張向?qū)?，孫秋碧

（福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建福州350116）

一、引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2017年8月發(fā)布的《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億人，較2016年底增加2 830萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由2016年底的95.1%提升至96.3%，上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動端集中。隨著移動網(wǎng)絡(luò)的不斷完善以及智能手機的進(jìn)一步普及，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向用戶各類生活需求深入滲透，移動支付等應(yīng)用商務(wù)需求越來越大。移動支付出現(xiàn)以來，市場呈現(xiàn)出了銀行、第三方支付、通信運營商等三大移動支付服務(wù)提供商競爭合作的局面。隨著移動支付市場的迅速發(fā)展，為爭奪市場，三大移動支付服務(wù)提供商不斷加大投入，市場競爭日趨激烈，三分天下的格局逐漸顯現(xiàn)。[1]

隨著市場不斷變革，移動支付服務(wù)提供商已不僅只是為消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)，而是為供需互補的雙邊群體（零售商和消費者）提供平臺，從單邊市場主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)殡p邊市場的服務(wù)提供者。移動支付服務(wù)提供商通過不同的市場策略，可促使零售商和消費者在平臺上交互，既能滿足消費者需求，實現(xiàn)零售商效用，還能使自身利益最大化，實現(xiàn)雙邊市場下的多方共贏。然而現(xiàn)實情況是，在移動支付服務(wù)提供商方面出現(xiàn)了收支不平衡、客戶流失等問題，零售商存在著平臺未充分使用問題，消費者存在著對平臺選擇困難、操作不便等問題。究其原因，技術(shù)未被充分采納、規(guī)模效應(yīng)不明顯仍是重要原因之一，但哪些因素會影響零售商和消費者采納移動支付并不確定。因此，有必要分別從零售商和消費者角度整合相關(guān)理論來構(gòu)建移動支付采納的影響因素模型，從而明確影響移動支付采納的因素以及在雙邊市場下群體間的相互影響。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）雙邊市場

羅切特（Rochet）等[2]率先提出了雙邊市場這一概念，指出具有網(wǎng)絡(luò)外部性的市場都存在雙邊市場表征，平臺利潤來源于雙邊互動。賴特（Wright）[3]、阿姆斯特朗（Armstrong）等[4]從交易模式、價格結(jié)構(gòu)非中性及網(wǎng)絡(luò)外部性方面對雙邊市場進(jìn)行了規(guī)定。在特征方面，關(guān)注的不僅是平臺經(jīng)濟(jì)行為，還有買賣雙方行為，雙邊市場具有需求互補性、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性及價格結(jié)構(gòu)非中性的特征[5-6]。在類型方面，主要從平臺行為功能、所有權(quán)、市場復(fù)雜程度、競爭情況等方面進(jìn)行劃分，其中埃文斯（Evans）[7]根據(jù)行為功能將其分成市場制造型、受眾制造型和需求協(xié)調(diào)型的分類方法因為相對科學(xué)而得到學(xué)者們的認(rèn)可。在市場行為方面，主要圍繞定價、一體化和差異化進(jìn)行研究，且以定價為主。[8]阿姆斯特朗等[4]通過引入網(wǎng)絡(luò)外部性建立兩步定價模型，其最大貢獻(xiàn)是提出了不對稱定價。國內(nèi)學(xué)者多是在阿姆斯特朗的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展研究，如郭三黨等[9]研究了在組間網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)和正負(fù)不對稱組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)共同作用下的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定價策略。

