張家蔚+王春鵬
摘 要:通過一些特定形式的媒體表示出來、由產(chǎn)品經(jīng)營者或服務提供者承擔商品的銷售或提供直接或間接的廣告服務,就是商業(yè)廣告。有廣義與狹義之分,兩者之間的區(qū)別在于是否包含社會福利,公益廣告通過分析公益廣告植入的元素是一個必然的趨勢陳述的理由。在文章的最后,為了具體體現(xiàn)了真,善,美的公益廣告,還通過大量的案例進行了詳細描述,體現(xiàn)出了這些是新公益廣告的基本特征; 文章的最后也通過分析公益廣告的不足之處,并嘗試提出了作者相應的對策。
關(guān)鍵詞:公益性元素;商業(yè)廣告;植入方式
中圖分類號:J534.4 文獻標識碼:A 文章編號:1005-5312(2017)29-0283-01
一、基本概念
(一)公益廣告的概念
公益廣告,一般來說是由政府部門和廣告公司合作的融資。他們做公益廣告,這不僅提升了企業(yè)形象,也在某種程度上彰顯了公司的理念。公益廣告,一般都有一個社會的主題,也存在深刻的社會性的一些客觀上的物質(zhì)基礎(chǔ),它來源于日常生活中,來源于人們情感的跌宕起伏。并利用獨特創(chuàng)意,深刻寓意,藝術(shù)和廣告等手段通過一個獨特的位置和健康的方式來正確公開,誘導人們更好的生活。
(二)植入公益性元素的商業(yè)廣告的概念
公益廣告植入的元素是福利元素融入廣告中,不以達到利潤目標為目的,給觀眾留下相當深刻的印象。矛盾感是觀眾對廣告天生就有的,將公共利益元素與商業(yè)廣告相融合,這種做法的效果比強買強賣往往好得多。
二、在商業(yè)廣告中植入公益性的意義、具體表現(xiàn)與特征和意義 分析
(一)商業(yè)廣告中植入公益性的具體表現(xiàn)
真、善、美這些主題,在是商業(yè)廣告中的融入是必不可少的。
說真的方面,就是必須要是真實的,實誠地反映商業(yè)信譽。這就要求廣告和廣告商以誠信為本,設計師有真心誠意,產(chǎn)生優(yōu)秀廣告誠懇的真實度,與產(chǎn)品本身的價值線。
關(guān)于善的方面,廣告能夠給觀眾充滿善意的感覺,讓廣告充滿人性,充滿人文主義。從廣告我們就可以看到廣告商的品質(zhì),通常我們都知道那些吹的天花亂墜的廣告都不可信,如果我們在商業(yè)廣告中融入仁、義、禮、智、信等公益元素,觀眾就會認為廣告商重視信譽,具有高尚的品德,也會下意識的相信他們,讓廣告充滿可信度,從而達到推銷的目的。
至于美,是為了讓商業(yè)廣告是充滿美感,讓廣告體現(xiàn)人性之美和精神之美,它表現(xiàn)的是廣告審美心理結(jié)構(gòu)的問題,它其實是通過商業(yè)廣告的公眾意識,在大眾進行感受和理解過程中,某種社會交往的審美觀念,例如:道德,價值觀,幸福觀,消費觀,從而在暗中影響人們的價值觀和生活方式。要本著商業(yè)廣告既是一種銷售手段,又是一種藝術(shù)的心態(tài)去創(chuàng)造廣告,要讓廣告在觀眾心中留下濃墨重彩的一筆,能讓觀眾仔細回味。
(二)商業(yè)廣告中植入公益性的特征
關(guān)于公益方面的商業(yè)廣告,這是一種公共服務,這不僅彌補了純商業(yè)廣告,例如雕牌下崗農(nóng)夫山泉系列廣告和“買一瓶農(nóng)夫山泉,我們將為您提供捐一分錢奧運”等元素,當他們?nèi)谌牍媸聵I(yè)并且取得了成功,我們的研究中可以發(fā)現(xiàn)其中的一些特點。雕牌把品牌定位在普通群眾身上,適應下崗這一主題,這就是將企業(yè)、產(chǎn)品和廣告巧妙的融合在一起。又如農(nóng)夫山泉的廣告,成功運用了支援奧運的公益性元素,使人們主動的,積極的消費。這些廣告具有很廣泛的吸引力,公益廣告和企業(yè)也因此能夠互惠互利。這種情況是一個純粹的商業(yè)單方面利益無疑是一種補救措施,觀眾更容易被接受。它具有受眾廣,導向性強,切入點豐富等優(yōu)點,因而受到眾多廣告商的推崇。
三、商業(yè)廣告中植入公益性元素應遵循的原則
(一)公益性植入原則
企業(yè)或者品牌為了強化受眾的品牌認知程度的最好方式之一,就是通過在廣告中植入公益的元素,樹立起良好的企業(yè)形象,從而提高社會影響力。公益廣告也就是我們所說的軟文化,這能夠讓觀眾在不知不覺中接受某些品牌的產(chǎn)品,因此,想要達到理想的效果,采取宣傳品牌或產(chǎn)品是公益廣告的模式是很容易的。
(二)反商業(yè)化原則
電影廣告太商業(yè)化了,太夸張了,所以引入植入式廣告,往往難以產(chǎn)生結(jié)果。一旦電影太商業(yè)化,很容易把電影的總體水平降下來,導致電影觀看的人數(shù)有所下降,從而嚴重的影響收視率。所以在商業(yè)廣告中植入公益元素時應避免過度商業(yè)化,否則植入的公益元素將會毫無價值可言。由于“天下無賊”,劉德華從被盜手機的寺廟內(nèi),諾基亞其實是滿了,每次回來偷手機的特寫。影片最后,當民警拿起電話,以幫助劉德華發(fā)出了最后的消息,“中國移動”標志出現(xiàn)在視線觀眾的線,雖然廣告取得了成功,但對廣告商而言是失敗的,突兀而泛濫的廣告反而引起了觀眾們對廣告商和其所宣傳的產(chǎn)品的反感。
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