李聰

摘 要 隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，符號(hào)的生產(chǎn)出現(xiàn)了許多與以往不同的特征：符號(hào)的定義發(fā)生了改變，符號(hào)的生產(chǎn)機(jī)制也變得不同，與此同時(shí)，自媒體時(shí)代的符號(hào)生產(chǎn)也帶了一系列的問(wèn)題。文章以“錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)”為例，對(duì)自媒體時(shí)代的符號(hào)生產(chǎn)進(jìn)行了剖析。

關(guān)鍵詞 自媒體時(shí)代;符號(hào)生產(chǎn);錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）24-0005-03

2018年9月29日，支付寶官方微博發(fā)布了一條標(biāo)題為“祝你成為中國(guó)錦鯉”的博文，強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)發(fā)該微博就可能會(huì)成為“集全球獨(dú)寵于一身的中國(guó)錦鯉”。10月7日，支付寶官方微博在200多萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)者中抽取了微博名為“信小呆”的用戶，并且送了上價(jià)值50萬(wàn)元的“中國(guó)錦鯉全球免單大禮包”?！爸袊?guó)錦鯉”——“信小呆”也成為大家重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，一夜之間，“信小呆”的微博粉絲量由600多增加到71萬(wàn)?！稗D(zhuǎn)發(fā)中國(guó)錦鯉得好運(yùn)”，“錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)”已經(jīng)成為自媒體時(shí)代代表“好運(yùn)”的新符號(hào)。

1 自媒體時(shí)代的符號(hào)定義

“符號(hào)學(xué)就是意義學(xué)，就是研究意義的表達(dá)、傳播、接收和理解的學(xué)問(wèn)?！盵1]有關(guān)符號(hào)學(xué)的研究始于20世紀(jì)60年代初的法國(guó)，之后迅速博興于美國(guó)和前蘇聯(lián)等國(guó)家。不同于西方學(xué)者把符號(hào)學(xué)作為一門(mén)文化批判理論，“在中國(guó)，符號(hào)學(xué)的任務(wù)是對(duì)文化現(xiàn)象的底蘊(yùn)作分析，描述，批判，建設(shè)，符號(hào)學(xué)必須幫助社會(huì)完成現(xiàn)代文化的任務(wù)”[2]。符號(hào)是符號(hào)學(xué)的核心概念，趙毅衡認(rèn)為：“符號(hào)是被認(rèn)為攜帶意義的感知。意義必須用符號(hào)才能表達(dá)，符號(hào)的用途是表達(dá)意義”[2]。張少穎認(rèn)為：“符號(hào)是人類(lèi)在實(shí)踐中為指稱對(duì)象創(chuàng)造的一種被賦予某種意義的抽象物”[3]。以上關(guān)于“符號(hào)”的定義，都揭示了“符號(hào)”與“意義”的“鎖合關(guān)系”，符號(hào)不能脫離意義而存在，意義必須用符號(hào)表達(dá)。眾所周知，“鴿子”象征著“和平”，“國(guó)旗”象征著“國(guó)家”，“鴿子”“國(guó)旗”這些傳統(tǒng)的符號(hào)是約定俗成的，其意義很容易被大家理解和接受。

