王 東，孫 彬

（1.新疆教育學(xué)院新疆教育云重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，新疆烏魯木齊830033；2.新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與工程學(xué)院，新疆烏魯木齊830011）

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“全零售”模式興起，物流新業(yè)態(tài)迅速發(fā)展。一方面，物流貿(mào)易成為開拓消費(fèi)市場(chǎng)、延展客戶知識(shí)的主流業(yè)務(wù)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟(jì)下的物流貿(mào)易呈現(xiàn)出專業(yè)分工細(xì)化、單體業(yè)務(wù)價(jià)值稀疏、客戶流量大、消費(fèi)品味碎片化、產(chǎn)品服務(wù)透明度低、創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)多等諸多特征。新的形勢(shì)迫切需要變革物流中心理念，探討虛擬經(jīng)濟(jì)下互聯(lián)網(wǎng)+物流的貿(mào)易運(yùn)作機(jī)理與適用性引導(dǎo)機(jī)制。

一、文獻(xiàn)成果梳理

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+物流影響因素復(fù)雜的局面，梳理典型物流業(yè)務(wù)相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)其關(guān)鍵特征進(jìn)行總結(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)+物流業(yè)務(wù)主要表現(xiàn)出四個(gè)方面的特征：一是虛擬化；二是貿(mào)易化；三是智能化；四是群體極化。

（一）虛擬化特征

虛擬化特征是指，物流經(jīng)濟(jì)資源通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)合在一起，形成虛擬協(xié)調(diào)中心。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，物流是基于地表空間的基礎(chǔ)性服務(wù)行業(yè)，有賴于區(qū)域地理特征，具有明顯的地域選擇優(yōu)先性[1]。傳統(tǒng)的物流服務(wù)中心作為物流資源網(wǎng)絡(luò)的核心節(jié)點(diǎn)，在優(yōu)化選址、從優(yōu)采購、快捷配送、降低流通損耗等方面成效顯著，但當(dāng)前物流貿(mào)易專業(yè)化分工更細(xì)，實(shí)際物資集散點(diǎn)與資源組織調(diào)度職能分離，看似閑散的物資可由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)虛擬地聚集為物流中心，顛覆了傳統(tǒng)物流中心的物資聚集發(fā)放特征[2]。物流服務(wù)集成商與各級(jí)中間商合作，面向客戶需要，完成物流配送任務(wù)，其倉庫節(jié)點(diǎn)往往采用集中布局方式，使得物流服務(wù)集成商能夠最大程度地掌握實(shí)體資源。以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的視角看，高速運(yùn)輸能力已經(jīng)形成，集中式倉庫不再是物流經(jīng)濟(jì)的核心支撐[3]。在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)演化模型中，物流資源網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)布局呈現(xiàn)非均勻性，網(wǎng)絡(luò)連接以節(jié)點(diǎn)的偏好性選擇為原則，“馬太效應(yīng)”強(qiáng)烈，營銷風(fēng)險(xiǎn)非常大。顧客需求的多樣化和產(chǎn)品供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化，引起了市場(chǎng)需求越來越大的變化，不確定性程度也越來越高，集中布局的物流業(yè)務(wù)抗風(fēng)險(xiǎn)能力將變得十分脆弱?，F(xiàn)實(shí)中，固定地理位置的物流倉庫受城市道路擁堵、客戶需求漂移、專業(yè)細(xì)化、市場(chǎng)波動(dòng)等不確定因素影響，往往會(huì)導(dǎo)致物流配送效能的嚴(yán)重降低。當(dāng)前，貿(mào)易集散結(jié)構(gòu)已經(jīng)放棄了就近消費(fèi)的前提假設(shè)，物流資源布局更多順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)客戶特征，物流資源松散倉儲(chǔ)，社會(huì)化大流通概念形成，資本性、遠(yuǎn)程性、靈活性調(diào)度特征日益凸顯[4]。動(dòng)態(tài)的物流集群渠道有利于物流集群內(nèi)企業(yè)分享、傳遞、交流相關(guān)資源、服務(wù)、知識(shí)、信息、技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)等，增強(qiáng)信息柔性、運(yùn)作柔性、物流柔性、魯棒網(wǎng)絡(luò)和再重構(gòu)柔性，使物流集群能夠在受到內(nèi)部擾動(dòng)因素和外部環(huán)境沖擊時(shí)保持網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性和堅(jiān)固性[5]。虛擬化物流是一種資源聚集的結(jié)構(gòu)洞，巨大型物流倉庫概念被削弱，物資倉庫要求支持動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移性，冗余性分散多點(diǎn)配貨系統(tǒng)誕生，物流配送體系尋求高效配送與靈活倉儲(chǔ)的高度統(tǒng)一，形成了去中心化的潮流[6]。虛擬物流中心有助于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資源一體化，降低經(jīng)濟(jì)資源冗余度，進(jìn)入高效能經(jīng)濟(jì)新時(shí)代。我國在“一帶一路”倡議中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了大流通、去中心化和動(dòng)態(tài)海外倉的理念，這些正是物流貿(mào)易經(jīng)濟(jì)新時(shí)代的特色[7]?！锻苿?dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》提出，要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)布局優(yōu)勢(shì)，深化與中亞、南亞、西亞等國家的經(jīng)濟(jì)交流合作，以動(dòng)態(tài)虛擬的物流貿(mào)易邏輯優(yōu)化物流資源結(jié)構(gòu)，推動(dòng)物流現(xiàn)代化進(jìn)程。

