程曦

摘 要：隨著我國物流產(chǎn)業(yè)的多年發(fā)展，物流行業(yè)出現(xiàn)了一定程度的產(chǎn)業(yè)過剩，行業(yè)內(nèi)部的資源配置存在一定的不合理性，物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，買方市場(chǎng)逐漸成為主導(dǎo)，物流企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展，就必須在準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，注重行業(yè)資源的整合，堅(jiān)持客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)多元共贏的營銷目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：資源整合；物流企業(yè)；營銷創(chuàng)新

物流企業(yè)的營銷創(chuàng)新主要是指物流企業(yè)為了更好的滿足市場(chǎng)需求并獲取市場(chǎng)利潤，對(duì)物流的服務(wù)、價(jià)值、價(jià)格、溝通方式等進(jìn)行創(chuàng)新，是對(duì)傳統(tǒng)物流營銷方式的革新。目前，我國物流企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多、服務(wù)質(zhì)量和效率低等問題比較突出，無法滿足跨境電商物流等新興物流的需求，所以迫切需要在對(duì)物流資源進(jìn)行整合與共享的基礎(chǔ)上，豐富物流企業(yè)的服務(wù)功能，增強(qiáng)物流企業(yè)的營銷創(chuàng)新意識(shí)和品牌建設(shè)觀念，增強(qiáng)物流企業(yè)現(xiàn)代營銷能力。

一、我國物流企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.自建思維突出，缺乏現(xiàn)代物流運(yùn)營意識(shí)

我國很多物流企業(yè)害怕失去對(duì)市場(chǎng)的有效控制，大多自建物流服務(wù)體系，不愿意同其他物流企業(yè)共享市場(chǎng)資源和信息，所以“第三方物流”業(yè)務(wù)在生產(chǎn)和銷售企業(yè)中所占的比重較低。同時(shí)，很多企業(yè)對(duì)物流經(jīng)營不夠重視，認(rèn)為企業(yè)物流系統(tǒng)的建設(shè)增加成本，缺乏對(duì)物流是“第三利潤源”的全面認(rèn)識(shí)，對(duì)物流體系建設(shè)缺乏長期規(guī)劃和目標(biāo)，難以實(shí)現(xiàn)長期利潤目標(biāo)。

2.物流網(wǎng)絡(luò)渠道信息不暢

物流系統(tǒng)的信息網(wǎng)絡(luò)資源主要來自各個(gè)物流節(jié)點(diǎn)和物流路線上的信息采集與共享，但很多物流企業(yè)信息化建設(shè)滯后，不重視物流信息的采集和網(wǎng)絡(luò)共享，導(dǎo)致第三方物流企業(yè)與市場(chǎng)主體之間信息渠道不暢通，兩者缺乏深度合作，企業(yè)發(fā)貨等待和客戶收貨等待問題突出，而第三方物流企業(yè)也容易出現(xiàn)貨源不足、運(yùn)輸能力過剩的問題。此外，在物流網(wǎng)絡(luò)中，各個(gè)市場(chǎng)主體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、EDI、條形碼、GPS等技術(shù)的應(yīng)用不統(tǒng)一，無法實(shí)現(xiàn)物流信息資源的及時(shí)傳遞和共享，進(jìn)而影響整體物流網(wǎng)絡(luò)渠道的信息傳遞效率。

3.物流系統(tǒng)功能缺乏整體性

目前我國物流系統(tǒng)內(nèi)部各項(xiàng)功能缺乏整體性，條塊分割比較嚴(yán)重，一是因?yàn)槲覈锪鳟a(chǎn)業(yè)起步較晚，在前期缺乏整體發(fā)展規(guī)劃，形成了多元化的發(fā)展格局，導(dǎo)致局部出現(xiàn)資源過剩和惡性競(jìng)爭(zhēng)問題；二是因?yàn)槲覈芏嘀行∥锪髌髽I(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力偏弱，自主性較強(qiáng)，很難將他們?nèi)坑行Ъ{入社會(huì)整體物流系統(tǒng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)中，社會(huì)物流資源的整合度較低，很難實(shí)現(xiàn)整體規(guī)模效益和集約化經(jīng)營。

