文/張 穎

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，催生了各式各樣的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，也催生了擁有不同職業(yè)、不同閱歷，但以此類平臺(tái)為載體進(jìn)行直播的各類主播。這些主播憑借個(gè)人的風(fēng)格魅力為平臺(tái)吸引受眾、為個(gè)人吸引“粉絲”，在為受眾帶來(lái)別樣消費(fèi)（受眾可以通過(guò)“送禮物”、打賞等方式進(jìn)行消費(fèi)）體驗(yàn)的同時(shí)，也向更多群體彰顯個(gè)人的才華學(xué)識(shí)、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)及生活體驗(yàn)，讓虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)變成自我展示的空間。但是，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在發(fā)展中，也存在諸多問(wèn)題。2018年2月，中宣部等部委決定，從2月上旬到4月下旬，進(jìn)一步開(kāi)展針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)傳播低俗色情暴力等違法有害信息的集中整治行動(dòng)。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)隨后在其官微回應(yīng)將“加強(qiáng)行業(yè)自律，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范，共同維護(hù)好直播凈土”。

“內(nèi)容為王”的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)主播與受眾之間妙趣橫生的互動(dòng)方式、主播自身的屬性和定位聯(lián)合，造就了主播在網(wǎng)絡(luò)空間所進(jìn)行傳播活動(dòng)的獨(dú)特性，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及規(guī)制的研究，對(duì)于我們更好地認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的價(jià)值、應(yīng)用和實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，具有非常重要的意義。

一、現(xiàn)狀：多樣主播所誘發(fā)的多元傳播

網(wǎng)絡(luò)主播通常分為兩種：一是名人主播，二是素人主播，筆者所提及的主播主要是指第二種。就目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)主播存在著知識(shí)背景、生活閱歷多樣性及直播內(nèi)容、呈現(xiàn)風(fēng)格多樣性的特點(diǎn)，而這也為網(wǎng)絡(luò)信息的多元化傳播提供了必要的依據(jù)和支持。

1．主播知識(shí)構(gòu)成、生活閱歷、風(fēng)格與內(nèi)容多樣化。

主播在直播過(guò)程中所使用的語(yǔ)言、所彰顯出的知識(shí)儲(chǔ)備會(huì)成為其個(gè)人形象的重要組成元素，也決定了其傳播內(nèi)容的深度與廣度。而在廣博的互聯(lián)網(wǎng)世界中，直播受眾會(huì)根據(jù)個(gè)人的喜好結(jié)合主播的閱歷、知識(shí)構(gòu)成選擇直播平臺(tái)、選擇主播，并在觀看直播的過(guò)程中成為主播內(nèi)容傳播的直接輻射者。根據(jù)主播所擅長(zhǎng)領(lǐng)域的不同，其可以被劃分為游戲主播、互動(dòng)交友主播、美食主播、娛樂(lè)表演主播等多個(gè)類型，而主播個(gè)人的性格特點(diǎn)、語(yǔ)言和直播風(fēng)格與不同的內(nèi)容類型相組合，產(chǎn)生多樣的化學(xué)反應(yīng)。以章魚(yú)T V為例，其一場(chǎng)足球比賽會(huì)由多個(gè)直播間同時(shí)進(jìn)行直播，而每個(gè)直播間坐鎮(zhèn)的主播風(fēng)格的不同也會(huì)吸引到不同的受眾。盡管很多直播內(nèi)容大同小異，但因過(guò)程呈現(xiàn)的差異與細(xì)節(jié)處理不同，會(huì)滿足不同受眾的審美需求，最終形成差異化的多元傳播。

2．“素人主播”創(chuàng)造“通俗化”的內(nèi)容?！八厝酥鞑ァ边M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻直播最為突出的特征之一就是“通俗化”。具體包括語(yǔ)言使用和風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)化和傳播內(nèi)容生活化兩方面。前者主要是指網(wǎng)絡(luò)主播在進(jìn)行直播時(shí)，無(wú)論其所表達(dá)的內(nèi)容是否具備專業(yè)性，都呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化的特征。后者主要是指“素人”出身的主播，在進(jìn)行視頻直播時(shí)，內(nèi)容的選擇、立意，大多來(lái)自生活。他們不會(huì)“不食人間煙火”地進(jìn)行說(shuō)教，也不會(huì)刻意炫耀與普通大眾日常生活相距甚遠(yuǎn)的信息，相反其秉承“從生活中來(lái)到生活中去”的原則，通過(guò)直播向受眾傳遞真實(shí)、可用的信息。他們能夠從受眾需求出發(fā)，表達(dá)出符合期待的內(nèi)容，因此直播過(guò)程反而會(huì)彰顯出無(wú)可比擬的真實(shí)度、可靠度、實(shí)用性及價(jià)值。