（二）物流貿(mào)易化特征

從歐美、日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展的過程看，物流業(yè)務(wù)已經(jīng)全方位介入全社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。傳統(tǒng)營銷已經(jīng)開始向物流時(shí)代的貿(mào)易結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移。從供應(yīng)鏈角度看，物流已經(jīng)成為貿(mào)易過程的核心業(yè)務(wù)，全面介入客戶資源組織、降本增收、協(xié)作互補(bǔ)等基本環(huán)節(jié)[8]。物流產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合將使物流貿(mào)易走向前臺(tái)，物流基地、物流園區(qū)、配送中心等所形成的物流業(yè)務(wù)聚集區(qū)，將使物流業(yè)發(fā)展由個(gè)體走向集群[9]。由于物流貿(mào)易化，客戶知識(shí)升級(jí)和高新技術(shù)集成成為衡量物流實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素[10]?！靶铝闶邸蹦Ｊ揭晕锪鳂I(yè)務(wù)為紐帶，取得了客戶營銷模式的巨大成功[11]。順應(yīng)新時(shí)代的需要，以客戶習(xí)性培養(yǎng)為核心、引領(lǐng)客戶消費(fèi)潮流的物流貿(mào)易化將成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的具體內(nèi)涵[12]。許多傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)實(shí)體由于物流環(huán)節(jié)不能實(shí)現(xiàn)客戶知識(shí)升級(jí)，市場(chǎng)需求與產(chǎn)業(yè)供給之間產(chǎn)生了重大偏差。許多物流實(shí)體經(jīng)營陷入困境，其根源就是產(chǎn)品服務(wù)與客戶習(xí)性脫節(jié)。由此可見，物流貿(mào)易概念已經(jīng)超越了貨物配送的傳統(tǒng)范疇，物流貿(mào)易化成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新內(nèi)涵。

（三）智能化特征

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”理念不斷醞釀成熟并深入社會(huì)，智能化發(fā)展迅猛，高新技術(shù)成果被大量引入到物流業(yè)務(wù)中來，物流智能化不斷取得新突破[13]。例如，基于全球定位系統(tǒng)（GPS）、地理信息系統(tǒng)（GIS）、遙感測(cè)繪（RS）、射頻識(shí)別（RFID）等，實(shí)現(xiàn)了物流資源識(shí)別、專業(yè)分工細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、客戶定位、價(jià)值跟蹤、安全監(jiān)控、同步核算等方面較高的智能化水平。物流產(chǎn)品服務(wù)與客戶直接交互，是客戶知識(shí)培養(yǎng)的前沿陣地，客戶習(xí)性培養(yǎng)造就了物流業(yè)態(tài)的智能化基礎(chǔ)，多種智能化管理系統(tǒng)被啟用，如客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)系統(tǒng)（RPS）、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（SCM）等[14]。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)觸動(dòng)下，客戶消費(fèi)品味升級(jí)速度很快，要求物流提供更加周到的專業(yè)細(xì)化服務(wù)，傳統(tǒng)企業(yè)難以跟上客戶消費(fèi)品味提升的速度[15]。以客戶體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)為核心，對(duì)客戶需求的智能化精準(zhǔn)匹配程度成為衡量物流貿(mào)易水平的最重要標(biāo)志[16]。

（四）群體極化特征

自媒體網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)緊密相關(guān)，物流貿(mào)易同樣面臨著消費(fèi)群體極化、理性不足、文明程度低等困境。自媒體環(huán)境下，許多錯(cuò)誤的消費(fèi)理念被極化群體炒作、推崇，誤導(dǎo)消費(fèi)的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，形成了“回音壁”困境[17]。文明程度低、誠信不足、坑蒙拐騙、投機(jī)取巧等負(fù)面現(xiàn)象使物流業(yè)務(wù)的經(jīng)營秩序受到了嚴(yán)重沖擊[18]。理性不足是許多消費(fèi)者難以實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)消費(fèi)的根本原因，物流實(shí)體無原則地迎合消費(fèi)者習(xí)性，“大眾狂歡”“燒錢競(jìng)賽”成為眾多物流實(shí)體失敗的教訓(xùn)。考慮到培養(yǎng)客戶知識(shí)品味的需要，物流服務(wù)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的群體極化特征，應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析確立客戶知識(shí)升級(jí)的正確方向[19]。物流貿(mào)易只有精準(zhǔn)化營銷過程，建立客戶消費(fèi)習(xí)性的正能量引領(lǐng)，才能形成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的核心能力[20]。由此可見，面對(duì)消費(fèi)群體極化與消費(fèi)品位的不確定性，物流貿(mào)易亟待構(gòu)建與客戶知識(shí)升級(jí)融合的理性體系，實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)過程與客戶習(xí)性引導(dǎo)的有效對(duì)接。

