文/朱 慧 徐靜休

科技政務(wù)微信傳播現(xiàn)狀與策略研究
--以"創(chuàng)新浙江"微信公眾號為例

文/朱 慧 徐靜休

在堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的大背景下,科技政務(wù)微信在提高全民科學(xué)文化素養(yǎng),營造科技創(chuàng)新氛圍等方面發(fā)揮了重要作用,已成為科技管理部門形象傳播的新窗口.在此,筆者立足于科技政務(wù)微信當(dāng)下的發(fā)展現(xiàn)狀,以浙江省科學(xué)技術(shù)廳微信公眾號"創(chuàng)新浙江"為案例,對其運(yùn)營狀況進(jìn)行分析,期望能為我國科技政務(wù)微信的發(fā)展提供些許參考與借鑒.

科技政務(wù)微信的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)騰訊發(fā)布的《2016年度全國政務(wù)新媒體報(bào)告》顯示,目前中國政務(wù)微信公眾號已逾10萬.截至2017年5月31日,國內(nèi)大多數(shù)省級(直轄市)及以上科技管理部門都開通了科技類政務(wù)微信,其中"銳科技"隸屬國家科技部,其他政務(wù)微信分屬各省級單位.

浙江省科學(xué)技術(shù)廳微信公眾號"創(chuàng)新浙江"于2013年8月正式開通,其受眾定位為本地科技企業(yè)、科技工作者以及對科技類信息感興趣的普通用戶,主要發(fā)布新政新規(guī)、產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)等信息,是國內(nèi)最早開通微信公眾號的省級科技管理部門.根據(jù)省級(直轄市)科技政務(wù)新媒體排行榜公布的數(shù)據(jù)顯示,"創(chuàng)新浙江"的傳播指數(shù)(WCI)僅次于廣東省科技廳微信公眾號"廣東科技",其中,WCI指數(shù)是由微信原始數(shù)據(jù)通過一系列復(fù)雜嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)算公式推導(dǎo)出來的標(biāo)量數(shù)值,廣泛應(yīng)用于各類微信圖文發(fā)布內(nèi)容的社會媒體影響力排行,在業(yè)內(nèi)有著很高的可信度.

盡管以"創(chuàng)新浙江""廣東科技"為代表的科技政務(wù)微信在探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與政府工作融合方面的努力有目共睹,但相較于教育、旅游等關(guān)注度較高的政務(wù)微信和科普類公眾微信,政務(wù)微信傳播仍然面臨許多挑戰(zhàn).如何有針對性地提高整體運(yùn)營質(zhì)量,進(jìn)一步提升傳播效果,真正實(shí)現(xiàn)"問政于民,服務(wù)于民"是當(dāng)下科技部門亟待解決的一大難題.

"創(chuàng)新浙江"微信公眾號的運(yùn)營特點(diǎn)和傳播現(xiàn)狀

"創(chuàng)新浙江"歷經(jīng)幾次迭代,逐漸成為用戶獲取科技類權(quán)威信息的一個(gè)重要平臺.2016年6月1日至2017年5月31日期間,"創(chuàng)新浙江"共發(fā)布文章996篇,總閱讀數(shù)超55萬,總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)5847,WCI指數(shù)為464,其運(yùn)營呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn).

運(yùn)營管理日趨規(guī)范,集群效應(yīng)充分發(fā)揮."創(chuàng)新浙江"運(yùn)營團(tuán)隊(duì)主要由浙江省科技廳辦公室和廳屬媒體共同組建而成,主要采用云管理方式,對選題、編輯、校對、審稿等環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范,保證了內(nèi)容的可控性和準(zhǔn)確性.

浙江省科技廳作為一個(gè)科技管理部門,擁有著豐富的科技信息傳播資源.浙江省科技廳廳長周國輝的個(gè)人微信公眾號"滄海一舟",也集聚了大量的粉絲,其多篇微文為"創(chuàng)新浙江"注入了新的活力."創(chuàng)新浙江"上發(fā)布的信息,都會在第一時(shí)間推送到浙江省科技廳微信群"創(chuàng)新社區(qū)"里,促使公號信息實(shí)現(xiàn)多維度快速擴(kuò)散.此外,浙江省科技廳與眾多媒體保持著戰(zhàn)略合作關(guān)系,較好地保證了稿件來源.

