高子萱+周欣+穆海茁

摘 要：近年來，隨著電子商務(wù)在我國呈現(xiàn)爆發(fā)式增長引起消費環(huán)境的改變，使得以聚集實體業(yè)態(tài)為主要運營模式的商業(yè)綜合體的發(fā)展遭遇一定的困境。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)向零售行業(yè)的滲透，新零售的概念被提出，加快了傳統(tǒng)實體零售向線上轉(zhuǎn)化的過程?；诨ヂ?lián)網(wǎng)背景，分析蘇州商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)分布，將互聯(lián)網(wǎng)與實體業(yè)態(tài)相結(jié)合，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”提升顧客黏性與消費體驗，尋求線上和線下的渠道融合，為改善商業(yè)綜合體的經(jīng)營狀況提出一些建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)綜合體；業(yè)態(tài)分布；互聯(lián)網(wǎng)；新零售

一、研究背景

1.國內(nèi)商業(yè)綜合體的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著居民消費水平的提高，為滿足消費者一站式消費需求，集餐飲、娛樂、休閑及文化等多項功能于一體的商業(yè)綜合體應(yīng)運而生。商業(yè)綜合體擁有四個外部特性和三個內(nèi)部特性。四個外部特性分別為，一是高度可達性，大多集中在城市內(nèi)交通便利且功能相對齊全的區(qū)域，同時具備交通與信息網(wǎng)絡(luò)。二是高密度與集約性，鱗次櫛比的商業(yè)綜合體組成了地標(biāo)性建筑，工作日與周末以及晝夜人流量的多少，得以相互補充。三是整體統(tǒng)一性，統(tǒng)一的建筑風(fēng)格以及內(nèi)外部空間形成了和諧的整體。四是功能復(fù)合性，各項較為齊全的生活與工作配套設(shè)施，實現(xiàn)了各種功能的聯(lián)系補充。三個內(nèi)部特性分別為，一是空間尺度大，室內(nèi)外的大片空間，不僅和城市規(guī)模相匹配，也和建筑功能的多元化匹配，形成集聚效應(yīng)。二是通道樹型交通構(gòu)造，將商業(yè)綜合體的內(nèi)部交通與外部公共空間連接，并且與城市交通體系交錯相聯(lián)，形成一套“通道樹型”體系。三是現(xiàn)代化城市景觀設(shè)計，利用裝飾、綠植和照明等構(gòu)成觀賞性高的室內(nèi)外環(huán)境。

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展、移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的進一步完善與消費者消費習(xí)慣的改變，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)進入發(fā)展的高速時期，并搶占了傳統(tǒng)零售業(yè)的市場份額。截至2016年12月，我國已有網(wǎng)民7.31億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達53.20%。同時，我國消費者使用智能手機支付的用戶規(guī)模達4.69億，年增長率31.20%。手機支付逐步向線下支付滲透，大致有50.30%的網(wǎng)民在實體店購物時使用線下支付結(jié)算。除了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的影響，人工成本與房租等費用的不斷增加，讓傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展逐步放緩了腳步。從2015年起，許多零售企業(yè)關(guān)閉實體店鋪，其中包括國內(nèi)外知名企業(yè)。例如，英國瑪莎百貨今年關(guān)閉了在中國的10家門店并退出中國市場，連鎖百貨如天虹百貨在各地關(guān)閉了近5家店鋪。

隨著線上銷售模式的迅速拓展，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展越來越艱難，如何通過業(yè)態(tài)的調(diào)整，結(jié)合線上線下的消費內(nèi)容，調(diào)整實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與實體零售融合發(fā)展受到廣泛關(guān)注。

