黃霽風(fēng) 陳丹丹 張琰

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境改善和移動(dòng)智能終端普及的背景下，網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)發(fā)展迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。以注意力模式觀照，注意力資源具有貨幣特征，因而資源成為各媒體平臺(tái)爭(zhēng)奪的對(duì)象。以抖音APP為例可以看出短視頻媒體平臺(tái)的以注意力導(dǎo)向?yàn)橹行牡倪\(yùn)營(yíng)策略在一定程度上有利于吸引和維持用戶(hù)的，但是對(duì)注意力的過(guò)度強(qiáng)調(diào)也導(dǎo)致了對(duì)信息質(zhì)量、觀眾反饋及社會(huì)效益的忽略。

關(guān)鍵詞：注意力模式;網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái);抖音App;運(yùn)營(yíng)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G20

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672 - 8122（2018）11 - 0087 - 06

隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改善和移動(dòng)智能終端的普及，各類(lèi)新媒體平臺(tái)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品形態(tài)日益多元化。其中，短視頻平臺(tái)發(fā)展迅猛，它將自主、參與、共享的社交屬性滲透進(jìn)信息傳播，改變了傳統(tǒng)的文字、圖片、語(yǔ)音交流模式，逐步構(gòu)建起新興的傳播格局。同時(shí)，信息負(fù)荷帶來(lái)的注意力匱乏也為立體化傳播形態(tài)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，注意力因此被視為一種具有貨幣性質(zhì)的資源，媒體也成為存售注意力的銀行[1]。

丹尼斯·麥奎爾提出了四種大眾傳播模式，分別是傳遞模式、儀式模式、注意力模式和接受模式。傳遞模式源于地理和運(yùn)輸?shù)碾[喻，指信息從傳播者傳出，以線性順序流動(dòng)，是出于控制目的而去進(jìn)行信息活動(dòng)的一種模式[2]。隨著社會(huì)文明程度的上升，利用文化活動(dòng)鑄造集體觀念成為重要交流方式，擁有共享理念的“儀式”在情感及行動(dòng)上擔(dān)任了重要的角色，受關(guān)注度不斷上升[3]。接受模式強(qiáng)調(diào)受眾的接受程度決定了信息的傳播效果，認(rèn)為受眾不是被迫接受信息，而是基于經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解對(duì)內(nèi)容進(jìn)行自我理解[3]。注意力模式與以上三種模式不同，其重點(diǎn)在于形式而非內(nèi)容，受眾被認(rèn)為是“旁觀者”，而非“參與者”，對(duì)于媒介來(lái)說(shuō)捕捉注意力的事實(shí)比受眾的品質(zhì)、態(tài)度和反饋更為重要，傳媒賣(mài)點(diǎn)展示的過(guò)程就是注意力資源獲取的過(guò)程[4]。由此媒介運(yùn)營(yíng)的最根本任務(wù)是吸引注意力而非提供最有價(jià)值的信息，而受眾所獲取的娛樂(lè)和享受則是媒介吸引注意力的副產(chǎn)品。由于在注意力模式下，媒介運(yùn)營(yíng)獲得的是一種能轉(zhuǎn)化為直接經(jīng)濟(jì)效益的稀缺資源，因此這一理論對(duì)于媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐或者研究都具有一定參考價(jià)值。一些研究已經(jīng)顯示出注意力模式被用于短視頻研究的潛力，能為我國(guó)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)短視頻發(fā)展提供獨(dú)特的分析視角和豐富的理論來(lái)源。

目前注意力模式的相關(guān)研究多偏向新聞、廣告領(lǐng)域，包括借助經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行注意力模式分析[5];利用注意力模式為新聞價(jià)值[6]、或是電視傳播尋求新的發(fā)展戰(zhàn)略[7]。與此同時(shí)，注意力模式下娛樂(lè)導(dǎo)向媒體的運(yùn)作尚缺乏關(guān)注。所謂娛樂(lè)導(dǎo)向媒體是指主要目標(biāo)是娛樂(lè)而非傳達(dá)（新聞）信息的媒體，這類(lèi)媒體對(duì)公眾輿論具有重要意義[8]，如坎伯一巴奇（ Cumber - batch）和豪伊特（Howitt）總結(jié)出看電視和暴力具有一定的關(guān)系[9]。網(wǎng)絡(luò)短視頻是一種新興的娛樂(lè)導(dǎo)向媒體，其立體化表達(dá)能夠迎合受眾“碎片化”的閱讀習(xí)慣，滿(mǎn)足多樣的表達(dá)和分享需求，成為當(dāng)下重要的傳播途徑。注意力資源是一種稀缺資源，它在一定程度上意味著市場(chǎng)和商機(jī)，成為眾多媒體爭(zhēng)相搶奪的目標(biāo)[10]。