匯集科技類干貨信息,打造立體化傳播平臺.對"創(chuàng)新浙江"監(jiān)測時(shí)段內(nèi)的傳播內(nèi)容進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn),在其發(fā)布的文章中,知識科普類文章占比最高,占公號閱讀總數(shù)的20%,科技評論次之,占比為15%,此類信息知識性強(qiáng),干貨較多,閱讀價(jià)值高.而科技資訊、領(lǐng)導(dǎo)訪談及政策信息三者占比相當(dāng),分別占據(jù)總數(shù)的13%、11%與7%.

此外,公號信息發(fā)布形式日益多樣,除了文字、視頻外,還結(jié)合科技行業(yè)的專業(yè)性以及政府工作數(shù)據(jù)較多等特點(diǎn),在信息傳播中巧妙地運(yùn)用自制圖片、動(dòng)畫手段,起到"一圖勝千言"的作用.如2016年8月5日,全省科技創(chuàng)新大會前兩天,"創(chuàng)新浙江"就先后推出了兩篇以圖片為主的科技發(fā)展成就綜述,取得了較好的傳播效果.

科技資源"掌上查",科技服務(wù)"在指端"."創(chuàng)新浙江"較早地在科技系統(tǒng)內(nèi)添加了服務(wù)功能,讓用戶只需在"指端"即可第一時(shí)間獲取相關(guān)的科技信息.2015年3月,浙江省科技廳又主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng),有效運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù),啟動(dòng)"科技創(chuàng)新云服務(wù)平臺",實(shí)現(xiàn)科技資源、數(shù)據(jù)、服務(wù)和管理的互聯(lián)互通、開放共享.2017年4月,"創(chuàng)新浙江"的子菜單又新設(shè)了"科技黨建""科技矩陣"和"科技早餐館"三個(gè)欄目,既擴(kuò)大了內(nèi)部的信息共享和交流,又提高了科技服務(wù)于民的影響力.

文章發(fā)布趨向程序化,高反饋區(qū)間的滲透加強(qiáng).對"創(chuàng)新浙江"文章發(fā)布時(shí)間按照月度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)可以看出,除國慶和春節(jié)長假期間發(fā)文量偏低,形成兩個(gè)發(fā)文低谷外,其他月度公眾號的發(fā)文量基本維持在83篇左右,大致為每個(gè)工作日發(fā)布4篇文章,周六和周日偶有更新.

此外,對"創(chuàng)新浙江"推送的文章按發(fā)布時(shí)段進(jìn)行統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn),文章一般集中在17時(shí)到22時(shí)發(fā)布,并于19時(shí)左右達(dá)到峰值,在下班時(shí)和晚間這兩個(gè)閱讀高峰時(shí)段進(jìn)行密集推送,與受眾的閱讀習(xí)慣基本吻合.

"創(chuàng)新浙江"微信公眾號的傳播影響力對比

筆者在相應(yīng)范圍內(nèi)搜集了具有一定影響力和代表性的微信公眾號,選取監(jiān)測時(shí)段內(nèi)WCI排名前5位的公眾號作為對比素材,通過以下幾個(gè)維度,從整體上把握"創(chuàng)新浙江"的影響力情況.