總之，隨著高新技術(shù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)物流的地理區(qū)域中心概念已經(jīng)被虛擬化物流中心取代，物流倉庫動(dòng)態(tài)遷移成為常態(tài)。物流產(chǎn)品服務(wù)是客戶知識(shí)交互的前沿，最有利于客戶消費(fèi)習(xí)性的培養(yǎng)。物流是智能化發(fā)展較快的行業(yè)，精準(zhǔn)把握客戶消費(fèi)習(xí)性，成為衡量物流貿(mào)易水平的根本標(biāo)志。新時(shí)代條件下，客戶消費(fèi)習(xí)性充滿更多的不確定性，物流貿(mào)易必須應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析來應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的消費(fèi)群體極化現(xiàn)象，確保客戶知識(shí)升級(jí)的正確方向。

二、扎根理論分析

扎根理論是質(zhì)化研究的得力工具，可用于構(gòu)建物流中心的適用性引導(dǎo)模型?；趯?shí)踐訪談資料，本文通過三級(jí)編碼歸納方式對(duì)當(dāng)前物流業(yè)態(tài)的適用性關(guān)鍵營銷因素進(jìn)行了梳理。以問卷、文獻(xiàn)等形式獲取第一手的訪談?wù)Z料，摘要訪談成果1 200多篇。紙質(zhì)訪談問卷提綱參見表1。為保證開放式編碼的信度和效度，對(duì)訪談?wù)Z料進(jìn)行深度篩選和開放式編碼。由于語料初始概念數(shù)量龐大而復(fù)雜，各概念范疇相互之間存在一定程度上的交叉。為準(zhǔn)確梳理主要影響因素，將相互間矛盾對(duì)立的語料分別劃歸到不同的概念碼域，對(duì)語義膚淺、重復(fù)、模糊、錯(cuò)誤等語料進(jìn)行剔除。

（一）開放式編碼

在開放式編碼過程中，對(duì)1 634條具有代表性的原始語料（A1-A1634）進(jìn)行對(duì)比分析，最后歸納出52項(xiàng)開放式編碼（一級(jí)編碼），分別記為C1～C52。典型樣例參見表2。對(duì)開放式編碼進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)，對(duì)照原始語料進(jìn)行語義比對(duì)、分析或補(bǔ)充，直到不再有新的范疇概念被發(fā)現(xiàn)為止。

（二）主軸編碼與選擇性編碼

在開放式編碼基礎(chǔ)上進(jìn)一步持續(xù)比較和分析，形成主軸編碼（二級(jí)編碼），記為K1～K14。主軸編碼能夠描述各關(guān)鍵范疇之間的關(guān)聯(lián)性與相互作用關(guān)系。在主軸編碼的基礎(chǔ)上抽象共性關(guān)系，獲得選擇性編碼（三級(jí)編碼），記為H1～H4。通過三級(jí)編碼方案可以清晰地描述主要范疇之間的關(guān)聯(lián)傾向。具體參見表3。

以物流貿(mào)易有效引導(dǎo)客戶消費(fèi)習(xí)性為探究目標(biāo)，對(duì)全部主軸編碼范疇進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析，獲得主軸編碼范疇之間的主要決定關(guān)系。具體參見表4。

三、物流中心適用性引導(dǎo)模型

依照選擇性編碼所描述的決定關(guān)系，將三級(jí)扎根理論編碼所體現(xiàn)的層次關(guān)系轉(zhuǎn)化為網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。H1突破傳統(tǒng)、H2物流新業(yè)態(tài)、H3精準(zhǔn)營銷、H4結(jié)構(gòu)改良四個(gè)選擇式編碼范疇可概括到一個(gè)開放性邏輯架構(gòu)中，形成物流中心適用性引導(dǎo)模型架構(gòu)。具體參見圖1。物流中心適用性引導(dǎo)模型是圍繞客戶知識(shí)升級(jí)的精準(zhǔn)化追溯過程，重點(diǎn)突出物流貿(mào)易的市場(chǎng)適用性。