（二）移動支付采納

移動支付采納屬于信息技術(shù)采納范疇，信息技術(shù)采納已形成來源于理性行為理論（TRA）的以技術(shù)接受模型（TAM）為核心并在其基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展的采納模型，文卡特斯（Venkatesh）等[10]綜合了理性行為理論8個模型提出了整合性技術(shù)接受模型（UTAUT），解釋了行為意愿70%方差，從此整合模型成為信息技術(shù)采納的主要研究方向。波斯提（Pousttchi）[11]較早通過問卷調(diào)查驗證了成本、安全、便利性對于個人采納的影響。弗朗西斯科（Francisco）等[12]基于技術(shù)接受模型驗證了社會影響、主觀規(guī)范、信任、感知易用性、感知有用性、態(tài)度、風(fēng)險的影響。里卡多（Ricardo）等[13]以整合性技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)驗證了期望行為、期望努力、社會影響、感知風(fēng)險、感知成本對行為意愿的影響。蒂亞戈（Tiago）等[14]結(jié)合整合性技術(shù)接受模型2代和創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT），驗證了期望行為、期望努力、社會影響、便利環(huán)境、娛樂動機、感知技術(shù)安全性的影響。國內(nèi)研究起步較晚，曹媛媛[15]基于任務(wù)技術(shù)匹配（TTF）模型視角對企業(yè)采納移動支付進(jìn)行了定性研究。朱閣等[16]從價值理論模型出發(fā)，驗證了功能價值、社會價值、感知風(fēng)險、感知費用通過中介變量態(tài)度對采納意愿的影響。劉百靈等[17]基于交換理論和雙因素理論，驗證了資金激勵、感知愉悅性、信息質(zhì)量、企業(yè)信譽、隱私政策有效性等對感知利益、風(fēng)險的影響，進(jìn)而影響采納意愿。

（三）述評及研究視角

上述文獻(xiàn)對雙邊市場、移動支付采納進(jìn)行了研究，但同時還有些問題值得探討。其一，對具有雙邊市場特征的信息技術(shù)采納關(guān)注不夠；其二，從消費者角度分析影響移動支付采納的研究較多，也形成了相對固定的研究范式，但對零售商采納的關(guān)注較少；其三，對零售商采納的研究大多數(shù)還停留在對個體層面態(tài)度、意向的分析，將其視為組織采納來研究的較少。與原有研究相比，本文可能存在的貢獻(xiàn)是：其一，以應(yīng)用于組織采納的任務(wù)技術(shù)匹配模型為基礎(chǔ)，融入創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的關(guān)鍵變量以及對零售商決策起重要作用的成本因素，構(gòu)建零售商采納移動支付的影響因素模型；其二，對具有雙邊市場特征的信息技術(shù)采納提供一個研究范式；其三，以雙邊市場為理論基礎(chǔ)，探討需求互補性、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征下雙邊用戶間的影響機理。需要說明的是，盡管大多數(shù)學(xué)者關(guān)于消費者采納的研究未考慮到雙邊市場問題，但由于消費者采納的影響因素研究相對成熟，且基于雙邊市場特征提出的影響雙邊用戶采納的關(guān)鍵變量（即另一端用戶行為意愿）是一致的，因此本文僅從零售商端來研究雙邊市場下的移動支付采納問題。

三、研究理論與假設(shè)模型

文卡特斯等提出整合性技術(shù)接受模型時分析了信息技術(shù)采納背后所遵循的基本邏輯，即認(rèn)知信念影響行為意愿，進(jìn)而影響使用行為。在任務(wù)技術(shù)匹配模型中呈現(xiàn)了認(rèn)知信念直接影響使用行為的邏輯，但最終的實證結(jié)果卻表明認(rèn)知信念對使用行為的影響很小。[18]其中重要的原因就是缺少行為意愿這一中介變量，因此本文采用認(rèn)知信念、行為意愿、使用行為的分析邏輯。