由于網(wǎng)絡(luò)短視頻的主要受眾是青少年，尚在認(rèn)知形成階段，缺乏對(duì)信息的辨析能力，而注意力模式下的媒介只注重吸引注意力而忽視了信息質(zhì)量，極易對(duì)青少年產(chǎn)生不良導(dǎo)向。因而本文以注意力模式為視角對(duì)短視頻平臺(tái)進(jìn)行研究，以期為短視頻媒體實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)的平衡、在價(jià)值傳播和輿論引導(dǎo)中發(fā)揮符合社會(huì)主義價(jià)值觀的積極作用提供理論參考。

一、基于注意力模式的運(yùn)營(yíng)策略

抖音是北京微播視界科技有限公司開(kāi)發(fā)的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻軟件，于2016年9月上線。根據(jù)短視頻行業(yè)調(diào)查報(bào)道顯示，2018年春節(jié)至今，抖音短視頻App多次位于下載榜首位，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最熱門(mén)應(yīng)用之一[11]。2018年6月，抖音首次對(duì)外公布了用戶(hù)數(shù)據(jù)：國(guó)內(nèi)日活用戶(hù)突破1.5億，月活用戶(hù)超過(guò)3億，每月活躍用戶(hù)數(shù)呈不斷上升狀態(tài)[12]。由于短視頻應(yīng)用具有操作簡(jiǎn)單、創(chuàng)作自主、擴(kuò)大交友圈等特點(diǎn)，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及各媒體爭(zhēng)相開(kāi)發(fā)的新領(lǐng)域，市場(chǎng)活躍度不斷攀升，發(fā)展迅速。在國(guó)內(nèi)，首先以秒拍、美拍、小咖秀等短視頻應(yīng)用為起點(diǎn)，奠定了前期用戶(hù)基礎(chǔ)，短視頻分發(fā)平臺(tái)隨即進(jìn)入大眾視野范圍[13]。前期集中的媒體力量使得短視頻平臺(tái)發(fā)展后勁不足，出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、用戶(hù)增長(zhǎng)速度放緩等問(wèn)題，陷入發(fā)展瓶頸期。在此行業(yè)背景下，抖音作為一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻平臺(tái)推人市場(chǎng)，成功實(shí)現(xiàn)突圍。抖音除了具備一般短視頻平臺(tái)所具有的形象修飾、自主創(chuàng)新制作、社交分享等基本功能外，還創(chuàng)建了鮮明的平臺(tái)特色：明確目標(biāo)領(lǐng)域與對(duì)象，拒絕大面積用戶(hù)積攢;將音樂(lè)與視頻相結(jié)合，給予創(chuàng)作者最大的自主創(chuàng)作空間。抖音借助新穎的應(yīng)用體驗(yàn)、良好的網(wǎng)絡(luò)印象、及時(shí)的自我反省在短時(shí)間內(nèi)收獲大批用戶(hù)，同時(shí)具有巨大人氣和爭(zhēng)議，也因此具備短視頻平臺(tái)和新媒體研究的典型性和代表性。

