修悅+劉忠強(qiáng)

摘 要：隨著全球能源日趨緊張，生態(tài)環(huán)境日益惡化，關(guān)于新能源汽車的開發(fā)與應(yīng)用已成為各國汽車行業(yè)探索的焦點(diǎn)。因此汽車產(chǎn)品將向安全、節(jié)能、環(huán)保方向邁進(jìn)，“新能源汽車”概念也隨之成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。從環(huán)境和資源的角度分析，發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)，實(shí)際就是節(jié)能減排，也是低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的重要組成，新能源汽車行業(yè)的發(fā)展無論是對(duì)汽車行業(yè)還是對(duì)國家的節(jié)能政策都是非常有利。新能源汽車也因此成為競相研發(fā)的目標(biāo)，各汽車企業(yè)紛紛加大了對(duì)節(jié)能與環(huán)保方向的研發(fā)力度。本文介紹了新能源汽車的特點(diǎn)及優(yōu)勢，分析了新能源汽車的發(fā)展趨勢。結(jié)合新能源汽車的特點(diǎn)提出了網(wǎng)絡(luò)營銷模式、品牌直銷模式、產(chǎn)品本地化模式和新型租賃模式四種營銷模式。

關(guān)鍵詞：新能源汽車；發(fā)展趨勢；優(yōu)勢分析；優(yōu)勢分析；營銷模式

中圖分類號(hào)：F407.471 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-9448 （2017） 03-0045-07

Analysis of the New Energy Automobile Dveloping Tendency and Marketing Strategy

XIU Yue1 LIU Zhong-qiang2

（1.YaTai Group Shenyang modern construction material industry co.， LTD，LiaoningShenyang， 110013， China；2.Shenyang city university， LiaoningShenyang，110013， China）

Abstract： As global energy becomes strained increasingly， the ecological environment is worsenseriously， the development and application of new energy vehicles becomes the focus of automobile industry exploration. The aim of the new energy car is racing to develop， the development of energy conservation and environmental protection has been intensified. Analysis of environment and resources，the developing new energy automobile industry，is the important part of energy conservation ， Low-carbon economy development modeland emissions reduction. The development of the new energy automobile industry is very beneficial to the automobile industry as well as to the countrys energy-saving policies. Therefore，automobile products will move on to safety， energy conservation and environmental protection. This paper introduces the characteristics and advantages of new energy vehicles， analyze the development trend of new energy vehicles. This paper according of the characteristics of new energy vehicles come up with network marketing model，brand direct marketing model，product localization mode and new lease model.

Keywords： new energy automobile， development tendency， advantage analysis， marketing model

一、引言

在能源日趨緊張、環(huán)境污染日趨增大等背景下，我國政府把發(fā)展新能源汽車作為解決能源及環(huán)境問題、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重大舉措，汽車生產(chǎn)企業(yè)也將新能源汽車作為搶占未來汽車行業(yè)制高點(diǎn)的重要戰(zhàn)略部署。在政府與企業(yè)的共同努力下，我國新能源汽車行業(yè)近幾年展現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國新能源汽車行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2008—2013年，我國新能源汽車產(chǎn)銷量逐年增長，年復(fù)合增長率超過28%。2013年，我國新能源汽車銷量約為1.76萬輛，同比增長37.60%。2014年上半年行業(yè)發(fā)展勢頭更為強(qiáng)勁，全國共生產(chǎn)20692輛新能源汽車，銷售20477輛，產(chǎn)銷量已超過2013年全年數(shù)量。但是，仍以數(shù)萬計(jì)數(shù)的新能源汽車與幾千萬的汽車總產(chǎn)銷量相比，占比仍不到0.2%。新能源汽車仍有很大的發(fā)展空間。

2014年以來，國家組織專人調(diào)研新能源汽車行業(yè)，并計(jì)劃出臺(tái)多重政策，加大力度發(fā)展新能源汽車。此次國家決定免征新能源汽車購置稅，將進(jìn)一步減輕消費(fèi)者的購買負(fù)擔(dān)，促進(jìn)私人購買新能源汽車。以一輛售價(jià)為10萬元的新能源汽車為例，如果減去10%的購置稅，那就意味著可以降低1萬元。這就讓新能源汽車的價(jià)格更加親民，增大了對(duì)消費(fèi)者的吸引力，對(duì)新能源汽車銷售將帶來很大的拉動(dòng)作用。

