○ 王文寧

解鎖新姿勢：網綜3.0時代的創(chuàng)新路徑分析

○ 王文寧

自2014年開始，各視頻網站開始試水自制綜藝，經過幾年的發(fā)展，網綜逐漸擺脫了“小成本”“低檔次”“粗制作”等一系列標簽，轉而迎來了精細化制作、高投入運營、多矩陣發(fā)展的網綜“3.0時代”，網綜創(chuàng)造的效益和回報也隨之水漲船高。湖南衛(wèi)視作為國內年輕觀眾、網生代人群的首選頻道，頻道核心受眾群與網綜用戶高度重合。那么，網綜快速發(fā)展的主要促因是什么？目前國內網綜的趨勢與格局如何？網綜與臺綜的本質區(qū)隔在哪，對于電視媒體又有何借鑒？本文將嘗試對這一系列問題進行初步探索。

一、精準觸達網生代人群，網綜內核在于追求極致化的“量身打造”

眾所周知，網媒用戶與電視受眾在人群屬性上有著天然差異。電視對應廣眾，使用方式是儀式化收看，節(jié)目特質對應大眾喜好的“最大公約數(shù)”。而網絡對應分眾，使用方式是自發(fā)點播收看，節(jié)目特質無限接近特定目標群體，即網生代人群的需求及愛好。換言之，網綜的目標人群更為明確，比臺綜更易“直達用戶”，而網生代人群的三項基本特質直接決定了中國網絡綜藝的內容、營銷和傳播側重：

1.網綜成立的先決條件——網生代人群自我意識、消費意識、社交意識強烈

第一，網生代人群有強烈的自我意識，他們排斥大而全的傳統(tǒng)價值和教條灌輸，有自己的思維和行為方式——決定網綜的內容創(chuàng)新方式；第二，網生代人群是消費主義者，樂于為自己鐘愛的事物買單，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)——決定網綜的廣告營銷方式；第三，網生代人群有很強的生產意識，活躍于社交傳播，其對內容的再創(chuàng)造及轉發(fā)能力高于普通人群——決定網綜的傳播方式。

2.網綜與臺綜的核心區(qū)隔——網綜能更精準而徹底地為目標用戶、為廣告客戶、為核心資源“量身定制”

首先，為目標用戶量身定制——分眾至上而舍棄廣眾，娛樂至上而反感說教，自由自我而顛覆權威。

區(qū)別于電視“客廳合家歡式”的大眾收看，網絡點播高度個性化，可以說，網綜從源頭上就已明確自己的受眾。因此，在內容和趣味選擇上，網綜省去了臺綜絞盡腦汁想要的“兼顧男女老少”，而只要傾其所能去精準直達并套牢目標分眾，是一種“只抓重點而不及其余”的極致呈現(xiàn)。

眾多網綜爆款節(jié)目其實都是完美貼合目標用戶喜好、進而促成網生代人群自我實現(xiàn)和認同的典范。網生代人群是“矛盾綜合體”，比如他們是追求理想的現(xiàn)實主義者，是高度個性又無限包容的集大成者。爆款網綜《奇葩說》應運而生，其導向并不是非黑即白，而是試圖找到矛盾中的平衡，實現(xiàn)對高度個性化的包容。節(jié)目的開場白“四十歲以上人群請在九零后陪同下觀看”直指目標人群，辯題如“你選擇大城床還是小城房”“精神出軌和肉體出軌你更不能接受哪個”“沒有愛了要不要離婚”“高學歷女生做全職太太是浪費嗎”“女性專屬停車位是不是歧視”“領導傻X要不要告訴他”，也包括開腦洞的辯題如“要不要炸死賈玲救大家”“有后東和無后米誰該自我犧牲進核電站”“世界需不需要超級英雄”等，都是對社會、對人性的拷問和思辨……辯論過程中《奇葩說》態(tài)度之張揚、觀點之尖銳往往是臺綜所難以承載的，這里的“難以承載”不僅僅指尺度，更是電視廣眾在審美趣味上的難以包容。

“下飯網綜”《拜托吧冰箱》以電視觀眾幾乎無法容忍的極慢的節(jié)奏，在餐桌旁和明星聊些“有的沒的”，傳達的不是信息干貨而是網生代人群活在當下、崇尚品質生活的人生態(tài)度。設想這檔去價值化、幾乎零干貨、節(jié)奏也無比舒緩的網綜如果是一檔臺綜，國內可能少有電視觀眾能堅持看完，而在網絡中這檔節(jié)目卻備受推崇。

