巫蓉
摘 要:大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái),人們不可避免地面臨信息的熵增。廣告行業(yè)也因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展進(jìn)入營(yíng)銷3.0時(shí)代。本文將對(duì)原生廣告,這種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式及其市場(chǎng)狀況做出相關(guān)闡述。并通過(guò)對(duì)一些案例的分析,找出原生廣告目前存在的問(wèn)題:傳播領(lǐng)域界限模糊;相關(guān)法律政策缺失;對(duì)廣告投放要求提升等。并提出相應(yīng)的建議:創(chuàng)造價(jià)值共鳴;加強(qiáng)監(jiān)管制定標(biāo)準(zhǔn);深入挖掘數(shù)據(jù)潛力等,以期對(duì)中國(guó)原始廣告的發(fā)展實(shí)踐帶來(lái)些許裨益。
關(guān)鍵詞:原生廣告;廣告營(yíng)銷;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)
中圖分類號(hào):F713.8??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A??? 文章編號(hào):1672-8122(2018)12-0096-04
一、原生廣告概念及特性
原生廣告 (native advertising)的概念最早是由硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資家弗雷德·威爾遜提出的。他認(rèn)為原生廣告是一種從網(wǎng)站和 App 用戶體驗(yàn)出發(fā)的盈利模式,由廣告內(nèi)容內(nèi)容所驅(qū)動(dòng),并整合了網(wǎng)站和 App 本身的一種可視化設(shè)計(jì)[1]。美國(guó)互動(dòng)廣告局于2013年發(fā)布了《原生廣告手冊(cè)》,提出:“原生廣告既是一種‘愿望,也是一種‘類型。‘愿望是指廣告主期望廣告投放能達(dá)到三個(gè)一致:即與頁(yè)面內(nèi)容一致、與網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格一致、與消費(fèi)者在平臺(tái)上的行為一致;類型包括:板塊嵌入、付費(fèi)搜索、推薦窗口、促銷列表、廣告內(nèi)的原生單元和定制單元[2]。
大數(shù)據(jù)背景下,原有的營(yíng)銷體系發(fā)生改變。傳統(tǒng)廣告干擾式、強(qiáng)制式的傳播方式進(jìn)一步減少。原生廣告出現(xiàn)的頻率增多,與傳統(tǒng)廣告相對(duì)的,呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。
(一)一致性
原生廣告在設(shè)計(jì)風(fēng)格上適應(yīng)展出平臺(tái),不破壞原有界面,與原有平臺(tái)信息融為一體。在使用方式上與原有平臺(tái)保持一致,符合用戶的使用習(xí)慣,不打斷用戶注意力,提高用戶體驗(yàn)。以豆瓣移動(dòng)客戶端為例,其客戶端上的信息流廣告就是典型的原生廣告。原生廣告在內(nèi)容上適應(yīng)展出平臺(tái)的主題,在文案及語(yǔ)境上與展出平臺(tái)的其他信息相一致。與傳統(tǒng)的展示性廣告相比,有的原生廣告具有一定的信息價(jià)值,一定程度上減輕了用戶的抵觸情緒。以知乎的移動(dòng)客戶端為例,Kindle在知乎的Kindle相關(guān)話題頁(yè)投放廣告,就較容易被受眾接受。
(二)互動(dòng)性
互動(dòng)性是社會(huì)化媒體的首要特征,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步提升了受眾的主體地位。當(dāng)原生廣告投放的展示平臺(tái)是社交媒體時(shí),由于社交媒體自帶互動(dòng)屬性,所以原生廣告也具有了互動(dòng)性。由于原生廣告的互動(dòng)性特點(diǎn),它能夠持續(xù)分時(shí)段的與受眾建立聯(lián)系,吸引受眾參與原生廣告的傳播過(guò)程之中。以微博朋友圈投放的廣告為例,廣告頁(yè)狀態(tài)下方的評(píng)論與點(diǎn)贊功能也經(jīng)常被受眾使用。這在一定程度上建構(gòu)了廣告與受眾的合作溝通關(guān)系。
(三)精準(zhǔn)性
