文/陳 剛 張夢鴿

大數(shù)據(jù)營銷傳播實(shí)戰(zhàn)教學(xué)創(chuàng)新的北大模式

文/陳 剛 張夢鴿

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系在"創(chuàng)意傳播管理"的理論指導(dǎo)下,引入和整合廣告主與廣告技術(shù)資源,對傳統(tǒng)的廣告教育教學(xué)進(jìn)行改革,在學(xué)校日常教學(xué)中融入"雙創(chuàng)教育",進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷傳播實(shí)戰(zhàn)教學(xué),取得了良好的教學(xué)效果,并創(chuàng)造了學(xué)校、廣告主、廣告技術(shù)平臺多方共贏的局面.

大數(shù)據(jù)營銷傳播實(shí)戰(zhàn)教學(xué)創(chuàng)新的背景

對于廣告教育教學(xué)而言,課堂與實(shí)踐脫節(jié)是主要的教學(xué)難題.以理論、案例教學(xué)為主的課堂模擬與真實(shí)的營銷傳播環(huán)境之間存在著巨大的差異,但傳統(tǒng)的廣告投放實(shí)際操作成本太高,企業(yè)不敢讓學(xué)生參與練手.學(xué)生們的想法創(chuàng)意難以得到執(zhí)行,即使學(xué)生將創(chuàng)意制作出來,也看不到在真實(shí)環(huán)境中進(jìn)行投放產(chǎn)生的具體效果.

此外,學(xué)校的廣告學(xué)教育課程往往跟不上當(dāng)下正在發(fā)生的變化,不論是理論還是實(shí)操層面,大多落后于廣告行業(yè)的發(fā)展實(shí)際.當(dāng)下,技術(shù)的變革對傳統(tǒng)廣告業(yè)造成沖擊的同時,也為廣告業(yè)發(fā)展提供了新的機(jī)遇,新的廣告形式層出不窮,程序化購買、程序化創(chuàng)意等技術(shù)不斷更新迭代,但學(xué)生在課程中卻很難直接接觸業(yè)界前沿的發(fā)展技術(shù).廣告投放費(fèi)用的起點(diǎn)降低雖然給企業(yè)帶來了小規(guī)模投放的機(jī)會,降低了試錯的風(fēng)險,為學(xué)生將創(chuàng)意執(zhí)行并進(jìn)行真實(shí)投放奠定了基礎(chǔ),但學(xué)校大多難以與企業(yè)進(jìn)行有效結(jié)合,也無法給學(xué)生提供接觸業(yè)界前沿動態(tài)和技術(shù)工具的機(jī)會,這使高校的廣告教育陷入了窘境.

要使廣告學(xué)教育緊跟技術(shù)變革的步伐,適應(yīng)當(dāng)下的營銷傳播環(huán)境,培養(yǎng)出專業(yè)的廣告人才,需要對傳統(tǒng)的教育教學(xué)進(jìn)行數(shù)字化改革.北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系的大數(shù)據(jù)營銷傳播實(shí)戰(zhàn)教學(xué)創(chuàng)新,為當(dāng)下廣告學(xué)教育變革起到了示范作用.

要使廣告學(xué)教育緊跟技術(shù)變革的步伐,適應(yīng)當(dāng)下的營銷傳播環(huán)境,培養(yǎng)出專業(yè)的廣告人才,需要對傳統(tǒng)的教育教學(xué)進(jìn)行數(shù)字化改革.北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系的大數(shù)據(jù)營銷傳播實(shí)戰(zhàn)教學(xué)創(chuàng)新,為當(dāng)下廣告學(xué)教育變革起到了示范作用.

大數(shù)據(jù)營銷傳播實(shí)戰(zhàn)教學(xué)創(chuàng)新的內(nèi)容

別具一格的授課內(nèi)容.大數(shù)據(jù)營銷傳播實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的授課內(nèi)容除了系統(tǒng)的理論知識和行業(yè)動態(tài)學(xué)習(xí)外,在課堂中直接引入大數(shù)據(jù)廣告平臺和智能化創(chuàng)意工具,讓學(xué)生們不再"紙上談兵",而是"真刀真槍"地加入到廣告的實(shí)戰(zhàn)競技中,并以小組的形式進(jìn)行競賽比拼.

