李俊文　余志成　孫小雯　洪鈺瑩　羅致遠(yuǎn)

摘 要：消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)，為了降低感知風(fēng)險(xiǎn)往往會(huì)參考商品的在線評(píng)論進(jìn)而做出購(gòu)買決策。針對(duì)以往的研究集中于探討在線評(píng)論的長(zhǎng)度、數(shù)量、質(zhì)量等屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，提出在線評(píng)論的呈現(xiàn)次序也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并引入消費(fèi)者態(tài)度變量，進(jìn)行實(shí)證研究并使用SPSS 21.0處理數(shù)據(jù)，研究結(jié)果表明在線評(píng)論的呈現(xiàn)次序通過(guò)影響消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

關(guān)鍵詞：在線評(píng)論呈現(xiàn)次序；消費(fèi)者態(tài)度；購(gòu)買意愿

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.36.031

1 引言

在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下，消費(fèi)者無(wú)法接觸到實(shí)際商品，難以全面了解商品各方面屬性信息，因此大大增加了其購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。為降低風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者往往會(huì)參考商品的在線評(píng)論，從在線評(píng)論中搜集信息，決定是否采取購(gòu)買行為。在網(wǎng)購(gòu)情景下，消費(fèi)者常常會(huì)面臨這樣的情景，在購(gòu)物網(wǎng)站搜索商品，瀏覽商品介紹后，點(diǎn)開(kāi)其在線評(píng)論卻發(fā)現(xiàn)第一條評(píng)論是差評(píng)，在此情況下，即使余下的評(píng)論絕大多數(shù)是好評(píng)，消費(fèi)者往往也會(huì)選擇不購(gòu)買或延遲購(gòu)買。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿發(fā)生了變化。本文從這樣的現(xiàn)象出發(fā)，引入消費(fèi)者態(tài)度用以解釋在線評(píng)論呈現(xiàn)次序?qū)οM(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

2 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

2.1 呈現(xiàn)次序

次序效應(yīng)是認(rèn)知心理學(xué)中的概念，近年來(lái)被逐漸引入到營(yíng)銷學(xué)的研究領(lǐng)域。次序效應(yīng)又被稱為序列位置效應(yīng)，是指項(xiàng)目在系列中的位置對(duì)記憶效果的影響。J.Murphy等（2008）研究網(wǎng)頁(yè)鏈接中訪問(wèn)者點(diǎn)擊行為，發(fā)現(xiàn)訪問(wèn)者傾向于點(diǎn)擊位置排在第一的鏈接，表現(xiàn)出明顯的首因效應(yīng)。郭昱瑯（2016）從在線圖片呈現(xiàn)次序的角度出發(fā)，通過(guò)實(shí)證研究得出在線圖片的呈現(xiàn)順序會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，其中想象處理程度中介了呈現(xiàn)順序?qū)?gòu)買意愿的影響。

2.2 消費(fèi)者態(tài)度

Eagly和Chainken（2004）提出，一個(gè)人的態(tài)度可以界定個(gè)體對(duì)人或事物的積極或消極的評(píng)價(jià)性反映，表現(xiàn)在個(gè)體的感受或者行為傾向中。郭國(guó)慶（2014）認(rèn)為態(tài)度具有長(zhǎng)期性，是個(gè)體對(duì)于某些人或事物的評(píng)價(jià)、感受，并由此形成行為傾向。馬艷麗（2013）運(yùn)用扎根理論分析出消費(fèi)者具有矛盾態(tài)度，在線評(píng)論給閱讀者傳遞已購(gòu)買產(chǎn)品和購(gòu)買過(guò)程體驗(yàn)的信息時(shí)，其中積極和消極信息同時(shí)并存，使消費(fèi)者無(wú)法有效判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣而持矛盾態(tài)度。楊雪（2016）基于消費(fèi)者態(tài)度模型，實(shí)證檢驗(yàn)了負(fù)面在線評(píng)論強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和品牌信任的影響作用。

2.3 購(gòu)買意愿

Fishbein （1975）認(rèn)為購(gòu)買意愿是個(gè)體的主觀心理感受，是消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，即消費(fèi)者愿意將購(gòu)買付諸實(shí)際的概率大小。寧連舉等（2014）研究負(fù)面在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，實(shí)證研究顯示，在線負(fù)面評(píng)論的負(fù)面程度、數(shù)量、內(nèi)容相關(guān)性和專業(yè)性正向影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響其購(gòu)買意愿。余偉萍等（2016）運(yùn)用調(diào)節(jié)定向理論，將消費(fèi)者分為促進(jìn)定向型消費(fèi)者和防御定向性消費(fèi)者，研究不同商品類型對(duì)異質(zhì)性消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

