孫文秀+王敏

摘要：本文分析了山東國內(nèi)旅游客源市場份額分布情況，發(fā)現(xiàn)山東省一級客源市場相對穩(wěn)定，省內(nèi)游客的比重快速增長，二級市場比重有所下降，三級市場份額有所增加。通過計算地理集中度指數(shù)、ADod指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)山東省客源市場集中程度高，且吸引半徑較短，旅游市場的穩(wěn)定性不足。在此基礎(chǔ)上，指出山東省國內(nèi)旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)的主要問題和開發(fā)的相應(yīng)對策。

關(guān)鍵詞：國內(nèi)旅游客源市場；空間結(jié)構(gòu)；開發(fā)對策

中圖分類號：F832 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2017.05.011

Abstract： This article analyzes the Shandong source market share of domestic tourism ，and find that the primary market is stable， the proportion of local tourist increased rapidly， the proportion of secondary market is declined， the third has a sustained growth. By the geographic concentration and ，the result shows that the spatial centralized degree of domestic tourist source market is high， the attractive radius of tourist destination is short and the tourism market space structure clustering is volatility. Based on the analysis above， the corresponding measures and suggestions are given to promote the rapid development of domestic tourism of Shandong Province， which could be the references for the development of regional tourism decision.

Keywords：The domestic tourist source market； Spatial structure； Corresponding measure

0 引言

改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國的國內(nèi)旅游市場發(fā)展迅速。國內(nèi)旅游市場的研究引起了眾多學(xué)者的重視，旅游市場空間結(jié)構(gòu)的研究是其中重要的研究內(nèi)容。旅游市場空間結(jié)構(gòu)是指在一定地域范圍內(nèi)旅游市場的相對區(qū)位關(guān)系和分布形式，它是在區(qū)域旅游業(yè)長期發(fā)展過程中人類旅游活動和區(qū)位選擇積累的結(jié)果[1]?？驮吹厥袌鰧β糜文康牡仄鸬脚e足輕重的作用，在一定程度上關(guān)系到旅游目的地的長遠(yuǎn)發(fā)展[2]。由于統(tǒng)計數(shù)據(jù)少且較難搜集，國內(nèi)旅游客源市場的空間研究起步晚也有一定欠缺。保繼剛等對桂林不同時期客源市場的空間分布演變進(jìn)行了研究[3]。鐘士恩等通過對廬山客源市場空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析[4]。靳誠[5]、史冬防[6]等對江蘇省國內(nèi)旅游客源市場份額分布情況進(jìn)行了分析。姚宏和郭雪梅（2014）對山西省旅游市場空間結(jié)構(gòu)與差異性進(jìn)行了探索性分析[7]。王公為等從區(qū)域結(jié)構(gòu)的視角對內(nèi)蒙古國內(nèi)旅游市場的空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究[8]。

近年來，山東省國內(nèi)旅游人數(shù)和旅游收入都有了大幅增長，國內(nèi)旅游人次由2007年的2.034人次增加到2016年的7.072億人次，國內(nèi)旅游消費(fèi)由2007年的1550.8億元增加到2016年的7399.6億元。從數(shù)量上看，山東省的國內(nèi)旅游呈現(xiàn)“持續(xù)、快速、穩(wěn)定”的增長趨勢，但其國內(nèi)旅游客源市場的結(jié)構(gòu)特征還有待研究。本文旨在分析山東國內(nèi)旅游客源市場份額分布情況，在此基礎(chǔ)上利用數(shù)量指標(biāo)對山東省國內(nèi)客源市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。

1 山東省國內(nèi)旅游客源市場的特征

根據(jù)《山東省旅游統(tǒng)計便覽》資料繪制山東國內(nèi)旅游客源市場份額分布表（表1）。從市場份額上劃分一二三級市場，占目的地3.5%以上的客源市場為一級市場，占目的地1%～3.5%的為二級市場，其他為三級市場。由此可以看出山東國內(nèi)旅游市場分布呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

1.1 一級市場客源市場相對穩(wěn)定，山東省內(nèi)客源占比大幅提高

從2007年到2011年，一級市場有山東、江蘇、北京、河北、河南五個省份。從2013年到2016年，北京市退出了一級市場，且份額下降較多。與此同時，山東省內(nèi)客源比例大幅提高，由2011年的47.47%上升到2016年的63.27%。一級市場所占的份額由2007年的67.84%上升到2016年的75.1%。從一級市場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，所有省份都是山東省的臨界省份，稍遠(yuǎn)的北京市也在2013年退出了一級市場。

