周立雪

中國(guó)電影院線市場(chǎng)集中度分析

周立雪

自從我國(guó)開始實(shí)行電影院線制以來(lái)，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展蒸蒸日上。本研究采用產(chǎn)業(yè)組織理論中的市場(chǎng)集中度分析工具，測(cè)算2002-2016上半年之間我國(guó)電影院線市場(chǎng)集中度。研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)電影院線市場(chǎng)集中度較高，屬于寡占型結(jié)構(gòu)，但近幾年行業(yè)集中度呈現(xiàn)緩慢下降的趨勢(shì)；電影院線呈“金字塔結(jié)構(gòu)”，第三梯度競(jìng)爭(zhēng)激烈。研究提出加強(qiáng)院線集中度、院線差異化和品牌化，拓展二三線市場(chǎng)的策略來(lái)進(jìn)一步優(yōu)化我國(guó)電影院線的發(fā)展。

電影院線；市場(chǎng)集中度；寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

一、緒言

2002年12月，根據(jù)國(guó)務(wù)院頒布的《電影管理?xiàng)l例》，全國(guó)的地方電影公司逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樵壕€實(shí)體，正式開始實(shí)行院線制改革。截止至2005年3月，,院線制改革基本完成。電影院線制是依托于若干家子院線公司，并以資本、簽約或供片為紐帶，由若干個(gè)子院線公司圍繞著一個(gè)電影發(fā)行主體組合形成，實(shí)行統(tǒng)一品牌、供片、經(jīng)營(yíng)管理的一種發(fā)行放映機(jī)制。[1]電影院線制的設(shè)立使我國(guó)電影業(yè)的發(fā)展走上了規(guī)?；?、品牌化的道路，它實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一供片、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，融合發(fā)行、放映為一體，節(jié)約了中間費(fèi)用，減少了發(fā)行層次，增加了銷售渠道，擴(kuò)大了電影市場(chǎng)規(guī)模，建立起了良性運(yùn)轉(zhuǎn)的電影市場(chǎng)機(jī)制。

根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局的數(shù)據(jù)顯示，2016年，全國(guó)影院總票房達(dá)到 450.79億元，觀影人次達(dá)到14億人次。中國(guó)實(shí)施院線制十多年以來(lái)，影院建設(shè)如火如荼，院線規(guī)模不斷擴(kuò)大，票房收入不斷提高。然而，在影院數(shù)量和票房收入異常迅猛地高速增長(zhǎng)的同時(shí)，電影院線產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是否合理？電影院線企業(yè)之間是否存在著惡性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為？我們應(yīng)該如何保證電影院線市場(chǎng)呈健康態(tài)勢(shì)發(fā)展？這些問題都是值得我們思考和解決的。

二、測(cè)度方法和數(shù)據(jù)說明

在結(jié)構(gòu)主義學(xué)派看來(lái)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是研究產(chǎn)業(yè)組織的鑰匙，而市場(chǎng)集中度則是衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的最核心的概念。[2]市場(chǎng)集中度是衡量市場(chǎng)中企業(yè)數(shù)目及其相對(duì)規(guī)模與分布的重要指標(biāo)，反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度。測(cè)算市場(chǎng)集中度的方法有很多，比如行業(yè)集中度、赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)、洛侖茲曲線、基尼系數(shù)等。本文選用較為常用的行業(yè)集中度指數(shù)（CRn）來(lái)衡量中國(guó)電影院線業(yè)的市場(chǎng)集中度及其變化。

所謂行業(yè)集中度，是指行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值X（可以是產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）占整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)的份額，一般以產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大若干家廠商的銷售額占全產(chǎn)業(yè)銷售額的比重來(lái)衡量。[3]例如，CR4是指四個(gè)最大的企業(yè)占有該相關(guān)市場(chǎng)份額。同樣，五個(gè)企業(yè)集中率（CR5）、八個(gè)企業(yè)集中率（CR8）、十個(gè)企業(yè)集中率（CR10）通過相關(guān)公式均可以計(jì)算出來(lái)。其計(jì)算CRn的公式①邁克·費(fèi)瑟斯通.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].南京：譯林出版社，2000∶7.如下：