自媒體是“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連以后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑”[4]。從前期的BBS、博客、維基傳播，到現(xiàn)在的微博、微信等平臺(tái)，自媒體發(fā)展迅速。進(jìn)入自媒體時(shí)代，一些符號(hào)因?yàn)樽悦襟w的平臺(tái)推動(dòng)進(jìn)入了大家的視野?！板\鯉”本來(lái)是一種鯉科魚(yú)類(lèi)，其本身沒(méi)有什么特殊的意義，也不被人們所熟知，但是在自媒體的高宣傳度，高曝光度之下，“錦鯉”成為了“好運(yùn)”的符號(hào)。一張有關(guān)“錦鯉”的圖片再加上一句“轉(zhuǎn)發(fā)這條錦鯉，將會(huì)給你帶來(lái)好運(yùn)”，類(lèi)似的博文經(jīng)常會(huì)有上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，大家都渴望成為那個(gè)“幸運(yùn)的人”。在支付寶“祝你成為中國(guó)錦鯉”的活動(dòng)中，微博網(wǎng)友為了成為“中國(guó)錦鯉”，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)該微博，致使該微博的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了200多萬(wàn)。還有一些符號(hào)呈現(xiàn)出了與其本來(lái)意義所不同的含義?！爸袊?guó)錦鯉”——“信小呆”，她本身是一名IT工程師，由于這次活動(dòng)被支付寶官方微博抽中而成為了“中國(guó)錦鯉”的代言人，“信小呆”成為了“中國(guó)錦鯉”的符號(hào)，網(wǎng)友為了和“信小呆”擁有同樣的好運(yùn)，經(jīng)常會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)她的微博，或者在她的微博下面許愿，渴望“好運(yùn)”的降臨。在自媒體的大環(huán)境下，新的符號(hào)誕生，這些新的符號(hào)在自媒體平臺(tái)出現(xiàn)之前是不可能產(chǎn)生的，有的符號(hào)被賦予了新的意義，為自媒體時(shí)代的用戶所熟知。因此，筆者根據(jù)自媒體時(shí)代符號(hào)的變化，重新對(duì)符號(hào)進(jìn)行定義：“符號(hào)是人們借助自媒體平臺(tái)來(lái)表達(dá)和解讀意義的信息的形式”。

2 自媒體時(shí)代的符號(hào)生產(chǎn)機(jī)制

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播權(quán)掌握在傳統(tǒng)媒體手中，一個(gè)事件能否帶來(lái)轟動(dòng)效應(yīng)，就看傳統(tǒng)媒體是否對(duì)該事件進(jìn)行集中報(bào)道。在自媒體時(shí)代，人人都有觀點(diǎn)發(fā)布的平臺(tái)，人人都可以在自媒體平臺(tái)上就某個(gè)事件發(fā)表自己的看法。不僅是傳播權(quán)，符號(hào)的生產(chǎn)也是如此，自媒體時(shí)代的符號(hào)生產(chǎn)流程與之前大不相同，其根本原因就是自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)。符號(hào)的生產(chǎn)從“占支配地位的階級(jí)主導(dǎo)生產(chǎn)”變成了“占支配地位的階級(jí)”與“自媒體的使用者”共同生產(chǎn)，符號(hào)的生產(chǎn)渠道由之前的“社會(huì)制度”變成了現(xiàn)在的“自媒體平臺(tái)”，符號(hào)的生產(chǎn)價(jià)值由之前的“政治價(jià)值”變成了現(xiàn)在的“商業(yè)價(jià)值”。

2.1 符號(hào)的生產(chǎn)者

在自媒體出現(xiàn)之前，“占支配地位的階級(jí)主導(dǎo)符號(hào)生產(chǎn)與再生產(chǎn)，傳播社會(huì)秩序和意義的知識(shí)，形成支配者與被支配者之間的共識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)秩序的生產(chǎn)與再生產(chǎn)?！盵5]而“被支配者”很少能夠參與符號(hào)的生產(chǎn)。到了自媒體時(shí)代，符號(hào)的生產(chǎn)者不僅包括“占支配地位的階級(jí)”，還包括了“被支配者”——自媒體的每一個(gè)用戶。在支付寶發(fā)起的“祝你成為中國(guó)錦鯉”的活動(dòng)中，“中國(guó)錦鯉”的符號(hào)就是由支付寶公司與微博網(wǎng)友共同創(chuàng)造的。首先是支付寶發(fā)起該活動(dòng)，然后經(jīng)由營(yíng)銷(xiāo)號(hào)宣傳，接著微博網(wǎng)友參與討論并轉(zhuǎn)發(fā)微博，使得該活動(dòng)博的轉(zhuǎn)贊評(píng)達(dá)到了300多萬(wàn)，隨后微信公眾號(hào)也對(duì)“中國(guó)錦鯉”開(kāi)展討論，根據(jù)清博大數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)“中國(guó)錦鯉”的公眾號(hào)文章共有4 908篇，總閱讀數(shù)達(dá)到1 226萬(wàn)（見(jiàn)表1）。如果沒(méi)有支付寶發(fā)起該活動(dòng)，或是沒(méi)有微博用戶以及微信用戶后面的參與，“中國(guó)錦鯉”就不可能成為自媒體時(shí)代的一個(gè)新的符號(hào)。

