楊清波

（四川外國語大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，重慶 400031）

“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”——全媒體大型人物故事尋訪，恰似一場新聞盛宴，通過歷時兩年多、走遍五大洲的大手筆策劃和行動，向世界生動地展示了重慶，激活了游子濃郁的鄉(xiāng)愁，在市民中引起了強烈反響，在媒體中樹立了新的標桿，為新形勢下的媒體融合作出了可貴探索，也在艱苦、持久的采訪報道中鍛煉了隊伍，其研究視角豐富而有價值。

筆者承擔(dān)的重慶市社會科學(xué)規(guī)劃項目“‘逐夢他鄉(xiāng)重慶人’全媒體大型人物故事尋訪研究”，從城市營銷的作用與特色、城市品牌構(gòu)建及傳播、主流媒體的議程設(shè)置和功能發(fā)揮、城市傳播對經(jīng)濟社會發(fā)展和開放高地建設(shè)的拉動效應(yīng)等多角度展開研究，反映前期思考和項目成果的論文《“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”的城市營銷作用及特色研究》《公關(guān)視角下大型新聞活動策劃的城市營銷——以“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”人物故事尋訪為例》《城市品牌構(gòu)建及傳播研究——以重慶媒體“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”人物故事尋訪為例》《新時期主流媒體注重議程設(shè)置有效引導(dǎo)輿論新方案——以〈重慶日報〉“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”人物故事尋訪報道為例》《“人中心城市傳播”對發(fā)展和開放的拉動效應(yīng)研究——以“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”大型人物故事尋訪活動為例》，已分別在《新聞戰(zhàn)線》《青年記者》《傳媒》《中國記者》《城鄉(xiāng)統(tǒng)籌》發(fā)表。本文擬在梳理和提煉其經(jīng)驗價值的基礎(chǔ)上，關(guān)注全媒體傳播中的非融合狀態(tài)和融合困境，從現(xiàn)實瓶頸和模式建構(gòu)的視角對全媒體融合傳播的實現(xiàn)路徑進行初步探析。

一、媒體融合的現(xiàn)實選擇和必然趨勢

網(wǎng)絡(luò)與新媒體飛速發(fā)展引發(fā)傳播生態(tài)、傳播形態(tài)和傳播格局的嬗變。在這種大背景下，中央提出了“加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的頂層設(shè)計。劉奇葆2014年4月23日在人民日報發(fā)表署名文章指出，推動媒體融合發(fā)展是一項緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)，媒體融合發(fā)展是傳媒領(lǐng)域一場重大而深刻的變革。[1]同年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這標志著“媒體融合發(fā)展發(fā)令槍已響”。

媒體融合是報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)與新媒體等全媒體融合傳播的簡稱。以報業(yè)為例，報網(wǎng)融合是網(wǎng)媒?jīng)_擊報媒的必然結(jié)果，這既有報紙和網(wǎng)絡(luò)競合共生的利益的一致性，又有報網(wǎng)各自的優(yōu)勢和明顯的局限性，使資源耗散型的競爭轉(zhuǎn)化為互補共贏型的競合成為可能的融合可行性。8年前，筆者對重慶日報報業(yè)集團幾家主要報媒和華龍網(wǎng)、騰訊·大渝網(wǎng)等主要網(wǎng)媒300名從業(yè)人員的問卷抽樣調(diào)查表明：66.77%的人認為報網(wǎng)融合是大勢所趨，23.48%的人認為值得探討，74.31%的人認為“兩種媒體各有優(yōu)劣、互補性強，融合可以彼此受益”，“網(wǎng)絡(luò)媒體是趨勢，報紙媒體受到威脅，融合可能帶來雙贏”。[2]8年后的今天，本文對上述媒體為主的203名從業(yè)人員再度調(diào)查顯示，80.79%的人認為媒體融合是大勢所趨，58%的人認為值得探討，分別提升了21%和147%。如此大幅增長，既有中央部署的重大影響，更是媒體變局和傳統(tǒng)媒體困境的嚴酷現(xiàn)實倒逼所致。

