于富喜 薛偉賢

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和支付方式的改變，我國已擁有了完善的電子支付系統(tǒng)，消費者線上購買習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。這為游戲玩家消費提供了便捷的通道。而PC端游戲無法滿足消費者利用碎片時間消費游戲的意愿，因此手機游戲應(yīng)運而生，其很好地滿足了消費者在碎片時間段娛樂的需求。但是現(xiàn)在的手機游戲壽命周期極為短暫，激烈的競爭使得各游戲廠商不斷推陳出新。如何延長手機網(wǎng)絡(luò)游戲的成熟期，在游戲發(fā)展的成熟期內(nèi)吸引更多消費者在游戲中消費，抓住消費者的消費心理是關(guān)鍵。本文的數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果表明，有88.59%的手機網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶為青年群體，因此青年群體是手機游戲應(yīng)用最重要的消費群體。本文以青年為研究對象，嘗試以感知價值理論、游戲體驗、意見領(lǐng)袖三個維度來研究青年群體在手機網(wǎng)絡(luò)游戲中購買虛擬道具的意愿，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果提出建議。

關(guān)鍵詞：游戲體驗 感知價值 意見領(lǐng)袖 購買意愿

中圖分類號：F49 ?文獻標(biāo)識碼：A ?文章編號：1009-5349（2018）22-0114-03

一、手機網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展概述

（一）國內(nèi)發(fā)展情況

1992—1996年出現(xiàn)了文字網(wǎng)絡(luò)游戲《俠客行》并迅速流行，這是我國最早的網(wǎng)絡(luò)游戲之一。2000年第一批文字網(wǎng)絡(luò)游戲誕生。2003年之前網(wǎng)絡(luò)游戲的收費模式還很單一，按時間收費。2006—2010年是網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的變革期，網(wǎng)絡(luò)游戲從按時間收費到按道具收費。2011年到現(xiàn)在，移動端的崛起逐漸使流量從PC端向移動端轉(zhuǎn)移，移動游戲得以發(fā)展。智能手機的出現(xiàn)使得游戲有了非常好的載體，移動游戲迅速發(fā)展并成為游戲行業(yè)的核心。從2008—2017年中國網(wǎng)民規(guī)模的數(shù)據(jù)可以看出，手機端網(wǎng)絡(luò)游戲的市場份額越來越大，這與手機這種移動設(shè)備的便攜性特征有著很大的關(guān)系。手機不僅僅是人們必備的通話工具，隨著生活質(zhì)量穩(wěn)定性提高，越來越多的手機用戶開始在手機上玩網(wǎng)絡(luò)游戲，用來消遣時間和娛樂。PC端雖然有著更好的游戲體驗，但是在生活節(jié)奏越來越快的今天，人們利用碎片時間進行消費的趨勢越來越明顯，手機很好地貼合了消費者想要娛樂的需求。PC端的火熱游戲還可以移植到手機上，讓消費者依然能體驗到游戲的樂趣，比如在PC端大火的游戲“絕地求生”，騰訊在購買到該游戲的版權(quán)后推出了絕地求生之刺激戰(zhàn)場，獲得了極大的成功，這為手游市場的繁榮奠定了一定的基礎(chǔ)。

2018年的中消協(xié)報告顯示，消費者對付費的網(wǎng)絡(luò)游戲的口碑并不好，不滿意度在所有行業(yè)類型中排名首位。在消費者群體中有38.6%的受訪者認為付費網(wǎng)絡(luò)游戲“價格不合理”，25.4%的受訪者認為付費網(wǎng)絡(luò)游戲“實用性不強”。但隨著線上支付模式逐漸完善和消費者參與游戲次數(shù)的增多，消費者對于游戲的付費模式會慢慢接受，未來會有更多的人在手機網(wǎng)絡(luò)游戲中消費，這甚至可以發(fā)展成線上線下一整條的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅僅可以依靠網(wǎng)絡(luò)游戲盈利，更可以帶動游戲周邊商品的發(fā)展。目前我國的手機網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)幾乎已定型，形成了騰訊和網(wǎng)易雙頭壟斷的局面。這不代表其他商家就沒有機會進入這個市場，其他商家在這個市場中仍然有著很好的發(fā)展前景，因為目前我國的移動游戲市場并沒有出現(xiàn)令人驚艷的產(chǎn)品。相反是同質(zhì)化嚴(yán)重，使得消費者審美疲勞。創(chuàng)新不足、抄襲過度是我國移動游戲市場的寫照。如何消除消費者對于手機網(wǎng)絡(luò)游戲的不滿，是游戲制作公司首先要考慮的問題。本文通過研究手機游戲的市場需求，發(fā)現(xiàn)青年群體是移動游戲的主要參與群體，研究青年群在移動游戲中的購買意愿，有助于游戲廠商了解消費者的需求，依照需求在一定程度上改進付費模式，提升游戲體驗。