2.文獻綜述

許多學(xué)者從零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型方向進行了分析與研究。余偉萍對零售業(yè)的業(yè)態(tài)與業(yè)務(wù)這兩個角度進行研究，尋找適合零售企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)戰(zhàn)略。顧偉發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展占據(jù)了傳統(tǒng)零售業(yè)的市場，只能進行創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型才可以擺脫目前的現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)型過程中最關(guān)鍵的是將線上線下相結(jié)合，不斷整合與優(yōu)化零售供應(yīng)鏈與價值鏈。

吳菎分析了中國百貨企業(yè)目前開展電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，同時通過實證研究分析開展電商的優(yōu)勢與劣勢，發(fā)現(xiàn)了提高消費者滿意度與提升百貨業(yè)核心競爭力為優(yōu)勢因素，實現(xiàn)差異化經(jīng)營。程光研究得出開展電子商務(wù)才可以讓百貨行業(yè)走出目前的困境，應(yīng)采取線上線下同質(zhì)同價策略，并逐漸完善物流配送環(huán)節(jié)。

二、蘇州商業(yè)綜合體概況

1.蘇州商業(yè)綜合體傳統(tǒng)業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

業(yè)態(tài)是指針對特定的消費者需求，有針對性地使用產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)、店鋪位置、規(guī)模與形態(tài)、價格政策、銷售服務(wù)等方法，提供具有銷售與服務(wù)的形態(tài)。通常從四個方面對業(yè)態(tài)分類，一是按照功能性質(zhì)分類，包括百貨、超市、精品店鋪、專業(yè)賣場與配套服務(wù)。二是按照消費方式分類，將消費者的消費行為分成兩類--隨機性消費與目的性消費，服裝零售、生活服務(wù)與餐飲等當(dāng)作隨機性消費，其余業(yè)態(tài)如娛樂健身與教育培訓(xùn)等當(dāng)作目的性消費。三是按照消費層次分類，可劃分為日常性消費與奢侈性消費。四是按照其價值貢獻分類，分為品牌、租金及集聚價值，如國際奢侈品的引入能提升綜合體的品牌價值，而大型商超看重聚客能力。

本文從消費方式分類入手，對蘇州商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)構(gòu)成進行分析。經(jīng)過調(diào)查統(tǒng)計，蘇州目前大市范圍內(nèi)的商業(yè)綜合體有28家（不包括吳江、常熟、太倉與張家港），本文選取了知名度較高且具有代表性的9家蘇州商業(yè)綜合體作為研究對象，分別是永旺（吳中永旺夢樂城）、金鷹（金鷹國際）、久光（久光百貨）、印象城、鄰瑞（鄰瑞廣場）、泉屋（泉屋百貨）、美羅（新區(qū)美羅百貨）、綠寶（綠寶廣場）、萬達（平江萬達）。

構(gòu)成商業(yè)綜合體的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)主要有鞋服配飾、餐飲食品、服務(wù)娛樂、童裝玩具、家居家電、美容美發(fā)、珠寶名表、滋補保健、兒童娛樂、培訓(xùn)服務(wù)等10大類。其中，鞋服配飾、餐飲食品、服務(wù)娛樂、童裝玩具四大類業(yè)態(tài)作為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，在商業(yè)綜合體中占據(jù)大約80%的比例。家居家電、美容美妝、珠寶名表、滋補保健類業(yè)態(tài)，占據(jù)約20%的比例。各商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)布局基本上面面俱到，在一定程度上說明雖然互聯(lián)網(wǎng)帶來的線上消費如火如荼，但在傳統(tǒng)消費習(xí)慣下實體業(yè)態(tài)仍然大有發(fā)展空間。

