豐誠(chéng)誠(chéng)

（渤海大學(xué)，遼寧 錦州 121013）

一、孔子文化節(jié)傳播的曲阜城市形象

1984年，曲阜市政府為發(fā)展城市旅游業(yè)，大力發(fā)展和宣傳曲阜特色——孔子品牌，創(chuàng)辦了以儒家特色文化為基礎(chǔ)、以祭孔活動(dòng)為主要形式、以旅游創(chuàng)收為主要目的的“孔子誕辰故里游”活動(dòng)，這便是“孔子文化節(jié)”的前身。1989年，經(jīng)過國(guó)家旅游局和山東省政府的批準(zhǔn)，“孔子誕辰故里游”正式更名為“中國(guó)曲阜國(guó)際孔子文化節(jié)”?？鬃游幕?jié)于每年的孔子誕辰（公歷9月28日）前后，即9月26日至10月10日在孔子的故鄉(xiāng)曲阜舉行。截至2017年，孔子文化節(jié)已經(jīng)成功舉辦34屆。

孔子文化節(jié)是一項(xiàng)綜合性的節(jié)事活動(dòng)，所以僅從某一方面看待活動(dòng)對(duì)曲阜城市的影響是不全面的，要綜合起來考慮。依靠孔子文化節(jié)塑造并傳播的曲阜城市形象主要有以下幾種：

（一）文化之城：弘揚(yáng)儒家傳統(tǒng)文化

傳播儒家文化的媒介有很多，口耳相傳、文獻(xiàn)古籍到現(xiàn)代的報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等都是它傳播的媒介，而孔子文化節(jié)作為一種新型的傳播方式，與前者相比更加生動(dòng)靈活，使群眾喜聞樂見。孔子文化節(jié)是以儒家文化為核心的節(jié)事活動(dòng)，它是傳播儒家文化的重要媒介和渠道。曲阜作為孔子文化節(jié)的固定舉辦地，幾千年來儒家文化的滲透已經(jīng)成為其堅(jiān)實(shí)的根基，曲阜是當(dāng)之無愧的“文化之城”。

孔子文化節(jié)在舉辦過程中，尤其是在核心活動(dòng)——祭孔大典上所展現(xiàn)出的儒家文化符號(hào)深刻展示了儒家文化的內(nèi)涵，祭孔樂舞所展現(xiàn)出的禮樂觀、和諧觀，后代子孫在參加祭祀時(shí)表現(xiàn)出的虔誠(chéng)和尊重，都在傳播著儒家文化。文化節(jié)期間，城內(nèi)的條幅、LED屏幕都會(huì)展示出與文化節(jié)有關(guān)的文字信息和影像信息，作為活動(dòng)傳播文化的輔助。

（二）開放之城：國(guó)際交流的有效形式

30多年來，孔子文化節(jié)一直在不斷發(fā)展和進(jìn)步，從最初單一的“故里游”與祭祀活動(dòng)發(fā)展到如今已經(jīng)成為一項(xiàng)世界聞名的文化活動(dòng)，這有賴于文化節(jié)一直以來的開放交流思想。曲阜作為文化節(jié)的舉辦地，也隨之從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小城市成為如今對(duì)外傳播中華傳統(tǒng)文化的窗口。

從每年舉辦的活動(dòng)來看，孔子文化節(jié)一直在努力一步步走向國(guó)際。1990年，孔子文化節(jié)與聯(lián)合國(guó)教科文組織攜手辦節(jié)，孔子文化節(jié)的國(guó)際性質(zhì)初現(xiàn)端倪。2004年，孔子文化節(jié)組委會(huì)組成代表團(tuán)赴韓國(guó)、日本、香港等國(guó)家和地區(qū)開展推介會(huì)，主動(dòng)出擊將孔子文化節(jié)推向全世界。2005年與2006年，孔子文化節(jié)先后舉行了“全球聯(lián)合祭孔”和“海峽兩岸同祭孔”活動(dòng)。2010年，孔子文化節(jié)首次走出國(guó)門辦節(jié)，與聯(lián)合國(guó)教科文組織在巴黎舉辦“孔子文化周”活動(dòng)。至此，孔子文化節(jié)已經(jīng)走出國(guó)門，走向世界。

