葛仲夏+蔡正蘭

摘 要：當(dāng)前，現(xiàn)代商業(yè)廣告如何看待與利用傳統(tǒng)文化成為了研究的重點課題。本文首先對現(xiàn)代商業(yè)廣告的涵義與營銷方式進(jìn)行了分析，指出了營銷方式中的傳統(tǒng)文化的重要性；其次分析了傳統(tǒng)文化與廣告營銷之間的關(guān)系，提出了傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上的新的營銷方式；最后，指出了傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代商業(yè)廣告中的當(dāng)代生命問題。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；傳統(tǒng)文化；生活方式

現(xiàn)代商業(yè)廣告指的是通過現(xiàn)代傳媒手段與特色創(chuàng)意依托對產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行宣傳與促銷的廣告形式。在世界產(chǎn)能過剩的背景之下，商業(yè)廣告在刺激消費者購買欲望、促成消費者購買行為等方面發(fā)揮著不容忽視的重要作用?，F(xiàn)代商業(yè)廣告的營銷策略劃分為兩種類型，一種是以現(xiàn)代文化為主的廣告營銷策略，注重在廣告中體現(xiàn)現(xiàn)代文化節(jié)奏與流動性較高、視覺色彩濃厚等特點；另一種是以傳統(tǒng)文化為主的廣告營銷策略，注重在廣告中融入傳統(tǒng)文化的意境、情趣等。本文重點對以傳統(tǒng)文化為主的廣告營銷策略進(jìn)行了研究。

一、現(xiàn)代商業(yè)廣告概述

一直以來，廣告都是將產(chǎn)品銷售作為最重要的目標(biāo)，這已經(jīng)成為了廣告界與實業(yè)界都認(rèn)同的觀點。大衛(wèi)·奧格威就廣告的作用做出了重要總結(jié)，他指出了廣告的目標(biāo)就是銷售產(chǎn)品，如果不需要銷售產(chǎn)品，那么廣告也就不存在了。大衛(wèi)·奧格威提出了這種廣告概念已經(jīng)成為了廣告界中最為流行的觀點，在現(xiàn)代商業(yè)廣告中依舊認(rèn)同與遵循這種觀念。在大衛(wèi)·奧格威相關(guān)廣告理論的基礎(chǔ)之上產(chǎn)生了各種類型的廣告營銷理論，其中主要包括獨特銷售主張理論、品牌形象理論、占位理論、CI理論、品牌個性理論等，這些理論都具有以產(chǎn)品宣傳為中心的共同點。

現(xiàn)代商業(yè)廣告指的是通過現(xiàn)代傳媒手段與特色創(chuàng)意依托對產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行宣傳與促銷的廣告形式，隨著工業(yè)與電子信息的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的生產(chǎn)能力得到了前所未有的提升，這也就導(dǎo)致了世界性產(chǎn)量過剩問題的出現(xiàn)。在這種背景之下，商業(yè)廣告在刺激消費者購買欲望，促成消費者購買行為等方面發(fā)揮著不容忽視的重要作用。

在這種產(chǎn)量過剩的背景之下，消費者在消費過程中占據(jù)主動地位，廣告營銷應(yīng)該將重點集中在兩個方面，一方面是有效調(diào)動消費者購買欲望，另一方面是有效突出產(chǎn)品特色與價值。廣告策劃與創(chuàng)意就成為了廣告營銷中非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，通過有效的策劃與創(chuàng)意實現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計與附加值的增加。因此，將現(xiàn)代商業(yè)廣告的營銷策略劃分為兩種類型，一種是以現(xiàn)代文化為主的廣告營銷策略，注重在廣告中體現(xiàn)現(xiàn)代文化節(jié)奏與流動性較高、視覺色彩濃厚等特點；另一種是以傳統(tǒng)文化為主的廣告營銷策略，注重在廣告中融入傳統(tǒng)文化的意境、情趣等。本文重點對以傳統(tǒng)文化為主的廣告營銷策略進(jìn)行了研究。

當(dāng)前，廣告學(xué)界其實已經(jīng)開始關(guān)注與重視傳統(tǒng)文化精神在現(xiàn)代商業(yè)廣告中的研究，例如，劉廷院在《談現(xiàn)代商業(yè)廣告對傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新》中就對“仁愛孝悌”、“精忠愛國”、“天人合一”等傳統(tǒng)文化中具有發(fā)展?jié)摿Φ奈幕瘍r值進(jìn)行了提升與研究。