1.2 二級客源市場分布地區(qū)有所減少，二級市場的比例降低

2007年二級市場從數(shù)量上看有14個省、直轄市；2016年二級市場的數(shù)量為10個。廣東、上海、湖南、陜西、福建退出了二級市場，廣東省和上海市的市場份額由2006年的2.76%和2.68%下降到2017年的0.86%和0.96%。從所占市場份額來看，2007年二級市場所占的份額為27.31%，2016年二級市場所占的份額為15.71%。

1.3 三級市場所占的市場份額穩(wěn)中有升

2007年三級市場的份額為4.85%，2016年增長到9.19%，其中云南省、重慶市在山東省國內(nèi)市場份額的排名跌出了前25名，貴州省和新疆的排名進(jìn)入了前25位。三級市場份額的增長一方面是由于退出二級市場的省市進(jìn)入了三級市場，另一方面也說明山東省旅游客源市場的空間作用范圍在不斷增大。endprint

從整體上看，一級客源市場占有絕對的優(yōu)勢，所占份額較大，山東省內(nèi)游客近年來出現(xiàn)大幅增長。二級市場有所下降，而三級市場穩(wěn)中有升（圖1）。

2 國內(nèi)旅游客源市場空間聚集形態(tài)和聚集程度

2.1 客源市場集中程度高

公式中：G為旅游客源地的地理集中指數(shù)；Xi為第i個客源地的游客接待量；T為山東省接待游客總量；n為客源地總數(shù)。G值越接近100，游客分布越集中，地域集聚性越強(qiáng)，旅游經(jīng)營穩(wěn)定性差；反之，若G值很小，則說明市場過于分散，地域集聚性差，不利于主要客源市場的穩(wěn)定；對任何旅游地來說，G值適中為妥。

根據(jù)式（1）的計算結(jié)果，可以反映出山東省國內(nèi)旅游客源市場空間地理分布的集中程度（圖2）。山東省2007年到2016年的G值在49.15～63.89之間，數(shù)值較高。說明山東省國內(nèi)客源地雖然基本遍及全國各個省，但是各省的客源數(shù)量十分不平衡。從2007到2011年G 值波動很小，略有下降，說明山東國內(nèi)旅游客源市場變化不大，有呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢。從2012到2016年G值出現(xiàn)了大幅度增長，客源集中度提高，這是因?yàn)樯綎|省內(nèi)游客比重從2012年開始出現(xiàn)了大幅度的提高，從而使得客源市場的集中指數(shù)變大。

2.2 吸引半徑較短，具有明顯的近程性

客源地吸引半徑是衡量旅游目的地吸引范圍的重要指標(biāo)。假設(shè)山東對國內(nèi)所有市場吸引力均等，且客源地影響客源流動的經(jīng)濟(jì)等因素都均衡，用客源地的客源份額作權(quán)重，推導(dǎo)出客源地到目的地市場平均距離，用ADod表示，其計算公式為：

式中：ADod是客源地到目的地的市場平均距離；T為山東省接待游客總量；Xi為第i個客源地的游客接待量；n為客源地總數(shù)；為第i個客源地到目的地的距離。ADod值越大，說明客源地的吸引范圍越大，客源地分布區(qū)域廣大；ADod值越小，說明客源地的吸引范圍越小，客源分布區(qū)域越窄。

將每一個客源地的游客數(shù)所占山東游客總量的比例作為權(quán)重，將各個省會到濟(jì)南的鐵路里程作為其研究距離。山東省內(nèi)客源的距離為省內(nèi)游客在省內(nèi)旅游的路程，本研究綜合考慮，將山東省內(nèi)旅游客源的距離設(shè)定為150km，計算出2007年到2016年的ADod值分別為：580.83km、587.82km、566.52km、576.08km、593.32km、557.17km、495.25km、473.82km、441.80km、455.22km。2007～2016年山東客源地到目的地的平均距離呈現(xiàn)下降趨勢，從數(shù)值上看，山東省對遠(yuǎn)距離客源地的吸引力有所減弱（圖3）。

3 山東國內(nèi)旅游市場空間存在的主要問題

通過山東省國內(nèi)旅游客源市場的特征分析、客源市場集中程度和值的計算，可以看出山東省國內(nèi)旅游市場在空間結(jié)構(gòu)上還存在著一定的問題。