無論是頂層設(shè)計還是基層調(diào)查都告訴我們，當技術(shù)革命引發(fā)的傳播革命成為不可回避和逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實時，未來的趨勢便清晰地凸顯在今天的媒體人面前。認知、思考、順應(yīng)、改變、涅槃成為當下媒體和媒體人必須直面的重大課題。當新時代的出卷人把試卷擺在面前時，新聞媒體特別是傳統(tǒng)媒體的決策者必須帶頭領(lǐng)軍、認真答卷，等待閱卷人的評閱和打分。“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”全媒體大型人物故事尋訪，便是一次直面現(xiàn)實、順應(yīng)趨勢的主動出擊和有益探索。

二、“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”全媒體傳播的經(jīng)驗價值

（一）立足宏大背景，成就傳播經(jīng)典

大型新聞活動策劃有豐富的背景鋪底，才可能有深刻的價值發(fā)掘，否則就是小題大做的無病呻吟，或虛張聲勢的自娛自樂。

1.豐富背景的價值發(fā)掘?！爸饓羲l(xiāng)重慶人”全媒體大型人物故事尋訪誕生的政治背景是貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于“用中國人和中國家庭的精彩故事闡釋‘中國夢’”的要求，行業(yè)背景是中宣部關(guān)于新聞戰(zhàn)線走轉(zhuǎn)改“行進中國·精彩故事”的統(tǒng)一部署，地域背景是重慶在國家戰(zhàn)略中所處的獨特位置需要加大城市品牌營銷以及開放形象的塑造和傳播力度，提振重慶精氣神、凝心聚力謀發(fā)展，專業(yè)背景是網(wǎng)絡(luò)與新媒體對傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊帶來的迷茫和渴望走出迷茫的必然探索，人才背景是適應(yīng)新形勢新傳播的復(fù)合型高素質(zhì)人才匱乏，急需通過戰(zhàn)役性大型策劃報道鍛煉隊伍。

正是基于對豐富背景的認知到位，以及建于此基礎(chǔ)上的價值發(fā)掘、目標明確，重慶市委宣傳部、市政府新聞辦聯(lián)合市外經(jīng)貿(mào)委等組織了這場全國新聞界從未有過的大型人物故事尋訪，并明確了目標、方向和路徑，即“旨在通過全媒體采訪、刊播重慶人在異地他鄉(xiāng)追夢、逐夢、圓夢的生動實踐，展示重慶人自強不息、敢為人先的性格特質(zhì)，展示重慶負重自強、開拓進取的城市精神，生動反映中國人自信自強、蓬勃向上、和善友愛的精神風(fēng)貌，進一步激發(fā)和增強全市人民的自信心、自豪感、凝聚力，為全市經(jīng)濟社會各項事業(yè)發(fā)展營造良好氛圍”。

2.傳播經(jīng)典的“三方認證”。2015年2月策劃推出的“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”整合了重慶日報、重慶之聲、重慶電視臺、重慶晨報、華龍網(wǎng)5家主流媒體全程參與，并與各自新媒體同步傳播，到2017年6月活動結(jié)束時，73批次438人次記者，跨越31個省區(qū)市、港澳臺地區(qū)及19個國家150座城市，這場行程33萬公里的“走轉(zhuǎn)改”，引起全社會和新聞學(xué)界、業(yè)界的廣泛關(guān)注和高度認可。據(jù)不完全統(tǒng)計，482期522位“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”的故事被全國媒體轉(zhuǎn)載5.5萬多條次，新聞跟帖10萬余條；相關(guān)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)點擊突破3.5億人次；“拼搏”“情懷”“驕傲”“啟迪”“學(xué)習(xí)”等一時間成為品讀逐夢故事后的熱詞。[3]該大型新聞策劃不僅被人民日報、新華社、中央電視臺等國家級媒體報道，而且由重慶日報推送的專欄《逐夢他鄉(xiāng)重慶人》還獲得了第二十七屆中國新聞獎“新聞名專欄”一等獎。“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”研討會在重慶的召開，吸引了來自復(fù)旦大學(xué)、中國人民大學(xué)、華中科技大學(xué)等高校，以及中央地方新聞媒體近百名專家學(xué)者，他們認為“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”用精彩故事講述重慶人的“中國夢”，弘揚了主旋律，傳播了正能量，讓世界了解了重慶，了解了中國。[4]《新聞戰(zhàn)線》以21個頁碼發(fā)表了研討發(fā)言和論文。