表1 紙質(zhì)訪談問卷提綱

表2 開放式編碼

當(dāng)前，各地立體化高速運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)信息通信便利，物流貿(mào)易突破地域限制，實(shí)體形式的去中心化已成定局，并形成虛擬資源調(diào)度中心。在市場(chǎng)繁榮的背景下，自媒體網(wǎng)絡(luò)加劇了客戶消費(fèi)習(xí)性的個(gè)性化發(fā)展，消費(fèi)水平一再升級(jí)，各種利益矛盾隨之升級(jí)。要構(gòu)建物流貿(mào)易服務(wù)干預(yù)引導(dǎo)平臺(tái)，通過精準(zhǔn)追溯實(shí)現(xiàn)誠信機(jī)制、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、扶助創(chuàng)新等目標(biāo)，推動(dòng)物流貿(mào)易創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)進(jìn)程。在物流中心適用性引導(dǎo)模型架構(gòu)下，物流貿(mào)易逐步實(shí)現(xiàn)智慧物流，在價(jià)值鏈經(jīng)濟(jì)中確立優(yōu)勢(shì)經(jīng)營地位，實(shí)現(xiàn)資源協(xié)作互補(bǔ)，達(dá)到物流產(chǎn)品服務(wù)的適用化狀態(tài)?；趯?duì)物流中心適用性引導(dǎo)模型架構(gòu)的分析，可以發(fā)現(xiàn)四個(gè)重要關(guān)鍵環(huán)節(jié)：一是通過突破地域限制，實(shí)現(xiàn)客戶知識(shí)升級(jí)；二是把握市場(chǎng)潮流，匡正消費(fèi)習(xí)性；三是從精準(zhǔn)營銷起步，實(shí)現(xiàn)智慧物流；四是以結(jié)構(gòu)改良為目標(biāo)，完善市場(chǎng)適用性。誠信機(jī)制、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、扶助創(chuàng)新三個(gè)方面是物流貿(mào)易實(shí)施精準(zhǔn)營銷的核心能力。

（一）突破地域限制，實(shí)現(xiàn)客戶知識(shí)升級(jí)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品消費(fèi)表現(xiàn)出了大尺度的空間跨越性，去中心化（虛擬化）成為物流新業(yè)態(tài)的重要特征。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新時(shí)代，距離遙遠(yuǎn)的物流資源也可組合成一個(gè)虛擬的物流業(yè)務(wù)單元進(jìn)行集中調(diào)配使用。在當(dāng)前各城市環(huán)狀+放射狀的交通骨架下，地理位置已經(jīng)不再是物流貿(mào)易關(guān)注的核心問題。物流資源虛擬組合有利于消除冗余和低效率。在物流新時(shí)代背景下，物流中心不再僅僅簡(jiǎn)單充當(dāng)商品物理轉(zhuǎn)移調(diào)配的樞紐，而是越來越多地參與到經(jīng)濟(jì)增值活動(dòng)中來，成為引領(lǐng)客戶消

費(fèi)品味的生力軍。

表3 選擇性編碼方案

表4 主軸編碼范疇間的典型決定關(guān)系

圖1 物流中心適用性引導(dǎo)模型

1.引領(lǐng)客戶消費(fèi)品味，實(shí)現(xiàn)客戶知識(shí)升級(jí)。現(xiàn)代物流中心更主要的職能是客戶知識(shí)的培養(yǎng)和升級(jí)，培養(yǎng)客戶消費(fèi)習(xí)性、引領(lǐng)消費(fèi)趨向成為物流貿(mào)易關(guān)注的核心問題。一個(gè)虛擬的物流供應(yīng)節(jié)點(diǎn)可以擁有海量的客戶，但其真正的供應(yīng)節(jié)點(diǎn)可與實(shí)際客戶遠(yuǎn)隔萬里。物流貿(mào)易圍繞客戶知識(shí)資源開展大量創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，客戶的認(rèn)可度就是物流貿(mào)易的生命值。進(jìn)行客戶知識(shí)升級(jí)成為物流貿(mào)易活動(dòng)的根本內(nèi)涵，標(biāo)志著物流行業(yè)已經(jīng)從數(shù)量營銷轉(zhuǎn)向高質(zhì)量營銷，這是實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)需求下必然的選擇。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)具有松散自發(fā)性，網(wǎng)絡(luò)營銷激發(fā)了大規(guī)模客戶流量，推動(dòng)物流業(yè)務(wù)規(guī)模需求和品質(zhì)需求一再升級(jí)，使得客戶知識(shí)管理變得更加細(xì)?；?。例如，物流貿(mào)易中心建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，及時(shí)捕捉、改變、切合各種文化習(xí)慣下的消費(fèi)情結(jié)，搭建通往異域文化習(xí)慣人群的心路通道，獲得物流服務(wù)的大流通品牌效應(yīng)。如果物流中心對(duì)文化交融和消費(fèi)習(xí)俗的關(guān)愛性支持力度不夠，就會(huì)產(chǎn)生品牌細(xì)化（服務(wù)創(chuàng)新）不足的問題，就會(huì)被客戶遺棄，失去市場(chǎng)。只有科技文化優(yōu)勢(shì)與客戶關(guān)愛服務(wù)體系高度融合，牢牢把握客戶市場(chǎng)，才能把業(yè)務(wù)服務(wù)的觸角延展到客戶身邊，獲得客戶的青睞。