2017年春季學(xué)期,參與大數(shù)據(jù)營銷實(shí)戰(zhàn)教學(xué)課程的學(xué)生包括專業(yè)碩士研究生一年級的學(xué)生和廣告系大三的學(xué)生.從4月25日-5月23日為期一個月的時間中,學(xué)生們利用今日頭條平臺為每組提供的15000元廣告資源,針對廣告主提出的需求進(jìn)行真實(shí)的營銷傳播投放.

來自《廣告案例研究》課的64名研究生分成8組,利用今日頭條大數(shù)據(jù)廣告平臺推廣蒙牛旗下單品"甜小嗨",并利用京東京準(zhǔn)通工具監(jiān)測推廣帶來的京東商城銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),也就是廣告所帶來的產(chǎn)品銷量.來自《創(chuàng)意傳播管理》課的76位本科生共分為9個小組,利用今日頭條大數(shù)據(jù)廣告平臺和筷子科技提供的智能化創(chuàng)意工具,為優(yōu)衣庫UT系列產(chǎn)品進(jìn)行品牌推廣,并利用筷子科技對所投放的優(yōu)衣庫落地頁面進(jìn)行轉(zhuǎn)化效果監(jiān)測.

與眾不同的考試形式.采用實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的期末考核與傳統(tǒng)教學(xué)筆試、論文考核之間有很大的不同.期末考試的形式是以組為單位進(jìn)行匯報,要求學(xué)生充分展示這一個月以來通過數(shù)字營銷實(shí)戰(zhàn)收獲的諸多知識與經(jīng)驗.學(xué)生們的創(chuàng)意素材豐富、品牌策略明確、投放規(guī)劃嚴(yán)謹(jǐn)、數(shù)據(jù)分析到位,利用文字、圖片、視頻等豐富多彩的形式展現(xiàn)小組的成果.除了呈現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)過、成果、經(jīng)驗外,學(xué)生們還為評委呈現(xiàn)了團(tuán)隊完善的協(xié)作機(jī)制與考核方式,有的小組設(shè)置預(yù)先創(chuàng)意排期與靈活投放策略相結(jié)合的工作時間表,并制定"廣告新人三天實(shí)習(xí)"的考核方式,將個人創(chuàng)意靈感充分融合到團(tuán)隊的整體建設(shè)之中,推進(jìn)團(tuán)隊以協(xié)同作戰(zhàn)的方式不斷邁進(jìn).也有的小組建立了"紅花獎勵制度""例會考核制度"等,使團(tuán)隊成員互相監(jiān)督和促進(jìn).

學(xué)生的出色表現(xiàn)給評委們留下了深刻的印象.知萌咨詢機(jī)構(gòu)CEO肖明超點(diǎn)評時說道,"同學(xué)們的表現(xiàn)超出我的意料,數(shù)字營銷傳播實(shí)戰(zhàn)不單只是創(chuàng)意,而是一個全流程的事情,里面涉及團(tuán)隊的管理、對技術(shù)的理解、對營銷的優(yōu)化和實(shí)效轉(zhuǎn)化等方面,我覺得真的做得非常不錯".

全新的考核標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則.課程的考核標(biāo)準(zhǔn)和打分方式有所創(chuàng)新,以往由閱卷人一人判分的方式被淘汰.這次考試的專家考官數(shù)量眾多,而且多為學(xué)界、業(yè)界大咖,考官們會嚴(yán)格考察參與實(shí)戰(zhàn)教學(xué)課程的學(xué)生們在策略、創(chuàng)意、效果、團(tuán)隊合作等各方面的表現(xiàn).來自業(yè)界的考官占據(jù)了多數(shù):京東副總裁顏偉鵬、今日頭條商業(yè)產(chǎn)品副總裁劉思齊、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧、蒙牛策略部數(shù)字化營銷中心總經(jīng)理郭銳,衡水老白干副總經(jīng)理王漢國、筷子科技董事長李韶輝、滴滴出行新媒體負(fù)責(zé)人蔣萬鵬,平成廣告董事長吳曉波、海潤國際文化傳播董事長潘洋、知萌咨詢機(jī)構(gòu)CEO肖明超、互動通控股總裁鄧廣等.

專家評審負(fù)責(zé)打分的方式改進(jìn)為由專家評審與各組學(xué)生組長評審共同進(jìn)行打分,專家評審打分占比為70%,組長評審打分占比30%,依據(jù)小組團(tuán)隊建設(shè)、策略制定、文案創(chuàng)意、效果數(shù)據(jù)以及臨場的匯報表現(xiàn)等方面,綜合評定得出此次課堂實(shí)戰(zhàn)競賽的一二三等獎.來自蒙牛命題的第2組與優(yōu)衣庫命題的第1組贏得了本次實(shí)戰(zhàn)PK的一等獎,嘉賓們?yōu)楸憩F(xiàn)優(yōu)異的各組頒發(fā)了獎學(xué)金.對達(dá)到考核要求的學(xué)生,北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合今日頭條、京東以及筷子科技,向其頒發(fā)了專業(yè)技能證書.

