周賽男+朱鈴鎮(zhèn)+黃志明+劉沁

[摘 要] 當代大學生作為一個特殊的消費者細分市場，其中大部分人雖然擁有較高的消費傾向，但由于受預算約束，消費趨于理性。而手機曾經作為耐用品，卻越來越成為人們生活的必需品。從營銷模式概念及手機營銷現狀入手，以江西高校大學生為調查對象，通過結合尼爾森市場調研公司和自行發(fā)放的300問卷對大學生手機消費市場進行調查，分析手機價格、大學生品牌忠誠度、手機營銷渠道對手機營銷模式均有不同的影響，并通過分析大學生的消費心理和行為，提出如何建立手機品牌認知度，并以廣告渠道和組合法推銷模式的大學生手機消費營銷方案。希望能幫助企業(yè)制定相應的手機營銷戰(zhàn)略。

[關鍵詞] 手機消費；大學生；營銷模式

[中圖分類號] F740 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）02-0064-02

隨著高校不斷擴招，大學生群體日益龐大，其產生的巨大消費能力與消費影響，使得大學生消費需求成為無法被忽視的主題。而手機作為當代人們生活的必需品，價位性能參差不齊，作為預算受約束的大學生群體，手機消費的更新?lián)Q代也在不斷加速，影響大學生手機消費的因素不斷向多元化發(fā)展。研究大學生手機消費市場，掌握大學生消費者的真正需求，不僅可以為國產手機廠商提供用以決策的相關依據，也更有利于其對營銷資源進行更合理的配置，做到以消費者為中心，從而夯實企業(yè)核心競爭力為其長遠發(fā)展提供支持。

由于要素的邊際報酬遞減，在技術等其他因素不變的情況下，廠商對于勞動以及其他要素資本的投入所產生盈利是有限度的。在技術優(yōu)勢不太明顯并且相差不大的國產手機陣營，通過營銷模式的改進，能夠促進手機銷量的改變，增加手機廠商的盈利點。產品同質化的今天，唯有營銷模式的不斷優(yōu)化才能形成差異化的競爭優(yōu)勢。

一、營銷的含義和手機營銷現狀

（一）營銷的含義

關于營銷模式的含義和相關要素。鄧勤學認為營銷的含義簡單的說是獲利性的滿足客戶需要；現代管理大師彼得德魯克曾說：“營銷的目的在于深刻的認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成的產品自我銷售”。而營銷模式是銷售商在營銷過程中采取的不同模式，關于市場和客戶兩種渠道進行營銷，是一種體系，而不是一種手段方式。

營銷這個體系，往往是基于以下幾點進行展開和演繹發(fā)展的。營銷方式既包括營銷品牌的選擇（到底是傳統(tǒng)模式的線下銷售，還是在互聯(lián)網時代下的電商銷售，還是兩者相結合），也包括營銷模式的選擇。主要的營銷模式可分為：體驗式營銷、錯位營銷、一對一營銷、全球地方化營銷、關系營銷、連鎖等，選擇一個和多個適合自己品牌營銷模式尤為重要。與此同時促銷手段也是應該被置于營銷這個體系中的關鍵位置。

營銷的模式層出不窮，在消費者更加重視個人需求的今天，企業(yè)針對的營銷模式也千變萬化。在市場營銷的組合觀念中，營銷有4P：產品（production）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。手機廠商可以根據自身的定位，制定符合自身發(fā)展需要的營銷模式。智能手機是這個科技發(fā)展的產物，更是人們生活的剛需。針對大學生這個特殊而又龐大的消費群體，通過發(fā)展一個適應性、針對性的營銷模式從而培養(yǎng)受眾對產品的忠誠度，這樣帶來的不僅僅是消費收益，更加培養(yǎng)了一批品牌的長久潛在客戶，促進手機廠商的可持續(xù)發(fā)展。

（二）手機營銷現狀的模式列舉

1.全球化營銷。針對iphone與三星國際的大品牌手機來說全球化的品牌策略與地方化細分的營銷策略的結合是再合適不過的全球化地方營銷模式。iphone的銷售模式是與非指定的運營商進行合作，及采取運營商與iphone簽署協(xié)議，iphone收入所有手機的銷售費用，而消費者必須再與運營商簽署協(xié)議，蘋果公司則不用考慮后續(xù)的服務費用。而iphone手機的出產確實針對全國20多個國家進行的地方化設計，良好的避免了從其他國家進購的問題。

