成雅文

摘要：在2018年全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平指出“要加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家”?；仡櫫?xí)近平關(guān)于宣傳思想工作的多次講話，“創(chuàng)新”一詞始終被強(qiáng)調(diào)，尤其是習(xí)近平關(guān)于三個“過去”和“現(xiàn)在”的辯證論述，不僅豐富了中國特色社會主義新聞傳播理論，更為當(dāng)前新聞傳播業(yè)提出了具體要求。

關(guān)鍵詞：習(xí)近平新聞觀;創(chuàng)新;輿論引導(dǎo);鄰導(dǎo)人形象;講好中國故事

中圖分類號：C206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672 - 8122（2018） 11 - 0005 - 03

當(dāng)前，全國各界都在學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記系列重要講話精神，其中關(guān)于新聞宣傳、媒體發(fā)展、輿論引導(dǎo)等工作的講話，對我國宣傳思想工作創(chuàng)新、傳統(tǒng)及新興媒體融合發(fā)展、輿論工作發(fā)展定位，指明了目標(biāo)方向和路徑所循。2013年8月19日，習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表了長達(dá)1.5萬字的講話，這是他關(guān)于宣傳思想工作的第一次長篇重要講話。在這篇講話中，他引用古語“不日新者必日退”，對意識形態(tài)工作做了重要定位，并提出要創(chuàng)新宣傳思想工作。2014年8月19日，習(xí)近平在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上的講話中對推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展提出了明確要求。2016年2月19日，習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表了重要講話，提出了“堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段，提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力”的工作要求。2018年8月21日至22日，習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上指出“要加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家”?；仡櫫?xí)近平多次講話，“創(chuàng)新”一詞始終被強(qiáng)調(diào)，正如他講話所提到的，“今天，宣傳思想工作的社會條件已大不一樣了，我們有些做法過去有效，現(xiàn)在未必有效;有些過去不合時(shí)宜，現(xiàn)在卻勢在必行;有些過去不可逾越，現(xiàn)在則需要突破?！边@句話是貫穿習(xí)近平有關(guān)新聞宣傳輿論工作的一條主線，同時(shí)也是對當(dāng)前新聞傳播業(yè)提出的基本要求。

一、“過去有效，現(xiàn)在未必有效”：改變輿論引導(dǎo)思維

我們的媒體在很長一段時(shí)間里，對于社會輿情沒有很好的應(yīng)對策略，尤其是面對災(zāi)難事件，為了社會輿論環(huán)境穩(wěn)定，往往采取“堵、封、截、壓”的做法來限制媒體的報(bào)道，使得群眾知情權(quán)受到損害，輿論引導(dǎo)成效甚微。

梳理我國應(yīng)對突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的歷史，第一階段為1949～ 1976年。新中國成立伊始，為了新生政權(quán)的穩(wěn)定和保持社會穩(wěn)定，黨和政府對突發(fā)事件的傳播進(jìn)行了嚴(yán)格的限制和管理，強(qiáng)調(diào)媒體對災(zāi)難新聞應(yīng)該持慎重態(tài)度、不能渲染災(zāi)情、以免造成群眾的悲觀情緒，影響政府的國際形象。1950年4月，國家新聞總署下發(fā)了《新聞總署關(guān)于救災(zāi)報(bào)道的指示》：各地對救災(zāi)工作的報(bào)道現(xiàn)應(yīng)即轉(zhuǎn)入救災(zāi)成績與經(jīng)驗(yàn)方面，一般不要再著重報(bào)道災(zāi)情。之后，這條指示成為國內(nèi)媒體報(bào)道災(zāi)難事件的“鐵律”。

第二階段是1977～ 2003年。中國進(jìn)入了改革開放時(shí)期，在全國各界煥發(fā)生機(jī)的同時(shí)，政府信息公開及災(zāi)難事件的報(bào)道也發(fā)生了新的變化，輿論引導(dǎo)工作得到加強(qiáng)，災(zāi)難報(bào)道的尺度也逐漸放開。但由于歷史及國情因素的影響，政府及媒體對災(zāi)難事故的輿論引導(dǎo)仍存在問題，即政府信息公開不足，媒體選擇性報(bào)道等，而這些問題在2003年非典事件中集中爆發(fā)了。在特殊歷史時(shí)期，采取信息封堵的方式來保證群眾情緒穩(wěn)定，為災(zāi)難事故處置創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，這本無可非議，但沿用老方法來處置不斷出現(xiàn)的新問題，應(yīng)對變化多樣的新輿情，便犯了“本本主義”的錯誤。