2.2 符號(hào)的生產(chǎn)渠道

“在社會(huì)秩序生產(chǎn)和再生產(chǎn)的過(guò)程中，統(tǒng)治者借用各種制度機(jī)制生產(chǎn)和再生產(chǎn)符號(hào)體系?！盵5]符號(hào)的生產(chǎn)者利用各種制度機(jī)制作為符號(hào)生產(chǎn)的保證。到了自媒體時(shí)代，自媒體用戶借助自媒體這個(gè)平臺(tái)來(lái)生產(chǎn)符號(hào)。那些被生產(chǎn)了的符號(hào)，其意義與符號(hào)本身很難聯(lián)系在一起，是我們?cè)械奈幕尘跋滤荒芾斫獾模撬谧悦襟w環(huán)境下的意義卻很容易被自媒體用戶所理解，自媒體給了這些符號(hào)生命，讓它更好地表達(dá)自己所蘊(yùn)含的價(jià)值與意義?！稗D(zhuǎn)發(fā)成為中國(guó)錦鯉”的活動(dòng)，就是借助了“微博”這個(gè)自媒體平臺(tái)，通過(guò)“微博”提出了“中國(guó)錦鯉”的概念，再經(jīng)由微博網(wǎng)友們的轉(zhuǎn)發(fā)和支持，從而保持較高的熱度，最后得到普及，成為一個(gè)代表“好運(yùn)”的符號(hào)。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)顯示，9月29日，支付寶官方微博發(fā)布“轉(zhuǎn)發(fā)成為中國(guó)錦鯉”的活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)天，支付寶的官方微博的微博傳播指數(shù)力壓《人民日?qǐng)?bào)》官方微博和當(dāng)紅綜藝節(jié)目《幻樂(lè)之城》的官方微博，成為當(dāng)天“傳播指數(shù)”第一的微博賬號(hào)（見(jiàn)表2）。

2.3 符號(hào)生產(chǎn)帶來(lái)的價(jià)值

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，統(tǒng)治者生產(chǎn)出符號(hào)是為了鞏固他們的政治統(tǒng)治，他們“將一些非政治性的問(wèn)題與政治價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)聯(lián)系起來(lái)，使其政治化;將背景不同、內(nèi)容不同的具體事物同普遍原則、概念聯(lián)系起來(lái)，使其符號(hào)化，從而說(shuō)明問(wèn)題的嚴(yán)重性或重要性，使對(duì)方不得不接受自己的判斷、自己的意見(jiàn)”[6]，這樣的符號(hào)生產(chǎn)具有很高的政治價(jià)值，而自媒體時(shí)代生產(chǎn)出來(lái)的符號(hào)，更多體現(xiàn)的是商業(yè)價(jià)值。對(duì)于支付寶這家公司本身來(lái)講，這次的營(yíng)銷(xiāo)事件，雖然表面上看來(lái)是虧本的，因?yàn)橐袚?dān)50萬(wàn)元左右的禮物，實(shí)際上卻擁有很高的商業(yè)價(jià)值。首先，“熱度就是金錢(qián)”。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境下，哪家企業(yè)能夠擁有熱度，就能夠?yàn)樽约旱钠放坪蜕唐吩黾悠毓饴?，從而?chuàng)造出更多的價(jià)值，支付寶這次的活動(dòng)原博轉(zhuǎn)贊評(píng)達(dá)到了300多萬(wàn)，曝光量達(dá)到了2億，其熱度可見(jiàn)一斑。其次，開(kāi)辟海外市場(chǎng)。在支付寶閱讀市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)3分鐘的豪華禮單中，絕大多數(shù)禮品都來(lái)自海外市場(chǎng)，聯(lián)系支付寶官方微博在8月份推出的有關(guān)“出境游完會(huì)帶多少現(xiàn)金”的小調(diào)查以及9月份推出的有關(guān)“支付寶可以在海外使用”的集中宣傳，可以看出支付寶這次營(yíng)銷(xiāo)的根本目的就是開(kāi)辟海外市場(chǎng)。