3 研究理論與假設(shè)

本研究認(rèn)為在線評(píng)論的呈現(xiàn)次序就是不同的在線評(píng)論以一定的次序組合呈現(xiàn)出來(lái)。Anderson和Hubert（1979）的注意力下降假說(shuō)，認(rèn)為人們?cè)趯?duì)一連串的信息進(jìn)行連續(xù)判斷時(shí)，受較先呈現(xiàn)的信息沖擊較大，對(duì)其后各信息的判斷評(píng)分值隨著信息序列位置的增加而減少。網(wǎng)上消費(fèi)者瀏覽在線評(píng)論時(shí)，往往對(duì)較先看到的評(píng)論給予更多的注意力和更高的評(píng)分比重，而對(duì)較后出現(xiàn)的評(píng)論分配的注意力更少且評(píng)分比重更低。當(dāng)消費(fèi)者瀏覽的在線評(píng)論為好評(píng)-差評(píng)呈現(xiàn)次序時(shí)，會(huì)認(rèn)為較早出現(xiàn)的好評(píng)的重要性高于較后出現(xiàn)的差評(píng)，受好評(píng)的影響更大形成較高的產(chǎn)品態(tài)度，而差評(píng)-好評(píng)的呈現(xiàn)次序，則會(huì)使消費(fèi)者形成較低的產(chǎn)品態(tài)度。因此，得出：

假設(shè)1：在線評(píng)論呈現(xiàn)次序會(huì)影響消費(fèi)者態(tài)度。相較好評(píng)-差評(píng)的呈現(xiàn)次序，差評(píng)-好評(píng)的呈現(xiàn)次序會(huì)顯著降低消費(fèi)者態(tài)度。

計(jì)劃行為理論認(rèn)為行為意向是影響行為最直接的因素。該理論啟示，態(tài)度會(huì)影響行為意向。購(gòu)買意愿是消費(fèi)者愿意將購(gòu)買付諸實(shí)踐的可能性，其實(shí)質(zhì)是一種行為意向。因此，消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，可以通過(guò)態(tài)度來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。當(dāng)消費(fèi)者態(tài)度較高時(shí)，預(yù)測(cè)其具有較高的購(gòu)買意愿，而當(dāng)消費(fèi)者態(tài)度較低時(shí)，預(yù)測(cè)其具有較低的購(gòu)買意愿。因此，得出：

假設(shè)2：態(tài)度正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。當(dāng)消費(fèi)者態(tài)度較高時(shí)，具有較高的購(gòu)買意愿；當(dāng)消費(fèi)者態(tài)度較低時(shí)，具有較低的購(gòu)買意愿。

因此，本研究的理論模型如圖1所示。

4 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布2017年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，20～29歲用戶占網(wǎng)購(gòu)比例的61.3%，其中大學(xué)生是這一用戶群體的主力軍，因此選擇將在校大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)被試。據(jù)顯示，大學(xué)生在淘寶網(wǎng)上購(gòu)買書籍的比例超過(guò)90%，所以選擇書籍類在線評(píng)論作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象。

本研究中在線評(píng)論的呈現(xiàn)次序?yàn)樽宰兞?，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿為因變量。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為單因子實(shí)驗(yàn)，控制在線評(píng)論呈現(xiàn)次序不同（呈現(xiàn)次序：好評(píng)-差評(píng)vs差評(píng)-好評(píng)），研究?jī)煞N呈現(xiàn)次序?qū)?gòu)買意愿的影響。通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)上書籍類在線評(píng)論的調(diào)查，模擬在線評(píng)論場(chǎng)景。問(wèn)卷分為兩種：?jiǎn)柧硪荒M好評(píng)-差評(píng)的呈現(xiàn)次序，在問(wèn)卷第一部分呈現(xiàn)一組在線評(píng)論（評(píng)論數(shù)量為5條，其中好評(píng)為4條，差評(píng)為1條）將差評(píng)放置在第3條的位置上，其他位置為好評(píng)，隨后運(yùn)用量表測(cè)試被試的態(tài)度和購(gòu)買意愿；問(wèn)卷二模擬差評(píng)-好評(píng)呈現(xiàn)次序，將差評(píng)放置在第1條的位置，其他內(nèi)容與問(wèn)卷一完全相同。研究中消費(fèi)者態(tài)度的四個(gè)題項(xiàng)參考了Hawkins等（2000）的量表并對(duì)其進(jìn)行了適當(dāng)修改，購(gòu)買意愿的四個(gè)題項(xiàng)參考了Fishbein（1975）的量表并對(duì)其進(jìn)行了適當(dāng)修改。