網(wǎng)民跟帖認可、行業(yè)報道獎勵、專家首肯贊譽，三位一體的正向評價恰如“三方認證”，使立足宏大背景的“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”成為當代新聞界全媒體傳播探索的經(jīng)典案例。

（二）立體累積疊加，綜合價值彰顯

“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”以大手筆策劃，從時間、空間、媒體三個維度累積疊加，形成了彌足珍貴、獨具特色的全媒體傳播經(jīng)驗，其活動策劃、人物報道、故事講述的專業(yè)提升，議程設(shè)置、輿論引導(dǎo)、價值引領(lǐng)的功能發(fā)揮，城市營銷、品牌傳播、形象塑造的價值發(fā)掘，彰顯出全媒體傳播引發(fā)的復(fù)合效應(yīng)、大型人物故事尋訪創(chuàng)造的綜合價值。

1.三個效應(yīng)的傳播效力?！爸饓羲l(xiāng)重慶人”以人物為核心、故事為特色、鄉(xiāng)愁為紐帶，通過時跨三年、足踏五洲的持續(xù)尋訪和全媒體報道，產(chǎn)生了層層遞進的親和效應(yīng)、遍在效應(yīng)和共贏效應(yīng)，并通過相互作用傳遞出強大的正向價值。

首先是親和效應(yīng)。在現(xiàn)實生活中，人們往往會因某種共同或近似更容易接近。“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”采訪者來自家鄉(xiāng)，被采訪者皆因“重慶”的地緣關(guān)系而感到親和。從這個意義上講，記者也是家鄉(xiāng)的使者，向他們講述奮斗故事并從交流中獲得家鄉(xiāng)最新情況，既是一種愉快的信息交換，也是一種溫暖的鄉(xiāng)愁釋放。

因地緣關(guān)系而生的親和效應(yīng)，通過全媒體傳播和網(wǎng)友互動參與迅速輻射到世界各地。當記者出現(xiàn)在“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”面前時，獲得的反饋是親和效應(yīng)的延伸與疊加。事實上，每一次采訪和傳播都因此而助推下一次任務(wù)的完成。網(wǎng)絡(luò)與新媒體的即時性、全球化和互動性特點，促使采訪和傳播形成了遍在效應(yīng)。

遍在效應(yīng)使“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”的知名度、美譽度迅速輻射和提高，且隨著時間、空間和媒體的累積疊加產(chǎn)生品牌價值及影響力，并由此帶來媒體、逐夢人和重慶城市的形象提升，最終形成三方受益、和諧共贏的良性態(tài)勢。層層遞進的效應(yīng)延展也通過反向作用相互支撐和強化，最終強化了傳播效力。