精準(zhǔn)性是指原生廣告的投放基于受眾市場(chǎng)復(fù)雜化的市場(chǎng)背景,廣告投放的效率在這種背景下顯得尤為重要。隨著人工智能深入市場(chǎng),AI輔助原生廣告的生成和投放成為主流。從用戶洞察到策略制定,從定制投放到效果分析,人工智能輔助原生廣告將帶來(lái)更高的精準(zhǔn)度。另一方面,用戶具有自主選擇權(quán),可以選擇是否不再觀看,過(guò)濾其不感興趣的內(nèi)容。無(wú)論是哪種方式,原生廣告的轉(zhuǎn)化率都高于傳統(tǒng)廣告。以淘寶客戶端為例,淘寶客戶端微淘欄目個(gè)人頁(yè)面顯示的廣告是由大數(shù)據(jù)篩選出的,用戶可能想購(gòu)買的產(chǎn)品,但受眾也可以通過(guò)點(diǎn)擊不感興趣取消相關(guān)推薦。
原生廣告常常被拿來(lái)與內(nèi)容營(yíng)銷做對(duì)比,筆者認(rèn)為,原生廣告區(qū)別于內(nèi)容營(yíng)銷在于內(nèi)容營(yíng)銷的營(yíng)銷策略程度較高,并不標(biāo)注為廣告,核心的訴求在于構(gòu)建廣告商與受眾的關(guān)系原生廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別在于植入廣告的策略程度較低,并不旨在與原生內(nèi)容融合,投放的訴求在于勸服受眾。而原生廣告的程度居傳統(tǒng)廣告和內(nèi)容營(yíng)銷之中,廣告投放時(shí)具備廣告標(biāo)簽,核心訴求在于提升受眾接受廣告的體驗(yàn)。所以原生廣告主要分為:搜索引擎廣告,比如百度移動(dòng)搜索的原生廣告,會(huì)顯示在頁(yè)面最優(yōu)位置,實(shí)現(xiàn)直接導(dǎo)流;信息流廣告,投放于用戶正常瀏覽的信息之中,形式與上下文一致,但信息角標(biāo)寫有“推廣”等字樣表明廣告性質(zhì);原生視頻廣告,是指廣告主將原生廣告投放于視頻內(nèi)容之中,一般體現(xiàn)為視頻角標(biāo),創(chuàng)意口播等。典型的案例有,東鵬特飲在綜藝節(jié)目中投放的原生廣告,根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)展,當(dāng)符合廣告情境需要時(shí),會(huì)出現(xiàn)角標(biāo)或者口播“累了困了喝東鵬特飲。”;流程廣告,投放在展出平臺(tái)的使用流程之中,如開屏廣告、滑動(dòng)廣告、主屏幕廣告等,這類廣告的投放依據(jù)是軟件的操作流程,或者用戶的使用習(xí)慣。
二、原生廣告的行業(yè)狀況
原生廣告的概念與實(shí)踐起源于美國(guó),2012年開始進(jìn)入快速發(fā)展期,根據(jù)e Marketer數(shù)據(jù)顯示,2017年美國(guó)原生廣告規(guī)模將達(dá)220.9億美元,占總體展示廣告的52%,未來(lái)份額還將不斷上漲。而2016年開始,中國(guó)的原生廣告市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入快車道,行業(yè)迎來(lái)一次爆發(fā)性增長(zhǎng)。2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2902.7億元,同比增長(zhǎng)32.9%。其中信息流廣告的規(guī)模為325.7億。2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3800億,占中國(guó)廣告市場(chǎng)比例超過(guò)50%。廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大[3]。
而目前移動(dòng)端廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重達(dá)到70%以上,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位意味著圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)展開的中國(guó)的原生廣告市場(chǎng)地位逐步上升。原生廣告中僅信息流廣告的市場(chǎng)規(guī)模就從2015年的188.2億元,增長(zhǎng)至2016年的373.1億元,再到2017年的557億元。其市場(chǎng)規(guī)模的增速是顯著的。
三、行業(yè)發(fā)展問(wèn)題
然而行業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展背后,原生廣告依然存在許多自身無(wú)法避免的缺陷,尤其在復(fù)雜的外部環(huán)境的制約下,它也存在以下幾個(gè)問(wèn)題。
(一)傳播領(lǐng)域交叉導(dǎo)致界限模糊
原生廣告的設(shè)計(jì),采用展出平臺(tái)的頁(yè)面標(biāo)準(zhǔn),從形式和內(nèi)容上都盡可能的無(wú)縫融入平臺(tái),產(chǎn)生的必然結(jié)果是,模糊了廣告和內(nèi)容的邊界。2018年1月22日,《人民日?qǐng)?bào)》第17 版刊文《廣告即信息,信息即廣告:信息流廣告你能看穿嗎》,直接點(diǎn)名信息流廣告。文章先是肯定了信息流廣告這一新興的優(yōu)點(diǎn),然后重點(diǎn)突出了信息流廣告的弊端,比如容易使消費(fèi)者很難分清信息的屬性,出現(xiàn)虛假?gòu)V告、誘導(dǎo)性廣告等,呼吁監(jiān)管部門介入,凈化手機(jī)端信息環(huán)境。