表1 省級(直轄市)科技政務(wù)微信傳播力榜

與省級科技政務(wù)微信公眾號的影響力對比.從傳播力表現(xiàn)來看,在科技類微信公眾號中,"創(chuàng)新浙江"WCI排名僅次于"廣東科技"."廣東科技"在文章數(shù)及發(fā)布次數(shù)上均僅為"創(chuàng)新浙江"總量的五分之一,但前者閱讀數(shù)達(dá)5000以上的文章有21篇,閱讀數(shù)破萬的文章有12篇;"創(chuàng)新浙江"閱讀數(shù)為5000以上的文章則僅有6篇,閱讀數(shù)過萬的文章僅為2篇.對此,筆者經(jīng)分析得出如下原因:一是前者文章形式比較靈活,標(biāo)題吸引眼球;二是前者多推指南、政策法規(guī)類文章,并注重對這些文章的二次加工,側(cè)重解讀,實(shí)用價(jià)值高,易引起用戶關(guān)注;三是前者不僅對受眾進(jìn)行不定期分析,還安排專人在后臺管理受眾留言,與受眾形成了良好的互動(dòng);四是前者使用的是服務(wù)號,后者使用的是訂閱號,服務(wù)號文章的曝光率和用戶的點(diǎn)擊意愿,均比訂閱號要高;五是前者將17時(shí)作為文章推送主導(dǎo)時(shí)段,不僅發(fā)布時(shí)間較為固定,而且與多數(shù)用戶下班出行時(shí)段重合,增加了文章抵達(dá)率.

表2 "銳科技"與"創(chuàng)新浙江"的傳播力對比

與科技部微信公眾號的影響力對比.科技部政務(wù)微信公眾號"銳科技"與"創(chuàng)新浙江"相比,兩者在文章發(fā)布時(shí)間、內(nèi)容選取和語言風(fēng)格上大體一致,但"銳科技"保持了較高的文章發(fā)布頻率,在信息飽和度上要高于"創(chuàng)新浙江",加上"銳科技"立足全國,覆蓋范圍廣,用戶基數(shù)大,所以"銳科技"在各項(xiàng)指標(biāo)上均高于"創(chuàng)新浙江".

與科普類微信公眾號的影響力對比.科普類微信由于主管運(yùn)營的人或單位并不一定是政府部門,因而其在運(yùn)營上具有更大的靈活性,內(nèi)容的選擇也更加廣泛.通過對比發(fā)現(xiàn),"果殼網(wǎng)"上99.47%的文章閱讀數(shù)破萬,其中達(dá)到10萬+的文章有715篇,占其文章總數(shù)的34.30%,傳播勢頭強(qiáng)勁.仔細(xì)觀察可知,一方面"果殼網(wǎng)"從大眾性話題、熱點(diǎn)話題入手,就身邊事、身邊人,站在受眾視角,進(jìn)行獨(dú)家分析,能夠引起用戶的共鳴;另一方面其秉承了科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的邏輯思維,旁征博引的論證,加上網(wǎng)絡(luò)化的親民表達(dá)技巧,以及視頻、動(dòng)圖等形式,贏得了眾多粉絲的熱捧.

與省內(nèi)其他政務(wù)微信公眾號的影響力對比.通過觀察省內(nèi)各政務(wù)微信公眾號的傳播情況,筆者發(fā)現(xiàn),教育、旅游等是大眾最感興趣的內(nèi)容,也是最容易傳播的主題.以共青團(tuán)浙江省委員會的公眾微信"青春浙江"為例,其文章數(shù)、發(fā)布次數(shù)、閱讀數(shù)在浙江同級別的政務(wù)微信中并不是最高的,但遠(yuǎn)超其他公號的點(diǎn)贊數(shù),成功助推"青春浙江"榮登榜首."青春浙江"比較注意借助G20峰會、亞運(yùn)會、高考、達(dá)康書記等熱點(diǎn)事件提高影響力,并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)化熱詞提升熱度,多篇文章閱讀量破10萬.

表3 科普類微信傳播力榜TOP5

表4 浙江省同級別政務(wù)微信傳播力榜TOP5

"創(chuàng)新浙江"微信公眾號存在的不足

通過上述研究可以發(fā)現(xiàn),科技政務(wù)微信公眾號的整體傳播水平還有待提高,即使是科技部官方微信公眾號"銳科技",WCI指數(shù)也僅有595.據(jù)統(tǒng)計(jì),"創(chuàng)新浙江"95.95%的公號文章閱讀數(shù)低于1000,點(diǎn)贊數(shù)也多在個(gè)位數(shù)徘徊,不可否認(rèn),科技政務(wù)微信公眾號的傳播還存在很多問題.