從國家不斷加大對(duì)新能源汽車的補(bǔ)貼力度來看，新能源汽車價(jià)格上的短板正在逐步得到彌補(bǔ)，價(jià)格上的競爭力逐步增強(qiáng)。另外行業(yè)其他配套政策正討論中，如充電站補(bǔ)貼政策等配套服務(wù)也將于近期出臺(tái)。隨著制約行業(yè)發(fā)展的核心問題被逐步攻克，我國新能源汽車行業(yè)的發(fā)展環(huán)境將更加優(yōu)化，將拉動(dòng)新能源汽車銷售實(shí)現(xiàn)新的突破。endprint

二、 新能源汽車簡介

（一） 新能源汽車簡介

新能源汽車是指除汽油、柴油發(fā)動(dòng)機(jī)之外所有其他能源汽車，包括燃料電池汽車、混合動(dòng)力汽車、氫能源動(dòng)力汽車和太陽能汽車等。按照中華人民共和國國家發(fā)展與改革委員會(huì)公告定義，新能源汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動(dòng)力來源（或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動(dòng)力裝置），綜合車輛的動(dòng)力控制和驅(qū)動(dòng)方面的先進(jìn)技術(shù)，形成的技術(shù)原理先進(jìn)、具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車。新能源汽車包括純電動(dòng)汽車、增程式電動(dòng)汽車、混合動(dòng)力汽車、燃料電池電動(dòng)汽車、氫發(fā)動(dòng)機(jī)汽車、其他新能源汽車等。目前我國市場上的新能源汽車多是混合動(dòng)力汽車和純電動(dòng)汽車。

（二） 新能源汽車的優(yōu)勢

1. 稅費(fèi)規(guī)定利好

財(cái)政部、國家稅務(wù)總局及工業(yè)和信息化部發(fā)布《關(guān)于節(jié)約能源使用新能源車船車船稅優(yōu)惠政策的通知》指出，新能源汽車船免征車船稅，此外新能源汽車還可享受國家和北京市的兩項(xiàng)補(bǔ)貼。

2. 耗能大幅減少

日趨擁擠的路況使傳統(tǒng)汽車的油耗大幅提高，但新能源汽車遇到紅燈時(shí)減速停車并不損耗電量，原因是通過剎車饋能系統(tǒng)，電機(jī)反轉(zhuǎn)，進(jìn)而對(duì)動(dòng)力電池充電，再啟動(dòng)時(shí)，電量反而增多。

3. 保養(yǎng)價(jià)格便宜

新能源汽車的保養(yǎng)更為簡便。在使用前后檢查電池、每月對(duì)蓄電池補(bǔ)充充電一次即可。無需定期保養(yǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)，也無需清理濾清器。

4. 搖號(hào)中簽率高

根據(jù)北京市去年底發(fā)布的《北京市2013-2017年機(jī)動(dòng)車排放污染控制工作方案》任務(wù)分解表至2017年，北京市每年共將配置機(jī)動(dòng)車指標(biāo)15萬個(gè)，但普通小客車指標(biāo)將逐年縮水。而新能源車指標(biāo)將增加1萬-3萬個(gè)，中簽幾率將進(jìn)一步增加。

5. 無污染零排放

機(jī)動(dòng)車的快速增長和汽車尾氣排放過量使霧霾越來越嚴(yán)重，人們變得更加關(guān)注污染問題。在汽車領(lǐng)域上，新能源、混合動(dòng)力、電動(dòng)汽車的特點(diǎn)在于由電力驅(qū)動(dòng)、無有害氣體排放、不對(duì)空氣造成污染。無論是對(duì)于首都環(huán)境還是消費(fèi)者自身健康都有好處。

6. 加速更快

新能源汽車加速更快，0～100公里加速時(shí)間僅為4.4秒。另外，新能源車駕駛更舒適，操縱平穩(wěn)性、平順性及通過性等性能與燃油汽車完全相同甚至更好。

7. 安全性強(qiáng)

由于無需消耗燃油，新能源汽車火災(zāi)概率比傳統(tǒng)型汽車大幅降低。新能源汽車在特殊天氣、撞擊、涉水等狀況具有安全性很高，抗碰撞評(píng)級(jí)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。電磁輻射與普通家電相當(dāng)，磁感應(yīng)強(qiáng)度與傳統(tǒng)汽車無異。