（三）向上之城：經(jīng)濟(jì)實(shí)力穩(wěn)步提升

首先，孔子文化節(jié)本身是一個(gè)“吸引力經(jīng)濟(jì)”的創(chuàng)造者。自1984年開始，孔子文化節(jié)期間的游客數(shù)量逐年遞增?！稘?jì)寧日?qǐng)?bào)》的新聞報(bào)道顯示，1984年首次“孔子誕辰故里游”的復(fù)原孔子像揭幕儀式就吸引了2萬多名游客前來觀禮；1990年，失傳2000多年的《蕭韶》樂舞重現(xiàn)光彩，演出103場(chǎng)，觀眾達(dá)10萬余人次；此后每年孔子文化節(jié)期間的游客數(shù)量都保持在10萬人次以上，1999年高達(dá)30多萬人次。1989年到2004年，光臨這一節(jié)慶活動(dòng)的中外各界來賓及游客累計(jì)達(dá)260萬人。

孔子文化節(jié)期間的經(jīng)貿(mào)活動(dòng)和招商工作是城市創(chuàng)收的另一大主力。2009年，孔子文化節(jié)期間共接觸、洽談項(xiàng)目40多個(gè)，其中有16個(gè)項(xiàng)目簽訂了合作合同、協(xié)議或意向，總投資8.37億美元，外資額7億美元。2011年曲阜與周邊城市整合優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，孔子文化節(jié)期間的招商活動(dòng)簽約項(xiàng)目近50個(gè)，總投資額超過100億元。

二、曲阜國(guó)際孔子文化節(jié)傳播城市形象存在的問題

（一）主辦方：缺乏前期宣傳，忽略長(zhǎng)效戰(zhàn)略

孔子文化節(jié)每年的舉辦時(shí)間都在9月下旬，與國(guó)慶“十一黃金周”的時(shí)間重合，在各旅游地都在施展拳腳吸引游客的時(shí)候，孔子文化節(jié)每年的前期宣傳都顯得相對(duì)不足。不論是在報(bào)紙、電視還是在網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)孔子文化節(jié)的報(bào)道時(shí)間大都集中在9月之后，而且宣傳的內(nèi)容都集中在文化節(jié)的舉辦時(shí)間、地點(diǎn)、籌備工作狀況、主要活動(dòng)內(nèi)容等，而很少有對(duì)文化節(jié)的前期策劃報(bào)道。沒有前期的宣傳造勢(shì)，就無法形成良好的輿論環(huán)境；受眾心目中沒有形成期待值，文化節(jié)對(duì)他們來說也就沒有吸引力。

孔子文化節(jié)期間，除了祭孔活動(dòng)之外，其他的各種文體活動(dòng)也在年年增加，但是這些活動(dòng)大多只帶動(dòng)了曲阜和周邊地區(qū)的市民。而且由于宣傳力度較小，有的活動(dòng)只是曇花一現(xiàn)，之后并沒有延續(xù)，缺少長(zhǎng)期的活動(dòng)戰(zhàn)略指導(dǎo)，活動(dòng)的影響力和知名度都明顯不足。再者，這些活動(dòng)中，外地游客能參與的項(xiàng)目很少，很多游客來到曲阜之后只限于參觀景點(diǎn)、品嘗美食、購買特產(chǎn)，之后便會(huì)轉(zhuǎn)向周邊地區(qū)，在曲阜本地停留的時(shí)間短，對(duì)城市沒有深刻的感知，這不利于在游客心目中形成整體的城市印象。

