文/李 剛

2003年，電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)首次得到官方認(rèn)可，成為一項(xiàng)全新的體育項(xiàng)目。經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展，電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)逐漸走出了一條特色發(fā)展之路，即借助網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行多維宣傳與推廣，以全面提升電競(jìng)運(yùn)動(dòng)的知名度和影響力。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的普遍應(yīng)用，電子競(jìng)技隨之實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布的《2018中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017年我國(guó)國(guó)內(nèi)電競(jìng)整體市場(chǎng)規(guī)模突破650億元，同比增長(zhǎng)59.4%，而游戲直播平臺(tái)仍在持續(xù)發(fā)力。目前，在電競(jìng)直播領(lǐng)域，斗魚、熊貓、戰(zhàn)旗等多家平臺(tái)紛紛搶占市場(chǎng)份額，并共同推動(dòng)了電競(jìng)直播行業(yè)的迅猛發(fā)展。但客觀來(lái)講，我國(guó)電競(jìng)直播平臺(tái)尚處于探索初期，無(wú)論在管理模式還是體制建設(shè)上，都存在許多亟待解決的問(wèn)題。再加上電競(jìng)直播平臺(tái)全新的傳播模式，其強(qiáng)大的滲透力、廣泛的用戶群和全新的生態(tài)圈，都要求我們以全新的視角對(duì)其進(jìn)行審視與思考，以探索行業(yè)發(fā)展之路。

電競(jìng)直播平臺(tái)傳播中的主要問(wèn)題

2014年，以游戲直播為主的斗魚平臺(tái)正式上線后，在短短的四年時(shí)間內(nèi)電競(jìng)直播平臺(tái)呈井噴式發(fā)展，雖然帶來(lái)了游戲直播市場(chǎng)的火爆，但也暴露了許多問(wèn)題。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題。目前，多家電競(jìng)直播平臺(tái)為了獲得內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，不惜砸重金搶奪主播，使主播身價(jià)一路飆升，動(dòng)輒年薪幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，這一現(xiàn)象背后實(shí)際上是平臺(tái)之間優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。但由于電競(jìng)直播平臺(tái)還沒(méi)有形成成熟的盈利模式，仍處于燒錢而不盈利的階段，長(zhǎng)此以往必然會(huì)制約平臺(tái)的健康發(fā)展。同時(shí)，由于電競(jìng)直播平臺(tái)沒(méi)有對(duì)主播進(jìn)行全面而嚴(yán)格的把關(guān)，導(dǎo)致電競(jìng)主播素質(zhì)良莠不齊。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的調(diào)查顯示，有77.1%的網(wǎng)民認(rèn)為在線直播平臺(tái)的內(nèi)容存在低俗化問(wèn)題，90.2%的網(wǎng)民表示直播平臺(tái)整體價(jià)值取向一般或偏低，而這也是電競(jìng)直播平臺(tái)普遍存在的問(wèn)題。

電競(jìng)主播存在的問(wèn)題。隨著電競(jìng)主播行業(yè)的崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，而以粉絲為核心的主播市場(chǎng)，用戶數(shù)量直接決定著主播收入。所以，主播為了追求利益最大化，不惜冒險(xiǎn)打情色擦邊球。這些主播在直播中通過(guò)暴露的穿著來(lái)吸引粉絲也成為常見現(xiàn)象。

同時(shí)，許多電競(jìng)主播還存在不良言行。例如，有許多主播在直播過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)爆粗口、摔鍵盤等不良言行，對(duì)用戶造成負(fù)面影響。電競(jìng)直播平臺(tái)作為公共平臺(tái)，有部分用戶是未成年人，對(duì)網(wǎng)絡(luò)低俗內(nèi)容辨別力不強(qiáng)，那些違背主流價(jià)值觀、影響網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣的內(nèi)容很容易對(duì)青少年心理健康造成負(fù)面影響。