（一）基于信息技術(shù)采納的影響因素分析

創(chuàng)新擴(kuò)散理論在移動支付領(lǐng)域的應(yīng)用相對于其他采納理論有三點優(yōu)勢：一是移動支付最終采納屬于創(chuàng)新擴(kuò)散問題，而創(chuàng)新擴(kuò)散理論正是創(chuàng)新擴(kuò)散的經(jīng)典理論；二是零售商對移動支付兼容性的需求大，兼容性是移動支付與其他系統(tǒng)結(jié)合最重要的指標(biāo)，而它正是創(chuàng)新擴(kuò)散理論的特殊指標(biāo)之一；三是創(chuàng)新擴(kuò)散理論不僅適用于個人采納，更適用于組織采納。對零售商采納的研究對象雖然是管理者個人，但管理者主要考慮組織利益，這與任務(wù)技術(shù)匹配模型以任務(wù)為導(dǎo)向的研究邏輯相符。創(chuàng)新擴(kuò)散理論和任務(wù)技術(shù)匹配模型在單獨解釋組織采納過程中存在一些不足，如創(chuàng)新擴(kuò)散理論在解釋實際應(yīng)用中，缺少對任務(wù)的關(guān)注；任務(wù)技術(shù)匹配模型在任務(wù)技術(shù)匹配與使用行為之間缺乏溝通，無法反映其作用于組織行為的內(nèi)在機制。因此，本文將創(chuàng)新擴(kuò)散理論和任務(wù)技術(shù)匹配模型結(jié)合，這一思路也得到了不少學(xué)者的認(rèn)可，如鄧朝華等[19]、基姆（Kim）等[20]基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論和任務(wù)技術(shù)匹配模型對企業(yè)移動服務(wù)、個人信息系統(tǒng)采納分別進(jìn)行了實證研究。

1.零售商采納移動支付的結(jié)果變量

使用行為（UB）是個人或組織利用移動支付的實際行為，行為意愿（BI）是零售商使用移動支付主觀意向的強烈程度。在信息技術(shù)采納領(lǐng)域，無論是自我報告測量還是實際使用測量，行為意愿與使用行為間的強相關(guān)系數(shù)都為0.50左右?；谝陨戏治鎏岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：行為意愿對使用行為有正向影響。

2.零售商采納移動支付的前因變量

相對優(yōu)勢（RA）是零售商所感知到的移動支付相對于其他技術(shù)的優(yōu)勢程度，包括經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、時間節(jié)約等，實際上，為了與任務(wù)技術(shù)匹配模型保持一致性，本文主要考慮的是在效率、效果或質(zhì)量方面的優(yōu)勢程度。零售商通過移動支付能快速完成交易，無需識別真假幣，支付效率高，綜合費率低，財務(wù)風(fēng)險低，還可快速獲取消費者信息，這些優(yōu)勢會促使零售商有更強的采納意愿。兼容性（COM）是移動支付與零售商的價值觀、經(jīng)驗和需要的一致程度，屬于認(rèn)知兼容，而與其他技術(shù)的一致程度則屬于技術(shù)兼容，兩個層面的兼容既考慮了潛在采納者，還考慮了技術(shù)本身，對于零售商采納移動支付的行為意愿都扮演著重要角色。復(fù)雜性（CPL）是零售商感知到移動支付被使用和理解的難易程度，在很多研究中復(fù)雜性都被認(rèn)為是采納決策的阻礙者。使用復(fù)雜性的創(chuàng)新技術(shù)來完成工作任務(wù)需要花費更多的時間、更多的努力，這將消極影響潛在采納者的滿意度，從而影響其采納意愿?；谝陨戏治鎏岢鲆韵录僭O(shè)：