2003年非典事件給政府和媒體帶來了深刻的教訓(xùn)，隨著社會各界的呼吁和要求，政府出臺了一系列預(yù)案、條例，為突發(fā)事件的處置和輿情應(yīng)對提供了法律保障。事實(shí)證明，這一系列的改革是卓有成效的，政府信息越發(fā)公開，突發(fā)事件能夠第一時(shí)間發(fā)布，政府利用新興媒體的能力和主動性逐漸增強(qiáng)，群眾的知情權(quán)得到更大滿足，其中典型的成功案例便是2008年汶川地震中信息的充分公開和輿情的積極應(yīng)對。

盡管成績顯著，但信息公開以及對于災(zāi)難事件的輿情應(yīng)對并不是一蹴而就的。黨的十八大之后，習(xí)近平高度重視宣傳思想工作，對新聞宣傳工作創(chuàng)新做了重要部署，但就在講話結(jié)束一個月后，由于地方政府對水災(zāi)報(bào)道沿用老舊模式，從而引發(fā)了浙江余姚群體性事件。水災(zāi)發(fā)生后，余姚政府未能及時(shí)回應(yīng)和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，導(dǎo)致喪失了網(wǎng)絡(luò)話語權(quán);為控制謠言而拘留當(dāng)事人，使得本就遭受質(zhì)疑的政府失去了群眾信任;政府的災(zāi)情瞞報(bào)和打壓異己的刻板印象使得群眾怨聲載道。此后，“余姚水災(zāi)”一度成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，當(dāng)?shù)卣艿骄W(wǎng)民的猛烈批評，網(wǎng)絡(luò)公共事件發(fā)生。但此時(shí)當(dāng)?shù)卣晕茨芗皶r(shí)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，網(wǎng)民的利益訴求沒有得到滿足，災(zāi)民積壓的不滿情緒隨即被點(diǎn)燃，最終導(dǎo)致社會公共事件發(fā)生。

究其原因，有當(dāng)?shù)卣葹?zāi)能力不足的原因，但根本原因在于政府應(yīng)對社會輿情的行為失范。事實(shí)上，在重大自然災(zāi)害發(fā)生時(shí)，信息及時(shí)公開和網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對是政府有效開展救災(zāi)、化解公共危機(jī)的重要手段。相較于2008年前的汶川地震，當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)生了很大變化，網(wǎng)絡(luò)輿情能力理應(yīng)成為各地政府處置公共事件的標(biāo)配，因此應(yīng)積極引導(dǎo)災(zāi)害救助時(shí)期網(wǎng)絡(luò)輿論，建立及時(shí)準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制，將網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)牢牢掌握在政府手中。

二、“過去不合時(shí)宜，現(xiàn)在勢在必行”：融入話語多元環(huán)境

2014年9月9日，習(xí)近平主席在北京師范大學(xué)和全國教師代表座談時(shí)，來自遵義的教師劉軼問道：“我叫您習(xí)大大可以嗎？”習(xí)近平爽快的肯定道：“Yes！”從此以后，“習(xí)大大”這一稱謂便在民間傳播開來，在社交媒體、網(wǎng)站等新興媒體經(jīng)常看到這一詞匯，甚至黨媒《人民日報(bào)》還曾有多篇文章使用過?！傲?xí)大大”一詞有著明顯的親民特征，“中國人習(xí)慣性地使用親屬稱謂語來指稱非親屬關(guān)系的人， ‘習(xí)大大一詞充分體現(xiàn)了漢民族這一文化心理特征”。與“習(xí)大大”稱謂應(yīng)運(yùn)而生的還有“彭麻麻”。習(xí)近平擔(dān)任國家主席以來，曾身為歌唱家的彭麗媛多次隨行出訪，向世人展示了中國女性的良好形象和別樣的東方魅力，有專家認(rèn)為，彭麗媛首次隨行標(biāo)志著中國開始熟練使用國際語言來展示軟實(shí)力外交。