其中，Xⅰ表示產(chǎn)業(yè)中第ⅰ位廠商的產(chǎn)值（或者產(chǎn)量、銷售額等），n表示產(chǎn)業(yè)內(nèi)的廠商數(shù)，n的取值取決于研究的需要，通常是取CR4或CR8，數(shù)據(jù)完整的情況下也可以取CR10。一般來(lái)說，CRn 越大，市場(chǎng)集中度就越高，說明前 n 位企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)中所占比重就越大，對(duì)市場(chǎng)的操縱能力、經(jīng)濟(jì)支配能力也就越強(qiáng) ；反之，CRn 越小，集中度就越低，表明少數(shù)廠商很難操縱和支配市場(chǎng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較強(qiáng)。

為了分析中國(guó)電影院線市場(chǎng)集中度及其變化情況，我們搜集了2002年到2016年上半年中國(guó)電影院線票房收入排名前10的院線。其數(shù)據(jù)來(lái)源主要有：國(guó)家新聞出版廣電總局、中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)、艾瑞咨詢網(wǎng)等。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用行業(yè)集中度計(jì)算公式得出排名前4、前8家院線的行業(yè)集中度CR4、CR8等數(shù)據(jù),以此分析我國(guó)電影院線市場(chǎng)集中度狀況及其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型。

三、行業(yè)集中度綜合分析

中國(guó)電影院線行業(yè)集中度情況可以通過相關(guān)數(shù)據(jù)的測(cè)算得出，這里選取了2002-2016年上半年一共歷時(shí)15年的數(shù)據(jù)，我們測(cè)算出了這15年來(lái)中國(guó)電影院線行業(yè)集中度CR4和CR8，并分別計(jì)算出了CR4、CR8的均值、中位數(shù)、極差、方差、標(biāo)準(zhǔn)差等數(shù)值（見表1）：

表1 中國(guó)電影院線行業(yè)集中度（CRn）統(tǒng)計(jì)（2002-2016）②

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)歷年國(guó)家新聞出版廣電總局、中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)、艾瑞咨詢網(wǎng)、《中國(guó)電影市場(chǎng)》期刊、電影資訊數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)有關(guān)資料整理、計(jì)算。

通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，我們可以看出，從2002年到2016年上半年，中國(guó)電影院線行業(yè)集中度有以下特征：

（一）我國(guó)電影院線市場(chǎng)集中度較高，屬于寡占Ⅳ型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)顯示，自從我國(guó)開始實(shí)行電影院線制近15年來(lái)，中國(guó)電影院線行業(yè)集中度CR4、CR8的最大值分別為47.42%、72.7%；最小值分別為32.96%、49.83%；CR4、CR8的均值分別為40.31%、60.69%；極差分別為14.46%、22.87%。從均值和中位數(shù)的比較來(lái)看，2002-2016年中國(guó)電影院線行業(yè)集中度CR4和CR8呈對(duì)稱分布；從極差和變異系數(shù)來(lái)看，CR4和CR8的離散程度均比較小，這表明近15年來(lái)，我國(guó)電影院線市場(chǎng)基本處于穩(wěn)定狀態(tài)，不存在大起大落現(xiàn)象。

按照美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類標(biāo)準(zhǔn)[4]，我國(guó)電影院線市場(chǎng)集中度較高，屬于寡占Ⅳ型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（即35%≤CR4＜50%或45%≤CR8＜75%），具體表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)量較多，排名前幾位的院線對(duì)市場(chǎng)控制力量較大，中小型院線之間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)研究表明，寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的效率相對(duì)較高，因而我國(guó)電影院線產(chǎn)業(yè)的壟斷狀況對(duì)于培養(yǎng)大型院線較為有利，能夠進(jìn)一步提升市場(chǎng)效率和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

（二）行業(yè)集中度呈“先降低-后上升-再緩降”趨勢(shì)