H2a：相對優(yōu)勢對行為意愿有正向影響。

H2b：兼容性對行為意愿有正向影響。

H2c：復(fù)雜性對行為意愿有負(fù)向影響。

任務(wù)技術(shù)匹配是移動支付在協(xié)助零售商完成一系列工作中表現(xiàn)的程度，是零售商任務(wù)需求、能力及移動支付三者之間的一致性程度。在此前理性行為理論、技術(shù)接受模型的研究中，都認(rèn)為諸如感知有用戶性等認(rèn)知信念對使用行為的影響是通過行為意愿這一中介變量來體現(xiàn)，而任務(wù)技術(shù)匹配正是這樣的認(rèn)知信念，如在移動產(chǎn)品領(lǐng)域，任務(wù)和技術(shù)的匹配好，將鼓勵用戶的使用意愿，相反則會減少用戶的使用意愿。[21]當(dāng)認(rèn)為某一特定技術(shù)與組織希望完成的任務(wù)相匹配時，這一技術(shù)對于完成工作任務(wù)是有用的，可以體現(xiàn)出自己的相對優(yōu)勢。當(dāng)組織的任務(wù)和技術(shù)相匹配時，在技術(shù)方面投入的時間和精力就會減少，對這一技術(shù)的掌握就會更全面。有學(xué)者還整合技術(shù)接受模型和任務(wù)技術(shù)匹配模型對慕課（Mooc）的使用意愿進(jìn)行研究，證明了任務(wù)技術(shù)匹配對感知有用性、易用性的正向影響。[22]因為相對優(yōu)勢、復(fù)雜性與感知有用性、感知易用性的相似（相反）定義和測量，我們認(rèn)為任務(wù)技術(shù)匹配通過中介變量相對優(yōu)勢和復(fù)雜性影響行為意愿?；谝陨戏治鎏岢鲆韵录僭O(shè)：

H3a：任務(wù)技術(shù)匹配對行為意愿有正向影響。

H3b：任務(wù)技術(shù)匹配對相對優(yōu)勢有正向影響。

H3c：任務(wù)技術(shù)匹配對復(fù)雜性有負(fù)向影響。

感知成本（PC）是零售商采納移動支付在經(jīng)濟(jì)和認(rèn)知努力方面的投入程度，一般來說，移動支付服務(wù)提供商對零售商的收費按照兩步制進(jìn)行，包括前期的一次性投入以及按交易額或者交易次數(shù)收取的費用，除了這些收費以外，零售商還需要投入大量的人力和物力，對人員進(jìn)行培訓(xùn)，這影響著零售商利潤，進(jìn)而影響零售商決策。有不少學(xué)者研究了成本和創(chuàng)新擴(kuò)散之間的關(guān)系，如洪（Hong）等[23]發(fā)現(xiàn)，潛在采納電子商務(wù)的管理者面對巨額操作成本時是非常不愿采納的?；谝陨戏治鎏岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：感知成本對行為意愿有負(fù)向影響。

（二）基于雙邊市場特征的影響因素分析

從價格結(jié)構(gòu)非中性的角度來看，阿姆斯特朗等[4]向平臺兩邊收取注冊費或者采用兩步收費制的定價模型，解釋了平臺不對稱定價的機理。雙邊市場定價的原則是為了吸收更多雙邊用戶聚集在市場和平臺上，不拘泥于某一方的盈虧，往往采用的是不對稱定價，以低價甚至補貼的形式培養(yǎng)客戶，通過網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)吸引更多的客戶到平臺，并在另一邊收取較高的費用以保證平臺的收入和盈利。平臺面對存在網(wǎng)絡(luò)外部性以及需求價格彈性不同的兩邊用戶，定價的核心問題在于為平臺吸引盡可能多的用戶。目前，移動支付服務(wù)提供商大多是通過采取對零售商高收費、對消費者低收費的定價方式來進(jìn)行。實際上，對消費者是按照交易情況收取交易費用，如流量費、資金轉(zhuǎn)出費，而設(shè)備費、功能費等免收；對零售商按照兩步收費制，一方面收取注冊費或接入費，另一方面按照交易情況收取交易費用。

移動支付平臺的消費者和零售商分別用C和M表示，其使用平臺的效用為Uc和Um，Nc和Nm分別為平臺兩邊的用戶數(shù)量，Cc為平臺對消費者每次交易的成本，Cm為平臺對零售商每次交易的成本，Cmm為平臺對零售商提供服務(wù)的固定成本。平臺對消費者收取的交易費為Pc，對零售商收取的注冊費為Pmm，交易費為Pm，Pc和Pm與交易次數(shù)有關(guān)，設(shè)消費者和零售商的交易次數(shù)在區(qū)間[0，tc]和[0，tm]上服從均勻分布，λ為用戶搜索到合適交易對象的概率，αc為零售商對消費者的外部性強度系數(shù)，αm為消費者對零售商的外部性強度系數(shù)。根據(jù)以上可列出如下關(guān)系式：