“一本正經說鬼話”的《火星情報局》在每期中都會有很多“偽提案”，“非大型、不靠譜、偽音樂”節(jié)目《偶滴歌神》善于自嘲、顛覆主流審美，而快樂至上的“吃瓜群眾”從來就不會在意，只要每期明星們的嘻嘻哈哈、插科打諢足夠令人咋舌、噴飯，他們就足夠滿意。憑借直觀而徹底的感官消費，兩檔節(jié)目均成為爆款網綜。

《暴走法條君》花式模擬“大法庭”，用美漫后期、萌寵IP、中二精神，包裹“朋友圈裝逼罪”“男生娘炮罪”“閨蜜綠茶罪”“張大大謎之自信罪”等代表議題，對現(xiàn)實熱點敏感而又高度自我的網生代觀眾在嬉笑怒罵中也能收獲意見共鳴……

除開節(jié)目內容、設計和語態(tài)外，網綜還通過彈幕、直播、線上線下打通等方式實現(xiàn)與年輕族群的高度互動，讓用戶從看客變?yōu)橥婕?。雖然目前網綜直播的形式和效果還有待觀察，但直播仍被視為未來網綜的發(fā)展方向之一。據(jù)查，2016年涉及到直播的網綜共有15檔，而2017年直播網綜將有20檔左右。A站、B站等二次元網站也將開發(fā)自制直播網綜。

其次，為核心資源量身定制——標識元素魅力得以更極致化釋放。

靈魂人物或天才設想是構架節(jié)目的核心要素，網綜比臺綜創(chuàng)作、呈現(xiàn)空間更大，相應地也有更大空間將節(jié)目標識要素的魅力極致化。比如，或許有電視觀眾認為，謝娜無法像汪涵、何炅那樣適時控場、輸出價值觀，而“去價值化”歡脫網綜《暴走法條君》的“法官”設定為謝娜，卻恰恰發(fā)揮了謝娜鬼馬精靈、不按常理出牌甚至在聽證上“風吹兩邊倒”的個人綜藝特質，主持人個人品牌和節(jié)目品牌相互成就。

《奇葩說》的核心要素是自帶話題的明星辯手和交互多元的辯論場域。節(jié)目中有“站在宇宙中心呼喚愛”的陳銘，也有“站在宇宙中心呼喚撒旦”的黃執(zhí)中，有“外星女王”馬薇薇，還有“世紀剩女”范湉湉，這些明星辯手曾參與過東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的真人秀或脫口秀，但他們的個人魅力在臺綜中永遠無法像在網綜中那樣釋放得淋漓盡致。

《吐槽大會》《暴走大事件》勇于實踐“八卦最有營養(yǎng)”，兩檔節(jié)目的核心資源是只有“網星人”才懂的笑梗和包袱，在他們看來，有愛的吐槽、娛樂身心的八卦就是枯燥生活中重要的正能量來源。

高曉松《曉說》、羅振宇《羅輯思維》、竇文濤《圓桌派》個人IP價值凸顯。一個人的脫口秀，節(jié)目內容明顯大于形式，但在網絡中，這類思辨節(jié)目也有其固定的粉絲群。

騰訊新晉網綜《腦力男人時代》試圖掀起“尬腦時代”的“智慧崇拜風”，以人格魅力招攬“迷妹”。馮德倫、李治廷、張騰岳等五位名校畢業(yè)，號稱“有趣、有顏、有腦”的“三有”男明星作為常駐嘉賓在節(jié)目中比拼腦力。各種腦洞大開的智力難題是《腦力男人時代》的核心資源，節(jié)目設置了“腦力運動題”（如什么情況下10+6=4，如何一筆寫出‘木’字等）、“動手題”（利用指定工具從高處拿書）、“一萬種可能”（根據(jù)所給故事的開頭結尾準確推理出完整的故事經過，在推理過程中每人可輪流選擇提問題或者講故事以無限接近答案，再根據(jù)節(jié)目給出的‘是’或‘不是’的回復來驗證自己的推理方向是否正確。首期節(jié)目題目為“有個人穿著新買的高跟鞋去上班，然后就死了，為什么”）、“改變人生的一道題”（如接受高管面試）等多輪考驗。與傳統(tǒng)臺綜中多見的快速智力問答形式不同的是，《腦力男人時代》重點呈現(xiàn)的并非單人答題，而是集體思考、勇于試錯的過程，以此讓觀者產生更加重度的浸入式體驗。不過，從目前來看，可能由于幾位嘉賓之間尚不熟悉，未能完全放開，首期節(jié)目少了棚內網綜擅長的爆笑“脫口秀”特質，而停留在不斷靠做題化解尷尬的層面。若未來《腦力男人時代》能不斷釋放“人”和“聊”兩大標識元素的魅力，也有可能成長為優(yōu)質網綜。