以注意力模式的視角來(lái)看，抖音的成功在于對(duì)注意力資源的吸引和占有，其中體現(xiàn)的注意力模式包括：

（一）重視注意力引流

注意力引流是各媒體平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶(hù)的重要手段。平臺(tái)快速獲取用戶(hù)關(guān)注，或促使用戶(hù)從其他媒介將注意力轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，以流量付出的形式參與其他媒介的活動(dòng)，并通過(guò)滿(mǎn)足受眾的娛樂(lè)消費(fèi)和感官刺激需求而實(shí)現(xiàn)注意力資源的引流。在注意力引流的過(guò)程中，抖音首先以明星效應(yīng)博得關(guān)注：相聲明星岳云鵬在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一條抖音視頻，逗樂(lè)效果顯著，引起了大量觀眾的注意，使得眾多用戶(hù)開(kāi)始涌人抖音。隨后眾多明星網(wǎng)紅紛紛人駐，新鮮有趣的視頻消除了距離感，親密互動(dòng)刺激了用戶(hù)使用積極性，以保持用戶(hù)的注意力;而明星、網(wǎng)紅也借此增加了曝光率，增加了吸引注意力的機(jī)會(huì)[14]。由于大眾傳播賦予的神秘感與距離感，明星具備強(qiáng)大的流量吸引能力。抖音短視頻通過(guò)合理規(guī)劃明星推薦頻率，充分利用明星資源，迅速捕捉受眾注意力，提高以明星網(wǎng)紅效應(yīng)的實(shí)際收益。此外，抖音還具有一系列注意力管理策略以吸引或維持其注意力資源：1.通過(guò)將部分用戶(hù)引入評(píng)論區(qū)，使評(píng)論也能獲取更高的注意力，由此制造新話(huà)題并實(shí)現(xiàn)注意力的二次引流;2.通過(guò)創(chuàng)作者相互推送使得注意力資源在平臺(tái)內(nèi)部流轉(zhuǎn)，避免注意力外流;3.通過(guò)將抖音上的內(nèi)容向qq、微信、微博等社交軟件進(jìn)行分享，進(jìn)一步吸引外部用戶(hù)注意力;4.抖音允許視頻創(chuàng)作者主頁(yè)鏈接商品信息.進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商品售賣(mài)，通過(guò)商娛營(yíng)銷(xiāo)的利益鏈刺激視頻創(chuàng)作者主動(dòng)吸引注意力，以此吸引和保持整個(gè)平臺(tái)的注意力資源。因此，通過(guò)多條流量通道共同協(xié)作，抖音能有效提高其引流效率以及用戶(hù)黏性。

（二）降低技術(shù)門(mén)檻以獲得更多注意力

抖音短視頻操作簡(jiǎn)單，擺脫了專(zhuān)業(yè)視頻剪輯的繁瑣，將所有流程濃縮成簡(jiǎn)單幾步，并配有多種美化濾鏡、動(dòng)態(tài)效果貼紙，最大程度滿(mǎn)足用戶(hù)創(chuàng)作訴求。用戶(hù)選取合適的音樂(lè)進(jìn)行拍攝，運(yùn)用剪輯模板一鍵合成，稍加文字便可發(fā)布，收取點(diǎn)贊和評(píng)論進(jìn)行互動(dòng)。因此抖音提供了一個(gè)門(mén)檻非常低的短視頻平臺(tái)，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的業(yè)余人士也可以創(chuàng)作并發(fā)布短視頻。由于注意力模式聚焦于注意力的獲得，缺乏對(duì)信息品質(zhì)的關(guān)注，低門(mén)檻的要求符合注意力模式的策略：潛在的受眾不會(huì)由于視頻制作的技術(shù)門(mén)檻過(guò)高而流失，甚至?xí)钠渌唛T(mén)檻平臺(tái)沉降匯聚在抖音。拒絕“技術(shù)流”的抖音擁有廣泛的受眾群體，低門(mén)檻的操作吸引不同人群的注意，人性化操作釋放普通民眾創(chuàng)造力。標(biāo)簽挑戰(zhàn)激發(fā)用戶(hù)好奇心理，創(chuàng)作者自行編輯，或者改編再創(chuàng)作，形成抖音標(biāo)簽發(fā)布，形成話(huà)題挑戰(zhàn)，極易引起模仿熱潮，例如“西瓜妹”以眼鏡、西瓜扇的形象一躍為抖音紅人，以嬌羞模樣配合音樂(lè)節(jié)奏，引來(lái)諸多關(guān)注。被這一熱點(diǎn)吸引來(lái)的觀眾因低門(mén)檻而激發(fā)嘗試心理，注意力由此從潛在資源轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)資源，潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)用戶(hù)，形成一個(gè)良性循環(huán)。