4.物流服務(wù)水平層次低

對(duì)一些中小型物流企業(yè)而言，他們能夠控制的物流資源有限，能夠提供的物流服務(wù)也主要是集中在分段服務(wù)、單項(xiàng)服務(wù)等較低層次的環(huán)節(jié)，很難實(shí)現(xiàn)物流加工、包裝、倉儲(chǔ)、配貨、運(yùn)輸、配送一體化運(yùn)作，所以導(dǎo)致整個(gè)物流供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率比較低，單個(gè)物流企業(yè)能夠提供的增值服務(wù)較少，這不僅會(huì)降低客戶滿意度，也增加了物流的整體運(yùn)營成本。

5.高素質(zhì)物流人才相對(duì)缺失

隨著第三方、第四方物流的發(fā)展，我國高素質(zhì)物流人才短缺的問題日益凸顯。尤其是對(duì)第四方物流發(fā)展理論的研究缺乏廣度和深度，目前高校主要面向第三方物流培養(yǎng)人才，再加上物流教育資源和師資等因素的限制，致使我國物流專業(yè)高素質(zhì)人才的培養(yǎng)嚴(yán)重滯后。高素質(zhì)物流專業(yè)人才的缺乏也是很多大中型物流企業(yè)在發(fā)展中面臨的一大難題。

二、基于營銷創(chuàng)新的物流企業(yè)資源整合的主要內(nèi)容

1.物流服務(wù)能力的資源整合

很多物流企業(yè)之所以在開展市場(chǎng)營銷時(shí)受到很多限制，是因?yàn)樽陨砟軌蛱峁┑奈锪鞣?wù)有限，供客戶選擇的物流產(chǎn)品和服務(wù)較少。所以物流企業(yè)營銷創(chuàng)新進(jìn)行資源整合時(shí)，服務(wù)能力的資源整合是重中之重，物流企業(yè)只有借助物流資源整合彌補(bǔ)自身物流產(chǎn)品和服務(wù)的不足，提高主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，改善服務(wù)態(tài)度，才能為營銷創(chuàng)新工作提供更多支持。

2.物流客戶資源的整合

很多物流企業(yè)重視對(duì)所在地客戶進(jìn)行深根細(xì)作，擴(kuò)充客戶資源，但是運(yùn)輸工具在返途時(shí)，由于面對(duì)相對(duì)陌生的物流市場(chǎng)和客戶，空車現(xiàn)象突出。所以物流企業(yè)要重視全國范圍內(nèi)的客戶資源整合，在市場(chǎng)營銷中突破時(shí)間和地域限制，在更大范圍內(nèi)達(dá)成客戶資源共享和優(yōu)化，才能在營銷創(chuàng)新上更有針對(duì)性。同時(shí)，物流企業(yè)要重點(diǎn)整合老客戶和大客戶資源，充分發(fā)揮其示范效應(yīng)，通過服務(wù)質(zhì)量的提升來擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，不斷拓展?fàn)I銷服務(wù)領(lǐng)域。

3.物流企業(yè)信息資源的整合

隨著電子商務(wù)和跨境電商的發(fā)展，現(xiàn)代物流企業(yè)的營銷服務(wù)對(duì)物流信息的依賴不斷加重，對(duì)信息資源的收集與整合速度直接決定物流企業(yè)的市場(chǎng)響應(yīng)速度和服務(wù)效率。再者，現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展促使信息流與資金流、物流之間的相關(guān)性不斷增強(qiáng)，物流企業(yè)對(duì)信息資源的整合，可以為市場(chǎng)和客戶提供更加高效、優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，全面提升物流企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力和市場(chǎng)服務(wù)水準(zhǔn)。

三、資源整合發(fā)展下物流企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略

1.以4C理論為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)以客戶為中心

首先，現(xiàn)代物流企業(yè)應(yīng)深入調(diào)研客戶需求，而不是一味向所有客戶開展標(biāo)準(zhǔn)化、單一化的服務(wù)。當(dāng)前物流市場(chǎng)需求日趨多元化，市場(chǎng)需求出現(xiàn)了很多新特點(diǎn)，物流企業(yè)只有加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向，才能在營銷策略上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，滿足客戶新的需求。