還有，為廣告客戶量身打造——從內容到環(huán)節(jié)再到口號，一切花式植入只為“金主爸爸”服務。

互聯(lián)網用戶熱愛消費，而網綜不僅能夠精準定位目標人群，與傳統(tǒng)臺綜相比，還能更加靈活地根據(jù)廣告主的需求來定制內容，從而做到節(jié)目文化與商家品牌文化的有機融合。除冠名外，網綜的廣告形式還包括環(huán)節(jié)設定、主持人口播、字幕及角標呈現(xiàn)、產品實物擺放及道具使用等各類花式植入。

《奇葩說》被譽為網綜界花式廣告的鼻祖。年輕族群個性張揚直接，反感刻板信息灌輸，馬東深諳“與其向年輕人布道，不如和他們胡鬧”，因此“與其遮遮掩掩程式化打廣告，不如打得簡單粗暴”。《奇葩說》創(chuàng)新了逗趣花式口播、“挖坑式”開場mini talk及幽默劇等廣告形式，各類兼具記憶點和槽點的廣告甚至已經成為《奇葩說》的重要趣味看點。

《奇葩說》說服廣告商拋棄自身原有的廣告標語，而改用符合年輕族群喜好且與節(jié)目氣質一脈相承的人格化口號，在節(jié)目中進行花式口播：“時尚時尚最時尚的美特斯邦威”“正經人在不正經場合指定用酒的RIO雞尾酒”“有錢有勢不如有范的超級時尚APP有范”“一人吃雞全家光榮的肯德基全家桶”“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”“掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機”“奶后吐真言的純甄酸牛奶”等這些浮夸的、朗朗上口的、略帶自黑與自戀的口播廣告不但刷新了品牌原有的沉悶形象、鞏固了品牌忠實度，更重要的是還提升了品牌在年輕人心中的好感度、營造出差異化的品牌聲音。最新一季《奇葩說》為五家贊助商定制了五句口播廣告，節(jié)目招商金額已近四億。

網綜五花八門的廣告形式還如：騰訊《腦力男人時代》的節(jié)目基因與其冠名商“促進腦部發(fā)育的惠氏S-26奶粉”的品牌基因相契合，節(jié)目專門設計出可以提供答題線索的“惠氏S-26智慧鑰匙”作為不可或缺的答題工具；《火星情報局》將廣告詞改編成rap在每期固定環(huán)節(jié)由人氣“特工”演唱；《觸不到的Ta》的節(jié)目核心標識“手機人”是為了冠名商手機產品專門設計；《明星大偵探》將冠名商手機作為“現(xiàn)場搜證神器”……

能更加精準而極致地為目標人群、為廣告客戶、為核心資源“量身打造”，是網綜在內核上與臺綜的本質區(qū)隔。那么，內核之外，目前國內網綜大致的圖景與趨勢如何、各主要視頻網站又有何發(fā)展策略及側重呢？

二、更大投入、更多類型、更精制作、更高回報、更強監(jiān)管，網綜進入全面提速、蓬勃發(fā)展的3.0時代

根據(jù)各網絡平臺公開信息顯示，2016年網絡自制節(jié)目市場總規(guī)模達600億元，同比增長55.9%。2016網綜TOP20的播放總量已近150億，遠超2015年73億的播放量。預計2017年網綜節(jié)目數(shù)量將達108個，愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻自制節(jié)目數(shù)量位列前三，節(jié)目類型以脫口秀、訪談、真人秀三大類為主。3.0時代的網綜從投入、到資源，到制作再到回報全面升級。各主要視頻網站每年投資數(shù)億用于網絡綜藝孵化（如今年騰訊視頻達到10億元）。隨著資本的不斷涌入，資源也進一步向網綜聚集，包括一線明星和主持人資源，以米未、燦星、世熙、遠景為代表的制作公司資源，以及岑俊義（《跑男》前三季總導演）、李煒、謝滌葵、俞杭英等傳統(tǒng)媒體人才資源等。資源的升級促使網綜從量產階段不斷向精品化方向發(fā)展，不乏“高前期創(chuàng)造門檻”和“高后期剪輯門檻”節(jié)目出現(xiàn)。高前期創(chuàng)作門檻節(jié)目如劇情人物、線索道具等極其龐雜的芒果TV推理真人秀《明星大偵探》，及段子包袱密集到“平均每19秒一個”的騰訊視頻脫口秀《吐槽大會》；高后期剪輯門檻節(jié)目如優(yōu)酷真人秀《單身戰(zhàn)爭》，節(jié)目中100位素人配置了近200個機位，單期平均素材量達135T。全方位的提速升級為網綜帶來了更大的商業(yè)回報，特別是熱門網綜節(jié)目的吸金力進一步壯大。優(yōu)酷《火星情報局》兩季招商達4億，《奇葩說》第三季的招商額超過3億元，第四季僅冠名就達到1.8億。