久光百貨作為高端百貨，其家居家電擁有81家，經(jīng)過實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家居家電多為進口高端產(chǎn)品，滿足對價格不是很敏感、對品質(zhì)要求較高的消費者的需求，且由于產(chǎn)品更新的及時性與售后保障等因素，使得消費者在實體店內(nèi)購置的意愿高于線上購買。同理，珠寶名表有著同高端家電的共同特征，因而在各商業(yè)綜合體內(nèi)都有實體商家銷售。美容美發(fā)服務(wù)的特點重在溝通體驗，每位消費者的自身特點及消費需求不同，屬于定制型消費服務(wù)。兒童娛樂類業(yè)態(tài)的數(shù)量除了綠寶廣場的數(shù)量最多外，各綜合體都有布局。針對各商業(yè)綜合體中都存在著為數(shù)不多的培訓(xùn)服務(wù)業(yè)態(tài)的分析發(fā)現(xiàn)兒童類培訓(xùn)居多。

2.蘇州商業(yè)綜合體特色業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

影院娛樂、旅游服務(wù)、運動健身、高檔滋補、醫(yī)療口腔、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)是各家綜合體業(yè)態(tài)差異化的體現(xiàn)。以旅游服務(wù)業(yè)態(tài)為例，旅游服務(wù)各綜合體實體商家，印象城擁有2家。而線下則大多分散在中檔居民區(qū)的四周，互聯(lián)網(wǎng)的便利使得旅游業(yè)務(wù)在線上開展比例較多，旅游服務(wù)類業(yè)態(tài)更容易被線上替代。endprint

近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國消費者在文化娛樂類業(yè)態(tài)的消費內(nèi)容占日常消費的比例逐步上升，文化藝術(shù)類、娛樂運動類業(yè)態(tài)更加受到年輕一代消費者的喜愛。80后、90后等消費者群體的消費能力趨于成熟，新興業(yè)態(tài)的引入對于吸引年輕的消費者是至關(guān)重要的，如文創(chuàng)類業(yè)態(tài)--復(fù)合型零售書店、文創(chuàng)藝術(shù)店、畫室、手作教室等。在這方面，金鷹較為注重文創(chuàng)類業(yè)態(tài)，G·TAKAYA書店將圖書與創(chuàng)意文具以及咖啡飲品相結(jié)合，覓物將創(chuàng)意工藝品與手作課程相結(jié)合，互為補充，年輕化的業(yè)態(tài)也吸引了更多年輕化的消費者。與此同時，業(yè)態(tài)混搭也成為了一種新潮流，將超市與餐飲搭配，為消費者提供世界各地新鮮的食材與多品種的調(diào)料，并可以現(xiàn)場烹飪。還有服飾與生活家居用品搭配，為女性消費者打造更具吸引力的購物天地。

3.蘇州商業(yè)綜合體與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展現(xiàn)狀

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前蘇州永旺、金鷹、久光、印象城、鄰瑞、泉屋與美羅、綠寶、萬達這九家商業(yè)綜合體中，只有金鷹、美羅與萬達開拓了線上銷售渠道。

金鷹擁有“金鷹購”和“掌上金鷹”這兩個APP，作為一個全國連鎖的商業(yè)地產(chǎn)，擁有“專柜掃貨”這一欄，根據(jù)所處的城市選擇商品，在保證正品的同時能享受一定的折扣優(yōu)惠，還可以體驗金鷹超市的線上下單、支付，免去排隊的服務(wù)，同時金鷹超市支持在線下單，送貨上門，同時產(chǎn)品還支持門店售后，很好的融合的線上和線下的功能。海外購服務(wù)讓更多消費者足不出戶就能買到正品，部分商品直郵，部分商品保稅倉發(fā)貨，具有正品保障和價格優(yōu)勢，還可以進行金鷹酒店的預(yù)定。

美羅自營“美羅全球精品購”網(wǎng)站，保證百分百官方正品，擁有多個國際著名品牌授權(quán)，商品由保稅區(qū)發(fā)貨，經(jīng)過海關(guān)監(jiān)管，并提升物流速度，讓消費者享受海淘快體驗。此外，還享受商品七天無憂退貨，退回至國內(nèi)地址，免去了繁瑣的退貨手續(xù)與高昂的國際運費。