2.物流倉庫的動(dòng)態(tài)遷移特征?；谔嵘蛻舴?wù)品質(zhì)、降低客戶知識(shí)管理成本的初衷，物流倉庫表現(xiàn)出動(dòng)態(tài)遷移特征。物流倉庫的動(dòng)態(tài)遷移能夠顯著提高物流經(jīng)營的靈活性，降低客戶知識(shí)的維護(hù)成本，提高物流資源的利用率?；谔摂M化物流倉庫動(dòng)態(tài)遷移特征，消費(fèi)大眾及各級(jí)物流實(shí)體均可獲得更加廣泛、更加靈活的大流通平臺(tái)，而不再僅僅局限于地理位置固定的狹窄空間資源。動(dòng)態(tài)遷移性是物流業(yè)務(wù)突破資源性區(qū)域限制的典型表現(xiàn)。

3.文化融合拉動(dòng)消費(fèi)品味延伸。異域文化為物流市場(chǎng)帶來了新鮮的消費(fèi)品味和科學(xué)技術(shù)。隨著異域文化融合的加深，物流貿(mào)易將成為異域文化交融的縮影。異域文化能夠催生出新的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠成為影響當(dāng)?shù)乜蛻糁R(shí)升級(jí)的主要因素。物流貿(mào)易的新時(shí)代要求每個(gè)物流實(shí)體都要融合異域文化，融入物流大流通市場(chǎng)，突破市場(chǎng)資源的本地化局限?；谖幕诤系奈锪鹘?jīng)濟(jì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)能夠推動(dòng)我國先進(jìn)的文化和科技產(chǎn)品切切實(shí)實(shí)地“走出去”，實(shí)現(xiàn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)向中高端轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

（二）把握市場(chǎng)潮流，匡正消費(fèi)習(xí)性

受互聯(lián)網(wǎng)多元化思潮影響，物流貿(mào)易遭遇了“大眾狂歡”的消費(fèi)局面，客戶流量巨型化，消費(fèi)群體極化嚴(yán)重，消費(fèi)品味低俗化抬頭，客戶知識(shí)管理面臨非常復(fù)雜的局面。經(jīng)營同質(zhì)化，信用水平低，投機(jī)取巧、坑蒙拐騙、拜金主義等負(fù)面事件頻繁出現(xiàn)，物流貿(mào)易活動(dòng)面臨聲譽(yù)性挑戰(zhàn)，把握市場(chǎng)潮流、匡正消費(fèi)習(xí)性成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下進(jìn)行理性引導(dǎo)的必然選擇。理性引導(dǎo)是物流貿(mào)易推動(dòng)文明進(jìn)步的社會(huì)化基礎(chǔ)性手段，具體體現(xiàn)在糾正極化、糾正惡俗、抑制非法、弘揚(yáng)正氣等方面。

1.糾正極化。自媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出明顯的群體極化現(xiàn)象（如聞風(fēng)而動(dòng)、投機(jī)鉆營、理性缺失、價(jià)值觀模糊等），成為物流貿(mào)易實(shí)施大流通戰(zhàn)略的阻礙。受“回音壁”效應(yīng)影響，自媒體網(wǎng)絡(luò)造成了許多消費(fèi)市場(chǎng)的群體極化現(xiàn)象。消費(fèi)群體經(jīng)常進(jìn)行非理性消費(fèi)，既引起了物流貿(mào)易資源的畸型化配置，也造成了大量的資源冗余現(xiàn)象。實(shí)際上，非理性的集群消費(fèi)可以說就是一場(chǎng)“大眾狂歡”的鬧劇。非理性消費(fèi)群體經(jīng)常會(huì)造成消費(fèi)市場(chǎng)的假象，但由于沒有主流文化的強(qiáng)力支持難以持久。對(duì)于理性有限的群體，很難進(jìn)行有效的客戶知識(shí)培養(yǎng)，很難進(jìn)行消費(fèi)品味的引領(lǐng)。物流貿(mào)易活動(dòng)特別容易被非理性極化人群誤導(dǎo)，進(jìn)而使貿(mào)易過程陷入經(jīng)營困境。比如，很多物流實(shí)體因盲目追隨消費(fèi)群體非理性消費(fèi)潮流，銷售業(yè)績(jī)曇花一現(xiàn)，最終陷入困境。為避免群體極化危害，物流貿(mào)易平臺(tái)必須建立干預(yù)引導(dǎo)機(jī)制，從理性引導(dǎo)入手，科學(xué)預(yù)測(cè)物流貿(mào)易發(fā)展前景，從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼采取正確的發(fā)展對(duì)策。