傳播內(nèi)容方面的問(wèn)題。傳播內(nèi)容作為電競(jìng)平臺(tái)生存發(fā)展的根本，是核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。就當(dāng)前電競(jìng)直播平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)來(lái)講，還存在許多問(wèn)題。一方面，主播都是隨演隨播，內(nèi)容相對(duì)粗糙，再加上主播自身能力限制，無(wú)法確保直播內(nèi)容的高質(zhì)量，難以有效吸引用戶長(zhǎng)久關(guān)注。目前，電競(jìng)主播單次直播時(shí)間基本上都在兩個(gè)小時(shí)以上，但艾瑞咨詢調(diào)查顯示，每人每天平均觀看直播時(shí)長(zhǎng)大約為106分鐘。也就是說(shuō)，在電競(jìng)直播平臺(tái)上，大多數(shù)用戶是瀏覽型用戶，這就決定了內(nèi)容粗糙的直播無(wú)法有效吸引用戶。另一方面，通過(guò)電競(jìng)直播平臺(tái)的橫向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，主播內(nèi)容普遍存在同質(zhì)化問(wèn)題，個(gè)性差異不明顯。此外，因直播技術(shù)壁壘較低，而技術(shù)創(chuàng)新成本和難度較高，最終造成直播的內(nèi)容的同質(zhì)化。

電競(jìng)直播平臺(tái)的發(fā)展對(duì)策

電競(jìng)直播平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須結(jié)合自身實(shí)際，采取針對(duì)性措施加以改進(jìn)，進(jìn)一步拓展生存發(fā)展空間。

平臺(tái)：優(yōu)化盈利模式，提高品牌價(jià)值。我國(guó)電競(jìng)直播平臺(tái)已經(jīng)形成了一個(gè)涉及政府、開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商、廣告商、職業(yè)俱樂(lè)部、主播平臺(tái)等諸多利益主體的產(chǎn)業(yè)鏈。而作為傳播主體的直播平臺(tái)，要想充分釋放粉絲經(jīng)濟(jì)的正面效能，就要優(yōu)化盈利模式，構(gòu)建立體化經(jīng)營(yíng)體系。為此，既要加強(qiáng)與上游游戲運(yùn)營(yíng)商的合作，建立穩(wěn)定的游戲直播推廣機(jī)制，實(shí)現(xiàn)雙贏局面；又要加強(qiáng)與賽事舉辦方合作，或直接打造屬于自己的電競(jìng)賽事品牌，拓展電競(jìng)直播附加值空間，如斗魚 TV 主辦的“斗魚杯 DO TA 2”邀請(qǐng)賽、熊貓T V主辦的“D O T A 熊貓杯群”等，只有形成一定的品牌效應(yīng)，才能贏得贊助商的認(rèn)可與青睞。此外，還要加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作。當(dāng)前電競(jìng)主播的盈利方式除了用戶打賞外，為自己網(wǎng)店或其他網(wǎng)店打廣告也是重要渠道。這就要求直播平臺(tái)加強(qiáng)與電商合作，建立自己的電商品牌，增進(jìn)與用戶的多維互動(dòng)，進(jìn)而擴(kuò)大平臺(tái)忠實(shí)用戶群。

主播：規(guī)范直播言行，發(fā)揮明星效應(yīng)。當(dāng)前電競(jìng)直播平臺(tái)普遍存在主播素養(yǎng)偏低、主播行為低俗等問(wèn)題，對(duì)直播平臺(tái)品牌建構(gòu)造成了負(fù)面影響。對(duì)此，直播平臺(tái)要承擔(dān)起自身的監(jiān)管職責(zé)，對(duì)主播行為進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，加強(qiáng)對(duì)主播的職業(yè)道德教育，只有符合要求的主播才能上崗。同時(shí)，電競(jìng)直播平臺(tái)還要構(gòu)建完善的獎(jiǎng)懲體制。目前，電競(jìng)主播低俗化問(wèn)題并沒(méi)有納入平臺(tái)監(jiān)管范圍內(nèi)，所以電競(jìng)主播的爆粗口、摔鍵盤、色情擦邊球等問(wèn)題都是零成本。電競(jìng)直播平臺(tái)必須構(gòu)建相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，對(duì)綠色主播予以肯定和獎(jiǎng)勵(lì)，而對(duì)違規(guī)主播要及時(shí)加以懲處，以達(dá)到凈化直播空間，提高內(nèi)容質(zhì)量的目的。