（二）媒體：忽視媒體特點(diǎn)，內(nèi)容有所偏失

媒介是傳播孔子信息、擴(kuò)大影響力的一個(gè)介質(zhì)和平臺(tái)。幾十年來，孔子文化節(jié)主要運(yùn)用的傳播媒體有報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等幾種形式，但是在實(shí)際的傳播實(shí)踐中，對(duì)于幾種傳播媒體的運(yùn)用和相應(yīng)的傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)上有所偏差。例如，每年的報(bào)紙媒體都圍繞當(dāng)年孔子文化節(jié)的主題、亮點(diǎn)、文化節(jié)盛況以及相關(guān)活動(dòng)的開展情況做客觀性的報(bào)道，對(duì)于孔子文化節(jié)的總結(jié)性、展望性的報(bào)道與評(píng)論少之又少。猶如流水賬一般的報(bào)道很難吸引受眾，也起不到報(bào)紙媒體的權(quán)威引導(dǎo)作用，傳播效果也會(huì)大打折扣。

（三）受眾：忽略受眾調(diào)查，反饋環(huán)節(jié)薄弱

孔子文化節(jié)舉辦的30余年中，少有對(duì)于受眾的調(diào)查。2009年搜狐網(wǎng)發(fā)布過一份調(diào)查問卷，在問卷的第七項(xiàng)“你對(duì)現(xiàn)有的孔子文化節(jié)中的哪項(xiàng)活動(dòng)比較感興趣”中，“全民參與的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)”和“孔子主題的演出活動(dòng)”分別名列第三和第四，可見受眾參與文化節(jié)的愿望還是非常強(qiáng)烈的。但是這次調(diào)查問卷之后，并沒有做出相關(guān)系統(tǒng)的調(diào)查。沒有系統(tǒng)的受眾調(diào)查，就很難正確掌握受眾心中的想法。群眾是否喜歡節(jié)目的形式，喜歡什么類型的節(jié)目和活動(dòng)，是否了解活動(dòng)的參加渠道，這些問題都沒有明確的話，改進(jìn)的效果也就很難得到保證。

三、曲阜國(guó)際孔子文化節(jié)傳播城市形象的對(duì)策

（一）政府加強(qiáng)控制，減輕負(fù)面效應(yīng)

首先，對(duì)于孔子文化節(jié)的影響本身來說，政府應(yīng)該樹立系統(tǒng)化的意識(shí)，建立長(zhǎng)效的發(fā)展戰(zhàn)略。任何節(jié)事活動(dòng)的影響力和號(hào)召力都是一點(diǎn)一點(diǎn)積累起來的，受眾自身是有判斷力和能動(dòng)性的，節(jié)事活動(dòng)在受眾心目中形成印象也是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的過程。一個(gè)產(chǎn)品要想在眾多的同類產(chǎn)品之中脫穎而出，首先應(yīng)該在外形上有一定的個(gè)性和辨識(shí)度，孔子文化節(jié)作為儒家文化和曲阜城市的產(chǎn)品也理應(yīng)如此。

其次，針對(duì)孔子文化節(jié)出現(xiàn)的對(duì)城市環(huán)境壓力、城市物價(jià)上漲、部分商家不法經(jīng)營(yíng)等問題，政府應(yīng)該加大控制與協(xié)調(diào)的力度，總結(jié)之前文化節(jié)的辦節(jié)經(jīng)驗(yàn)，充分考慮到可能出現(xiàn)的問題，未雨綢繆。除此之外，政府還應(yīng)該設(shè)立專門的工作小組，接收和處理群眾的投訴，為游客解決問題，樹立負(fù)責(zé)任的政府形象和城市形象。

（二）媒體揚(yáng)長(zhǎng)避短，調(diào)整內(nèi)容偏重

任何形式的媒體都有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，只有充分發(fā)揮媒體的優(yōu)勢(shì)、規(guī)避不足之處，才可能實(shí)現(xiàn)各類型的媒體之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