（二）手機網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的不利因素

1.游戲的創(chuàng)新性不足，玩家審美疲勞

移動游戲沒有較高的技術(shù)門檻，且研發(fā)游戲的時間很短，導(dǎo)致移動游戲市場魚龍混雜。并且，由于大部分廠商專業(yè)人才稀缺和創(chuàng)新不足，我國移動游戲市場上以騰訊和網(wǎng)易為主導(dǎo)，其他廠商競相跟隨模仿，導(dǎo)致消費者審美疲勞，對于移動游戲的忠誠度下降。

2.專業(yè)人才匱乏

由于跟游戲相關(guān)的專業(yè)人才的培養(yǎng)難度大、周期長，而且我國目前還并沒有培養(yǎng)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)游戲人才的體系，使得我國專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)游戲人才一直處于匱乏狀態(tài)，供不應(yīng)求，影響游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、實證分析

（一）研究假設(shè)

H1：感知價值對手機網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)購買意愿有顯著正向影響

H1a：社會價值對手機網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)購買意愿有顯著正向影響

H1b：功能價值對手機網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)購買意愿有顯著正向影響

H1c：情感價值對手機網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)購買意愿有顯著正向影響

H1d：利失價值對手機網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)購買意愿有顯著正向影響

H2：游戲體驗對手機網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)購買意愿有顯著正向影響

H3：意見領(lǐng)袖對手機網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)購買意愿有顯著正向影響

（二）實證檢驗

本文參考李克特量表，結(jié)合感知價值、游戲體驗、意見領(lǐng)袖三個維度，形成初始量表。數(shù)據(jù)分析方法使用了描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)分析、回歸分析法。

1.描述性統(tǒng)計分析結(jié)論

通過描述性統(tǒng)計分析獲得了這樣的數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果，有88.59%的青年群體在手機網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生過消費。這一結(jié)果說明了手機網(wǎng)絡(luò)游戲在青年群體中普及率非常高，而且青年群體玩手機游戲的頻率比較高。

2.通過相關(guān)性分析

為了說明游戲體驗、感知價值和購買意愿之間是否存在相關(guān)關(guān)系以及關(guān)系的緊密度與方向，本文采用SPSS 23.0進行了數(shù)據(jù)分析，結(jié)果如下表所示：

3.回歸分析

以游戲體驗、感知價值、意見領(lǐng)袖分別為自變量，以購買意愿為因變量，進行回歸性分析，結(jié)果如表3所示：

因變量：購買意愿由系數(shù)表3可知：

（1）自變量社會價值對因變量購買意愿的回歸系數(shù)為0.201，T=4.966，P=0.000<0.01，由此可見，游戲體驗對購買意愿具有顯著影響;

（2）自變量功能價值對因變量購買意愿的回歸系數(shù)為0.231，T=5.446，P=0.000<0.01，由此可見，意見領(lǐng)袖對購買意愿具有顯著影響;

（3）自變量情感價值對因變量購買意愿的回歸系數(shù)為0.114，T=2.632，P=0.009<0.01，由此可見，意見領(lǐng)袖對購買意愿具有顯著影響;

（4）自變量利失價值對因變量購買意愿的回歸系數(shù)為0.257，T=5.055，P=0.000<0.01，由此可見，意見領(lǐng)袖對購買意愿具有顯著影響;

（5）根據(jù)回歸系數(shù)和R方可知，影響購買意愿從大到小依次為利失價值、功能價值、社會價值、情感價值。決定系數(shù)（R平方）為0.143～0.226，說明自變量可以有效解釋度因變量14.3%～22.6%的變異量，因此認為模型選取的自變量的解釋度較高。將自變量帶入到回歸方程之后得到的檢測結(jié)果：F值后Sig.值是0.009和0.000均小于0.01，具有顯著的統(tǒng)計學(xué)意義，說明自變量和因變量的線性關(guān)系是顯著的，建立的回歸方程有效。

因變量：購買意愿由系數(shù)表4可知：

（1）自變量游戲體驗對因變量購買意愿的回歸系數(shù)為0.457，T=2.957，P=0.004<0.01，由此可見，游戲體驗對購買意愿具有顯著影響;

（2）自變量感知價值對因變量購買意愿的回歸系數(shù)為0.827，T=5.384，P=0.001<0.01，由此可見，意見領(lǐng)袖對購買意愿具有顯著影響;

（3）自變量意見領(lǐng)袖對因變量購買意愿的回歸系數(shù)為0.551，T=3.801，P=0.001<0.01，由此可見，意見領(lǐng)袖對購買意愿具有顯著影響;