（三）利用議程設(shè)置增強(qiáng)用戶(hù)粘性

以注意力模式視角看來(lái)，用戶(hù)粘性的本質(zhì)可以被理解為長(zhǎng)期地、持續(xù)地保有用戶(hù)注意力資源，抖音在保持注意力資源的時(shí)候利用了議程設(shè)置方法。大眾傳播的議程設(shè)置能在認(rèn)知層面安排受眾的接收信息，促使受眾對(duì)周?chē)h(huán)境進(jìn)行判斷，進(jìn)而影響人們對(duì)周?chē)挛锏慕邮艹潭萚15]。議程設(shè)置研究通常根據(jù)麥庫(kù)姆斯（ McCombs）與肖（Shaw） [16]的模式而聚焦于新聞媒體內(nèi)容對(duì)公眾的重要性?？贫鳎?Cohen）提出大眾媒體也許不能告訴人們?cè)趺聪耄悄艹晒Φ馗嬖V讀者想什么[17]，麥庫(kù)姆斯與肖以此為基礎(chǔ)提出新聞也許不能改變?nèi)藗儗?duì)議題的觀點(diǎn)，但是影響了人們?nèi)ニ伎寄膫€(gè)議題。議程設(shè)置在吸引受眾的注意力方面作用非常明顯;經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，該理論成果已從政治領(lǐng)域擴(kuò)展到了非政治領(lǐng)域[18]。抖音根據(jù)歷史瀏覽、時(shí)間停留、搜索頻率等數(shù)據(jù)記錄，將眾多領(lǐng)域垂直細(xì)分，進(jìn)行較為精準(zhǔn)的用戶(hù)定位，并進(jìn)行個(gè)性化推薦。不同于“美拍”等視頻應(yīng)用配有搜索項(xiàng)、視頻分類(lèi)等功能，抖音使用沉浸式視頻分享，用戶(hù)打開(kāi)軟件直接下拉刷新、全屏頁(yè)面播放視頻，因而觀眾所看到的視頻順序（議程）是基于其喜好設(shè)置的。用戶(hù)無(wú)需進(jìn)行視頻選擇，最大程度節(jié)約用戶(hù)時(shí)間，滿(mǎn)足碎片化瀏覽需求。實(shí)際上，信息以“一對(duì)一”的方式直接切人，人們對(duì)有用性的需求更加強(qiáng)烈，也更容易產(chǎn)生興趣深度，滿(mǎn)足用戶(hù)要求的內(nèi)容更加受歡迎[19]。抖音通過(guò)一系列從受眾角度出發(fā)的機(jī)制設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足了受眾對(duì)短視頻消費(fèi)的心理需求，以獲得受眾的認(rèn)可。

另一方面，抖音平臺(tái)的廣告植入也體現(xiàn)了議程設(shè)置策略。廣告植入是將產(chǎn)品或者其品牌視覺(jué)符號(hào)融入場(chǎng)景中，迫使受眾被動(dòng)接受，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的[10]。廣告是短視頻應(yīng)用主要商業(yè)收入之一，但是唐突、高頻的廣告植入容易流失用戶(hù)。抖音通過(guò)合理廣告頻率、對(duì)廣告進(jìn)行故事性修飾以提高廣告可看性、弱化廣告植入痕跡，并且達(dá)到消除用戶(hù)抵制心理、留住用戶(hù)和注意力資源的目的。