消費者的期望效用：

零售商的期望效用：

從式（1）、式（2）可知，消費者和零售商采納移動支付的基本前提是完成交易的凈剩余大于零，期望效用不為負(fù)，即：

其中雙邊用戶人數(shù)與效用大小正相關(guān)，即

可得平臺的利潤函數(shù)為：

由式（1）、式（4）推出：

由式（2）、式（3）推出：

顯然，平臺一方的效用不僅和自身的交易費有關(guān)，還和另一邊的收益和網(wǎng)絡(luò)外部性強度有關(guān)。

將式（3）、式（4）代入式（5），可得平臺的利潤函數(shù)為：

當(dāng)π對Uc和Um分別求偏導(dǎo)數(shù)為0時，移動支付服務(wù)提供商獲取最大利潤，此時的消費者和零售商使用平臺的效用分別為：

由式（7）、式（8）可推出平臺利潤最大化時對消費者和零售商的價格結(jié)構(gòu)如下：

從式（9）可知，當(dāng)αm足夠大時，平臺對消費者收取的交易費Pc可以很小，甚至是負(fù)數(shù)（補貼），從而吸引消費者使用；當(dāng)消費者人數(shù)增加，根據(jù)式（2），零售商使用平臺的效用上升，平臺就能對零售商收更高的費用，從而彌補對消費者的成本支出，這與目前大多數(shù)移動支付服務(wù)提供商所采取的定價策略是一致的。由式（9）、式（10）可知，平臺對雙邊用戶的定價與成本（正相關(guān)）、對對方網(wǎng)絡(luò)外部性強度（負(fù)相關(guān)）以及需求價格彈性（負(fù)相關(guān)）的關(guān)系。因此，平臺在定價時需綜合考慮零售商和消費者的感知成本以及雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性的差異，尤其是消費者對零售商網(wǎng)絡(luò)外部性強度大時，消費者行為意愿對零售商行為意愿將產(chǎn)生較大影響，平臺定價傾向于對零售商收取較高費用。根據(jù)平臺兩邊的效用函數(shù)可以判斷，任何一方在交互中獲得的效用不僅和自身的交易費用有關(guān)，還和另一邊用戶的效用和網(wǎng)絡(luò)外部性有關(guān)。也就是說，不論處于雙邊市場平臺的哪一邊，為獲取最大效用，一方面要降低自身使用平臺的成本；另一方面要通過各種手段吸引另一邊用戶的積極參與，使得另一邊用戶在雙方的交互中，為本邊用戶提供效用。在這種不斷的交互中，雙邊最終達(dá)到一種平衡，這正是雙邊市場需求互補性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征的重要表現(xiàn)。

因此，移動支付平臺兩邊零售商和消費者的效用不僅取決于自身投入及同類用戶規(guī)模，還依賴于對方規(guī)模。對零售商而言，越多的消費者有采納意愿，就越有必要考慮采納，才能讓客戶有好的體驗，否則客戶將流失；反之，消費者如果不予采納，那么零售商使用移動支付所付出的成本就無法通過交易來彌補，零售商也會無意采納。因此，消費者采納移動支付的行為意愿（CBI）影響零售商采納移動支付的行為意愿（BI）?；谝陨戏治鎏岢鲆韵录僭O(shè)：