萬達電商平臺“飛凡網(wǎng)”于2015年由萬達集團、百度公司于騰訊公司共同出資成立，作為“實體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”場景服務(wù)運營商，以實體商業(yè)經(jīng)營和消費者需求為出發(fā)點，通過線上線下結(jié)合的營銷方式，飛凡為購物中心大件Wi-Fi、Beacon等信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及停車、找店、排隊、電影等服務(wù)，增強消費者線下購物體驗，同時開放共享會員、積分、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)資源，激發(fā)會員活躍度和線下消費力。

其余商業(yè)綜合體擁有微信公眾號，但公眾號僅僅起到日常促銷信息推廣的作用，即告訴消費者最近的促銷活動、優(yōu)惠信息與品牌推出的新品，主要還是定位在幫助用戶逛商場，未充分融合線上線下，沒有提供在線交易功能，沒有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)作為服務(wù)渠道的功能。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)分布對策

1.打造特色商業(yè)綜合體

差異化是商業(yè)綜合體吸引消費者的主要因素。目前的消費者群體不斷向年輕化、品質(zhì)化、互聯(lián)網(wǎng)化、消費需求個性化、品牌化與體驗化發(fā)展，由產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成以消費者為導(dǎo)向。80后已成為消費市場的主力消費軍，90后也逐漸步入職場，而80后與90后的消費行為偏好已經(jīng)不大相同，同質(zhì)化的業(yè)態(tài)已經(jīng)吸引不了新興消費人群。通過混搭、融合傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，引進新興業(yè)態(tài)，打造特色商業(yè)綜合體，以滿足消費者更多方面的消費需求。

標(biāo)準(zhǔn)化類的業(yè)態(tài)如數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器等逐步向線上轉(zhuǎn)移，線下只需設(shè)立體驗店。同時服務(wù)類與體驗類業(yè)態(tài)等細(xì)分市場，因為性質(zhì)較為特殊，線上無法替代，只能在線下體驗，如休閑娛樂、藝術(shù)手作、兒童娛樂與體育運動等業(yè)態(tài)，如何根據(jù)消費者的需求不斷增加此類業(yè)態(tài)在商業(yè)綜合體內(nèi)所占比重，如何將業(yè)態(tài)與線上和實體間進行融合，是商業(yè)綜合體運營中亟待解決的問題。

服飾類業(yè)態(tài)可以借助時尚、生活與藝術(shù)，將服飾與家居生活、美妝相融合，將門店與商品進行商業(yè)化組合。普通的餐飲業(yè)態(tài)也可以通過融合藝術(shù)、音樂等主題元素，吸引消費者的注意力，將單純的品嘗美食轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊捏w驗，同時能夠讓消費者在無形中感受到品牌理念與文化。將文創(chuàng)類業(yè)態(tài)引入商業(yè)綜合體內(nèi)，同時售賣書籍周邊文具，在書店內(nèi)開辟飲品休閑區(qū)，定期舉辦讀者沙龍等線下活動，將書店、餐飲與零售結(jié)合，通過疊加多元消費場景，向文化消費空間轉(zhuǎn)型。

主流消費群體也更加注重生活方式的升級，生活服務(wù)類業(yè)態(tài)也可以進行混搭，花店不再是傳統(tǒng)意義上賣花的店鋪，插花課程、家居軟裝設(shè)計、餐飲等配套服務(wù)都可以與花藝零售相融合，滿足了消費者對多樣化生活服務(wù)業(yè)態(tài)的需求。

同時，商業(yè)綜合體還需注重創(chuàng)意營銷，周末推出精彩的兒童小劇場，吸引有孩子的家庭。通過這些線下的娛樂小活動，形成圈子營銷，讓消費者感受到與其他商業(yè)綜合體的獨特之處，將消費需求、精神需求與社交需求相融合，從而可以解決在互聯(lián)網(wǎng)的影響下實體店人流量減少的難題。

