信險峰

本刊特約評論員

吉林大學(xué)博士研究生

新媒體環(huán)境下電視媒體需爭四口氣

信險峰

本刊特約評論員

吉林大學(xué)博士研究生

新媒體環(huán)境下,電視媒體須審時度勢,立足風(fēng)土文化,以觀眾為本位,發(fā)揮內(nèi)容制造優(yōu)勢,提高自身競爭力和影響力.為此,電視媒體需看準(zhǔn)天氣,接通地氣,提升人氣,培養(yǎng)元氣,這四口氣分別對應(yīng)著四個本位:時勢本位、鄉(xiāng)土本位、受眾本位、內(nèi)容本位.

一是觀天氣:把握時勢.天氣是氣候環(huán)境,是時勢.國家政策和所處的新媒體環(huán)境是電視媒體的生存天氣,也是最大時勢.文化產(chǎn)業(yè)已成為國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè),電視媒體作為視頻產(chǎn)品的專業(yè)生產(chǎn)者和傳播者,在文化產(chǎn)業(yè)中有著不容質(zhì)疑的重要地位.電視媒體在新聞、綜藝、電視劇的拍攝、制作、傳播等方面都擁有強大優(yōu)勢,這些優(yōu)勢具體表現(xiàn)為人才優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢和政策優(yōu)勢.如果參與到文化產(chǎn)業(yè)競爭,電視媒體的整體競爭力不容低估,雖然有體制制約,但也有不容忽視的體制優(yōu)勢.作為體制內(nèi)的電視媒體雖然會受到更多的管控和限制,但同時因其是體制內(nèi)單位,也受到了體制保護.無論是面對三網(wǎng)融合的巨大壓力,還是面對來自新媒體視頻網(wǎng)站和直播網(wǎng)站的競爭,電視媒體都直接或間接地受到了一系列政策的保護.

當(dāng)然,無論是直接還是間接的政策保護,都不足以對抗市場規(guī)律以及傳媒技術(shù)的發(fā)展,電視媒體在享受政策保護這個時勢的同時,還應(yīng)看清新媒體環(huán)境這個時代大勢.新媒體對電視媒體的沖擊日甚一日,新媒體通過共享、轉(zhuǎn)載、編輯等手段不斷蠶食電視媒體內(nèi)容,同時以自身豐富的內(nèi)容、多樣的形式與多變的風(fēng)格分流了大量的電視媒體受眾,進而分割了電視媒體的市場份額.另外,新媒體依靠相對自由的傳播模式和相對自由的傳播環(huán)境,以貼近性牢牢地吸引了受眾,這必然對固定、呆板的電視媒體造成持續(xù)的沖擊.此種情勢早已被電視媒體人所察覺,并已切實感受到,但如何改變被動局面,如何適應(yīng)和利用新媒體環(huán)境,到目前為止還莫衷一是.眾多電視媒體施行的所謂媒體融合至今未見可復(fù)制的成功案例,相反,倒是不斷聽到唱衰電視的聲音,不斷有人預(yù)言屬于電視的窗口期即將關(guān)閉.

時勢造英雄,電視媒體在新媒體環(huán)境下能否成為自新自信的英雄,當(dāng)然要看時勢,同時要把握時勢,尤其是在英雄輩出、群雄逐鹿的時代.首先,電視媒體應(yīng)當(dāng)對政策有信心.國家出于戰(zhàn)略安全的需要,輕易不會放棄電視媒體這一重要的輿論陣地.其次,電視媒體對于視頻制造與傳播應(yīng)當(dāng)擁有足夠的自信.電視媒體經(jīng)過幾十年的積累,已經(jīng)在視頻制造方面積累了大量的人才和設(shè)備,同時諸多電視媒體擁有大量的視頻制作資質(zhì)和傳播資質(zhì),這在未來的文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中都是重要財富.最后,電視媒體擁有進軍文化產(chǎn)業(yè)的政策優(yōu)勢和整體實力.電視媒體完全有實力成為文化產(chǎn)品的制造商和供應(yīng)商,在文化強國建設(shè)中擁有無與倫比的優(yōu)勢.電視媒體只要認(rèn)清時勢,順應(yīng)時勢,把握時勢,那么無論是攻防進退,還是轉(zhuǎn)型拓展,都有更大的騰挪空間與發(fā)展空間.

在新媒體環(huán)境下,電視節(jié)目需要體現(xiàn)自己的異質(zhì)性、獨特性和貼近性,而接地氣是對很多電視節(jié)目的基本要求.接地氣的電視節(jié)目要根植鄉(xiāng)土,鄉(xiāng)土不是鄉(xiāng)村,更不是又村又土,而是文化意義上的鄉(xiāng)土.鄉(xiāng)土世界有自然風(fēng)情,有鄉(xiāng)土人情,更有極具特色的鄉(xiāng)土文化.無論是城市還是鄉(xiāng)野之間,一定地域必有一定地域之特點,電視媒體就是要吸引所能覆蓋范圍之內(nèi)的觀眾,在新媒體時代提供更具鄉(xiāng)土文化特色的電視節(jié)目,而接地氣就是滿足覆蓋地域內(nèi)受眾的接受期待.