2.品牌營銷。在智能手機行業(yè)興起之前，黑白按鍵手機的市場并不是一個可以吸引企業(yè)進入的市場，很多企業(yè)在那個時候都是選擇觀望“以不變應萬變”，通過官場的方式等待良好時機進入市場。而由iphone開拓的智能手機市場開始飛速發(fā)展滯后國產手機在基于與挑戰(zhàn)之中摸爬滾打找到自己的銷售模式并開始風生水起。在那些之前觀望的企業(yè)也開始慢慢進入智能手機市場。如聯(lián)想、海爾等原先在自己的知名領域“威震四方”的品牌也開始接觸，而他們最好的營銷模式即是以自己的原有名聲來吸引消費者的品牌營銷模式。這種模式可以良好地利用這些企業(yè)原來的品牌優(yōu)勢，得到消費者的關注和信賴，避免了在起步階段的復雜而繁瑣的宣傳手續(xù)。

3.網絡營銷。這是目前國產手機使用最多的營銷模式。隨著互聯(lián)網時代以及快物流時代的到來，淘寶、京東、亞馬遜等電商平臺層出不窮，給手機這種小體積產品提供了非常好的銷售渠道，讓手機的終端銷售以及維修變得非常便捷。不僅如此，信息的傳遞和反饋更加是迅速，新手機的介紹和宣傳，顧客是消費意向以及滿意度進行了雙向的超快捷傳播，而且范圍非常廣。在網絡普及的現代，幾乎每個人都有一部手機（正在使用的或者想要更換的），幾乎每戶人家都有一臺電腦。這種營銷模式幾乎像是為手機量身定做的銷售模式。

4.興奮點營銷。在智能手機競爭非常激烈的今天，一些弱勢企業(yè)的出路也許是發(fā)現消費者的喜好，創(chuàng)造產品興奮點。吸引不同類型消費者或僅僅針對特定消費人群的營銷。

二、問卷調查分析

通過結合尼爾森市場調研公司和自行發(fā)放的300問卷（有效問卷為298份，以江西高校大學生為調查對象，其中涉及江西財經大學、南昌大學、江西師范大學等），對當前手機市場做了如下分析：

（一）手機價格對手機營銷模式的影響

全球知名的市場調研公司尼爾森的數據顯示，中國消費者在購買手機時所考慮的最重要因素及其排名如下（重要性由強到弱）：價格、外形、手機品牌/以前使用經驗、設計風格、容易使用、大小重量、相機、電池壽命、存儲容量/內存、運營系統(tǒng)、大屏幕。由于大部分大學生缺乏收入，限制了其購買力的提升，價格因素對手機營銷模式的影響則顯得更為突出。endprint

從調查問卷中我們發(fā)現，有41.18%的調查者手機集中于2000-3000價位，20.59%的人手機是1000-2000價位。占比最少的1000元以下的段位。同時商場的哪些促銷行為會促使你買手機的問題上，64.71%的受訪者都表示是手機價格打折扣，由于大學生受預算約束的限制，問卷調查中接近80%受資助與其父母，手機的價位一般都是中等價位，手機價位成正態(tài)分布。價格影響表現在兩個方面：其一，手機初始價格的影響，經過調查發(fā)現2000-3000元的手機最為常見。手機市場價格是最重要的參考因素，很大程度的影響著消費者的選擇；其二，手機價格的變動。大學生由于預算受限，手機價格對于其消費有較大的彈性，往往幾百元的變動就能引起手機消費選擇的改變。

因此，應該按照大學生的消費能力進行手機市場的分級：包括千元以下手機消費市場、1000-2000的手機消費市場、2000元以上的手機消費市場。根據調查問卷可以得到，1000-2000元之間的手機消費市場競爭最為激烈，意味著絕大多數大學生對手機價位集中于1000-2000元之間。當然也有很大一部分由于家庭因素集中于3000元以上的高端手機市場。手機廠商以價格為主導，定位中低端手機市場。這樣的手機功能不一定齊全或最優(yōu)，但在價格上一定要控制。

（二）大學生的品牌忠誠度對手機營銷模式的影響

大學生掌握知識經濟時代的理念與方法，同時注重理性和感性，他們具有蓬勃朝氣，構成了未來消費的重要承載者，代表了未來消費的趨勢。因此在針對大學生的手機營銷模式中，品牌忠誠度沒有顯著效應。