事實(shí)上,目前傳播領(lǐng)域的三個(gè)主要形態(tài),新聞、廣告、公關(guān),面臨內(nèi)容與形式的重疊。一方面,有的新聞在創(chuàng)作上借鑒了廣告與公關(guān)的手段,“新聞炒作”,“有償新聞”屢見不鮮。另一方面,有的廣告借助新聞的形式,推出廣告報(bào)道、形象報(bào)道,混淆視聽,模糊了新聞與廣告的界限[4],一定程度上侵害了公眾的利益。并且許多自媒體同時(shí)具備新聞與公關(guān)兩種屬性,且界限越來(lái)越不明晰,在注意力的爭(zhēng)奪之中,廣告向有價(jià)值的信息靠近。從盈利模式上來(lái)看,媒體向內(nèi)容營(yíng)銷靠近,類似的無(wú)序狀態(tài)將有更大機(jī)率出現(xiàn)。
(二)原生廣告相關(guān)法律政策缺失
傳播領(lǐng)域的交叉需要我們重新考慮傳播行為是否還應(yīng)該以當(dāng)下的認(rèn)識(shí)去規(guī)范。即我們對(duì)于新聞的監(jiān)管是歸國(guó)家新聞出版廣電總局,對(duì)廣告的監(jiān)管基于廣告法,歸國(guó)家工商行政管理總局監(jiān)管。新聞與廣告的交叉部分依靠加強(qiáng)新聞職業(yè)道德來(lái)規(guī)范顯然不足。
2015年我國(guó)新《廣告法》正式實(shí)施,其中明確規(guī)定:“大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒體發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?!盵5]盡快如此,我國(guó)的一部分原生廣告仍然是直接混雜在內(nèi)容之中,并未被標(biāo)注。例如許多微信公眾號(hào)的文章當(dāng)中,原生廣告緊隨正文之后,用戶在未被告知為廣告的前提下接受了廣告信息,可能還伴隨主動(dòng)傳播擴(kuò)散。吳曉波頻道2017年12月22日頭條文章“總在享受的美國(guó)人,和總是慌張的我們”,文章解釋美國(guó)人的不慌張來(lái)源于其沒(méi)有歷史包袱,從百年前開始習(xí)慣富裕,追求人文價(jià)值的美。中國(guó)中產(chǎn)用品牌堆砌是來(lái)自階層的焦慮,中國(guó)中產(chǎn)需要消費(fèi)升級(jí)和對(duì)審美的追求。結(jié)尾一段“正如美國(guó)經(jīng)典衛(wèi)浴品牌科勒所蘊(yùn)含的一份美國(guó)精神,如今也帶給中國(guó)消費(fèi)者從不取舍的生活美學(xué)[6]。為每一位使用者提供“優(yōu)雅生活”,那份享受是由內(nèi)而生的,而不是外界賦予的,來(lái)自對(duì)美的執(zhí)著追求,而非來(lái)自渴望認(rèn)同的慌張。惟其如此,這份美好才會(huì)擁有動(dòng)人心魄的力量,才能成為傳承百年的經(jīng)典?!边@篇微信文章并非內(nèi)容營(yíng)銷而是原生廣告的原因在于,文章全程未提產(chǎn)品,而是結(jié)尾處無(wú)縫嵌入科勒的展示性廣告。有經(jīng)驗(yàn)的讀者能感受到這是一則廣告。除此以外,拋開廣告部分,原文依然是完整內(nèi)容。但是微信公眾號(hào)上卻沒(méi)有明確表明,文章下方也無(wú)推廣標(biāo)注。僅靠讀者判斷力區(qū)分的廣告與非廣告顯然弊端較大,也給新聞職業(yè)規(guī)范帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
(三)廣告投放要求提升
根據(jù)艾瑞咨詢關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研受訪用戶行為研究報(bào)告顯示,對(duì)于手機(jī)、廣播廣告的負(fù)面評(píng)價(jià)占60%以上,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的負(fù)面評(píng)價(jià)達(dá)52.8%[3]。以往受眾對(duì)廣告的態(tài)度往往抵觸的,所以為了追求傳播效果的最大化,出現(xiàn)了許多隱瞞式的廣告方式,比如軟文,內(nèi)容營(yíng)銷等。與之類似的一些未有明確標(biāo)注的原生廣告,大部分受眾在得知其廣告性質(zhì)后認(rèn)為受到了欺騙,進(jìn)而產(chǎn)生厭惡情緒。這些非告知的廣告在被揭露之后所帶來(lái)的負(fù)面影響是明顯的。這導(dǎo)致的結(jié)果是無(wú)論是原生廣告還是傳統(tǒng)廣告,要想減少受眾的抵觸感,提高傳播效果成為廣告商的一大難題。站在受眾立場(chǎng)上提供有價(jià)值的廣告內(nèi)容是對(duì)廣告主的一個(gè)要求。目前看來(lái)原生廣告發(fā)展還未成熟,并非所有原生廣告的內(nèi)容都可以與媒體內(nèi)容融合,很多廣告內(nèi)容無(wú)法與公眾的信息需求契合[7]。