二是接地氣:根植鄉(xiāng)土.電視媒體需要接地氣,衛(wèi)星頻道接的是全國地氣,地面頻道接的是信號覆蓋范圍內(nèi)的地氣.電視媒體與新媒體不同,從建立之初就有覆蓋范圍的概念,無論是有線還是無線都有其覆蓋范圍,也正因此,電視人在制作電視節(jié)目時絕不能忽略其播出平臺所覆蓋的傳播范圍.電視信號的覆蓋范圍雖然沒有完全限定節(jié)目的采制范圍,但基本限定了受眾范圍,而為了吸引受眾,強化地域概念成為很多電視節(jié)目的制作理念,尤其是新聞節(jié)目更是如此.即使文化類或真人秀類節(jié)目,其地域概念也是節(jié)目吸引力的重要一部分.

與電視媒體不同,新媒體接的不是地氣,而是網(wǎng)感,網(wǎng)感讓新媒體可以天馬行空,超越地域限制,從而吸引全網(wǎng)的網(wǎng)民注意力,但也因此缺少接地氣的內(nèi)容.在新媒體環(huán)境下,電視節(jié)目需要體現(xiàn)自己的異質(zhì)性、獨特性和貼近性,而接地氣是對很多電視節(jié)目的基本要求.接地氣的電視節(jié)目要根植鄉(xiāng)土,鄉(xiāng)土不是鄉(xiāng)村,更不是又村又土,而是文化意義上的鄉(xiāng)土.鄉(xiāng)土世界有自然風(fēng)情,有鄉(xiāng)土人情,更有極具特色的鄉(xiāng)土文化.無論是城市還是鄉(xiāng)野之間,一定地域必有一定地域之特點,電視媒體就是要吸引所能覆蓋范圍之內(nèi)的觀眾,在新媒體時代提供更具鄉(xiāng)土文化特色的電視節(jié)目,而接地氣就是滿足覆蓋地域內(nèi)受眾的接受期待.

傳統(tǒng)媒體與新媒體的一大不同就是有鮮明的地域特點,除中央電視臺等少數(shù)全國級的電視媒體之外,我國絕大多數(shù)電視媒體都有鮮明的地域性.在新媒體時代,為了凸顯傳統(tǒng)媒體的貼近性與競爭力,電視媒體不能因為所謂的媒體融合導(dǎo)致電視節(jié)目只有網(wǎng)感而不接地氣.未來電視媒體的一大存在必要和競爭利器就是能夠根植鄉(xiāng)土,緊接地氣,這樣的電視節(jié)目才是有根的節(jié)目,才能長久.

三是增人氣:穩(wěn)定受眾.我國廣電網(wǎng)絡(luò)雖然沒有形成全國一張網(wǎng),但眾多層級的廣電網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成了廣闊而重疊的網(wǎng)絡(luò)覆蓋,從無線到有線的寬廣覆蓋意味著電視媒體可以將傳播觸角延伸到絕大多數(shù)用戶家中.寬廣的網(wǎng)絡(luò)覆蓋是電視媒體成為主流媒體并形成巨大影響力的重要保證,而這背后則是人氣的積聚,這個優(yōu)勢需要繼續(xù)維護和保持,這是電視媒體賴以生存的根本,在新媒體時代尤其不能忽視.為此,廣電部門應(yīng)當(dāng)進一步加強網(wǎng)絡(luò)覆蓋,全國廣電網(wǎng)絡(luò)應(yīng)當(dāng)盡快整合成一張網(wǎng),盡快使全國電視節(jié)目跨越地域限制,形成多樣的富有各類地域特色的電視節(jié)目群落.

電視媒體要想在新媒體環(huán)境下依然保持較強競爭力,就需要在網(wǎng)絡(luò)覆蓋基礎(chǔ)上以受眾為本位,不斷積聚人氣.在新媒體環(huán)境下,電視觀眾不斷被新媒體分流,電視媒體積聚人氣已經(jīng)變得非常重要.整個電視業(yè)如果不能提升開機率,那么電視媒體的人氣將會不斷下降,尤其是如果不能吸引和穩(wěn)定年輕觀眾群,那么電視媒體的未來將愈加堪憂.人氣是一種積聚效應(yīng),人氣越高會進一步積聚人氣,人氣一旦下降,就可能進入人氣下降的惡性循環(huán).媒體平臺如同實體營業(yè)場所,受眾是一群"湊熱鬧"的人,電視媒體的人氣將會決定整個電視行業(yè)的狀況.