2.糾正惡俗。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，非常容易滋生各類消極、負(fù)面、惡俗的思想（如笑貧不笑娼、誠信缺失、唯利是圖等），需要予以引導(dǎo)和糾正。道德水準(zhǔn)低下的惡俗消費(fèi)品味注定是不能長(zhǎng)久的。物流經(jīng)營者一旦被眼前的既得利益迷惑，就會(huì)使拜金主義獲得滋生的溫床。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，一些惡俗的荒唐品性經(jīng)過偏執(zhí)人群的極力吹捧，一些惡俗的消費(fèi)習(xí)性經(jīng)過無良夸贊，往往會(huì)造成一種消費(fèi)潮流的假象。此外，市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制的不完善也為經(jīng)營舞弊者提供了生存的空間。惡俗品味、虛假業(yè)績(jī)、偽劣假冒等惡俗經(jīng)營手段傷害了廣大網(wǎng)民的消費(fèi)熱情，破壞了正常的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營秩序。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，依然產(chǎn)生了許多行業(yè)寡頭，這些寡頭往往會(huì)對(duì)弱小經(jīng)濟(jì)實(shí)體進(jìn)行各種各樣的打壓，如通過“瘋狂燒錢”和“價(jià)格大戰(zhàn)”強(qiáng)行逼迫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)。許多物流創(chuàng)業(yè)者頂不住行業(yè)寡頭的打壓，無法在物流市場(chǎng)上立足。行業(yè)寡頭興盛，資本偏向型特征明顯，從本質(zhì)上看仍然是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的簡(jiǎn)單擴(kuò)大化，無法掩蓋物流貿(mào)易市場(chǎng)存在的同質(zhì)化問題，注定不能長(zhǎng)久。從事物流貿(mào)易活動(dòng)，必須認(rèn)清惡俗消費(fèi)品味的本質(zhì)，樹立正能量的經(jīng)營理念，阻斷惡俗消費(fèi)品味傳染鏈條，構(gòu)建正能量的客戶習(xí)性養(yǎng)成機(jī)制，確保物流貿(mào)易順利開展。

3.抑制非法。自媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，物流產(chǎn)品服務(wù)需求旺盛，誘使非法經(jīng)營者紛紛采用不正當(dāng)手段進(jìn)行非法營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)的“大眾狂歡”現(xiàn)象致使許多物流商家存在僥幸心理，從事跨越法律紅線的業(yè)務(wù)活動(dòng)，導(dǎo)致了大量的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)局面。非法客戶需求、非法經(jīng)營業(yè)績(jī)的暴增并不意味著物流營銷的成功。非法營銷是客戶知識(shí)研發(fā)能力不足、市場(chǎng)消費(fèi)趨向把握失誤的體現(xiàn)。非法營銷必然會(huì)導(dǎo)致徹底的失敗。物流貿(mào)易平臺(tái)一定要建立抑制非法經(jīng)營職能，防止物流貿(mào)易活動(dòng)受到非法營銷的困擾。

4.弘揚(yáng)正氣?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，許多消費(fèi)者陷入群體極化、消費(fèi)庸俗、非法營銷的怪圈，嚴(yán)重影響物流貿(mào)易活動(dòng)和市場(chǎng)秩序。物流經(jīng)營者缺乏科學(xué)發(fā)展觀，高新技術(shù)含量不足，服務(wù)品質(zhì)低下，必然無法得到市場(chǎng)的認(rèn)可，即使暫時(shí)能夠獲得一些經(jīng)濟(jì)利益，也難以避免“曇花一現(xiàn)”的結(jié)局。從現(xiàn)實(shí)情況看，弱小的經(jīng)營實(shí)體應(yīng)當(dāng)盡力避免從事超出自身經(jīng)營實(shí)力的物流貿(mào)易活動(dòng)，通過有效實(shí)施差異化對(duì)策，避免與行業(yè)寡頭直接競(jìng)爭(zhēng)。物流貿(mào)易中心需要構(gòu)建一種正能量的客戶知識(shí)升級(jí)和客戶品味培養(yǎng)體系，以維護(hù)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，建立科學(xué)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)高新技術(shù)創(chuàng)新，鼓勵(lì)誠信經(jīng)營、策略對(duì)路、品牌養(yǎng)成等正能量經(jīng)營行為，培育良好風(fēng)尚，引領(lǐng)廣大消費(fèi)者養(yǎng)成正向消費(fèi)習(xí)性。

（三）從精準(zhǔn)營銷起步，實(shí)現(xiàn)智慧物流

面對(duì)迅猛增長(zhǎng)的物流業(yè)務(wù)，客戶品味在快速升級(jí)的同時(shí)，其“小、散、碎”的特征也更加明顯。客戶知識(shí)的培養(yǎng)一定要確保真實(shí)和品質(zhì)。在物流貿(mào)易活動(dòng)中，如果沒有科學(xué)合理的干預(yù)體系，只是單純地發(fā)展大數(shù)據(jù)技術(shù)設(shè)施，只能導(dǎo)致“道高一尺、魔高一丈”惡性循環(huán)的局面。由此可見，物流貿(mào)易中心必須實(shí)施精準(zhǔn)營銷策略，克服單體物流業(yè)務(wù)價(jià)值稀疏難題，展示物流業(yè)務(wù)集聚價(jià)值，只有如此才能最終贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)。精準(zhǔn)營銷的核心內(nèi)容是誠信機(jī)制、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、扶助創(chuàng)新、智慧物流等。