政務(wù)信息比重偏高,內(nèi)容表達(dá)不夠親民化.2017《微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,微信用戶的主力軍依然是"80后""90后",年輕網(wǎng)民一般比較喜歡活潑的語言.此外,隨著生活節(jié)奏的加快,人們更傾向于瀏覽篇幅短小且通俗易懂的文字."創(chuàng)新浙江"在內(nèi)容選取上,頭條文章多圍繞領(lǐng)導(dǎo)人、會議和活動(dòng)成果等宣傳性信息展開,難以吸引普通大眾;且其內(nèi)容表述上多采用傳統(tǒng)的表達(dá)方式,親民化、趣味性不足;一些寶貴的獨(dú)家稿件二次加工程度不夠,也使公號失去了更多被受眾青睞的機(jī)會.

沒能徹底跳出"新媒體的舊邏輯",服務(wù)功能有待加強(qiáng)."創(chuàng)新浙江"作為新媒體仍然沒有完全擺脫政府工作者和傳統(tǒng)媒體運(yùn)作的定向思維,對用戶的維護(hù),特別是互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置較少,具體表現(xiàn)在:一是回復(fù)反饋機(jī)制構(gòu)建不足,降低了用戶互動(dòng)交流的熱情;二是線上活動(dòng)策劃與推廣缺失,投票評選、福利優(yōu)惠等活動(dòng)文章較少,互動(dòng)頻率偏低使公號難以在用戶群中形成話題,并在互動(dòng)層面形成二次傳播;三是"創(chuàng)新浙江"的功能設(shè)置可操作性不強(qiáng),還有很大的提升空間.

信息飽和度有待提升,時(shí)效性和創(chuàng)新性有待加強(qiáng)."創(chuàng)新浙江"一般每日發(fā)布4條信息,信息飽和度可進(jìn)一步提升.盡管隨著"創(chuàng)新浙江"的發(fā)展,運(yùn)營人員越來越多地注意到結(jié)合熱點(diǎn)話題和時(shí)令進(jìn)行文章推送,但與一些關(guān)注度高的政務(wù)微信公眾號比,"創(chuàng)新浙江"對社會焦點(diǎn)事件的反應(yīng)度還有待提高.同時(shí),由于切入角度多停留在傳統(tǒng)媒體的思維中,創(chuàng)新性不足也影響了粉絲的閱讀意愿.

科技政務(wù)微信發(fā)展策略與趨勢

為了更好地發(fā)揮科技政務(wù)微信的宣傳效應(yīng),科技政務(wù)微信的運(yùn)營者需要積極實(shí)現(xiàn)以下三方面的轉(zhuǎn)變:一是轉(zhuǎn)變立場,從政府本位向受眾本位轉(zhuǎn)變;二是轉(zhuǎn)變角色,從信息提供者向信息服務(wù)者轉(zhuǎn)變;三是轉(zhuǎn)變思想,從傳統(tǒng)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變,使政府新媒體能更加有效地傳播政府聲音,實(shí)現(xiàn)與民眾的良性對話.

打造"中央廚房",建設(shè)專業(yè)人才隊(duì)伍.科技政務(wù)微信的運(yùn)營人員除要掌握常規(guī)的宣傳技巧,擁有新媒體運(yùn)營的思維和理念外,還必須熟悉政府工作流程,并具備一定的科技知識和科普能力.同時(shí),運(yùn)營隊(duì)伍可以聚集系統(tǒng)內(nèi)外人才資源,將官方網(wǎng)站、微博微信、合作媒體等傳播平臺進(jìn)行充分整合,建立平臺聯(lián)動(dòng)機(jī)制,打造屬于自己的"中央廚房".