2.打造線上線下協(xié)同發(fā)展的新零售

在第十二個五年規(guī)劃（2011年-2015年）期間，國內(nèi)電子商務(wù)市場快速發(fā)展，在線交易金額增長了兩倍。截止到2016年12月，全國開展在線銷售的企業(yè)比例為45.3%。

隨著企業(yè)品牌推廣意識提升、電子商務(wù)越來越普及，2016年企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣的比例較去年增加近5%，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的進一步完善，網(wǎng)絡(luò)營銷市場仍有較大的發(fā)展空間。

由數(shù)據(jù)可知，越來越多的企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)開展在線銷售與營銷，實現(xiàn)從線上到線下的導(dǎo)流已成為越來越多企業(yè)的選擇。商業(yè)綜合體運營的成功取決于持續(xù)增加的客流量，并將一定比例的客流量轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。商業(yè)綜合體與電商相比容易受到地理空間的約束，而電商的營銷活動則基本不受時間與空間的限制，最大程度地增加了消費者的流量，增加了轉(zhuǎn)化率。

商業(yè)綜合體要提高自身的核心競爭力，一方面要提高純正體驗消費的特點為，另一方面也應(yīng)開拓線上銷售渠道，以實體零售為基礎(chǔ)，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的零售資源相互結(jié)合，使得消費者有更多購買的渠道，為更多的顧客提供線下門店體驗與線上網(wǎng)絡(luò)購物。endprint

通過雙線融合，打破渠道邊界，全渠道吸引消費者，延長了消費鏈條，也滿足了不同類型消費者的多元化需求，打破了時間與空間的局限性，節(jié)約顧客成本，從而獲得消費增長。同時消費者在線上消費的數(shù)據(jù)可以讓商家更好地了解消費者的消費行為及消費心理，從而進行需求分析與產(chǎn)品創(chuàng)新，從而更好的進行商業(yè)決策。

四、結(jié)論與不足

1.結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加速了時代的變遷，融合與創(chuàng)新成為時代的主題。以商業(yè)綜合體為代表的實體店鋪正面臨著電子商務(wù)的挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)零售企業(yè)相比，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的特有優(yōu)勢，借助于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)，拓展線上零售業(yè)務(wù)，對線下門店進行布局，開發(fā)特色業(yè)態(tài)，增強消費者的參與體驗，依托互聯(lián)網(wǎng)對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的全渠道布局。

全渠道布局離不開商品通、服務(wù)通與會員通。商品通即線上線下庫存共享，線上下單線下可取，線下可購買線上產(chǎn)品；服務(wù)通即配送服務(wù)與咨詢服務(wù)共通；會員通即線上線下會員權(quán)益相通。只有充分融合線上與線下，針對目標(biāo)消費者打造多業(yè)態(tài)+全渠道，將商品與服務(wù)體驗全方位升級，才能夠在競爭較為激烈的消費行業(yè)下獲得更多的消費者，提升整個商業(yè)綜合體的發(fā)展水平。

2.不足

面對互聯(lián)網(wǎng)零售的打擊，傳統(tǒng)的商業(yè)綜合體紛紛推陳出新，引進新興業(yè)態(tài)。調(diào)查和對比蘇州幾家商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)情況，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)如餐飲、服飾與珠寶等占比過多，而目前新興的業(yè)態(tài)如文化創(chuàng)意類業(yè)態(tài)、服務(wù)類業(yè)態(tài)占比較少，有些綜合體沒有開設(shè)此類業(yè)態(tài)。本文以蘇州的商業(yè)綜合體的店鋪業(yè)態(tài)的構(gòu)成作為具體研究對象，分析互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下商業(yè)綜合體在業(yè)態(tài)引進與布局方面存在的不足，及如何利用互聯(lián)網(wǎng)升級商業(yè)綜合體的運營模式。但在綜合線上線下提升消費者體驗的新零售的具體實現(xiàn)路徑方面尚有不足。

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