1.誠信機(jī)制。造就一種人人守信、不敢違約、不能違約的正能量經(jīng)營氛圍。在電商物流經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，誠信體系存在先天缺陷。由于海量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的信息檢測(cè)能力落后于現(xiàn)實(shí)需要，物流貿(mào)易面臨誠信不足的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。建設(shè)誠信機(jī)制的主要手段包括落實(shí)責(zé)任、獎(jiǎng)罰有據(jù)、營造誠信氛圍等。其中，落實(shí)責(zé)任模塊要求基于大數(shù)據(jù)追溯技術(shù)，依托物流業(yè)務(wù)的鏈?zhǔn)椒答伡軜?gòu)，及時(shí)針對(duì)各種業(yè)務(wù)事件鎖定責(zé)任人；獎(jiǎng)罰有據(jù)模塊要求物流大數(shù)據(jù)系統(tǒng)必須為精確懲治犯罪和打擊違法行為提供法定的真實(shí)證據(jù)；誠信氛圍模塊要求建立誠信可靠的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)氛圍，既要有法制的約束，也要有文明道德的約束。物流業(yè)務(wù)要面向廣大消費(fèi)者和參與各方，進(jìn)行物流產(chǎn)品服務(wù)真實(shí)可靠、質(zhì)量水平、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、法定依據(jù)、評(píng)價(jià)過程等項(xiàng)目的公正公開展示，減少物流貿(mào)易中存在的信息不對(duì)稱和不公正現(xiàn)象，豐富誠信經(jīng)營基本內(nèi)涵。

2.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。在物流貿(mào)易過程中，會(huì)不可避免地存在各種各樣的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，如物流實(shí)體聯(lián)合創(chuàng)業(yè)的初衷是規(guī)避單體弱小面臨的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，而當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)合作卻增加了很多“背約棄盟”的成本。物流中心規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的主要舉措包括風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、規(guī)避策略等三個(gè)方面?？衫么髷?shù)據(jù)精準(zhǔn)化估計(jì)進(jìn)行全域性風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，有效防范客戶知識(shí)升級(jí)、降本增收、物流業(yè)務(wù)拓展、消費(fèi)群體極化等方面的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。要及時(shí)發(fā)現(xiàn)物流業(yè)務(wù)中存在的風(fēng)險(xiǎn)因素，及早采取安全措施和規(guī)避策略，消除隱患。容災(zāi)系統(tǒng)是物流中心風(fēng)險(xiǎn)防范必備的基礎(chǔ)設(shè)施，以使之不因異常事件造成業(yè)務(wù)活動(dòng)的中斷。在物流貿(mào)易過程中，要時(shí)刻保持安全防范的理性，避免猶豫不決、麻痹大意、錯(cuò)失機(jī)遇等危險(xiǎn)行為，警鐘長(zhǎng)鳴是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的核心。

3.扶助創(chuàng)新。新業(yè)態(tài)是物流行業(yè)跨越式進(jìn)步的源泉，但其在創(chuàng)業(yè)新生階段的營銷生命力往往比較脆弱。即使擁有良好的物流新品種，也有可能因受到市場(chǎng)打壓而失敗。扶助創(chuàng)新策略主要包括扶持創(chuàng)新、幫扶新業(yè)、發(fā)掘新品、形成品牌等四個(gè)方面。物流貿(mào)易中心必須積極發(fā)現(xiàn)和識(shí)別業(yè)務(wù)創(chuàng)新機(jī)遇（物流新技術(shù)、新服務(wù)），為新生業(yè)務(wù)規(guī)劃可行的成長(zhǎng)路徑，協(xié)助其順利成長(zhǎng)。新生業(yè)態(tài)是新技術(shù)、新發(fā)明的搖籃，但由于比較弱小，即使能夠得到物流中心的幫助，其技術(shù)創(chuàng)新的成功率依然不高。因此，物流貿(mào)易中心只有基于對(duì)客戶知識(shí)的準(zhǔn)確把握，才能降低創(chuàng)業(yè)失敗率，實(shí)現(xiàn)物流經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展。