鑒于科技政務(wù)微信的專業(yè)性,運(yùn)營人員除要加強(qiáng)自學(xué)和積累外,建議有關(guān)部門還要根據(jù)情況,不定期組織專家授課,或提供學(xué)習(xí)深造機(jī)會,建設(shè)好人才隊(duì)伍.成員內(nèi)部還可以建立一個(gè)知識庫,使內(nèi)部共享這些資源,不斷促進(jìn)團(tuán)隊(duì)的進(jìn)步.一些專業(yè)性要求高的工作,可以通過招募外部人員或?qū)⒉糠址?wù)進(jìn)行外包的形式加以實(shí)現(xiàn).

將傳播對象進(jìn)行細(xì)分,強(qiáng)化"內(nèi)容為王".針對不同層次用戶的實(shí)際需求,科技政務(wù)微信可以制作"深度解讀""科技前沿""新聞速遞"等明確的分類標(biāo)簽,提高用戶對信息篩選的自主性.同時(shí)可增加課題申報(bào)、最新成果、活動(dòng)評比、政策要點(diǎn)等科技人員和企業(yè)最為關(guān)心的信息的發(fā)布量,來獲取用戶較高的關(guān)注度.

與此同時(shí),運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也要積極策劃、采寫或征集一些原創(chuàng)性的稿件,打造幾個(gè)微信原創(chuàng)品牌,樹立公號獨(dú)特的品牌形象.對此,可以向高新區(qū)、科技城、眾創(chuàng)空間、特色小鎮(zhèn)、科技界網(wǎng)絡(luò)名人或大V、專家智庫成員等征稿或約稿,甚至和一些專業(yè)的科學(xué)期刊合作,依據(jù)閱讀量和反響,建立合適的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,并設(shè)立專門的投稿信箱,讓各機(jī)構(gòu)組織充分加入到科技宣傳的內(nèi)容生產(chǎn)中來.

此外,在兩會、政策頒布、熱點(diǎn)事件等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,"創(chuàng)新浙江"可以通過提前策劃,第一時(shí)間推出原創(chuàng)性內(nèi)容,從而提高公號借熱議事件被搜索的機(jī)會.

用新媒體思維,轉(zhuǎn)變語言體系.新媒體作為高度草根化的社會媒介,具有天然的親社會性.而科技政務(wù)信息傳播要想獲得預(yù)期的溝通效果,就必須采用新媒體的言說方式發(fā)聲.

首先,要充分認(rèn)識標(biāo)題的重要性.傳統(tǒng)新聞標(biāo)題常常是全文重點(diǎn)信息的概括,中規(guī)中矩,簡潔明了.而微信公眾號推送文章的題目,常常點(diǎn)到為止,難以吸引讀者.一些爆款文章的好標(biāo)題,往往能夠提取讀者的興趣點(diǎn),并善于用省略號、問號、數(shù)字等激起讀者的好奇心,既追熱點(diǎn),又接地氣,如《全氣候電池革命性突破鋰電池在低溫下性能的局限》修改為《我們發(fā)明了"不怕冷"的鋰電池》,就與受眾生活貼近了很多.

其次,有效進(jìn)行內(nèi)容的二次創(chuàng)作.作為政務(wù)微信公眾號,固然要講政治性和方向性,但如果一直以"嚴(yán)肅刻板"的面孔應(yīng)對受眾,那么在以"受眾為中心"的新媒體語境下,可能會寸步難行.此外,由于科技信息的專業(yè)性,如果沒有傳播人員的轉(zhuǎn)化,擴(kuò)散起來可能會比其他信息更難.所以,運(yùn)營者要努力把比較"干"的政務(wù)信息進(jìn)行一些改編,使語言表達(dá)更通俗易懂,多用些表情圖、動(dòng)圖等,可能會更受讀者的青睞.此外,在編輯形式上,也要注重信息的碎片化處理,以匹配受眾的碎片化閱讀時(shí)間.