我國前幾任國家領(lǐng)導(dǎo)人，展示的形象多為嚴(yán)肅莊重，其夫人較少出現(xiàn)在公眾視野中，見諸報(bào)端、電視等媒體的則更少。分析原因，這是由當(dāng)時(shí)的社會和媒介環(huán)境所決定的。我國領(lǐng)導(dǎo)人鄧小平、江澤民不僅擁有卓越的外交能力，與人交流也十分詼諧幽默。美國哥倫比亞廣播公司（CBS）《60分鐘》節(jié)目曾先后采訪過兩位領(lǐng)導(dǎo)人，主持人邁克·華萊士在采訪前詢問鄧小平，“是否可以來一根你抽的煙？”在面對江澤民時(shí)，二人使用英文輕松地進(jìn)行交流。胡錦濤以其和藹可親的形象，經(jīng)常被孩子們稱為“胡爺爺”。因此，我國領(lǐng)導(dǎo)人素有輕松詼諧、平易近人的形象特點(diǎn)，但鑒于改革開放以來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的緊迫性、國際大國形象塑造的關(guān)鍵性，以及當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒介的不發(fā)達(dá)等問題，這些形象特點(diǎn)沒有被媒體放大，即在當(dāng)時(shí)環(huán)境中，政府與媒體過多展示此類形象是不合時(shí)宜的。

2009年我國超越日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，此后國內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)居世界第二位。十八大以來，我國人均國民總收入大幅增加，已接近中等偏上收入國家平均水平。同時(shí)，國家競爭力和創(chuàng)新能力持續(xù)增強(qiáng)，國際影響力不斷擴(kuò)大，中國到了向世人展示國際形象和國家軟實(shí)力的最佳時(shí)機(jī)。因此，在媒體上展示國家領(lǐng)導(dǎo)人多樣的立體形象是符合發(fā)展需要的，是大勢所趨。透過媒體，我們能看到新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體通過一系列語言符號和非語言符號的運(yùn)用，展示了親民、務(wù)實(shí)、簡約、樸素的形象。2012年12月，新華社刊發(fā)特稿，詳細(xì)描寫了新一屆中共中央政治局七位常委早年工作與生活的照片、經(jīng)歷，這是媒體第一次將國家領(lǐng)導(dǎo)人的家庭細(xì)節(jié)公諸于眾，并配以英文的方式傳播到國際上，大大增強(qiáng)了國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的立體感。

當(dāng)今社會需要符合時(shí)代發(fā)展、順應(yīng)歷史潮流的新聞表達(dá)方式，無論是新興媒體還是傳統(tǒng)媒體，這需要集合漫畫、視頻、網(wǎng)絡(luò)流行語等素材，來充分展示社會現(xiàn)象及國家事務(wù)。這不僅是新聞寫作文風(fēng)的轉(zhuǎn)變，也是政府與媒體貼近群眾作風(fēng)的踐行。

三、“過去不可逾越，現(xiàn)在則需要突破”：講好“國際化”中國故事

2013年8月19日，習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上的講話指出要“講好中國故事，傳播好中國聲音”，時(shí)隔五年，在2018全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平再次強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持講好中國故事、傳播好中國聲音”，并對講好中國故事提出了更高要求，“主動講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅(jiān)持和平發(fā)展合作共贏的故事，讓世界更好了解中國”。講好中國故事對于建構(gòu)對外國際形象、搭建中外交流橋梁、搶占國際話語權(quán)具有重要的文化意義和戰(zhàn)略意義。20世紀(jì)60年代，“媒介帝國主義”理論被提出，該理論指出西方少數(shù)發(fā)達(dá)資本主義國家，憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，建立了龐大的新聞信息流通網(wǎng)絡(luò)。媒介帝國主義的實(shí)質(zhì)在于，發(fā)達(dá)國家控制著發(fā)展中國家的媒介系統(tǒng)和文化生活，通過文化輸入將本國的人生觀、價(jià)值觀作為一種普世準(zhǔn)則加以推行。因此，進(jìn)入21世紀(jì)，我國注重提高自身的文化軟實(shí)力，通過制作播放國家形象宣傳片，推進(jìn)中國在外國人心中的美譽(yù)度，取得了一定積極效果。