（四）巧設(shè)社交文化圈，形成亞文化

“亞文化”是指在社會(huì)權(quán)力關(guān)系背景下，區(qū)別于社會(huì)主流群體，擁有特殊行為方式的一群人或者一種有別于他人的特殊的生活方式[20]。亞文化會(huì)形成其參照群體，即在與他人群體對(duì)比之后得出的自我社會(huì)認(rèn)知，將他人選擇作為自我判斷參考[21]。所謂“抖音亞文化”，即抖音用戶(hù)根據(jù)熱門(mén)話(huà)題自發(fā)形成的口號(hào)、組織、身份等，在視頻內(nèi)部進(jìn)行自發(fā)式交流和病毒式傳播。這些用戶(hù)具有相對(duì)一致的審美、認(rèn)知和認(rèn)同，并且對(duì)此群體具有一定的歸屬感，形成更強(qiáng)、更能吸引力的呼聲。此前，“天王蓋地虎，小雞燉蘑菇”“河妖用大招，二樓彎下腰”“嘀，嘀嘀”等抖音暗號(hào)席卷整個(gè)抖音圈;“過(guò)山車(chē)組織”“赤赤大軍組織”“胡家軍的組織”等會(huì)使用相同的頭像，相似的口吻，利用互碾的語(yǔ)言攻勢(shì)將評(píng)論區(qū)變成吸引注意力的重要場(chǎng)所，用戶(hù)會(huì)參照他人標(biāo)準(zhǔn)，自覺(jué)進(jìn)行分組，達(dá)到一定的集體認(rèn)同。抖音通過(guò)設(shè)立社交文化圈和亞文化參照群體，將其文化變成“交流通行證”。當(dāng)雙方都懂得一定的“抖音文化”時(shí)，容易在共通的交流空間中達(dá)成文化一致;如一方有交流障礙，便容易在情緒驅(qū)動(dòng)下融人其中，迅速被抖音文化占領(lǐng)，高強(qiáng)互動(dòng)鑄就社交本質(zhì)。此外，抖音會(huì)進(jìn)行深層社會(huì)屬性的滲透，將qq、微信、微博等社交軟件與其綁定，引起點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，不同平臺(tái)內(nèi)容互通，推動(dòng)二次傳播，以獲取更大范圍的注意力資源。

二、注意力導(dǎo)向策略的缺陷

注意力資源是一種有限資源，一部分的得到意味著另一部分的缺失。抖音為吸引受眾關(guān)注，對(duì)畫(huà)面、文字等進(jìn)行渲染與夸張，收獲了大批用戶(hù)。但是注意力模式本身的性質(zhì)決定了對(duì)內(nèi)容和受眾體驗(yàn)的忽視，這一缺陷也體現(xiàn)在了抖音品臺(tái)上。對(duì)于一個(gè)短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，僅依靠吸引眼球獲取流量、積攢人氣并非持久之道，還會(huì)在社會(huì)效益上出現(xiàn)缺失。

（一）為追求注意力效應(yīng)而忽略?xún)?nèi)容質(zhì)量

由于抖音門(mén)檻過(guò)低，創(chuàng)作者大多沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，高點(diǎn)贊量視頻并非制作精良，甚者可能是低級(jí)趣味。部分創(chuàng)作者為求吸睛，無(wú)下限迎合低級(jí)趣味，忽略?xún)?nèi)容質(zhì)量，成為單純的噱頭和感官刺激。這類(lèi)視頻往往脫離了受眾導(dǎo)向而成為過(guò)度的注意力吸引導(dǎo)向，雖然能短暫激發(fā)受眾的獵奇心理，但是其過(guò)度夸大的包裝往往使得視頻內(nèi)容名不符實(shí)，因此實(shí)際上是無(wú)法持續(xù)滿(mǎn)足受眾的需求的。因此抖音以?xún)?nèi)容為代價(jià)換取短暫的注意力資源，對(duì)于保持注意力實(shí)際上是不利的，會(huì)丟失了追求精品的受眾群體。更重要的事，一味強(qiáng)調(diào)注意力吸引而忽視了對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和價(jià)值導(dǎo)向的把控，會(huì)使得抖音的無(wú)法正確地進(jìn)行價(jià)值傳播和輿論引導(dǎo)，其社會(huì)效益大大降低。

加強(qiáng)視頻的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)質(zhì)量是根本之策，除了扶持大量專(zhuān)業(yè)技術(shù)團(tuán)體，還應(yīng)該細(xì)心發(fā)現(xiàn)、深度挖掘具有價(jià)值的內(nèi)容[19]。應(yīng)從源頭對(duì)低俗視頻進(jìn)行管控，建立部門(mén)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，嚴(yán)格審核篩選視頻，牢牢把控監(jiān)督主權(quán)，在人工能力不足的情況下，適當(dāng)開(kāi)發(fā)技術(shù)性應(yīng)用，加大排查力度，同時(shí)，配有舉報(bào)反饋機(jī)制，使用戶(hù)成為監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的主力軍，對(duì)舉報(bào)過(guò)多的視頻實(shí)施核實(shí)、查明、封號(hào)等處罰舉措，遏制低俗視頻的散布;鼓勵(lì)用戶(hù)推陳出新，對(duì)弘揚(yáng)社會(huì)正氣的趣味視頻，給予獎(jiǎng)勵(lì);低俗內(nèi)容現(xiàn)在被列互聯(lián)網(wǎng)有害信息范疇，相關(guān)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)進(jìn)行有序的協(xié)調(diào)合作，制定系列監(jiān)管手段，保證網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的穩(wěn)定健康發(fā)展[13]。