H5：消費者采納行為意愿對零售商采納行為意愿有正向影響。

四、實證分析

（一）數(shù)據(jù)分析方法

本文的重點是確定影響零售商采納的主要因素以及各因素的影響程度，必須在數(shù)據(jù)可靠的基礎(chǔ)上選擇一個適用的統(tǒng)計分析方法。信息技術(shù)采納研究應(yīng)用最多的方法是結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），相對于傳統(tǒng)統(tǒng)計分析方法，結(jié)構(gòu)方程模型可以通過設(shè)定顯變量的方法測量認(rèn)知、組織環(huán)境等難以測量的潛變量，允許各指標(biāo)中存在測量誤差，且能處理多個因變量，可對因子結(jié)構(gòu)和因子關(guān)系同時進(jìn)行估計。因此，本文利用結(jié)構(gòu)方程模型來對移動支付采納進(jìn)行研究。

（二）變量定義及問卷構(gòu)成

本文中的測量大多來自國外相關(guān)研究，對成熟量表進(jìn)行雙向翻譯，對少數(shù)無現(xiàn)成測量的，則根據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)與學(xué)者建議確定變量測量，形成問卷初稿。然后，對來自高校和企業(yè)的5位信息化專家進(jìn)行訪談，對量表表述進(jìn)行修改，用修改的問卷隨機抽取部分零售商進(jìn)行預(yù)試并完善問卷，形成最終問卷，涉及8個變量，所有變量均采用李克特7級量表。

（三）數(shù)據(jù)收集和描述性統(tǒng)計

本文通過問卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)，由于研究對象是零售商，而具體填寫問卷的為組織中的個體，這些個體往往容易帶有個人的主觀感受，可能會導(dǎo)致問卷數(shù)據(jù)僅反映個人的感知特征而不是組織的行為特征，而且容易受到群體中其他用戶的影響。因此，本文以市場、銷售、財務(wù)等部門的管理人員或零售商負(fù)責(zé)人中對移動支付有一定了解的人作為關(guān)鍵知情人，以這部分人為調(diào)查對象，在福建省范圍內(nèi)通過現(xiàn)場發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放相結(jié)合的方式向零售商發(fā)放問卷，調(diào)查時間為2016年9月至12月。共發(fā)放問卷400份，實際回收問卷311份，對于變量問項都缺失的問卷予以刪除，個別測度缺失的通過均值替換，形成有效問卷307份，有效回收率76.75%。從樣本描述性統(tǒng)計看，50%以上的零售商成立2年以內(nèi)，76.87%的零售商支持使用移動支付進(jìn)行結(jié)算；微信支付和支付寶使用比例分別為78.81%和83.47%，銀聯(lián)推出的云閃付雖然占比不高（13.14%），但讓我們看到了近距離無線通信（NFC）支付的發(fā)展空間。

（四）數(shù)據(jù)質(zhì)量評估

在以自我報告形式收集數(shù)據(jù)的問卷調(diào)查中，容易出現(xiàn)共同方法偏差和不回復(fù)偏差。本文通過匿名、隨機排列順序、專家訪談以及預(yù)試修改來控制共同方法偏差，并使用Harman單因素檢驗數(shù)據(jù)，不存在只析出一個因子或某個因子解釋力特別大的情況，嚴(yán)重共同方法偏差也不存在。問卷通過人工發(fā)放，存在不回復(fù)樣本，本文以問卷發(fā)放30天為限把問卷分成早期回復(fù)（243份）和晚期回復(fù)（68份），通過卡方檢驗比較早、晚兩組樣本在地區(qū)和成立時間分布上沒有顯著差異（P＜0.1）。

（五）信度和效度分析

對于意愿、態(tài)度等問卷的測度，一般用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s α）法，數(shù)據(jù)顯示各變量克隆巴赫系數(shù)都超過0.7，表明量表有較好信度。本文的問項大都借鑒經(jīng)典文獻(xiàn)，并經(jīng)專家修訂，內(nèi)容效度得到保證。結(jié)構(gòu)效度通常分為收斂效度和判別效度，可通過因子分析檢驗，計算得到KMO值為0.854，巴特萊特統(tǒng)計值顯著異于0，樣本均適合做因子分析。