嘉賓為學(xué)生們頒發(fā)技能證書

大數(shù)據(jù)營銷傳播實(shí)戰(zhàn)教學(xué)創(chuàng)新的效果

超乎想象的實(shí)戰(zhàn)效果.大數(shù)據(jù)營銷傳播實(shí)戰(zhàn)取得了超乎想象的效果,在最終展示環(huán)節(jié)中,本科生與研究生均提交了令廣告主滿意的答卷,獲得了來自業(yè)界、學(xué)界專家們的認(rèn)可.

在一個月的時間里,8組研究生共執(zhí)行了171個廣告計劃,在今日頭條僅用12萬元廣告費(fèi),產(chǎn)生了2170多萬次的曝光和43多萬次點(diǎn)擊,并在京東產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化超過10萬元.獲得蒙牛命題一等獎的鄧馳小組,在今日頭條平臺的15000元廣告投放中,多個創(chuàng)意獲得超過10%的超高點(diǎn)擊率,平均CPC(平均點(diǎn)擊單價)僅為0.22元,其投放的廣告為蒙牛在京東商城的頁面進(jìn)行引流,共收獲了228筆訂單,實(shí)現(xiàn)了超過21000元的銷售額,突破了145%的轉(zhuǎn)化率,真正實(shí)現(xiàn)了"高點(diǎn)擊、低單價、高轉(zhuǎn)化"的效果.蒙牛品牌策略部數(shù)字化營銷中心總經(jīng)理郭銳在現(xiàn)場聽完學(xué)生的總結(jié)匯報后發(fā)出感慨:"同學(xué)們的表現(xiàn)都很出色,許多數(shù)據(jù)都達(dá)到了行業(yè)水平,我們自己在這個過程中也學(xué)到很多."

獲得蒙牛命題一等獎的小組數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

本科生9個組的同學(xué),在短短一個月的時間內(nèi)利用筷子科技程序化創(chuàng)意平臺進(jìn)行多樣化內(nèi)容生產(chǎn),共投放出880個廣告計劃,產(chǎn)生2160多萬次曝光和40多萬次點(diǎn)擊.獲得優(yōu)衣庫小組一等獎的吳尹君組共收獲了3760條頭條互動,其互動率達(dá)到6.4%.優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧高度評價本科生的表現(xiàn),表示希望與廣告系繼續(xù)合作,邀請各組表現(xiàn)優(yōu)異的學(xué)生成立長期項目組,共同在數(shù)字營銷傳播領(lǐng)域進(jìn)行探索.在實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中一直為同學(xué)們提供服務(wù)支持的今日頭條的許晨表示:"各組成員分工明確,發(fā)揮了各自的特長,這讓我們在成果展現(xiàn)上看到了不同方面的閃光點(diǎn).無論是前期的產(chǎn)品研究,還是后期的投放策略,同學(xué)們甚至比專業(yè)的廣告優(yōu)化師做得更加優(yōu)秀."

碩果累累的實(shí)戰(zhàn)教學(xué).實(shí)戰(zhàn)教學(xué)方式對學(xué)生多方面能力的提升均有顯著效果,學(xué)生收獲頗豐.

首先,同學(xué)們收獲了專業(yè)的技能和知識.在老師的指導(dǎo)下,學(xué)生們進(jìn)入真實(shí)的市場環(huán)境當(dāng)中,以組為單位進(jìn)行比拼,圍繞真實(shí)的廣告主需求進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、策略、創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn),并利用大數(shù)據(jù)投放平臺進(jìn)行真實(shí)的廣告投放,幫助企業(yè)尋找到精準(zhǔn)的目標(biāo)人群,與真實(shí)的消費(fèi)者進(jìn)行溝通和對話,幫助企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化.在實(shí)戰(zhàn)過程中,學(xué)生們的廣告投放花費(fèi)的是真金白銀,傳播效果和銷售數(shù)據(jù)在平臺系統(tǒng)中實(shí)時傳輸,根據(jù)數(shù)據(jù)效果實(shí)時調(diào)整團(tuán)隊的策略和創(chuàng)意.這將使學(xué)生學(xué)到的理論知識真正付諸實(shí)踐,在實(shí)戰(zhàn)的過程中獲取了專業(yè)的技能.