（二）社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向缺失

由于注意力模式并不區(qū)分“正面的”和“負(fù)面的”注意力，導(dǎo)致一些媒體認(rèn)為負(fù)面注意力也好過(guò)沒(méi)有注意力，新聞界有句俗語(yǔ)“壞新聞好過(guò)沒(méi)新聞”，各類(lèi)媒體為了制造營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，假新聞、軟廣告、新聞策劃、炒作事件也成了不可避免的副產(chǎn)品[1]。這一思維在抖音中的體現(xiàn)就是有些視頻為了吸引注意力，靠惡趣味來(lái)滿(mǎn)足觀眾尋求刺激、獵奇的心理。例如“在他人洗頭時(shí)，瘋狂倒人洗發(fā)水，讓其如何也洗不干凈”“飲用非常規(guī)食物”“穿著暴露的主播在地鐵上大跳熱舞”等。創(chuàng)作者以過(guò)度夸張的表演，過(guò)分渲染的視頻內(nèi)容獲取受眾注意力。這些靠惡趣味搏出位的視頻會(huì)帶來(lái)負(fù)面的社會(huì)效益，對(duì)于正面的社會(huì)價(jià)值傳播具有不利影響。

另一方面，相較于燒腦、學(xué)習(xí)類(lèi)視頻資源，“社會(huì)正義類(lèi)”“俊男靚女類(lèi)”“打擊不文明類(lèi)”等視頻更能獲取注意力資源?！吧鐣?huì)正義類(lèi)”視頻即弘揚(yáng)懲惡揚(yáng)善的行為，評(píng)論區(qū)大多是點(diǎn)贊、拍手叫好等;“俊男靚女類(lèi)”視頻主要迎合當(dāng)下的審美口味，拍攝長(zhǎng)相優(yōu)質(zhì)、穿著時(shí)尚的男女，評(píng)論區(qū)贊美、貶低相伴;“打擊不文明類(lèi)”視頻即對(duì)社會(huì)不文明現(xiàn)象進(jìn)行拍攝，大多數(shù)發(fā)布者沒(méi)有給被拍者打碼，透露隱私信息。這幾類(lèi)視頻迎合觀眾窺視欲，吸睛能力強(qiáng)勢(shì)，一經(jīng)發(fā)布便能收獲大批量注意力。引發(fā)眾人評(píng)論，大眾媒介對(duì)注意力關(guān)注只是一時(shí)的，所需要的影響也只是時(shí)空定格的[1]，將受眾注意力吸引過(guò)來(lái)后，便不考慮意義與影響，交給受眾自行解決。由于這些這類(lèi)視頻褒貶明顯，用戶(hù)無(wú)需進(jìn)行過(guò)多的價(jià)值衡量與思考，因而往往形成一種宣泄和狂歡。同時(shí)，由于受眾的媒介素養(yǎng)高低不一，媒體引導(dǎo)的缺席會(huì)導(dǎo)致社會(huì)價(jià)值觀產(chǎn)生割裂和對(duì)立，也有可能激發(fā)仇富等偏激心理。因而社會(huì)意識(shí)在一些短視頻中遭到一部分呼聲綁架，在抖音平臺(tái)中形成了一個(gè)小的擬態(tài)現(xiàn)實(shí)，甚至使得其他呼聲（例如理性分析、反對(duì)輿論綁架的主張）因沉默的螺旋效應(yīng)被消音。此外，“隨手拍”忽視了個(gè)人隱私的保護(hù)，未打碼行為看似招攬了人氣，實(shí)則暴露了一定的隱私。