在探索性因子分析時，采用主成分分析法提取變異程度較高的重要因子，通過最大方差旋轉(zhuǎn)因子，以特征根大于1提取因子，通過6次迭代后收斂，共得到特征根大于1的因子8個，與研究變量相對應(yīng)，累計方差解釋率為84.89%，各問項在其所測變量上的因子負(fù)載都大于0.5，交叉變量的因子負(fù)載均小于0.5，因子結(jié)構(gòu)清晰。

本文應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程軟件MPLUS7.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析，考慮到數(shù)據(jù)的非正態(tài)性，采用極大似然估計伴標(biāo)準(zhǔn)誤和均值校正的卡方檢驗（MLM）進(jìn)行估計，主要擬合指標(biāo)如下：CFI（0.958），TLI（0.952），RMSEA（0.047），SRMR（0.063），卡方自由度比值（2.4）。以上指標(biāo)皆顯示模型有較好的擬合性。[24]

對于收斂效度，模型中各指標(biāo)在對應(yīng)因子上的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)大于0.7，平均抽取方差（AVE）高于0.50，建構(gòu)信度（CR）大于0.7，量表具有良好的收斂效度。對于區(qū)別效度，坎貝爾（Campell）等[25]和索倫森（Sorensen）等[26]提出因子間相關(guān)系數(shù)須小于0.85的建議。通過表1可以看出，對角線上數(shù)字顯示的AVE值平方根均大于對應(yīng)系數(shù)，說明量表具有良好判別效度。

（六）結(jié)構(gòu)模型檢驗

本文使用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗的結(jié)果如圖1所示，從中可以看出，使用行為顯著受到行為意愿（β=0.375，p＜0.001）影響，支持假設(shè)H1。行為意愿受到任務(wù)技術(shù)匹配的正向影響最大（β=0.317，p＜0.001），緊接著依次是消費者行為意愿（β=0.206，p＜0.001）、相對優(yōu)勢（β=0.172，p＜0.001）、兼容性（β=0.129，p＜0.05），同時，復(fù)雜性（β=-0.087，p＜0.05）、感知成本（β=-0.13，p＜0.01）負(fù)向影響行為意愿，因此假設(shè)H2a、H2b、H2c、H3a、H4、H5分別被支持。相對優(yōu)勢和復(fù)雜性均顯著地受到任務(wù)技術(shù)匹配（β=0.312，p＜0.001；β=-0.344，p＜0.001）的影響，分別支持假設(shè)H3b和H3c。

表1 零售商采納模型的AVE值平方根與因子間系數(shù)矩陣

五、結(jié)論與啟示

圖1 零售商采納模型

本文在信息技術(shù)采納組織層面的主要方法基礎(chǔ)上，考慮雙邊市場特征，構(gòu)建了零售商對移動支付采納的影響因素模型，通過對假設(shè)進(jìn)行檢驗，得出以下結(jié)論。第一，零售商希望降低交易成本、提高效率的工作任務(wù)與移動支付的特征匹配時，零售商使用的行為意愿顯著增強，而且這種影響是所有影響中最明顯的，除此之外，還通過復(fù)雜性和相對優(yōu)勢間接影響零售商行為意愿。第二，零售商所感知到的移動支付相對于其他技術(shù)的優(yōu)勢程度越高，零售商使用的行為意愿越強；移動支付與零售商的價值觀、經(jīng)驗需要及其他技術(shù)的一致性程度越高，零售商使用的行為意愿越強；零售商感知到移動支付被使用和理解的難度越大，零售商使用的行為意愿越弱。第三，零售商采納移動支付需要在經(jīng)濟(jì)和認(rèn)知努力方面的投入程度越高，零售商使用的行為意愿越弱。第四，在零售商和消費者需求互補性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性方面，消費者對移動支付的行為意愿越強，零售商采納意愿越強，這是除了任務(wù)技術(shù)匹配外最重要的影響變量，表明消費者采納行為意愿納入模型討論的必要性。