其次是原生廣告效果評(píng)估較難進(jìn)行。由于原生廣告與平臺(tái)內(nèi)容結(jié)合程度較高,廣告商不能單憑某一廣告來(lái)判斷,而是要花更多精力在平臺(tái)的選擇上。平臺(tái)方面,也需要選擇合適的廣告商,融合度高的原生廣告意味著,合作對(duì)象與平臺(tái)的聲譽(yù)和利益有許多方面是捆綁在一起的,一旦廣告商的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題,將給平臺(tái)帶來(lái)信任危機(jī)。且原生廣告的存在感不如傳統(tǒng)廣告,而原生廣告的制作成本遠(yuǎn)高統(tǒng)一化的傳統(tǒng)廣告,所以在這種情況下,所以如何提高單位成本的傳播效果,成為考驗(yàn)廣告商的最大問(wèn)題。
四、對(duì)市場(chǎng)實(shí)踐的建議
(一)更新形式,創(chuàng)造價(jià)值共鳴
“創(chuàng)造情感共鳴”是對(duì)營(yíng)銷模式的更深層次的探索。原生廣告的出現(xiàn)是顯性廣告的一次轉(zhuǎn)向,它的深層次的意義在于追求對(duì)顯性廣告態(tài)度的改變。一些提供價(jià)值的原生廣告取得了不錯(cuò)的傳播效果。比如農(nóng)夫山泉的原生視頻廣告。農(nóng)夫山泉的視頻廣告區(qū)別于傳統(tǒng)貼片廣告,而是提供了“5秒后跳過(guò)”的選項(xiàng),這一行為被看作考慮到用戶體驗(yàn),廣受好評(píng)。除此之外,廣告主展開線上線下聯(lián)動(dòng),投放了一批戶外廣告,該廣告是以微紀(jì)錄片的形式展示,廣告制作精良,投放在電梯口,也算是幫助受眾打發(fā)時(shí)間,具有一定價(jià)值。所以,原生廣告的進(jìn)一步發(fā)展,是可以與用戶創(chuàng)造情感共鳴的,增強(qiáng)受眾與廣告內(nèi)容聯(lián)系,放大傳播效果,從根本上扭轉(zhuǎn)用戶對(duì)廣告的接受程度。
(二)加強(qiáng)監(jiān)管,制定相關(guān)法律法規(guī)
目前,原生廣告的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一。2014年美國(guó)互動(dòng)廣告局發(fā)布的《原生廣告手冊(cè)》對(duì)原生廣告的定義、分類和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了講解,為美國(guó)原生廣告的發(fā)展起了一定的指導(dǎo)作用。而在中國(guó),目前還沒(méi)有原生廣告的相關(guān)規(guī)定。
原生廣告應(yīng)當(dāng)被明確標(biāo)識(shí)為廣告,能夠讓受眾意識(shí)到“這是廣告”。我們呼吁中國(guó)盡快出臺(tái)相關(guān)的規(guī)范指導(dǎo)原生廣告,使之具備統(tǒng)一的評(píng)估體系和檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn),讓今后的原生廣告市場(chǎng)能有法可依。
加強(qiáng)監(jiān)管,政府應(yīng)當(dāng)制定網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)限標(biāo)準(zhǔn),并建立第三方監(jiān)督體系。展出平臺(tái)需要根據(jù)傳播環(huán)境的改變來(lái)調(diào)整規(guī)范的操作方式,不能侵犯受眾的權(quán)利。
(三)深入挖掘數(shù)據(jù)潛力,精準(zhǔn)投放
原生廣告是在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的精準(zhǔn)投放,因此對(duì)于精準(zhǔn)的把握必須成為發(fā)展重點(diǎn)。真正的精準(zhǔn)化在于挖掘和滿足用戶的需求,目前程序化原生廣告只能憑借用戶的行文軌跡、偏好等標(biāo)簽獲知哪些信息與用戶相關(guān),而并不能很好的實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶真實(shí)需求和消費(fèi)趨勢(shì)的掌握,很多所謂的“精準(zhǔn)投放”并不能引起消費(fèi)者的興趣。
要為原生廣告在精準(zhǔn)之路上必須對(duì)接最新的網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)。利用數(shù)據(jù),推送針對(duì)個(gè)人的,精準(zhǔn)度更高的廣告,為不同用戶提供差異化的信息,這不光是廣告主需要注意的,也是對(duì)平臺(tái)的要求。
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[責(zé)任編輯:張楠]