2.三位一體的價值構(gòu)筑?！爸饓羲l(xiāng)重慶人”產(chǎn)生的價值廣泛而豐富，最重要的則體現(xiàn)在人才、媒體和城市三個層面。

人才價值主要表現(xiàn)在既鍛煉和培養(yǎng)了新聞隊伍，又發(fā)掘和傳播了優(yōu)秀的“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”，這些人中的部分佼佼者還因眷念故土、看好機遇回到重慶投資興業(yè)。媒體價值則在于以大合作方式，在時空的交匯點上持續(xù)演繹了一場令受眾，令媒體從業(yè)者和研究者，也令全社會贊嘆的宏大交響，并為發(fā)現(xiàn)新聞媒體的復(fù)合功能、全媒體傳播的價值和潛力，及日后大型新聞活動的策劃積攢了寶貴經(jīng)驗。城市價值是從內(nèi)外兩個方向展開的，既有城市精神特質(zhì)的內(nèi)涵式挖掘和傳播，又有城市品牌形象的開放式構(gòu)建與營銷。

三、全媒體傳播的融合困境與應(yīng)對思路

毋庸諱言，由于主客觀因素的影響，“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”在產(chǎn)生重大價值、取得重要成果的同時，也突顯出不容忽視的融合困境。

（一）問卷調(diào)查的基本情況

為客觀了解重慶媒體人對“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”的認知和評價，本文對重慶日報報業(yè)集團203名從業(yè)人員進行了一次關(guān)于“全媒體融合傳播”的問卷調(diào)查。在回答“您認為在‘逐夢他鄉(xiāng)重慶人’全媒體大型人物故事尋訪中，媒體融合有哪些成功經(jīng)驗，還存在哪些問題？”時，52%的人表示不清楚，48%的知情者大都給予肯定評價，可主要概括為：一是總體策劃立意高遠，自設(shè)議題引發(fā)關(guān)注，集中行動整合資源，記者采訪頗下功夫，時間累積空間疊加，全媒覆蓋聚合效應(yīng)，發(fā)揮最大傳播效能，史無前例，影響重大；二是多人物、多視角展示了一群耿直善良、重情重義、吃苦耐勞、踏實肯干的重慶人，傳遞了巴渝文化孕育的精神，塑造了重慶的品牌形象；三是除主流媒體宣傳外，還激發(fā)了重慶各圈層群體自發(fā)宣傳，可讀性和互動性強，逐夢演唱會帶動形式多樣化；四是尋訪團隊深入基層獲得第一手素材，報道視角獨特，持續(xù)呈現(xiàn)優(yōu)秀新聞作品，為媒體融合發(fā)展實踐交出了一份值得借鑒的答卷。

對存在問題的表達主要觀點為：一是雖然全媒體參與，但融合傳播不夠，沒有借此系統(tǒng)探索和總結(jié)融合傳播的方法、流程和機制，令人遺憾；二是各媒體報道同質(zhì)化嚴重，全媒體特色被淹沒，沒有根據(jù)各自的特點形成組合拳，印象深刻的融媒體產(chǎn)品缺失，更缺爆款；三是應(yīng)著力于從市場和協(xié)作原則出發(fā)，探究和遵循融合傳播規(guī)律，合作共贏地自覺踐行，才更加有生命力；四是應(yīng)進行后續(xù)資源開發(fā)，讓逐夢群體持續(xù)釋放正能量，整合傳播資源，擴大傳播效應(yīng)，打造傳播品牌，讓“重慶逐夢者”的概念如“溫州人”或“晉商”那么響當當。

（二）融合困境的現(xiàn)實瓶頸

縱觀本次有24%的高中級職稱、35%的中高層領(lǐng)導(dǎo)參與的調(diào)查結(jié)果，接近八層被調(diào)查者都談到“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”的融合產(chǎn)品或融合機制、融合傳播規(guī)律問題，折射的是對“全媒體參與中的非融合狀態(tài)”的關(guān)注，突顯的是不容回避的融合困境，這其實也是今天媒體融合中普遍性的問題。那么，融合困境的現(xiàn)實瓶頸究竟在哪里？