二、傳統(tǒng)文化及對廣告營銷的影響

現(xiàn)代廣告是以工業(yè)化大生產(chǎn)為基礎(chǔ)的，通過工業(yè)化大生產(chǎn)實現(xiàn)了產(chǎn)品數(shù)量的增加，形成了產(chǎn)品過剩的文化，為現(xiàn)代商業(yè)廣告成為獨立行業(yè)奠定了基礎(chǔ)。此外，現(xiàn)代大眾傳媒也在廣告營銷的實現(xiàn)中發(fā)揮著重要的中介作用。通過上述分析可知，現(xiàn)代商業(yè)廣告屬于現(xiàn)代性產(chǎn)物?，F(xiàn)代商業(yè)廣告具有非常濃厚的現(xiàn)代色彩，在這種情況下，如何實現(xiàn)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代商業(yè)廣告中的應(yīng)用成為了關(guān)注的重點問題。

如何在現(xiàn)代商業(yè)廣告中體現(xiàn)傳統(tǒng)文化成為了非常重要的研究課題。人們普遍認(rèn)為傳統(tǒng)文化具有一定的公共性與知名度，在提高產(chǎn)品與廣告營銷知名度方面具有非常重要的作用?，F(xiàn)代商業(yè)廣告中傳統(tǒng)文化運用的最普遍形式為“借名”，對傳統(tǒng)文化中的詩詞、格言、人物等進(jìn)行借用。在這種觀點的影響之下，現(xiàn)代傳媒營銷將傳統(tǒng)文化視為了可利用的元素之一。隨著現(xiàn)代生活浸染的加深與時空感的裂變，現(xiàn)代生活與工作方式逐漸實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、職業(yè)化，傳統(tǒng)文化的影響必然會慢慢的消減。

在消費社會中，傳統(tǒng)文化所具有的生命力并不僅僅是簡單的“借用”，而是具有更為深厚的基礎(chǔ)，應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播營銷概念，重新認(rèn)識與了解傳統(tǒng)文化，真正需求現(xiàn)代商業(yè)廣告與傳統(tǒng)文化之間的內(nèi)在聯(lián)系。

三、新營銷方式對傳統(tǒng)文化的傳承

普遍意義上，廣告營銷已經(jīng)逐漸成為了擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，為產(chǎn)品銷售服務(wù)的活動。在這種觀念中，營銷失去了獨立的地位，其存在的主要目的僅是提高產(chǎn)品銷量。因此，廣告營銷只有手段性而沒有目的性，所有的營銷環(huán)節(jié)都是將產(chǎn)品銷量擴(kuò)大作為唯一的目的。傳統(tǒng)文化在這種營銷觀念中并不具有生氣，也無法實現(xiàn)不斷創(chuàng)新。因此，只有突破當(dāng)前存在的這種營銷概念與營銷方式，才能夠真正有效地化解傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)廣告之間存在的矛盾關(guān)系。科特勒是著名的營銷學(xué)之父，提出了很多非常先進(jìn)的營銷理念，其中在《科特勒精選營銷詞典》中就對這種傳統(tǒng)的營銷觀念與方法進(jìn)行了反駁與否定，指出產(chǎn)品銷售僅僅是企業(yè)整個生產(chǎn)活動中的一個環(huán)節(jié)，需要通過整個生產(chǎn)活動才能夠?qū)崿F(xiàn)。企業(yè)形象不僅僅局限在產(chǎn)品方面，而是體現(xiàn)在整個的生產(chǎn)銷售鏈中。營銷對于企業(yè)行銷塑造而言，不僅包含產(chǎn)品品質(zhì)與銷量的提高，還包括企業(yè)品牌塑造、企業(yè)核心價值宣傳、企業(yè)文化經(jīng)營等方面。例如耐克、波音飛機(jī)等企業(yè)中僅僅將產(chǎn)品作為其企業(yè)形象的一個組成部分，更為重要的還是這些企業(yè)所塑造的良好企業(yè)形象，為顧客打造了一種生活方式，顧客在選擇了該產(chǎn)品的同時也就是對該企業(yè)形象的信任，這才是營銷所真正應(yīng)該關(guān)注的重點問題。

企業(yè)形象營銷實際上就是企業(yè)所代表與宣揚的生活方式的營銷，在生活方式相關(guān)的廣告營銷中，只有讓顧客認(rèn)可這種生活方式，才能夠從根本上形成顧客對企業(yè)行為的認(rèn)可，最終激發(fā)消費者的購買欲望與購買行動。蔣榮昌在《文化設(shè)計與廣義文化產(chǎn)業(yè)》一文中以耐克品牌為例對其所代表的生活方式進(jìn)行了闡述，他認(rèn)為耐克所代表的是人對運動精神、生命活力與進(jìn)取姿態(tài)等生命意義的需要，對耐克品牌而言，產(chǎn)品僅僅是整個品牌中的一個環(huán)節(jié)。

