)人士，鐵桿粉絲，魅力人士等。他們的助力和接力，能幫助主播擴(kuò)散影響，為興趣粉絲答疑解惑等。節(jié)點(diǎn)人物的二次傳播，讓興趣粉絲能很好的理解產(chǎn)品，加深感染力，更好的驅(qū)動行動力。第三輪，圈層擴(kuò)散傳播。圈層傳播，是解決銷售的利器。根據(jù)游輪旅行的特點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注媽媽圈，商務(wù)圈。在節(jié)目和互動內(nèi)容，重點(diǎn)介紹相關(guān)圈層的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。在營銷方式上，吸引圈層關(guān)鍵人物加入。在最后的實(shí)踐中也發(fā)現(xiàn)，圈層營銷的效果非常良好，媽媽圈、商務(wù)圈解決了一半以上的銷售。

2.轉(zhuǎn)化沉淀階段。當(dāng)預(yù)熱造勢吸引了足夠的關(guān)注后，如何將潛在消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)群，這需要轉(zhuǎn)化沉淀。安徽交通廣播通過多種途徑實(shí)現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)化。首先，以節(jié)目宣傳為基礎(chǔ)。通過王牌節(jié)目報(bào)道、廣告宣傳、專題節(jié)目報(bào)道，全面介紹量子號游輪，推廣“安徽交通廣播粉絲節(jié)-首屆量子號游輪夢想計(jì)劃”活動，開通報(bào)名熱線。其次，全面依托新媒體。首先，微信號“安徽交通廣播”。是安徽第一媒體微信號，粉絲50萬，為安徽交通廣播核心忠實(shí)粉，消費(fèi)能力強(qiáng)。微信號與節(jié)目同步，全面宣傳本次活動。再次，嫁接其他活動，如2017年4月的908公益迷你跑，5月的合肥城市定向賽、6月的高考、中考愛心送考活動，在這些活動同時，宣傳游輪活動，接受報(bào)名。最后，多次舉辦游輪專題活動，如游輪分享會、主持人游輪探秘等?？傊?，在2017年4月到7月之間，安徽交通廣播通過這種全方位立體的宣傳渠道，成功地將潛在的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購買力。

3.精心籌備活動。如何將一場活動做成口碑效應(yīng)，活動自身必須做的精致。一定要給用戶最好的，這是安徽交通廣播“量子號海洋派對”活動的口號，所以安徽交通廣播與皇家加勒比游輪公司溝通，為聽眾爭取了諸如游輪經(jīng)典項(xiàng)目的專屬時段、悅音廳專場活動、消費(fèi)金補(bǔ)貼、船票免單回饋等福利。同時908又代購合肥至上海往返高鐵票，贈送火車站至游輪港口往返大巴，購置防曬衣等休旅裝備送團(tuán)友，每人贈送20萬意外險(xiǎn)，全程無縫對接，多重安全保障，貼心細(xì)致服務(wù)。

總體來看，一場大型活動的成功舉辦，必須要事先就設(shè)計(jì)出完整流程的活動流程。根據(jù)活動流程，全組人員上下聯(lián)動，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，宣傳、技術(shù)、經(jīng)營各部門之間緊密聯(lián)系，及時溝通，根據(jù)節(jié)點(diǎn)，共同推進(jìn)活動有條不紊進(jìn)行。

三、結(jié)語

安徽交通廣播“首屆量子號游輪夢想計(jì)劃”活動的舉辦，不僅為頻率的經(jīng)營創(chuàng)收注入了新鮮血液，也很好的宣傳了頻率本身的品牌價(jià)值，其中的經(jīng)驗(yàn)值得推廣借鑒。在市場經(jīng)濟(jì)大背景下，廣播媒體必須要拓展、更新產(chǎn)業(yè)形態(tài)和傳播模式，不斷策劃出緊貼市場的新穎活動，才能在媒體競爭中利于不敗之地。