值得指出的是，雖然網綜相較臺綜有更為廣闊的創(chuàng)作空間，但目前網綜已不再是“尺度咋舌”“污力全開”的代名詞。2016年12月廣電總局新出臺《關于進一步加強網絡原創(chuàng)視聽節(jié)目規(guī)劃建設和管理的通知》，正式宣布針對網絡自制內容開啟“備案登記制”，不但前期制作不合格的網生內容不允播出，播出后造成不良影響的節(jié)目也會被及時下架，這也改變了之前網綜內容由視頻網站自審自查的局面。綜上所述，從投入、制作、類型、回報、監(jiān)管等方方面面來看，網綜與臺綜的距離在進一步縮小。

三、頭部內容領銜多元化綜藝矩陣，強化垂直化、類型化產業(yè)開發(fā)，強平臺騰訊、愛奇藝、優(yōu)土、芒果TV各有千秋

電視媒體領域近年來馬太效應凸顯，同樣，在網綜領域，優(yōu)質資本及內容也更多向少數(shù)頭部內容傾斜。目前，網綜頭部內容已跨過5億流量門檻，在2016年網綜市場播放量整體拔高的情況下，預計2017年頭部內容網綜的流量起步至少在6億以上。強網絡平臺如騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)土、芒果TV在構建多元化網綜矩陣的同時，均擁有各自的強勢IP和發(fā)展側重。

愛奇藝作為率先推出自制綜藝概念的視頻網站，在網綜布局上以“娛樂與垂直”為戰(zhàn)略。娛樂吸引年輕、而垂直則精準對接分眾?！镀孑庹f》《偶滴歌神啊》《十三億分貝》《吳曉波頻道》是愛奇藝重點發(fā)展的頭部內容。同時，愛奇藝在付費會員方面的成效也最為顯著。

后發(fā)制人并大有反超之勢的騰訊視頻以大平臺、多渠道、強互動為特色，重點布局主題系列化品牌綜藝，如“拜托了”系列、“北鼻”系列。騰訊強大的社交網絡體系，為其視頻流量提供了得天獨厚的滋養(yǎng)，粉絲效應隨之聚集。憑借對新鮮事物的一手表達，騰訊視頻還獲得“2016年度大學生喜愛的視頻平臺”榮譽。

剛剛加入阿里大文娛生態(tài)圈的優(yōu)土，著力構建6+V綜藝矩陣，即發(fā)展脫口秀、喜劇、真人秀等六大主要門類的基礎上，通過Vertical（垂直款）更精準地觸達目標人群。同時，優(yōu)酷從去年底開始試水網綜直播，其推理節(jié)目《勝利的游戲》采取直播+點播的形式，讓網友在直播過程中通過彈幕為選手提供追捕線索，成為節(jié)目的“關鍵第17人”，《勝利的游戲》的最高在線人數(shù)達520萬。不過與騰訊、愛奇藝相比，目前優(yōu)土網綜自制實力稍遜，王牌IP《火星情報局》之外，僅有《暴走法條君》《圓桌派》等少數(shù)強IP，優(yōu)土的強項仍更多在UGC(用戶原創(chuàng)內容)及短視頻領域。欲圖“一網打盡”而又格局稍顯混沌的優(yōu)土，在未來的發(fā)展趨勢還有待觀察。

近兩年自制內容不斷夯實的芒果TV已逐步撕掉“湖南衛(wèi)視附屬播放平臺”標簽，轉而成長為成色鮮明、創(chuàng)新旺盛、強IP層出的行業(yè)先鋒。《明星大偵探》《完美假期》《爸爸去哪兒4》《快樂男聲》等一系列頭部精品創(chuàng)造了一個又一個流量神話。2017年，芒果TV還將進一步發(fā)力品牌綜藝的“衍生節(jié)目”。但是，主打網絡自制劇和韓美劇引進的搜狐視頻，以及著力發(fā)展“互聯(lián)網超級電視”的樂視，網綜實力相對較弱。

即便近年來網綜飛速發(fā)展，但臺綜在聚眾、權威、專業(yè)、喚起深層共鳴及對現(xiàn)象級節(jié)目的炮制能力等方面仍有太多的“網綜難以企及”。比如目前爆款網綜更多局限于棚內脫口秀、訪談領域，而大型真人秀，音樂類節(jié)目等仍是臺綜所擅長。同時，雖然近年來網綜呈現(xiàn)一定“野蠻生長”的趨勢，但不少網綜仍處于“廣告裸奔”的局面，很多網綜仍深陷虧損處境，真正實現(xiàn)較高盈利的仍是少部分頭部內容。

湖南廣播電視臺）

責任編輯 佘 曄