在信息技術(shù)發(fā)展的沖擊下，大眾的媒介素養(yǎng)要求從只需理解到合理利用，社會(huì)對(duì)大眾的媒介素養(yǎng)要求不斷提升，與之相匹配的平臺(tái)也應(yīng)該擔(dān)起此責(zé)任。抖音應(yīng)對(duì)視頻來(lái)源進(jìn)行嚴(yán)格審查，對(duì)視頻創(chuàng)作者進(jìn)行賬號(hào)保護(hù)，鼓勵(lì)相關(guān)法制部門(mén)注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行宣傳，重視社會(huì)效益的銜接和社會(huì)文化的傳遞，防止不正確價(jià)值觀的泛濫。另外，視頻發(fā)布者應(yīng)該取得被拍攝者同意進(jìn)行視頻發(fā)布，對(duì)于不方便征求的視頻應(yīng)該對(duì)人物進(jìn)行打碼，以免隱私泄露，在保證主觀性同意和客觀性防護(hù)的基礎(chǔ)之上傳遞正確理念。

（三）知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議

抖音最大的特點(diǎn)就是與音樂(lè)結(jié)合，用戶(hù)選用事先剪輯好的音樂(lè)素材進(jìn)行創(chuàng)作。在積累人氣的過(guò)程中，為獲取注意力資源，多數(shù)用戶(hù)會(huì)借助已經(jīng)具有高度知名度的音樂(lè)作品進(jìn)行模仿和創(chuàng)作。由于音樂(lè)原創(chuàng)具有較高專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，因此作為抖音視頻的核心的音樂(lè)，其版權(quán)問(wèn)題時(shí)常被忽視。我國(guó)著作權(quán)法中明確規(guī)定了音樂(lè)原創(chuàng)者享受的相關(guān)權(quán)益，在外使用或翻唱他人作品的屬于非法定許可的使用方式，須經(jīng)作者本人或協(xié)會(huì)的許可。我國(guó)版權(quán)意識(shí)尚未成熟，短視頻更是成了重災(zāi)區(qū)。許多抖音視頻作者以“用戶(hù)第一”為借口，打造“抖音神曲”“熱門(mén)BGM”而大肆親卻，而抖音為搶奪有限的注意力資源，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)短視頻中謀求發(fā)展，也往往默許了這些侵權(quán)行為。例如德國(guó)音樂(lè)制作人Zedd由于音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題怒斥抖音，忽視原版作者擁有權(quán)，新曲《stay》在抖音上被胡亂剪輯后，被封“抖音神曲”。

對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵害不僅對(duì)行業(yè)整體發(fā)展有害，也不利于平臺(tái)本身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。短視頻平臺(tái)更應(yīng)該注重版權(quán)所有問(wèn)題，不能為了一味迎合市場(chǎng)需求忽視法律制約。一方面，可以和主流音樂(lè)媒體進(jìn)行商業(yè)合作，對(duì)相關(guān)音樂(lè)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)和使用權(quán)，借助音樂(lè)媒體優(yōu)勢(shì)，增加短音樂(lè)鏈接渠道，順勢(shì)打響音樂(lè)平臺(tái)口號(hào)，創(chuàng)造互利共贏模式。另一方面，與歌手達(dá)成協(xié)作，為其尋找制作團(tuán)隊(duì)打造專(zhuān)屬視頻推送，使短視頻平臺(tái)成為新歌推廣的有力陣地，增加歌手粉絲聚集，收獲好感度，營(yíng)造話(huà)題。

（四）中心攬權(quán)導(dǎo)致內(nèi)容供不應(yīng)求

抖音中心攬權(quán)顯著，從視頻源頭、發(fā)布、擴(kuò)采、反饋、審核等一系列都由抖音自我解決。盡管中心主導(dǎo)有助于視頻體系化、規(guī)模化發(fā)展，但是無(wú)法應(yīng)對(duì)井噴的用戶(hù)量需求和內(nèi)容創(chuàng)作量的分發(fā)需求，抖音創(chuàng)造的群文化會(huì)供不應(yīng)求的現(xiàn)實(shí)情況下逐漸趨向閉塞[22]。短視頻用戶(hù)的急劇上漲，表面上涌入了大量的注意力資源，實(shí)際上是更加多元化的用戶(hù)需求，隨著傳播方式的大眾化，大多數(shù)用戶(hù)會(huì)更加關(guān)注內(nèi)容的品質(zhì)，這對(duì)短視頻管理和協(xié)調(diào)提出了更高更新的要求。另一方面，這種模式實(shí)際體現(xiàn)了一種賣(mài)方中心的思維，盡管抖音具有一些機(jī)制采集用戶(hù)興趣，但是這種平臺(tái)主導(dǎo)的視頻分發(fā)機(jī)制總體來(lái)說(shuō)是忽視了用戶(hù)的自由選擇權(quán)的。因而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也是對(duì)注意力資源的保有具有負(fù)面影響的。