尤其是在十八大后，習(xí)近平提出要精心做好對外宣傳工作，加速對外宣傳方式的創(chuàng)新，將中國故事講好，將中國聲音傳播好。此后，“講好中國故事”成為新時(shí)期開展各項(xiàng)工作，尤其是加強(qiáng)對外交往的重要方向和任務(wù)。

二十世紀(jì)與西方發(fā)達(dá)國家之間的信息不對等和國際地位懸殊，使得我國對外傳遞聲音的道路上出現(xiàn)了一條不可逾越的鴻溝，進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，國際地位的攀升，制度道路文化的自信，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化，給予了中國政府打破原有話語體系不平等、突破信息傳播屏障的機(jī)會，而其中最為有效的方法就是“講好中國故事”。事實(shí)上，今天我們所講述中國故事其實(shí)際效果與預(yù)期存在著較大差距，究其原因，是我們“講不好”“不會講”，中西話語體系存在差異。此外，故事講述方式、手段以及知識和技能也存在不足。從認(rèn)知心理學(xué)角度來分析，人們往往會對包括自己在內(nèi)的群體成員形成正面判斷，同時(shí)夸大群外成員與自身的差異，形成對群外成員不應(yīng)有的偏見。因此，要講述好中國故事，就要努力避免被外部世界視為“異類”，學(xué)會運(yùn)用同理心進(jìn)行換位思考，以一種外部世界可以理解、明白的方式進(jìn)行溝通。

美國公共廣播公司（PBS）于2004年和2008年拍攝了兩部中國紀(jì)錄片《紅色中國》《青春躁動的中國》，其中講述了下崗工人、農(nóng)村個體戶、公司職員和創(chuàng)業(yè)海歸等各行各業(yè)普通人的生活，很多美國人看后，發(fā)現(xiàn)中國人與自己沒有太大差別，過著相似的生活，從而改變了對中國的看法。事實(shí)證明，取自民間、反應(yīng)最底層群眾生活的文化內(nèi)容，其傳播效果往往較好;相反，那些自上而下、意識形態(tài)過重的內(nèi)容往往會引起人們的排斥。十八大以來，尤其是進(jìn)入十三五時(shí)期，我國對外宣傳工作變得津津有味，“中國故事”被賦予了更多國際化、流行化的元素，即“中國元素，國際表達(dá)”。如，復(fù)習(xí)之路工作室創(chuàng)作的一系列中國政治主題的短片：神曲《十三五之歌》、習(xí)式style《跟著大大》、動漫《中國經(jīng)濟(jì)真功夫》等，在國外坊間廣為流傳，取得了很好的效果。因此，我們可以得出，“講好中國故事”，我們?nèi)钡牟皇莾?nèi)容，而是講故事的好方法。

對重大主題報(bào)道進(jìn)行時(shí)代性創(chuàng)新，學(xué)習(xí)借鑒國外媒體的策劃、內(nèi)容、模式創(chuàng)新，在紀(jì)錄片、真人秀節(jié)目上下功夫，以“小人物”展現(xiàn)“大情懷”，以“小切口”展現(xiàn)“大格局”，讓主題報(bào)道不再“高高在上”，從而激發(fā)普通觀眾共鳴。習(xí)近平總書記曾強(qiáng)調(diào)：“意識形態(tài)工作，關(guān)鍵是要提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用。”因此，要做“看不見的宣傳”，使受眾在潛移默化中接受新觀點(diǎn)、新理念。同時(shí)改變花大錢就能做好外宣的錯誤觀念，重視跨文化傳播的差異性，重視新興媒體和流行文化的接近性，用地方利于理解的語言，講好故事。

四、結(jié)語

無論是災(zāi)難事件中的輿論引導(dǎo)，還是領(lǐng)導(dǎo)人形象的多元呈現(xiàn)，亦或是“講好中國故事”的表達(dá)技巧，其精髓一定是“創(chuàng)新”。正如我國政府將“創(chuàng)新”放在五大發(fā)展理念的首位，因?yàn)閯?chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力。當(dāng)然，創(chuàng)新不是漫無目的的，一味的求新求變，而應(yīng)該是適合當(dāng)前發(fā)展需要，基于中國特色社會主義的道路的創(chuàng)新，畢竟，走錯了方向，一切創(chuàng)新都是空談。

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