總體來(lái)說，從CR4、CR8數(shù)值變動(dòng)情況來(lái)看，中國(guó)電影院線市場(chǎng)集中度在2009年到達(dá)峰值之后，開始呈緩慢下降趨勢(shì)，但降幅較小，表明隨著我國(guó)院線行業(yè)的市場(chǎng)化改革，市場(chǎng)壟斷程度有所降低（見圖1）。

分別來(lái)看，15年里，中國(guó)電影院線市場(chǎng)集中度呈上升趨勢(shì)的有5年，呈下降趨勢(shì)的有10年，其中市場(chǎng)集中度最低的是2005年，最高的是2009年，這可能與當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況有很大的關(guān)系。從增長(zhǎng)和降低的幅度來(lái)看，增幅最大的是2006年，比2005年增長(zhǎng)了9.86%；降幅最大的是2010年，比2009年下降了4.66%。另外從CR4和CR8的波動(dòng)幅度來(lái)看，CR4的波動(dòng)幅度較平緩，而CR8的波動(dòng)幅度則更為明顯，這說明中國(guó)電影院線市場(chǎng)前八位中的前四位寡頭地位比較穩(wěn)固，基本不可撼動(dòng)，而后四位院線企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)則異常激烈，這可能是市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化以及個(gè)別院線企業(yè)通過不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)致的結(jié)果。

圖1 中國(guó)電影院線市場(chǎng)集中度變化趨勢(shì)

（三）電影院線“一超多強(qiáng)”，并呈金字塔結(jié)構(gòu)分布

圖2 2016上半年排名前十位院線票房市場(chǎng)份額

如圖2和圖3所示，從2016年上半年排名前十的電影院線市場(chǎng)份額來(lái)看，我國(guó)電影院線“一超多強(qiáng)”， 呈金字塔結(jié)構(gòu)分布。2016年上半年萬(wàn)達(dá)的票房市場(chǎng)份額達(dá)到了13.4%，是站在金字塔頂尖的院線企業(yè)。其次是處在第二梯隊(duì)的廣東大地、中影星美、上海聯(lián)和，它們2016年上半年的市場(chǎng)份額分別是8.13%、7.56%、7.24%，基本能夠在院線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與萬(wàn)達(dá)一起成為中國(guó)電影院線市場(chǎng)前四位“霸主”，從歷年的CR4值可以看出，排名前四為的這四個(gè)院線企業(yè)的票房地位基本不可撼動(dòng)。剩下的深圳中影南方新干線、中影數(shù)字、廣東金逸珠江、浙江橫店影視、浙江時(shí)代、華夏聯(lián)和這些則屬于第三梯隊(duì)的院線企業(yè)，其所占的市場(chǎng)份額分別是6.95%、6.26%、6.17%、4.63%、3.27%、3.16%，由于市場(chǎng)環(huán)境和院線自身發(fā)展因素導(dǎo)致第三梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)則比較激烈。

圖3 我國(guó)電影院線“金字塔”結(jié)構(gòu)

四、優(yōu)化我國(guó)電影院線行業(yè)發(fā)展的對(duì)策及建議

基于以上對(duì)我國(guó)電影院線行業(yè)市場(chǎng)集中度的分析，為進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)電影院線行業(yè)的發(fā)展，本文提出以下幾點(diǎn)對(duì)策：

（一）加大并購(gòu)重組力度，提高院線行業(yè)集中度，避免院線之間過度競(jìng)爭(zhēng)

2015年，我國(guó)城市院線達(dá)到48條，影院數(shù)量達(dá)到6 484家。從前面分析的CR8可以看出，除了排名前4位的影院之外，我國(guó)院線之間的競(jìng)爭(zhēng)還是異常激烈的，排名前十位的院線每一年都在重新洗牌，不斷的有新的院線躋身前十，也不斷有院線被擠出十名之外。相較于美國(guó)而言，美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出高度集中的態(tài)勢(shì)，排名前四位的院線占據(jù)了60%以上的市場(chǎng)份額，而我國(guó)排名前四位的院線占據(jù)的市場(chǎng)份額還不到40%。這種低集中的態(tài)勢(shì)，將導(dǎo)致大部分院線為了提高票房收入盲目擴(kuò)大規(guī)模而忽略院線發(fā)展是否健康的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面。