最后,充分利用其他傳播元素.騰訊網(wǎng)總編輯王永治說:"內(nèi)容本身不可能再有什么顛覆性的東西出現(xiàn)……或許下一代統(tǒng)治移動(dòng)終端的將是視頻類內(nèi)容."的確,在新媒體環(huán)境下,微視頻的應(yīng)用將有可能成為未來幾年的核心熱點(diǎn),據(jù)此,可以嘗試打造科學(xué)知識型網(wǎng)紅或機(jī)器人播報(bào)科技事件等節(jié)目.傳播手法也可以更加多樣化.除了音頻播報(bào),還可以嘗試使用一些優(yōu)秀的插件,如H5插件、信息收集插件、現(xiàn)場活動(dòng)插件,還有彩蛋等.在文末還可以增加往期文章的鏈接,并以多元化的方式鼓勵(lì)大家點(diǎn)贊.此外,科技政務(wù)微信公眾號如能較早應(yīng)用VR和AR等智能硬件新技術(shù),無疑將為受眾開辟新的視角,為公號形象加分.

增強(qiáng)互動(dòng)功能,打造政務(wù)020平臺.與政務(wù)微博相比,政務(wù)微信在服務(wù)手段的多樣性和精準(zhǔn)性上,有著更為廣闊的應(yīng)用前景.雖然如今"創(chuàng)新浙江"已有不少互動(dòng)功能,但提升的空間依然很大.如早已開通的文章評論功能,可以增加小編的回復(fù)和互動(dòng);在文章內(nèi)容上,可以視具體情況,定期發(fā)起某些話題討論,引導(dǎo)讀者參與,增加粉絲黏性.除這些軟需求外,科技項(xiàng)目申報(bào)、科技項(xiàng)目進(jìn)度查詢等硬需求既是科技政務(wù)微信的重要使命,也是政務(wù)微信的核心競爭力,可以適當(dāng)進(jìn)行增加.

另外,科技主管部門可以利用自身的優(yōu)勢和特點(diǎn),嘗試引入更高級的大數(shù)據(jù)應(yīng)用模式,使繁雜的政務(wù)服務(wù),在用戶端得到關(guān)聯(lián)式、一站式和定制化解決,讓用戶"最多跑一次",甚至不用跑.

多管齊下,加大公號推廣力度.政務(wù)類微信公眾號若粉絲數(shù)偏低,就難以擔(dān)當(dāng)好政務(wù)發(fā)布所要承載的"權(quán)威聲音、主流價(jià)值、清新表達(dá)"的重任.因此,"創(chuàng)新浙江"要改被動(dòng)為主動(dòng),加大公號推廣力度.對此,一是可以建立各種層級的微信群,擴(kuò)大和利用好微信矩陣,相互借力進(jìn)行推廣,起到"1+1大于2"的效果;二是利用多種渠道擴(kuò)大"創(chuàng)新浙江"的知名度,尤其要利用好"二維碼"這種便利的宣傳和推廣工具;三是與推薦引擎產(chǎn)品合作,借力出海;四是加強(qiáng)對受眾滿意度的調(diào)查和分析,及時(shí)進(jìn)行調(diào)整;五是依托政府豐富的線下品牌活動(dòng)進(jìn)行微信傳播和接入,既可以調(diào)動(dòng)現(xiàn)場氛圍,又能通過現(xiàn)場活動(dòng)導(dǎo)入流量,為公號的進(jìn)一步發(fā)展積聚人氣.

加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管,提升傳播公信力.微信低門檻、便捷化和免費(fèi)化的特征,大大豐富了科技傳播的形式和內(nèi)容,但在享受這種便利的同時(shí),微信傳播也不可避免地會帶來一些負(fù)面的影響.就科技傳播領(lǐng)域而言,有些似是而非,甚至偽科學(xué)的信息如果在微信朋友圈流傳,就會造成混亂和危害.對于科技主管部門的微信公眾號而言,一方面要嚴(yán)格把好內(nèi)容關(guān),依靠專業(yè)職能部門與專家的力量,防止虛假科技信息的出現(xiàn),提升科技信息傳播的公信力;另一方面,面對一些公眾號"傳謠"的現(xiàn)象,也可以及時(shí)站出來予以糾正和澄清,讓科學(xué)知識能得到有效傳播,公眾的科學(xué)素養(yǎng)水平能真正得到提高.

作者單位 浙江省科技信息研究院傳播中心