3．“互動(dòng)主播”創(chuàng)造受眾化的定位。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，促使越來(lái)越多的傳統(tǒng)受眾搖身一變，成為信息源和信息傳播的集散地。一方面，在網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中，掌握麥克風(fēng)的主播看似是主導(dǎo)直播的決策者，但是其一言一行仍然會(huì)受到受眾的影響，換言之這種傳播不完全是主播到受眾的單向傳播，而是二者在互動(dòng)中不斷“交流”“對(duì)話”（主要是以直播的彈幕、互動(dòng)留言等方式呈現(xiàn)）。另一方面，目前國(guó)內(nèi)諸多的直播平臺(tái)都存在“打賞”“獎(jiǎng)勵(lì)”功能，這部分金額不僅會(huì)成為主播收入的重要來(lái)源，還會(huì)成為其對(duì)節(jié)目進(jìn)行設(shè)定、調(diào)整并接收觀眾反饋的重要渠道。而作為直播平臺(tái)的重要組成部分，主播及其所屬節(jié)目效果的好壞，平臺(tái)往往是從觀眾與其的互動(dòng)中得到反饋的，主播為了個(gè)人直播的品牌化、平臺(tái)為其運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)久性考慮，必須慎重參考受眾對(duì)其的評(píng)估與意見(jiàn)。

二、問(wèn)題：惡性競(jìng)爭(zhēng)下的種種不良影響

在多元化、素人化等多重的影響下，網(wǎng)絡(luò)主播亦暴露出諸如同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)容低俗及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不力等問(wèn)題，這些問(wèn)題的出現(xiàn)揭示了網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背后仍然存在著潛在的危機(jī)與漏洞，有待規(guī)范與革新。

1．同質(zhì)化所誘發(fā)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)直播在廣大網(wǎng)民當(dāng)中影響力日益廣泛以及越來(lái)越多的素人主播的“一夜爆紅”，促使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴、百花齊放的“熱鬧”景象，但伴隨越來(lái)越多的投資者加入互聯(lián)網(wǎng)直播行列，不同平臺(tái)之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)自然不可避免。比如，挖走其他平臺(tái)的人氣主播、直播數(shù)據(jù)造假（利用假的數(shù)據(jù)吸引投資、招募廣告商等）、惡意營(yíng)銷、哄抬主播身價(jià)等，而且相似的操作手法、相近的直播方式與內(nèi)容只會(huì)使這種平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)走向更加惡劣的境地。

2．為搏流量的無(wú)底線內(nèi)容選擇。為了吸引受眾、獲取流量，很多主播以突破行業(yè)底線的方式吸引眼球，直播低俗、大尺度的內(nèi)容，誘發(fā)了諸多不良的社會(huì)影響，有的甚至已經(jīng)涉嫌犯罪。比如，全國(guó)掃黃打非專項(xiàng)整治活動(dòng)就曾查獲一處專門從事淫穢表演的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，其通過(guò)招募的女主播進(jìn)行各種露骨的淫穢表演，來(lái)達(dá)到吸引受眾、獲取流量的目的，利用平臺(tái)會(huì)員打賞、刷禮物的投入來(lái)賺取收益。而隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)受眾群體逐漸向低齡化傾斜，網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中日漸涌入一批年輕的群體，直播內(nèi)容的不堪入目、公然索要錢財(cái)?shù)炔涣夹袨椋羞`社會(huì)主義價(jià)值觀的信息隨時(shí)有可能影響青年一代的思想、觀感，并埋下種種拜金主義、虛榮、攀比的隱患，甚至導(dǎo)致其走向犯罪的道路。

3．低門檻“造星運(yùn)動(dòng)”所引發(fā)的大面積管理漏洞。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與主播之間的關(guān)系嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，類似于經(jīng)紀(jì)公司和藝人，而主播從素人發(fā)展成知名主播的過(guò)程，除卻本人的特質(zhì)外，更重要的是平臺(tái)本身對(duì)其的打造。在這一場(chǎng)猶如“造星”運(yùn)動(dòng)的活動(dòng)中，平臺(tái)通常需要投入大量的金錢、資源、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，寄希望于主播所帶來(lái)的流量和粉絲，但是一旦主播功成名就、轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)，這個(gè)捧其出道的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是“投訴無(wú)門”的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2017年下半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)各知名網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)已發(fā)生多起主播違約“跳槽”事件，如原虎牙主播“嗨氏”、原企鵝電競(jìng)主播“張大仙”紛紛違約跳槽斗魚(yú)等，都為平臺(tái)帶來(lái)了難以預(yù)估的損失。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)日漸廣泛的影響力和受眾群，越來(lái)越多文化素養(yǎng)不高、盲目崇拜流量和秉承金錢至上原則的素人，紛紛加入到互聯(lián)網(wǎng)直播隊(duì)伍中，立志成為主播，而這些人是否具有被培養(yǎng)的潛質(zhì)，是否能夠?yàn)樯鐣?huì)及廣大網(wǎng)絡(luò)用戶帶來(lái)正面的影響力，則無(wú)從預(yù)估。