因此需要將院線進(jìn)行兼并整合，提高院線的集中度，避免形成院線之間過度競(jìng)爭(zhēng)的局面。通過整合兼并，未來(lái)院線數(shù)量將會(huì)逐漸減少，生產(chǎn)要素和資源不斷向大型院線集中，最終將形成由5—10條院線控制全國(guó)大部分電影票房的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，從而達(dá)到提高院線競(jìng)爭(zhēng)能力并且增加院線的規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平，提升終端放映市場(chǎng)的資源配置效率的目的。

（二）突出院線之間的差異，重視院線品牌化建設(shè)

目前國(guó)內(nèi)院線的發(fā)展還停留在一味擴(kuò)大影院數(shù)目的階段,在經(jīng)營(yíng)過程中還沒有體現(xiàn)各院線的特色,絕大多數(shù)影院提供的就是同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù),因此消費(fèi)者在選擇過程中往往不具備任何品牌忠誠(chéng)度,這不利于行業(yè)內(nèi)在位的影院保持自身的市場(chǎng)地位，容易被新進(jìn)入者所取代。

目前，在中國(guó)電影院線企業(yè)中，只有萬(wàn)達(dá)院線的品牌知名度和識(shí)別度相對(duì)比較高，這是因?yàn)樗鼡碛袕?qiáng)大的地產(chǎn)資本支持和便利的資源條件。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年上半年，萬(wàn)達(dá)院線憑借“影院+商業(yè)廣場(chǎng)”的運(yùn)作模式和資本運(yùn)營(yíng)的實(shí)力，連續(xù)七年院線票房居于首位，成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)（見表3）。其中，它的商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)為其電影院線產(chǎn)業(yè)的品牌化的推廣起到了不可取代的作用。

表3 萬(wàn)達(dá)院線發(fā)展歷程（票房：億元）

數(shù)據(jù)來(lái)源：同表1。

而除了萬(wàn)達(dá)院線之外,其它院線基本就是各影院各自為陣,其固定的受眾群體往往會(huì)受到各種因素的局限。因此可以學(xué)習(xí)萬(wàn)達(dá)院線這種“影院+商業(yè)購(gòu)物”的模式，建立自己的品牌，與其他院線形成差異。只有這樣，才能保證自己不會(huì)在各大影院泛濫生長(zhǎng)的浪潮中隨波逐流最終被市場(chǎng)淘汰。

（三）降低院線地域的集中程度，轉(zhuǎn)向開發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)

根據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)影院分布不均，大型影院多分布在發(fā)達(dá)的大、中城市，而這些主流市場(chǎng)影院大多面臨著高地租、競(jìng)爭(zhēng)大等問題，部分區(qū)域影院市場(chǎng)已經(jīng)處于完全飽和的狀態(tài)。從全國(guó)范圍角度來(lái)看，主流市場(chǎng)與二級(jí)市場(chǎng)懸殊，一些具有票房潛力的二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)還處于擱置狀態(tài)，巨大市場(chǎng)空間和潛在價(jià)值有待開發(fā)。廣東大地院線是最早完全致力于我國(guó)二、三線城市影院開發(fā)的電影院線，從2006年正式注冊(cè)到2016年這十年來(lái)，廣東大地院線憑借自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，如今已成功步入全國(guó)前三名的行列。因此，我們不妨借鑒廣東大地的經(jīng)驗(yàn)，打開二、三級(jí)城市電影市場(chǎng)大門，為電影行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。

[1] 秦喜杰.中國(guó)電影院線市場(chǎng)集中度的綜合分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（06）.

[2] 陶喜紅.中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)廣告市場(chǎng)集中度研究[J].新聞大學(xué)，2014（01）.

[3] 金碚.產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，1999.

[4] 蘇東水 .產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)(第三版)[M].北京: 高等

J943.11

A

2017－01－18

中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2015級(jí)傳播學(xué)研究生。