通過對以上結(jié)論的分析，本文主要有以下幾點啟示。第一，基于任務(wù)技術(shù)匹配的分析，任務(wù)與技術(shù)的匹配度排在所有影響零售商決策因素的首位，因此移動支付服務(wù)提供商的所有決策都應(yīng)確保這一匹配是合適的。具體來說，應(yīng)做好零售商的需求分析，剖析零售商的工作任務(wù)，并與自身提供的功能進(jìn)行匹配性比較，準(zhǔn)確定位零售商需求，向不同類型零售商提供個性化的定制服務(wù)，同時確保產(chǎn)品以及產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境的正常運行，在出現(xiàn)故障后及時處理，解決零售商后顧之憂。第二，基于雙邊市場特征的分析，消費者行為意愿對零售商行為意愿的影響排在任務(wù)技術(shù)匹配之后，說明擁有可觀數(shù)量的消費者對移動支付服務(wù)提供商爭奪市場的重要性。因此，移動支付服務(wù)提供商應(yīng)在零售商和消費者間尋求平衡，所有營銷、定價策略首先要確保消費者不流失，在此條件下針對消費者可給予更多補貼和優(yōu)惠，持續(xù)快速積累活躍消費者，并及時收集消費者使用數(shù)據(jù)，加強與零售商的信息溝通，增強零售商信心。第三，基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論中相對優(yōu)勢、兼容性以及復(fù)雜性的分析，移動支付服務(wù)提供商應(yīng)采取以下三項措施：一是要分析競爭對手產(chǎn)品優(yōu)劣，取長補短，對零售商提供產(chǎn)品試用服務(wù)，增進(jìn)零售商對產(chǎn)品相對優(yōu)勢的了解，加大對自身產(chǎn)品優(yōu)勢和成功推廣案例的宣傳，同時，推動政府在信息安全和知識產(chǎn)權(quán)等方面制定相關(guān)法規(guī)，建立信用風(fēng)險控制體系，與保險公司合作推出快速理賠等，降低財務(wù)風(fēng)險[27]；二是產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計要適應(yīng)不同零售商決策者的價值觀和經(jīng)驗水平，還應(yīng)實現(xiàn)與零售商其他正在運行系統(tǒng)的對接融合，如與資金、財務(wù)、產(chǎn)品銷售、展示以及客戶關(guān)系管理等系統(tǒng)的匹配，解決信息孤島問題；三是降低產(chǎn)品被使用和理解的難度，開發(fā)符合零售商操作習(xí)慣的界面，制作簡單易懂的操作使用手冊，上門安裝并對零售商進(jìn)行免費培訓(xùn)。第四，基于成本的分析，在市場進(jìn)入初期，移動支付服務(wù)提供商應(yīng)整合產(chǎn)業(yè)鏈，對零售商充分讓利，可通過取消兩步制收費中的一次性費用，如安裝服務(wù)免費，僅以交易額或者交易次數(shù)為基準(zhǔn)，對零售商按照一定的優(yōu)惠收費，同時，通過提供附加服務(wù)功能，帶動零售商立足現(xiàn)有支付環(huán)境，了解消費者行為，開辟新渠道、新場景和新型商業(yè)模式，建立高頻互動和更加緊密的客戶關(guān)系，降低金融成本。

作為實證研究，本文還存在一些不足之處。第一，移動支付產(chǎn)業(yè)鏈實際上由移動支付應(yīng)用服務(wù)商、服務(wù)提供商（發(fā)卡）、平臺運營商、收單機構(gòu)、通信運營商、消費者和零售商等多個環(huán)節(jié)構(gòu)成，而限于篇幅，本文僅將零售商作為研究對象，未來的研究可以將產(chǎn)業(yè)鏈上下游拆分成多個雙邊市場進(jìn)行分析。第二，本文注重一種研究范式的提出，所探索的影響因素不一定全面，未來的研究可融入其他變量，以提升模型解釋力。第三，任何一個研究項目都是在廣泛性與研究資源之間的一個折中，本文只在福建省內(nèi)進(jìn)行調(diào)查，有一定的局限性。

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