三、規(guī)制：健康生長(zhǎng)，有待監(jiān)管力度的提升

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展給國(guó)家監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)帶來(lái)了一定的難度，互聯(lián)網(wǎng)造就了人與人之間的虛擬社交，生成了各種并非依賴本體而存在的虛擬關(guān)系，這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)主播在進(jìn)行直播的過(guò)程中醞釀各種“擦邊球”，鉆法律的“空隙”。所以要想改變上述種種問(wèn)題，對(duì)于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)主播，亟待出臺(tái)更為完善的規(guī)章制度，對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，其要明白一時(shí)的喧嘩并不能為整個(gè)平臺(tái)帶來(lái)健康、永續(xù)的發(fā)展，加強(qiáng)行業(yè)自律，建立健全的引導(dǎo)機(jī)制方為上策。

1．通曉現(xiàn)有管理規(guī)制，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)主播的自律意識(shí)。

自2016年下半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)相關(guān)部門先后出臺(tái)了約束網(wǎng)絡(luò)直播的相關(guān)規(guī)定，如該年7月出臺(tái)的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》，9月出臺(tái)的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，11月出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，12月出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理辦法》等，這些法律規(guī)制在一定程度上為網(wǎng)絡(luò)主播的直播活動(dòng)走向更為規(guī)范、健康和科學(xué)的道路提供了有力的輔佐與要求，主播需以此為限定，自我約束、合理成長(zhǎng)和進(jìn)步。

2．加強(qiáng)受眾對(duì)主播的評(píng)議。相關(guān)部門要從知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相關(guān)視角出發(fā)，出臺(tái)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的版權(quán)法規(guī)，針對(duì)傳承中華民族傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)、教學(xué)先進(jìn)技術(shù)和理念的內(nèi)容予以高度保護(hù)。對(duì)于剽竊其他主播命題、策劃內(nèi)容和主播元素的平臺(tái)及主播予以嚴(yán)厲懲處?！锻ㄖ丰槍?duì)不同網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)形式，制定適于其各自形態(tài)的積分制度，受眾可以針對(duì)主播在直播過(guò)程中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分，對(duì)于涉嫌剽竊、有違事實(shí)的部分進(jìn)行投訴，系統(tǒng)將在綜合評(píng)估與審核后進(jìn)行扣分處理，主播個(gè)人積分低于一定程度后，將暫時(shí)封閉或直接下線。此外，要加強(qiáng)受眾對(duì)主播評(píng)議的引導(dǎo)，幫助受眾養(yǎng)成理性評(píng)論的習(xí)慣，一旦發(fā)現(xiàn)主播有不當(dāng)言論，受眾應(yīng)及時(shí)予以提醒或制止，通過(guò)自主生成的輿論場(chǎng)對(duì)主播進(jìn)行規(guī)范。

3．“政府部門+網(wǎng)絡(luò)主播+廣大網(wǎng)絡(luò)用戶”的管理模式，凈化網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。對(duì)政府部門而言，其要盡快出臺(tái)技術(shù)應(yīng)用的相關(guān)規(guī)定，完善網(wǎng)絡(luò)主播準(zhǔn)入、追究和處罰規(guī)定，嚴(yán)懲一切“擦邊球”的行為，保障直播市場(chǎng)的和諧、有序。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播而言，其要嚴(yán)格奉行已經(jīng)出臺(tái)的各類規(guī)章制度，合理利用個(gè)人的影響力，強(qiáng)化個(gè)人對(duì)大眾的良性引導(dǎo)。對(duì)于廣大網(wǎng)絡(luò)受眾而言，其在觀看網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)時(shí)要有所選擇，充分發(fā)揮自身作為消費(fèi)者、使用者所具備的權(quán)利，在汲取信息、接收內(nèi)容的同時(shí)，充分發(fā)揮自身被國(guó)家及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賦予的監(jiān)督職能，對(duì)于有違法律、不合乎規(guī)制的網(wǎng)絡(luò)主播和主播內(nèi)容要適時(shí)投訴，及時(shí)反饋，共同促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)建設(shè)的健康化、綠色化和科學(xué)化。

網(wǎng)絡(luò)主播作為新興的網(wǎng)絡(luò)群體，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展獲得人們?cè)絹?lái)越多的關(guān)注，很多素人從觀看直播到自己成為主播，更充分說(shuō)明了這一特殊“職業(yè)”在廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶中的影響力。隨著近年來(lái)越來(lái)越多90后、甚至00后加入到網(wǎng)絡(luò)主播的“隊(duì)伍”中，國(guó)家方面為保障該行業(yè)健康、有序和規(guī)范的發(fā)展，相繼出臺(tái)系列明文規(guī)定，對(duì)直播內(nèi)容、主播職業(yè)、平臺(tái)資質(zhì)等都做出了嚴(yán)格的要求。筆者通過(guò)對(duì)這一群體傳播特征的研究，進(jìn)一步了解到互聯(lián)網(wǎng)直播的輻射群體，對(duì)主播這樣一種“角色”的知識(shí)層面、語(yǔ)言風(fēng)格、思想表達(dá)等方面提出的要求，而這些內(nèi)容也將有利于主播更好地彰顯特色、實(shí)現(xiàn)價(jià)值。