（4）根據(jù)回歸系數(shù)和R方可知，影響購買意愿最大為感知價值，其次為意見領(lǐng)袖，最后為游戲體驗。

（5）決定系數(shù)（R平方）為0.057～0.166，說明自變量可以有效解釋度因變量5.7%～16.6%的變異量，因此認為模型選取的自變量的解釋度較高。將自變量帶入到回歸方程之后得到的檢測結(jié)果：F值后Sig.值是0.004和0.001均小于0.01，具有顯著的統(tǒng)計學(xué)意義，說明自變量和因變量的線性關(guān)系是顯著的，建立的回歸方程有效。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

感知價值、意見領(lǐng)袖、游戲體驗對青年群體在手機網(wǎng)絡(luò)游戲中購買虛擬道具意愿均有正向顯著影響，其中感知價值>意見領(lǐng)袖>游戲體驗。感知價值中的四個維度對青年群體在手機網(wǎng)絡(luò)游戲中購買虛擬道具意愿均有正向顯著影響，其中利失價值>功能價值>社會價值>情感價值。

（二）建議

本文研究了手機網(wǎng)絡(luò)游戲消費者的購買意愿對于手機網(wǎng)絡(luò)游戲公司的營銷管理來說具有很重要的意義。因為購買意愿決定了手機網(wǎng)絡(luò)游戲的付費轉(zhuǎn)化率，決定企業(yè)的收益。因此研究消費者的購買意愿，給企業(yè)營銷提供一些建議。手機網(wǎng)絡(luò)游戲是一個很特殊的行業(yè)，相當(dāng)于虛擬的娛樂社會，消費者可以從中體驗到現(xiàn)實生活中沒有的感覺，虛擬的道具、虛擬的社會，如何令消費者在其中消費是各大手機網(wǎng)絡(luò)游戲公司關(guān)注的問題，根據(jù)本文的模型分析，對手機網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商的建議如下：

1.提升消費者的感知價值

在模型中對于消費者購買意愿影響最大的因素便是感知價值，而在感知價值中利失價值的影響最大。所以，首先，游戲開發(fā)商需要通過各種線上線下活動吸引消費者參與到游戲的活動中，讓消費者參與虛擬物品的設(shè)計和定價等，讓消費者真切感受到其自身的利益價值，從而感受到自己的利得和利失價值。在這個過程中，和消費者進行充分的溝通和交流，了解消費者真實的需求，從而為消費者提供更多的讓渡價值。其次是功能價值，游戲的功能不僅僅在于娛樂，還有體驗虛擬社會里包含游戲劇情、交流互動的一切功能，為了吸引更多的消費者在手機網(wǎng)絡(luò)游戲中消費，手機游戲廠商應(yīng)該提升游戲可玩性，以豐富的功能和玩法讓消費者體驗到游戲所帶來的樂趣。手機游戲廠商還應(yīng)該利用一切渠道與消費者進行溝通，了解消費者真實的內(nèi)在需求。在體現(xiàn)社會價值和情感價值方面，游戲廠商在游戲的制作上可以加強游戲的互動性。游戲本身的交互性就很強，但是玩家很難憑借簡單的聊天交友系統(tǒng)和其他玩家產(chǎn)生情感紐帶，建立起玩家和游戲、玩家和玩家的紐帶。而讓消費者對于游戲的社會感知價值和情感價值提升，則會提升消費者在游戲中的用戶黏性，強大的情感紐帶會吸引用戶在游戲中消費。

2.培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖多為游戲資深用戶或者用戶所信賴的人，這些人不僅可以為游戲進行一定程度的宣傳，還能為游戲的付費轉(zhuǎn)化率做一定的貢獻。企業(yè)以豐厚的獎勵吸引部分名氣高的資深玩家，通過一定的獎勵機制提升意見領(lǐng)袖的忠誠度和滿意度，并進一步培訓(xùn)來強化他們對于游戲的認知，引導(dǎo)他們在游戲內(nèi)積極樹立其意見領(lǐng)袖的形象，對游戲進行一定的宣傳和對玩家進行付費引導(dǎo)。

3.提升游戲體驗

在變量設(shè)計中將游戲體驗設(shè)定為對游戲的畫面、劇情的產(chǎn)品屬性體驗、對游戲企業(yè)服務(wù)的體驗、對游戲玩法和模式的體驗、對自身成就感的體驗。所以，首先是提升游戲體驗應(yīng)該優(yōu)化游戲產(chǎn)品的畫面和模型，帶給消費者不一樣的感官體驗。其次是貼近消費者，帶給消費者及時而又溫暖的服務(wù)，及時獲得消費者的反饋，不斷改進，帶給消費者極致的服務(wù)體驗，還有升級玩法、改進模式、設(shè)計合理的成就系統(tǒng)，提升消費者的黏性，從而為游戲內(nèi)容、游戲體驗而付費。

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責(zé)任編輯：于蕾