4.智慧物流。高新技術(shù)設(shè)施是物流業(yè)務(wù)品質(zhì)提升的重要支撐，如射頻識(shí)別、圖像掃描、物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器配送等。升級(jí)客戶知識(shí)、提升消費(fèi)品味是智慧營銷的本質(zhì)內(nèi)涵。智慧物流是精準(zhǔn)營銷的必然結(jié)果，其主要內(nèi)容包括高新技術(shù)、智能升級(jí)、知識(shí)升級(jí)、智慧營銷等。高新技術(shù)層出不窮，但如何使高新技術(shù)得到市場(chǎng)認(rèn)可卻是一個(gè)非常艱巨的過程。從高新技術(shù)引入到物流業(yè)務(wù)智能升級(jí)，再到客戶消費(fèi)習(xí)性引領(lǐng)，需要付出大量的成本和精力，面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。單個(gè)物流實(shí)體其智慧能力必然有限，需要通過物流業(yè)務(wù)的聯(lián)合協(xié)作來完成高新技術(shù)成果推廣與轉(zhuǎn)化工作。

（四）以結(jié)構(gòu)改良為目標(biāo)，完善市場(chǎng)適用性

物流業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)與客戶知識(shí)升級(jí)的新階段后，隨著物流大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，可以虛擬化物流資源調(diào)控，提高資源利用效率，催生降本增收的高潮。對(duì)客戶消費(fèi)品味的引領(lǐng)充分體現(xiàn)了物流貿(mào)易在客戶知識(shí)升級(jí)方面所具有的優(yōu)勢(shì)。確立經(jīng)營地位和協(xié)作互補(bǔ)是現(xiàn)代化物流中心市場(chǎng)適用成功的標(biāo)志。

1.確立經(jīng)營地位。物流貿(mào)易立足國際市場(chǎng)環(huán)境，必須從客戶綁定、市場(chǎng)穩(wěn)固、資源強(qiáng)勢(shì)、行業(yè)權(quán)威等方面入手牢固確立穩(wěn)定的經(jīng)營地位。對(duì)于優(yōu)秀的物流產(chǎn)品服務(wù)，消費(fèi)大眾必然會(huì)產(chǎn)生比較強(qiáng)的依賴，不會(huì)輕易放棄已經(jīng)存在的服務(wù)關(guān)系。物流貿(mào)易只有在獲得消費(fèi)大眾青睞的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營強(qiáng)勢(shì)和行業(yè)權(quán)威，才能確立比較牢靠的經(jīng)營地位。在互聯(lián)網(wǎng)條件下，擁有牢靠的客戶流量就是優(yōu)勢(shì)地位的象征。物流經(jīng)營實(shí)體必須不斷創(chuàng)新，不斷吸取經(jīng)驗(yàn)，才能有效防止服務(wù)品種因被模仿而喪失經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。牢固的經(jīng)營地位是一種難以養(yǎng)成且不可模仿的競(jìng)爭(zhēng)力，只有具有經(jīng)營地位的物流實(shí)體才能充分展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的互補(bǔ)效應(yīng)。

2.積極協(xié)作互補(bǔ)。實(shí)體間只有通過資源協(xié)作互補(bǔ)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存。協(xié)作互補(bǔ)的基本表現(xiàn)包括精準(zhǔn)互補(bǔ)、客戶對(duì)路、外部效應(yīng)和全域營銷。其中，精準(zhǔn)互補(bǔ)指的是，經(jīng)營實(shí)體彼此之間能夠通過大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位合作伙伴之間的權(quán)責(zé)關(guān)系和業(yè)務(wù)對(duì)接接口，進(jìn)行大數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，制定風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略和互補(bǔ)資源策略，實(shí)現(xiàn)共同經(jīng)營和共同獲利；客戶對(duì)路指的是，物流服務(wù)產(chǎn)品能夠滿足客戶知識(shí)升級(jí)需要，指引客戶消費(fèi)趨向，引領(lǐng)客戶消費(fèi)習(xí)性，實(shí)現(xiàn)高度暢通的贏利局面；外部效應(yīng)指的是，實(shí)體可以獲得物流網(wǎng)絡(luò)資源的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)，能夠有效解決邊際效應(yīng)遞減問題；全域營銷指的是，社會(huì)各種經(jīng)營資源都積極融入物流貿(mào)易的虛擬化單元，從而形成全社會(huì)共同參與的大流通貿(mào)易局面，并最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品質(zhì)全方位提升的營銷過程。

四、總結(jié)

本文以現(xiàn)代化物流中心的市場(chǎng)適用性為研究對(duì)象，運(yùn)用扎根理論等質(zhì)化研究方法，對(duì)影響物流貿(mào)易的關(guān)鍵因素進(jìn)行了關(guān)聯(lián)性梳理，構(gòu)建了物流中心的適用性引導(dǎo)模型。該模型從客戶知識(shí)升級(jí)視角出發(fā)，詮釋了新時(shí)代物流貿(mào)易的多層次遞進(jìn)關(guān)系，是對(duì)現(xiàn)代物流管理理論的有益補(bǔ)充?；谖锪鬟m用性引導(dǎo)模型，應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析，建立了物流貿(mào)易的大流通思想體系，面向自媒體環(huán)境下的物流中心管控機(jī)制，提出了具體的目標(biāo)和相應(yīng)的對(duì)策。

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