同時(shí)，要積極推進(jìn)電競(jìng)主播娛樂(lè)化、明星化發(fā)展。對(duì)用戶來(lái)講，娛樂(lè)明星與電競(jìng)平臺(tái)的結(jié)合就如同精彩的真人秀節(jié)目，不僅能夠滿足用戶對(duì)明星游戲水平的好奇心，而且能夠看到明星最真實(shí)、最性情的一面，進(jìn)而提高用戶的品牌黏性。可以說(shuō)，邀請(qǐng)明星加入電競(jìng)主播行列，不僅能夠提高平臺(tái)知名度和影響力，而且能夠?yàn)槊餍莿?chuàng)造更多的收入。例如，王思聰創(chuàng)辦的熊貓TV，已經(jīng)成功簽約了Angela baby、林更新等明星，形成了較強(qiáng)的明星效應(yīng)。此外，電競(jìng)直播平臺(tái)要加大對(duì)主播的監(jiān)管力度。一方面，直播平臺(tái)要把好主播進(jìn)入關(guān)，提高平臺(tái)主播準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和整體形象，營(yíng)造健康向上、優(yōu)雅文明的電競(jìng)直播環(huán)境。另一方面，電競(jìng)直播平臺(tái)要積極施行內(nèi)部實(shí)名制管理，并采用屏蔽技術(shù)對(duì)敏感詞、詐騙詞等進(jìn)行有效攔截。實(shí)名制最大的優(yōu)勢(shì)在于能夠用法律形式確保互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有助于推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

內(nèi)容：突出個(gè)性差異，打造優(yōu)質(zhì)欄目。目前，國(guó)內(nèi)電競(jìng)直播平臺(tái)的頻道格局相差無(wú)幾，缺乏個(gè)性創(chuàng)新，而許多電競(jìng)平臺(tái)不惜重金簽約明星主播就是想走差異化之路，避免陷入同質(zhì)化泥潭。但客觀來(lái)講，電競(jìng)直播平臺(tái)的主播依然以草根主播為主，這就要求電競(jìng)直播平臺(tái)明確自身定位，打造特色內(nèi)容。例如，Y Y電競(jìng)直播頻道主打“綜合性”，其主播既有職業(yè)選手，又有草根玩家，且在線人數(shù)較多，成為平臺(tái)的個(gè)性標(biāo)簽。斗魚電競(jìng)頻道則主打電競(jìng)賽事，以職業(yè)賽事直播為賣點(diǎn)和亮點(diǎn)，取得了非常好的成績(jī)。

同時(shí)，電競(jìng)直播平臺(tái)還要構(gòu)建多媒體傳播矩陣。如今的手游APP已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，但許多電競(jìng)直播平臺(tái)在內(nèi)容建構(gòu)上并沒(méi)有及時(shí)跟上，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、功能單一、形式落后，嚴(yán)重制約了其發(fā)展。這就要求電競(jìng)直播平臺(tái)學(xué)習(xí)借鑒社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思維，通過(guò)添加好友、消息推送等功能，在增進(jìn)與用戶互動(dòng)的同時(shí)，豐富直播內(nèi)容傳播渠道。

此外，電競(jìng)直播平臺(tái)要整合優(yōu)勢(shì)資源，打造優(yōu)質(zhì)欄目。電競(jìng)直播平臺(tái)基本依賴賽事和主播創(chuàng)造內(nèi)容，但自身內(nèi)容輸出能力明顯不足，特色不突出。因此，電競(jìng)直播平臺(tái)要充分發(fā)揮傳播媒介優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)資源整合優(yōu)化，積極打造獨(dú)創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，這樣不僅能夠有效避免版權(quán)糾紛，而且能夠滿足用戶多元需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播資源的最大化。例如，戰(zhàn)旗曾推出的《living man》、熊貓推出的《panda kill》、《hello 女神》等，都贏得了用戶的追捧與好評(píng)。

結(jié)語(yǔ)

電競(jìng)直播平臺(tái)作為發(fā)展前景廣闊的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，要在明確自身發(fā)展定位的基礎(chǔ)上，針對(duì)平臺(tái)、主播和內(nèi)容方面存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，采取有效措施加以改進(jìn)優(yōu)化。為此，既要優(yōu)化盈利模式，加強(qiáng)主播把關(guān)，又要規(guī)范直播言行，發(fā)揮明星效應(yīng)，還要突出個(gè)性差異，打造優(yōu)質(zhì)欄目。只有如此，才能確保電競(jìng)直播平臺(tái)傳播方向的正確性，才能充分釋放電競(jìng)直播平臺(tái)的市場(chǎng)效能，確保平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。