8. 政策支持

2014年以來，我國政府多項(xiàng)新能源汽車推廣政策陸續(xù)出臺(tái)。除了中央和地方的財(cái)政補(bǔ)貼外，還規(guī)定公車采購30%要選購新能源汽車。一些大城市提供免費(fèi)車牌等措施。新政策對(duì)充電設(shè)施建設(shè)給出了量化的指導(dǎo)意見，新建住宅停車位100%建設(shè)充電設(shè)施或預(yù)留安裝條件，公共場所建設(shè)或預(yù)留比例則不低于10%。

三、新能源汽車的發(fā)展趨勢

（一） 新能源汽車的動(dòng)力電池增長分析

1. 電池種類特點(diǎn)比較

新能源汽車的動(dòng)力電池，主要分為蓄電池和燃料電池兩大類，蓄電池用于純電動(dòng)汽車，混合動(dòng)力電動(dòng)汽車及插電式混合動(dòng)力電動(dòng)汽車；燃料電池專用于燃料電池汽車。其中蓄電池主要包括鎳氫電池、鋰離子電池、鉛酸電池等，其中鋰離子電池是目前市場中最被看好的動(dòng)力電池（見圖1）。

根據(jù)電解質(zhì)不同，燃料電池可分為堿性燃料電池、磷酸燃料電池、質(zhì)子交換膜燃料電池、溶融碳酸鹽燃料電池和固體氧化物燃料電池5類。目前，質(zhì)子交換膜燃料電池在燃料電池汽車中的應(yīng)用較多，是未來新能源汽車動(dòng)力電池領(lǐng)域極具競爭力的電池類型。

2. 新能源汽車動(dòng)力電池全球產(chǎn)量分析

（1） 全球市場新能源汽車動(dòng)力電池產(chǎn)量逐年增長，年增長幅度波動(dòng)很大。2012年全球產(chǎn)量5.98 Gwh，同比增長108.5%，2013—2014年受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，雖然產(chǎn)量仍保持增長態(tài)勢，但是增速有所下降，2015年隨著新能源汽車行業(yè)的大爆發(fā)，動(dòng)力電池產(chǎn)量激增至86.66Gwh，增長率高達(dá)351.8%（見圖2）。

3. 新能源汽車動(dòng)力電池我國產(chǎn)量分析

我國新能源汽車動(dòng)力電池行業(yè)雖然起步比較晚，但是行業(yè)發(fā)展迅速。由于動(dòng)力電池行業(yè)在我國尚處于發(fā)展初期，下游新能源汽車行業(yè)的發(fā)展受宏觀經(jīng)濟(jì)、國家政策的影響比較大，所以動(dòng)力電池行業(yè)的產(chǎn)量增速波動(dòng)大。2012年產(chǎn)量0.58Gwh，同比增長43.5%，2015年產(chǎn)量增長至15.74Gwh，同比增長319.7%，其中2014年年增長率高達(dá)374.7%（見圖3）。

隨著國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境保護(hù)的重視以及國家對(duì)新能源行業(yè)的鼓勵(lì)，新能源汽車行業(yè)迅速發(fā)展，動(dòng)力電池產(chǎn)量快速增長。與此同時(shí)新能源汽車產(chǎn)值也保持高速增長態(tài)勢。根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017年中國新能源汽車動(dòng)力電池行業(yè)市場調(diào)研與前景分析報(bào)告》，2012年中國市場新能源汽車動(dòng)力電池產(chǎn)值為20.09億元，2016年產(chǎn)值增長到484.5億元。

（二）新能源汽車的產(chǎn)量增長趨勢分析

自2009年以來，國家相關(guān)部門提出推動(dòng)新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略。在政策倡導(dǎo)下，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮之景。2016年，我國插電式混動(dòng)車和純電動(dòng)車銷量50.7萬輛，增長幅度達(dá)53%，這使得我國成為全球最大的新能源汽車市場。

根據(jù)國家發(fā)改委發(fā)布的批復(fù)文件，目前已有14家汽車企業(yè)獲得了新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)。以2020年為節(jié)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，屆時(shí)這14家新建企業(yè)將提供81萬輛新能源車的產(chǎn)能，總投資達(dá)到277億元。而已經(jīng)獲得生產(chǎn)資質(zhì)的傳統(tǒng)車企2016年產(chǎn)能合計(jì)為37.5萬輛。2020年的計(jì)劃產(chǎn)能為380萬輛（見圖4）。endprint