其次,實(shí)戰(zhàn)鍛煉了學(xué)生們的團(tuán)隊合作能力.學(xué)生在實(shí)戰(zhàn)的過程中相互溝通、互相學(xué)習(xí),并以團(tuán)隊的形式進(jìn)行比賽,增強(qiáng)了學(xué)生們的凝聚力與歸屬感.在活動開場致辭中,北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長陸紹陽表示,近一段時間,經(jīng)常在學(xué)院的教室、大廳看到學(xué)生們進(jìn)行討論:"以往學(xué)生畢業(yè)之后走向社會需要很長時間的適應(yīng)過程,而現(xiàn)在通過課堂教學(xué)就能夠迅速進(jìn)入將來的實(shí)戰(zhàn)中."

實(shí)戰(zhàn)教學(xué)不僅加強(qiáng)了同學(xué)們的團(tuán)隊合作能力,還促進(jìn)了國際交流,來自韓國、俄羅斯、泰國等地的留學(xué)生也積極加入到營銷實(shí)戰(zhàn)中來.研究生中有一組,8名組員中只有一位是來自中國大陸的學(xué)生.本科生中更有超過1/3的學(xué)生為留學(xué)生,因此每一個小組都有至少3名留學(xué)生成員.來自俄羅斯的研究生古麗娜表示,這門課可以幫助她進(jìn)一步了解中國,包括中國的各種產(chǎn)品和技術(shù),同時也能夠充分、深入地和來自不同地區(qū)的同學(xué)溝通協(xié)作.

老師與學(xué)生在一起討論

北京大學(xué)大數(shù)據(jù)營銷傳播實(shí)戰(zhàn)教學(xué)創(chuàng)新的特色

廣告教學(xué)改革的數(shù)字化創(chuàng)新.北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系創(chuàng)新采用大數(shù)據(jù)營銷傳播實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的方式,在數(shù)字化營銷傳播新模式"創(chuàng)意傳播管理"理論框架下,引入和整合廣告主、廣告技術(shù)平臺資源,對廣告專業(yè)的教育教學(xué)進(jìn)行調(diào)整和改革,培養(yǎng)適應(yīng)未來廣告行業(yè)的人才.這種實(shí)戰(zhàn)教學(xué)方式在北京大學(xué)廣告學(xué)系已經(jīng)進(jìn)行了3年,首創(chuàng)于2015年春季,課程包含理論教學(xué)、工具培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)操作、總結(jié)匯報等多個環(huán)節(jié).通過真實(shí)的市場推廣活動,在比賽競技中讓學(xué)生掌握技術(shù)工具,熟悉數(shù)字營銷傳播的整個流程與環(huán)節(jié),取得了良好的效果.

這種實(shí)戰(zhàn)教學(xué)方式真正做到讓學(xué)生"學(xué)以致用",解決了傳統(tǒng)廣告學(xué)教育中理論與實(shí)踐脫離的問題,并且緊跟廣告行業(yè)的變化.自2015年起,實(shí)戰(zhàn)教學(xué)先后引入了騰訊廣點(diǎn)通系統(tǒng)、微博粉絲通系統(tǒng)、今日頭條廣告系統(tǒng)、京東京準(zhǔn)通引流監(jiān)測系統(tǒng)、筷子科技程序化創(chuàng)意平臺,讓學(xué)生接觸到最前沿的營銷技術(shù)工具.先后有聯(lián)想、歐詩漫、富光、優(yōu)衣庫、蒙牛五家廣告主參與和支持北京大學(xué)的數(shù)字營銷傳播實(shí)戰(zhàn)教學(xué)改革.

校企合作實(shí)現(xiàn)多方共贏.大數(shù)據(jù)營銷傳播實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新企業(yè)和校方的合作模式,廣告主、平臺方、學(xué)校與學(xué)生都能從中有所收獲和成長,實(shí)現(xiàn)了多方共贏.