有學(xué)者指出，視頻平臺(tái)最重要的工作就是對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌和分發(fā)，這需要大量人力成本和預(yù)算，為了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容只能付出有限的精力，所以可以將專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的任務(wù)分發(fā)給提供外包服務(wù)的視頻制作公司[13]。國(guó)內(nèi)有許多有經(jīng)驗(yàn)的視頻制作公司，可在合作的基礎(chǔ)上解決精品視頻的生產(chǎn)，將專(zhuān)業(yè)水平作為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，滿(mǎn)足一定受眾需求。短視頻平臺(tái)應(yīng)該細(xì)化算法，更加精準(zhǔn)定位用戶(hù)需求，針對(duì)性地提供視頻內(nèi)容消費(fèi)，及時(shí)調(diào)算法適配度，在大規(guī)模的數(shù)據(jù)資料中找到用戶(hù)深層次需求，減少冗余信息干擾，針對(duì)性供應(yīng)可減少不必要開(kāi)支，留住用戶(hù)流量，提高轉(zhuǎn)化率。另外，還應(yīng)定期征集創(chuàng)意，從用戶(hù)視角發(fā)掘潛力創(chuàng)意構(gòu)想，擺脫“受眾第一”或是“中心攬權(quán)”思想。

三、結(jié)語(yǔ)

注意力模式更有力地指向了媒體經(jīng)濟(jì)，指向了消費(fèi)社會(huì)中信息生產(chǎn)與消費(fèi)的本質(zhì)，注意力模式的根本是在第一時(shí)間獲取受眾注意力資源。從注意力模式視角出發(fā)，注意力是一種經(jīng)濟(jì)資源，因而傳播的內(nèi)容已經(jīng)由具有分享性的信息置換成不具有分享性的注意力[3]，注意力不僅是傳播的內(nèi)容和噱頭，也旨在成為一種傳播效果，繼而帶來(lái)可能的經(jīng)濟(jì)事實(shí)[23]。該模式不僅可以用于網(wǎng)絡(luò)短視頻的研究，其成果也可被用于其他網(wǎng)絡(luò)媒體研究。

網(wǎng)絡(luò)短視頻為獲得匱乏的注意力資源，憑借自由靈活的創(chuàng)作特點(diǎn)，高效直接的傳播特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了社交領(lǐng)域的新互動(dòng)，構(gòu)建了新型的信息傳播網(wǎng)，吸引了一大批受眾群體。從抖音的例子中可以看出，注意力導(dǎo)向的視頻生產(chǎn)和平臺(tái)運(yùn)作模式能以刺激受眾感官的方式最快吸收注意力，為創(chuàng)作者和平臺(tái)收獲大批忠實(shí)用戶(hù)，并能憑借注意力資源換取相對(duì)應(yīng)的其他資源。然而，在注意力模式視角下，媒體對(duì)于注意力的關(guān)注并不是受眾本位的，而是功利的資源吸取[1]。過(guò)度追求受眾注意力，容易導(dǎo)致作品脫離內(nèi)容導(dǎo)向和受眾導(dǎo)向，危害行業(yè)風(fēng)氣和社會(huì)價(jià)值傳播，還有可能引發(fā)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和個(gè)人隱私問(wèn)題，減損短視頻作為一種新形態(tài)大眾媒體的社會(huì)效益。所以，“注意力”傳播模式下的媒體生產(chǎn)必須堅(jiān)持受眾本位和內(nèi)容導(dǎo)向原則，在提升媒體產(chǎn)品質(zhì)量和受眾滿(mǎn)意度上下功夫，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的平衡。

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