從調查問卷中發(fā)現，因為有質量和品牌的優(yōu)勢，以及操作系統(tǒng)的流暢性，25.74%的同學選擇了蘋果手機。當然受家庭財富和個人偏好的影響，大學生在手機品牌的選擇上比較分散，處于第二的是19.12%的華為手機。但當問及是否忠誠于同一品牌的時候，53.68%的同學表示不會忠誠于一個品牌。這一點由于消費者趨于理性，而且大學生群體大多數沒有完全經濟獨立，又由于年齡段的原因，以及個性化思想的普及，大學生具有思想多變性，追求新潮、時尚、流行，尋求心理上的特立獨行，討厭墨守成規(guī)。同時大學生有足夠的時間去了解最新的科技資訊，形成自己獨特的購機思想。而隨著科技的不斷提升，手機市場的多變性迎合了大學生的消費心理，不管是2015年的指紋識別、2016年的后置雙攝還是今年最流行的面部識別、全面屏等新概念、新款式，都極大豐富了手機市場的機型，使大學生消費者有了更多的選擇。

因此企業(yè)應該根據大學生不斷變化的心理，結合社會新出現的時尚開發(fā)新產品和新創(chuàng)意，并注意作好宜傳、增加內涵等附加價值關注大學生購買決策過程的要點，懂得大學生信息接收、搜尋和處理傾向，才更能看清營銷的大趨勢。

（三）手機營銷渠道對手機營銷模式的影響

在調查中我們發(fā)現，有占比最高的53.68%的同學表示通過品牌專賣店購買，其他渠道占比分別是網購30.15%、二手市場2%、多品牌的手機專賣店13.97%，以及其他。另外從哪個渠道了解手機信息，有25%的受訪者是朋友推薦，有23.53%的受訪者是手機官網，其余的是通過廣告得知。從中我們不難發(fā)現營銷渠道多樣化發(fā)展的今天，大多數同學仍然傾向于線下的直銷渠道，舉例而言，OPPO，vivo這種主打線下旗艦店銷售的品牌仍然占據主導地位，但同時當下幾乎每一個主流智能手機生產廠商都已建立了線上商店。只有保障了明確的購物流程和發(fā)票開取說明、快捷的物流、完善的售后，才能保障消費者的根本利益和品牌忠誠度。

三、結論

（一）建立品牌認知度

1.樹立品牌。在保證產品質量和價格合理性的基礎上，要爭取樹立自己品牌，沒有品牌的產品可能會獲得一定的成長，但是在大學生市場上絕不會有持久的競爭力。

2.跟進品牌。對于市場上的跟進品牌而言，應該嘗試在商店鋪貨時將自己的產品置于領導品牌的附近，通過大學生的多樣化尋求來提高本產品的銷量。

3.做產品推廣。商家可以在廣告的基礎之上多在大學校園內做一些產品推廣活動，擴大產品在大學生中的影響力，借助口碑的力量打開市場。

4.樹立企業(yè)形象。企業(yè)可以通過在高校中設立獎學金、資助貧困大學生，來樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌的美譽度。

5.贊助學生活動。比如贊助高校各種形式的競賽、講座和各類社團活動，既有利于拉近企業(yè)與大學生之間的距離，又有利于企業(yè)及其產品的宣傳，增強產品在大學生中的認知度。

（二）營銷方案

1.廣告與渠道。娛樂產業(yè)（包括電視和電影）影響巨大，調查中發(fā)現，存在相當一部分消費者會因為偶像崇拜、個人興趣而成為一個品牌的忠實消費者。具有視覺沖擊力和高出鏡率的戶外平面廣告、視頻廣告等，都將潛移默化的影響消費觀。此外，一線推銷員本身的業(yè)務素質（如真誠、耐心、笑容等）也可能直接影響消費者的購買決策。

2.組合法推銷。此法主要指買贈，如買手機送自拍桿、外殼、小音箱等。對男性消費者而言，此類推銷作用較??；對女性消費者而言，限量版的精美禮物的確具備吸引力。針對運營商代售，買手機送高額話費這一促銷活動也能大大激發(fā)消費者的購買欲。

[責任編輯：潘洪志]endprint