其次，物流企業(yè)要綜合權(quán)衡各個(gè)市場(chǎng)階段客戶愿意支付的物流成本，得出客戶愿意出的最高價(jià)格，這樣物流企業(yè)在營銷創(chuàng)新活動(dòng)中，既保證了物流營銷方案的科學(xué)性，又可以實(shí)現(xiàn)利益最大化。具體而言，就是要求物流企業(yè)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，制定能夠被大多數(shù)客戶接受的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格，并保證產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格有一定的層次性。

再次，物流企業(yè)要考慮到物流服務(wù)的便利性需求，如果自身物流設(shè)施和服務(wù)無法滿足客戶，要積極進(jìn)行資源整合，從客戶角度選擇和制定解決方案，為客戶節(jié)約成本并提供高效的市場(chǎng)服務(wù)。

此外，物流企業(yè)要重視與客戶的溝通，這也是市場(chǎng)營銷的重要內(nèi)容。物流企業(yè)可以借助物流信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的有效整合，隨時(shí)隨地更新在途貨物的物流信息，為用戶提供系統(tǒng)化的物流信息解決方案，同企業(yè)實(shí)現(xiàn)及時(shí)、有效溝通。

2.以5R理論為基礎(chǔ)制定整合營銷策略

現(xiàn)代物流企業(yè)的營銷創(chuàng)新，必須增加物流服務(wù)的深度和寬度，以滿足客戶的需求。對(duì)此，物流企業(yè)可以以5R理論為基礎(chǔ)，增強(qiáng)物流企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性，促進(jìn)物流供應(yīng)鏈上的資源整合，為客戶提供業(yè)務(wù)分析、流程設(shè)計(jì)、物流服務(wù)的一體化服務(wù)。同時(shí)，現(xiàn)代物流企業(yè)要積極搭建電子信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不僅可以提升物流服務(wù)速度，還可以促進(jìn)客戶與企業(yè)溝通，有效改善客戶服務(wù)體驗(yàn)，構(gòu)建良好的客戶關(guān)系。再者，隨著客戶對(duì)物流服務(wù)時(shí)效性要求的不斷提高，物流企業(yè)需要在營銷工作中提高市場(chǎng)響應(yīng)速度和服務(wù)時(shí)效，尤其是在面對(duì)小批量、多品種、頻率低的零擔(dān)貨物時(shí)，對(duì)物流企業(yè)資源整合的要求更高，物流企業(yè)要利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段優(yōu)化營銷服務(wù)流程。此外，物流企業(yè)要重視媒體資源的重要性，建立公共關(guān)系部門，構(gòu)建良好的媒介關(guān)系，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷行為進(jìn)行多角度宣傳，塑造良好的企業(yè)品牌。

3.優(yōu)化物流服務(wù)流程，建立動(dòng)態(tài)服務(wù)聯(lián)盟

為了能夠更好的滿足物流市場(chǎng)的整體需求，現(xiàn)代物流企業(yè)要在營銷創(chuàng)新工作中，科學(xué)整合營銷因素，在企業(yè)內(nèi)部提高各部門的協(xié)調(diào)配合效率，優(yōu)化物流服務(wù)環(huán)境，讓企業(yè)形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的整體服務(wù)系統(tǒng)。但對(duì)于一些中小物流企業(yè)來說，能夠提供的物流服務(wù)產(chǎn)品和方式相對(duì)有限，所以要結(jié)合企業(yè)的物流服務(wù)目標(biāo)，加強(qiáng)與相關(guān)物流企業(yè)的分工協(xié)作，共同滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求，建立企業(yè)動(dòng)態(tài)化的物流服務(wù)聯(lián)盟，有助于物流企業(yè)市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略和整體戰(zhàn)略的落實(shí)，讓企業(yè)在市場(chǎng)營銷工作中不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語

總之，隨著我國物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入新階段，物流企業(yè)只有積極參與到行業(yè)資源的整合活動(dòng)中，創(chuàng)新營銷服務(wù)策略，才能更好的滿足客戶的多元化需求，贏得更大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，物流企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，必須要有整體意識(shí)和資源共享意識(shí)，將市場(chǎng)營銷與信息、物流資源共享等同步開展，有利于物流企業(yè)市場(chǎng)營銷工作的創(chuàng)新與發(fā)展。

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