預(yù)計(jì)到2020年，新獲得生產(chǎn)資質(zhì)的14家車企和10家傳統(tǒng)車企的規(guī)劃產(chǎn)能將高達(dá)461萬輛。如果再加上等候?qū)徟?家互聯(lián)網(wǎng)新勢力企業(yè)汽車產(chǎn)能，那么32家企業(yè)就將達(dá)到661萬輛的產(chǎn)能（見圖5）。

（三）新能源汽車的銷量增長趨勢分析

隨著2016年底新補(bǔ)貼政策落地，2017年初全新的推廣目錄出臺(tái)，新能源汽車銷量預(yù)計(jì)恢復(fù)快速放量。預(yù)計(jì)2017年國內(nèi)新能源汽車銷量66萬輛，較2016年增長38%。

四、新能源汽車的營銷模式

（一） 新能源汽車的三種銷售渠道

目前，我國新能源汽車銷售渠道主要有廠家直營；由特許經(jīng)銷商、總代理商等進(jìn)行代理銷售和互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道三種模式。隨著《汽車銷售管理辦法》的出臺(tái)，汽車流通業(yè)或?qū)⒂瓉怼叭唷蹦Ｊ剑?yīng)商多渠道方式銷售汽車；經(jīng)銷商同時(shí)銷售多品牌汽車；消費(fèi)者可通過多渠道買車和享受服務(wù)。

（二）新能源汽車的四種營銷模式

1. 網(wǎng)絡(luò)營銷模式

網(wǎng)絡(luò)營銷模式即充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，打破傳統(tǒng)的紙媒、電視、展會(huì)等產(chǎn)品營銷推廣方式。通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)引起新能源汽車的規(guī)?；瘋鞑?。

新能源汽車不僅在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，還可以在當(dāng)今流行的電商平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品銷售。電商平臺(tái)與傳統(tǒng)銷售比具有時(shí)效性高、更新速度快、產(chǎn)品覆蓋面廣等優(yōu)勢。消費(fèi)者可以隨時(shí)了解新能源汽車的特點(diǎn)及產(chǎn)品類型，隨時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上客服咨詢，網(wǎng)絡(luò)銷售迅速，產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者手中，省去中間商環(huán)節(jié)。

2. 品牌直銷模式

品牌直銷模式即讓產(chǎn)品直接進(jìn)入終端消費(fèi)者手中，打破傳統(tǒng)代理銷售模式，采用建立品牌體驗(yàn)店為基礎(chǔ)，不委托代理銷售，提供產(chǎn)品訂單接收、生產(chǎn)、銷售等一條龍服務(wù)，消費(fèi)者可通過網(wǎng)上預(yù)約訂購，個(gè)性化定制。通過個(gè)性化定制可以達(dá)到消費(fèi)者需求的最大滿足，符合當(dāng)今年輕人求新求異的個(gè)性化心理。

3. 產(chǎn)品本地化模式

我國新能源汽車市場在各地方推廣中一直呈現(xiàn)碎片化發(fā)展，本地化的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N售渠道會(huì)更為通暢。

首先，電力資源的發(fā)展對(duì)我國新能源汽車的發(fā)展起了關(guān)鍵的作用，可依據(jù)各地方的電力資源優(yōu)勢對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同地區(qū)的地形，生產(chǎn)其符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的新能源汽車產(chǎn)品，最大化滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。其次，新能源汽車行駛距離短，爬坡能力不具有優(yōu)勢等劣勢，也需要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅匦蔚孛簿_分析，確立發(fā)展重點(diǎn)。

4. 新型租賃模式

在傳統(tǒng)汽車租賃模式之下還衍生出了新模式，即新型租賃模式。當(dāng)今“微公交”、“團(tuán)租”等新概念推出。微公交即分時(shí)租賃業(yè)務(wù)，是一種新型汽車租賃模式，只接受日租、租期未滿一小時(shí)，可按分鐘計(jì)費(fèi)，主要針對(duì)上班族、出差人員等?！皥F(tuán)租”模式，采取小區(qū)集體租車模式，充分的利用了消費(fèi)的示范效應(yīng)。

五、結(jié)束語

在當(dāng)前全球倡導(dǎo)低碳環(huán)保的大背景之下，新能源汽車是汽車行業(yè)發(fā)展的必然選擇，也是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然方向?，F(xiàn)階段我國新能源汽車營銷發(fā)展是有一定可行性的，但是我國新能源汽車營銷發(fā)展之路并不是一帆風(fēng)順的，要想真正促進(jìn)新能源汽車在我國市場上的推廣，還需要新能源汽車營銷者以及廣大消費(fèi)者的共同努力。

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