當(dāng)前，中國人的生存狀態(tài)的特征為中國傳統(tǒng)文化所秉承的生存狀況與現(xiàn)代化機(jī)器大生產(chǎn)所創(chuàng)造的生存狀況并存。國內(nèi)的一部分學(xué)者已經(jīng)開始關(guān)注與重視中國基本人文處境的分析問題。其中，張志揚指出我國的人文學(xué)界當(dāng)前正處于東方文化與西方文化兩大壁壘的夾縫之中；余虹從語義空間角度對中國所處的語義環(huán)境進(jìn)行了進(jìn)一步的分析，指出了我國當(dāng)前所處的語義空間為二元構(gòu)造，其中一方面為漢譯西方概念語義的基本語詞所構(gòu)成的語義空間，另一方面為由承續(xù)古漢語概念語義的基本語詞所構(gòu)成的語義空間。傳統(tǒng)文化的重要性與切近性具有非常重要與顯著的吸引力、親切感。在廣告營銷中，主要的目的就是對生活方式等進(jìn)行宣揚，因此廣告營銷并不關(guān)注傳統(tǒng)文化中的真假、善惡等理論，而是更加重視傳統(tǒng)文化中的情感歸屬、感官印象等。從這種意義上進(jìn)行分析可知，以生活方式宣揚為主要目標(biāo)對廣告營銷正需要傳統(tǒng)文化中所包含的這種價值內(nèi)涵。

當(dāng)前，國際資本控制的跨國公司基本上都已經(jīng)實現(xiàn)了廣告營銷從單純的產(chǎn)品營銷到生活方式營銷的轉(zhuǎn)變。這些公司在世界范圍內(nèi)塑造的生活方式與理念已經(jīng)普遍接受，并逐漸形成了世界性的標(biāo)準(zhǔn)。然而，這些跨國公司所傳達(dá)的生活方式與生活理念中包含有非常濃厚的西方文化因素，是以西方文化為母體而形成的。西方跨國公司對西方文化具有天然的親近性，在世界范圍內(nèi)營銷的過程中具有巨大的優(yōu)勢，使其具有了對發(fā)展中國家的領(lǐng)先地位。發(fā)展中國家在不斷拓展全球市場份額的過程中，需要不斷對于自身具有親近性的傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行不斷發(fā)掘，通過新的方式將其推向全球市場，從而在全球市場中獲得領(lǐng)先份額。因此，在廣告營銷中對傳統(tǒng)文化中所包含的具有獨特性的生活方式、審美品質(zhì)等進(jìn)行挖掘，實際上都具有了爭取國家發(fā)展新空間的重大意義。在傳統(tǒng)文化中所包含的具有獨特性的生活方式、審美品質(zhì)等進(jìn)行挖掘的過程中，我國傳統(tǒng)文化中主要包括倫理道德情感、審美情趣等，通過這些內(nèi)容的挖掘?qū)χ袊说纳娣绞竭M(jìn)行重新詮釋。

因此，當(dāng)今時代的廣告營銷工作人員和研究人員在對傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)廣告之間的關(guān)系進(jìn)行運用與研究的過程中，首先需要對傳統(tǒng)文化內(nèi)部所包含的具有生命力與再造起立的生活品質(zhì)、生活方式及審美情趣等進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換。具體完成一些切實可行的成功轉(zhuǎn)換的案例和具有民族特色的品牌，以具有創(chuàng)新性和實踐品格的成功案例，喚起“務(wù)虛”的理論界和“務(wù)實”的實業(yè)界的共同重視。

四、總結(jié)

現(xiàn)代商業(yè)廣告的營銷策略劃分為兩種類型，一種是以現(xiàn)代文化為主的廣告營銷策略，注重在廣告中體現(xiàn)現(xiàn)代文化節(jié)奏與流動性較高、視覺色彩濃厚等特點；另一種是以傳統(tǒng)文化為主的廣告營銷策略，注重在廣告中融入傳統(tǒng)文化的意境、情趣等。在這兩種營銷方式中，以現(xiàn)代文化為主的廣告營銷方式具有西方化、普遍化的特點，是一種走向世界的營銷方式；以傳統(tǒng)文化為主的廣告營銷方式具有本土化、中國化的特點，更加適合中國本土營銷方式。在全球化的語境當(dāng)中，以生活方式宣揚為主要目標(biāo)的營銷方式已經(jīng)逐漸成為了營銷的主流，而傳統(tǒng)文化依舊是中國人所不能夠完全擺脫的生活方式，在中國傳統(tǒng)文化中具有非常巨大的創(chuàng)造與轉(zhuǎn)化的潛能。這為中國商業(yè)廣告走出模仿西方的慣常模式，提供了難得的契機(jī)。關(guān)鍵是，中國廣告界和實業(yè)界須鄭重以待，抓住這一契機(jī)。

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作者簡介：葛仲夏（1964- ），女，安徽大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授，碩士，研究方向：市場營銷學(xué)；蔡正蘭（1971- ），女，安徽大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授，碩士，研究方向：傳播學(xué)