3 自媒體時(shí)代符號(hào)生產(chǎn)帶來(lái)的問(wèn)題

3.1 強(qiáng)調(diào)不勞而獲，誤導(dǎo)網(wǎng)民價(jià)值觀

“社會(huì)模仿是社會(huì)中個(gè)人與個(gè)人在行為上的一種信息交換，是人的一種社會(huì)學(xué)習(xí)過(guò)程，這種學(xué)習(xí)過(guò)程通常發(fā)生在沒(méi)有任何外部控制的情況下，并通過(guò)特定的社會(huì)刺激作用顯現(xiàn)出來(lái)?！盵7]10月7日，被支付寶抽中的“中國(guó)錦鯉信小呆”發(fā)布了內(nèi)容為“我下半生是不是不用工作了？？？”的微博。這條微博的評(píng)轉(zhuǎn)贊達(dá)到了100多萬(wàn)。再往前看，上一屆“錦鯉之王”楊超越，她在《創(chuàng)造101》中的表現(xiàn)很差：跳舞跟不上拍子，唱歌猶如“車(chē)禍現(xiàn)場(chǎng)”，還經(jīng)?？?，但是她最終以第三名的成績(jī)出道。能力很差卻獲得好的名次，因此網(wǎng)友就把楊超越當(dāng)作“錦鯉”，轉(zhuǎn)發(fā)她的表情包來(lái)“求好運(yùn)”，之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，朋友圈和微博同時(shí)被“錦鯉楊超越”的圖片刷屏?！靶判〈簟钡奈⒉﹤鬟f給大家的“得獎(jiǎng)了就不用再工作了”及楊超越所傳遞的“沒(méi)實(shí)力卻能夠得到很好的回報(bào)”，都變相地強(qiáng)調(diào)了“不勞而獲”的心理，引導(dǎo)了一種錯(cuò)誤的價(jià)值觀，并且她們?cè)谑艿綇V大網(wǎng)友關(guān)注的同時(shí)，也容易觸發(fā)網(wǎng)友的“社會(huì)模仿”行為。而現(xiàn)實(shí)中不努力但是有收獲的例子實(shí)在是少之又少，因此，筆者認(rèn)為我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是“通過(guò)努力賺取回報(bào)”的價(jià)值觀。

3.2 “錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)”刷屏，虛假宣傳出現(xiàn)

自從支付寶發(fā)起的“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)取得了好的宣傳效果之后，自媒體也開(kāi)始模仿，各行各業(yè)紛紛借助“錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)”的東風(fēng)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)，“高校錦鯉”“城市錦鯉”“美妝錦鯉”等各類(lèi)“錦鯉”層出不窮，并且每條有關(guān)“錦鯉”的文章都有較高的閱讀量（見(jiàn)表3），朋友圈被“錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)”刷屏，但是，其中也出現(xiàn)了虛假宣傳的情況?！稗D(zhuǎn)發(fā)球鞋錦鯉”在這次的“錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)”活動(dòng)中盛行，多家公眾號(hào)發(fā)布了有關(guān)“球鞋錦鯉”活動(dòng)的文章，但是仔細(xì)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些活動(dòng)的文章內(nèi)容很相似，甚至連配圖都是一樣的。當(dāng)然，還有一個(gè)共同特點(diǎn)就是閱讀量都是“10萬(wàn)+”。而現(xiàn)在你再點(diǎn)進(jìn)去這些文章，會(huì)看到這些文章都被封禁了，這些文章被封禁的公眾號(hào)，以往文章的閱讀量只有幾十甚至個(gè)位數(shù)，其類(lèi)型也是與“球鞋”無(wú)關(guān)，這些公眾號(hào)發(fā)布這些文章就是為了賺取大家的流量和關(guān)注度以盈利。