實(shí)戰(zhàn)教學(xué)創(chuàng)新通過學(xué)校與企業(yè)合作,解決了以往教學(xué)中的難點(diǎn)和問題.對于廣告學(xué)這種強(qiáng)調(diào)實(shí)操性的學(xué)科而言,學(xué)生的實(shí)踐能力與理論素養(yǎng)同等重要.與企業(yè)的合作給學(xué)生提供了實(shí)踐的機(jī)會,為學(xué)校教育、培養(yǎng)學(xué)生提供了新的方式,能夠為企業(yè)源源不斷地輸送專業(yè)人才.研究生的展示剛剛結(jié)束,京東副總裁顏偉鵬即刻站了起來:"同學(xué)們的創(chuàng)意非常有趣,效果超乎想象,為了給同學(xué)們提供實(shí)戰(zhàn)操作更大的'戰(zhàn)場',歡迎北大的同學(xué)們未來能夠進(jìn)入京東實(shí)習(xí)、工作."

實(shí)戰(zhàn)教學(xué)所采用的平臺系統(tǒng)緊跟互聯(lián)網(wǎng)與廣告行業(yè)的發(fā)展,數(shù)字化的廣告投放方式與平臺方的資源支持解決了傳統(tǒng)廣告投放資金投入巨大造成的學(xué)生創(chuàng)意無法落地實(shí)戰(zhàn)的問題.學(xué)生們在了解、使用這些工具和平臺的同時,也對平臺方提出了建議,形成了與業(yè)界的良性互動.今日頭條商業(yè)產(chǎn)品副總裁劉思齊在現(xiàn)場表示:"關(guān)于我們平臺,同學(xué)們提出了一些建議都比較直接,包括具體操作過程中出現(xiàn)的一些困難,這些都將有利于促進(jìn)我們的產(chǎn)品升級."

對于參與實(shí)戰(zhàn)命題的廣告主而言,他們能夠接觸到年輕人的真實(shí)想法,自己的品牌與產(chǎn)品能夠和年輕人一同成長.來自蒙牛的策略部數(shù)字化營銷中心總經(jīng)理郭銳、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧都肯定了同學(xué)們做出的努力,對大家的表現(xiàn)印象深刻.

在日常教學(xué)中融入"雙創(chuàng)教育".對應(yīng)用學(xué)科而言,"雙創(chuàng)教育"應(yīng)當(dāng)融入日常的教學(xué)活動之中.北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系的大數(shù)據(jù)營銷傳播實(shí)戰(zhàn)教學(xué)順應(yīng)了"大眾創(chuàng)業(yè),萬眾創(chuàng)新"的雙創(chuàng)大背景,鍛煉和培養(yǎng)了學(xué)生創(chuàng)新的能力和思維與在營銷傳播方面的專業(yè)技能,為同學(xué)們未來的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ),真正做到學(xué)以致用,學(xué)以創(chuàng)業(yè).

實(shí)戰(zhàn)教學(xué)擁抱"雙創(chuàng)教育",真實(shí)的市場環(huán)境給了學(xué)生們提前接觸消費(fèi)者及體驗創(chuàng)業(yè)過程的機(jī)會,學(xué)生們掌握了數(shù)字營銷傳播的技能,通過高強(qiáng)度的實(shí)戰(zhàn)了解到創(chuàng)業(yè)過程中的辛苦與艱辛,磨練了自身的品性.課堂實(shí)戰(zhàn)本身也是一次創(chuàng)業(yè)孵化,激發(fā)了學(xué)生在營銷傳播專業(yè)方向上創(chuàng)業(yè)的興趣.來自北京大學(xué)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新籌備組的楊愛民老師表示:"北大廣告系的數(shù)字營銷傳播實(shí)戰(zhàn)教學(xué)是雙創(chuàng)教育的創(chuàng)新.從同學(xué)們的匯報中,看到了大家未來的發(fā)展,為大家鼓勁加油."

此外,實(shí)戰(zhàn)鍛煉了學(xué)生的團(tuán)隊合作能力,這是創(chuàng)業(yè)必備的素質(zhì)之一.同學(xué)間彼此配合,形成了有效合作,使得實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容所需的策略制定、創(chuàng)意生產(chǎn)和設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、溝通協(xié)調(diào)能力、演講表達(dá)等環(huán)節(jié)能夠井然有序地進(jìn)行,并取得了良好的效果,為學(xué)生未來走向社會,進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)奠定了基礎(chǔ).

目前,北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院已經(jīng)形成了較為成熟的大數(shù)據(jù)營銷傳播實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式.未來還會在此基礎(chǔ)上,不斷進(jìn)行新的探索和嘗試,發(fā)揮大數(shù)據(jù)營銷傳播實(shí)戰(zhàn)教學(xué)更大的價值.

作者陳剛系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院黨委書記、副院長

張夢鴿系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生