參與調(diào)查者在回答“制約媒體融合的主要原因”的多項選擇時，59.61%的人認為“方法模式欠缺：需探尋適應(yīng)媒體融合規(guī)律的方法和模式”，居第一；緊隨其后的是“客觀條件限制：體制不適應(yīng)、機制未建立、人才很奇缺”，占58.62%；然后是“主觀意識問題：對互聯(lián)網(wǎng)的理解和新媒體的認知不到位”，和“組織管理滯后：急需適應(yīng)媒體融合規(guī)律的管理評價體系”。由此可見，探尋規(guī)律、找到方法、構(gòu)建模式是最重要的。

（三）模式構(gòu)建的思維路徑

全媒體融合傳播的模式構(gòu)建不是一蹴而就的，但又時不我待，當務(wù)之急是明確思維路徑。本文先就此拋磚引玉，并將跟蹤加快訪談?wù){(diào)研和思考設(shè)計，以期提出有啟示意義的模式方案。

筆者在“報網(wǎng)融合的模式建構(gòu)”研究中曾提出三位一體的“三三模式”，即總體完成團隊、機制、利益三方面融合，并從領(lǐng)導(dǎo)、制度、文化三個層面提供保障，全面提升融合力。其中，團隊融合最基礎(chǔ)，機制融合最核心，利益融合最本質(zhì)。有決策力的領(lǐng)導(dǎo)是報網(wǎng)融合成功的先決條件，有執(zhí)行力的制度是確保報網(wǎng)融合的核心關(guān)鍵，有凝聚力的文化是報網(wǎng)融合可持續(xù)推進的力量源泉。8年前，筆者在該研究中針對機制融合于全國率先提出“建立以新聞價值判斷為基礎(chǔ)、新聞策劃競爭為中心、流程運轉(zhuǎn)和節(jié)點控制為關(guān)鍵、24小時全時性報道為特點的全新信息流通和人員指揮系統(tǒng)，形成‘一次采訪、二元發(fā)布、多次合成、連續(xù)追蹤、全時覆蓋’的新聞生產(chǎn)機制，確保運轉(zhuǎn)規(guī)范有序、準確高效”。[2]成為后來人民日報“中央廚房”探索全媒體融合傳播，實現(xiàn)重大報道“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋”[5]的思維雛形。

今天看來，全媒體融合傳播的模式構(gòu)建，可以在報網(wǎng)融合“三三模式”的基礎(chǔ)上，借鑒人民日報的價值探索，以系統(tǒng)思維構(gòu)筑媒體集團定位精準、特色鮮明、結(jié)構(gòu)良性的全媒體矩陣，以便打出非同質(zhì)化的“組合拳”；抓好新聞資源統(tǒng)一調(diào)配、選題統(tǒng)一策劃、信息統(tǒng)一采集的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，以與各媒體定位和傳播特征匹配的方式生成個性內(nèi)容產(chǎn)品，以相互支撐而非彼此抵消的原則確立發(fā)布時間與方式，統(tǒng)一推廣、考核和管理，形成一體指揮、分合有度、優(yōu)化融合的全新格局。為此，必須研究“中央廚房”的實質(zhì)性功能發(fā)揮，以改革精神理順體制、建立機制、融合團隊。唯有如此，才能探索出遵循規(guī)律、突破瓶頸、符合實際的媒體融合模式。

[1]中共中央宣傳部新聞局.中國媒體融合發(fā)展的實踐和探索[M].北京：學(xué)習(xí)出版社，2015：001-002.

[2]楊清波.報網(wǎng)融合的現(xiàn)實瓶頸與模式建構(gòu)[J].新聞界，2010（01）：61-63.

[3]彭瑜.追逐夢想記錄夢想都是幸福的——重慶日報“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”全媒體大型人物故事尋訪綜述[EB].http：//zt.cqrb.cn/content/2017-11/03/content_129976.htm，2017-11-03.

[4]新聞戰(zhàn)線.用“逐夢”報道講好中國故事[J].新聞戰(zhàn)線，2016（07）：64.

[5]人民日報．融合坐標——中國媒體融合發(fā)展年度報告（2015）[M].北京：人民日報出版社，2016：111.