電視媒體強大的視頻制作能力是目前其他媒體所不具備的,這是電視媒體的元氣所在.支撐電視媒體的視頻內(nèi)容制作有三大資源:一是人力資源.電視媒體經(jīng)過多年積累,形成了人數(shù)眾多的視音頻制作方面的專業(yè)技術(shù)人才.二是設(shè)備資源.電視行業(yè)是高投入行業(yè),高投入的重要一項就是設(shè)備投入,攝錄、布景、燈光、制作,都需要巨大的成本投入,電視媒體經(jīng)過多年的累積,依然葆有這方面的優(yōu)勢,并且專業(yè)、立體、完整.三是資質(zhì)資源.電視媒體經(jīng)過多年經(jīng)營,擁有視音頻制作資質(zhì)、發(fā)行資質(zhì)、傳播資質(zhì),這些資質(zhì)在新媒體時代依然是無形而重要的媒體資源,并且會愈發(fā)凸顯出這些資質(zhì)的重要性.

新媒體時代如何將受眾吸引到電視機前,是電視媒體需要認(rèn)真考慮的問題,因為受眾已經(jīng)不必像上個世紀(jì)八九十年代那樣非要聚到電視前,受眾已經(jīng)有了更多更便捷的選擇.作為媒體人一定要心中有受眾,電視媒體的未來就在如何積攢人氣,以觀眾為本位辦好節(jié)目.很多電視媒體已經(jīng)引入收視率考核指標(biāo),從受眾角度來說,收視率考核就是尊重受眾的接受期待,滿足受眾的接受需求.雖然不能唯收視率,但忽視收視率絕對是個錯誤,因為忽視收視率就是忽視觀眾的接受期待,最終將被觀眾所忽視.

四是養(yǎng)元氣:強化內(nèi)容.電視媒體強大的視頻制作能力是目前其他媒體所不具備的,這是電視媒體的元氣所在.支撐電視媒體的視頻內(nèi)容制作有三大資源:一是人力資源.電視媒體經(jīng)過多年積累,形成了人數(shù)眾多的視音頻制作方面的專業(yè)技術(shù)人才.二是設(shè)備資源.電視行業(yè)是高投入行業(yè),高投入的重要一項就是設(shè)備投入,攝錄、布景、燈光、制作,都需要巨大的成本投入,電視媒體經(jīng)過多年的累積,依然葆有這方面的優(yōu)勢,并且專業(yè)、立體、完整.三是資質(zhì)資源.電視媒體經(jīng)過多年經(jīng)營,擁有視音頻制作資質(zhì)、發(fā)行資質(zhì)、傳播資質(zhì),這些資質(zhì)在新媒體時代依然是無形而重要的媒體資源,并且會愈發(fā)凸顯出這些資質(zhì)的重要性.

電視媒體擁有如上重要的媒體資源,無論是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),還是發(fā)展現(xiàn)行的電視節(jié)目制作和傳播業(yè)務(wù),都具有巨大的發(fā)展?jié)摿?而所有潛力的根本就是制作和傳播優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容.內(nèi)容是電視媒體存在的根本,是電視媒體的真正元氣,只要內(nèi)容這一元氣還在,那么外在的功夫都容易練成;如果內(nèi)容這一元氣不在了,那么電視媒體無論怎么折騰,都是花架子功夫.電視媒體的各種體制改革都應(yīng)以提升內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量和能力為旨?xì)w,只要元氣慢慢就有發(fā)展的無限可能.

電視媒體強化內(nèi)容制作能力不僅生產(chǎn)電視節(jié)目,還應(yīng)為新媒體拓展提供內(nèi)容支持.電視媒體拓展新媒體平臺必然以內(nèi)容為后盾,在傳統(tǒng)視頻制作基礎(chǔ)上,推出適合新媒體傳播的視頻內(nèi)容.在新媒體環(huán)境下,拓展新媒體平臺,發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),是電視媒體培根固元的重要方面.隨著文化體制改革的深入,電視媒體需要加入到文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中,為文化市場提供文化產(chǎn)品,而電視媒體未來的改革方向和發(fā)展方向就是"內(nèi)容創(chuàng)業(yè)",依靠先天元氣求得自身的生存與發(fā)展.

在新媒體環(huán)境下,電視媒體需要辨時勢、觀天氣、懂政策、看趨勢,需要建網(wǎng)絡(luò)、強覆蓋、接地氣,需要懂觀眾、重收視、增人氣,更要留人才、保元氣、出精品.電視媒體只有不失本、不失位,接地氣、保元氣,才能根深葉茂,煥發(fā)生機.