3.3 “錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)”導(dǎo)致個(gè)人信息泄露

個(gè)人信息安全是非常重要的，在日常生活中，我們的個(gè)人信息經(jīng)常遭到泄露，我們也經(jīng)常會(huì)因?yàn)閭€(gè)人信息泄露而受到一些垃圾短信和垃圾電話的騷擾，嚴(yán)重的甚至?xí)驗(yàn)閭€(gè)人信息的泄露，被設(shè)置騙局導(dǎo)致錢(qián)財(cái)?shù)鹊膿p失。在“錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)”的活動(dòng)中，參與的方式一般都是點(diǎn)擊公眾號(hào)提供的鏈接，然后填寫(xiě)一些個(gè)人信息，如微信號(hào)、手機(jī)號(hào)碼、截圖等。只要參與了這些活動(dòng)，個(gè)人信息就有泄露的風(fēng)險(xiǎn)。10月12日，“你好杭州”微信公眾號(hào)發(fā)起了一個(gè)“尋找杭州最旺錦鯉”的活動(dòng)，其獎(jiǎng)品包含了知名商場(chǎng)與商家的購(gòu)物券、餐飲套餐等，短短幾天時(shí)間，就有36萬(wàn)人參與到這個(gè)活動(dòng)中來(lái)，在參與這次的活動(dòng)時(shí)，大家還需要填寫(xiě)自己的微信號(hào)、手機(jī)號(hào)、昵稱等個(gè)人信息，最后被證實(shí)該文章是假的，這也意味著36萬(wàn)人的個(gè)人信息可能已經(jīng)被盜取。

3.4 “錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)”是一種“互聯(lián)網(wǎng)迷信”

“我們一般所稱的迷信，是指相信鬼怪、命運(yùn)、靈魂等超自然超物質(zhì)的東西的存在，相信這些東西支配著世界和人生的一切?！盵8]到了自媒體時(shí)代，“錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)”成為了一種新型的迷信方式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境，我們稱它為“互聯(lián)網(wǎng)迷信”。從微博博主“錦鯉大王”有關(guān)“錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)”的原創(chuàng)微博平均每條上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，到之后的“錦鯉楊超越”在微博以及朋友圈的刷屏，再到現(xiàn)在的“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)200多萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，筆者發(fā)現(xiàn)，只要涉及“錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)”的活動(dòng)總是會(huì)受到自媒體用戶的熱捧，似乎只要“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”，就會(huì)有“好運(yùn)”，但這些都是“迷信”行為，這種“互聯(lián)網(wǎng)迷信”使大家一味地追求“運(yùn)氣”帶來(lái)的好處，覺(jué)得不需要努力，只要“轉(zhuǎn)發(fā)”就有好運(yùn)，從而忽視了努力的重要性。

4 結(jié)束語(yǔ)

自媒體時(shí)代的符號(hào)生產(chǎn)因?yàn)橛辛俗悦襟w平臺(tái)的出現(xiàn)變得和以往大不相同，不論是符號(hào)的定義還是符號(hào)的生產(chǎn)機(jī)制都發(fā)生了很大的變化。同時(shí)，自媒體時(shí)代的符號(hào)生產(chǎn)也出現(xiàn)了很多問(wèn)題：對(duì)網(wǎng)民價(jià)值觀的誤導(dǎo)、個(gè)人信息的泄露、特定符號(hào)帶來(lái)的虛假宣傳以及成為了一種“互聯(lián)網(wǎng)迷信”，通過(guò)對(duì)這一系列問(wèn)題的思考，我們應(yīng)該正確地看待自媒體時(shí)代的符號(hào)生產(chǎn)，避免其消極影響。

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作者簡(jiǎn)介：李 聰，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)2017級(jí)研究生，研究方向?yàn)樾旅襟w傳播。