孔子文化節(jié)在利用報(bào)紙傳播信息時(shí)，首先應(yīng)該將其作為一個(gè)官方的傳達(dá)信息和態(tài)度的通道，傳遞有關(guān)孔子文化節(jié)的有關(guān)政策、創(chuàng)新點(diǎn)等硬性新聞信息，承擔(dān)突發(fā)性事件的引導(dǎo)和解釋工作。除此之外，報(bào)紙還要傳遞一些正能量的、能夠促使受眾產(chǎn)生共鳴的軟性信息，例如，將歷年有關(guān)孔子文化節(jié)的亮點(diǎn)之處和能夠引起人們興趣的故事做成系列策劃，每期設(shè)立一個(gè)懸念，利用文字的魅力，幫助受眾了解、認(rèn)識(shí)文化節(jié)，引起讀者閱讀的興趣，向讀者展示出一個(gè)鮮活的孔子文化節(jié)。

電視媒體用鏡頭向受眾傳遞信息。受眾通過鏡頭才能接收到信息，所以電視媒體鏡頭的運(yùn)用和鏡頭前內(nèi)容的選擇便尤為重要，太多的紀(jì)實(shí)性鏡頭和客觀鏡頭會(huì)讓人產(chǎn)生距離感，所以應(yīng)該設(shè)計(jì)一些可以展現(xiàn)曲阜的精神風(fēng)貌和風(fēng)土人情的鏡頭，以人作為宣傳片的主角，將人們的講述或者親身體驗(yàn)的孔子文化節(jié)的氛圍或曲阜的城市發(fā)展作為主要內(nèi)容，用人情味拉近與受眾之間的距離，通過鏡頭記錄并傳播，與紀(jì)實(shí)性鏡頭起到相互補(bǔ)充的作用。

網(wǎng)絡(luò)媒體方面的宣傳，應(yīng)該改進(jìn)照搬報(bào)紙新聞的做法，選擇報(bào)紙新聞最重要的地方以短篇幅傳播，以圖片輔助閱讀。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)宣傳片來說，時(shí)間長(zhǎng)且內(nèi)容嚴(yán)肅的宣傳片會(huì)降低人們的觀看興趣，而幾分鐘的趣味視頻點(diǎn)擊率或傳播率都很高，所以在使用網(wǎng)絡(luò)傳播宣傳片時(shí)，可以采用“小主題+短視頻”的形式，將孔子文化節(jié)、儒家文化、曲阜城市這些大主題中的組成要素分割開來，可以是建筑、景色、美食、學(xué)童、老師、居民等要素，將每個(gè)要素制作成一個(gè)短小的宣傳片。除了內(nèi)容和手段上的改進(jìn)，文化節(jié)還應(yīng)充分利用微博、微信等自媒體進(jìn)行傳播。

（三）加強(qiáng)過程宣傳，創(chuàng)造輿論氛圍

前期的宣傳是一個(gè)預(yù)熱過程，應(yīng)該突出“討論”這一重點(diǎn)，制造話題讓人們參與，或者尋找近期的事件熱點(diǎn)，從儒家文化或傳統(tǒng)文化的角度進(jìn)行引導(dǎo)解讀，吸引更多的人參與事件的討論，提高孔子文化節(jié)的知名度，為接下來進(jìn)一步的宣傳打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

中期宣傳是在孔子文化節(jié)舉辦之時(shí)的宣傳，由于前期宣傳的影響，人們對(duì)文化節(jié)的關(guān)注度提高，會(huì)隨時(shí)關(guān)注其動(dòng)態(tài)?？鬃游幕?jié)的舉辦時(shí)間較長(zhǎng)，相關(guān)活動(dòng)也是豐富多彩，可以說是整個(gè)宣傳過程中資源最豐富的時(shí)期，所以，為免信息的雜亂，中期宣傳要做好信息的分類，進(jìn)行信息的遞進(jìn)化傳播，分階段、有計(jì)劃地進(jìn)行，帶領(lǐng)受眾一步步深入。

四、結(jié)語

任何事情都有兩面性，孔子文化節(jié)在承擔(dān)曲阜城市形象“傳播使者”的角色時(shí)，也不可避免有一些不足之處，對(duì)城市形象產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。本文在分析這些負(fù)面效應(yīng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)曲阜城市的實(shí)際情況提出應(yīng)對(duì)之策，以期為今后的實(shí)踐提供些許借鑒。

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