3.1 山東省內(nèi)游客比重過高，在一定程度上將制約旅游的發(fā)展

山東省內(nèi)游客比重超過60%，且仍有上升趨勢，這會給山東省旅游帶來許多不穩(wěn)定因素（圖4、圖5）。這使得國內(nèi)游客市場會帶有明顯的本省特色，從而制約旅游的發(fā)展，如省內(nèi)游客的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、旅游偏好、人文素質(zhì)等都會有一定的傾向性。因此，山東省在開發(fā)省內(nèi)旅游市場的同時，要重點(diǎn)開發(fā)省外的一二級市場。

3.2 市場半徑短，中程市場吸引力有待加強(qiáng)

山東省國內(nèi)旅游市場的一級和三級市場比例都有所提高，但二級市場的比重則有明顯下降。由于省內(nèi)旅游市場的制約性和三級市場的機(jī)會性，二級市場比重的降低將影響山東省國內(nèi)市場的穩(wěn)定性。從2007到2016年，山東省國內(nèi)客源市場排名前20位的省市的（山東省除外）市場份額大都處于下降趨勢（圖6）。這些省市中大部分屬于中程市場，其市場份額的下降說明中程市場的吸引力在降低。因此，山東在未來國內(nèi)市場開拓上應(yīng)更加注重中程市場，在鄰近省份之外，加強(qiáng)北京、上海、浙江、天津、遼寧、山西、陜西、湖北等旅游市場的開拓。

3.3 市場質(zhì)量不高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市所占份額較少

從2007年到2016年，山東省國內(nèi)旅游市場中經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市所占份額在大幅減少，江蘇省、浙江省、廣東省的份額分別從6.06%、3.05%和2.76%降至3.99%、1.46%和0.86%，北京市、上海市、天津市的份額分別從4.66%、2.68%和1.8%降至1.67%、0.96%和1.15%。像河北、河南、山西、陜西、黑龍江等中等發(fā)達(dá)省份的市場份額變動很小。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的份額減少會影響旅游消費(fèi)水平和旅游消費(fèi)習(xí)慣，并在一定程度上制約旅游產(chǎn)品層次的提升和旅游經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

4 國內(nèi)旅游市場空間優(yōu)化對策

4.1 深化“好客山東”品牌，把品牌引入市場，開發(fā)實(shí)用型的旅游產(chǎn)品

“好客山東”品牌雖然已經(jīng)打響全國，但是并沒有突出的品牌產(chǎn)品與之對應(yīng)。因此要通過主題和線路把“好客山東”品牌落到實(shí)處。開發(fā)先賢智慧之旅、仙境海岸之旅、好客鄉(xiāng)村之旅等旅游線路，突出線路的體驗(yàn)、設(shè)施、服務(wù)和活動。

4.2 針對省外市場，實(shí)行精準(zhǔn)營銷

通過大數(shù)據(jù)分析出目標(biāo)市場細(xì)分的特點(diǎn)，面向高增長潛力的客源市場，增加預(yù)算，投入更多的營銷資源。市場細(xì)分包括觀光旅游者、文化旅游者、探險旅游者、娛樂旅游者、會展獎勵旅游者、度假旅游者等。

4.3 加強(qiáng)區(qū)域合作，提高競爭力

加強(qiáng)與周邊省市的區(qū)域旅游合作，根據(jù)不同的合作區(qū)域推出不同的旅游產(chǎn)品。與河南、河北、北京的區(qū)域合作，突出水的特色，做大仙境海岸旅游產(chǎn)品。在華東六省一市的旅游格局中體現(xiàn)其文化特色，突出圣人故里、智者故里等文化旅游產(chǎn)品，展現(xiàn)獨(dú)特的文化魅力。加強(qiáng)與高鐵沿線城市的聯(lián)動，通過交通優(yōu)勢提高競爭力。

4.4 創(chuàng)新產(chǎn)品類型，提升產(chǎn)品層次

與旅游發(fā)達(dá)省份相比，山東省的旅游產(chǎn)品層次還有不小的差距。創(chuàng)新旅游產(chǎn)品類型，提升旅游產(chǎn)品層次，是未來山東旅游發(fā)展的方向，也是山東旅游實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。重點(diǎn)開發(fā)休閑度假等中高端旅游產(chǎn)品，如海濱度假、溫泉度假、文化修學(xué)等旅游產(chǎn)品，對接中高端游客的需求。endprint

4.5 采用數(shù)字市場營銷和線上推廣

采用現(xiàn)代營銷方式，改進(jìn)網(wǎng)站和內(nèi)容管理，推動線上營銷服務(wù)。在山東重點(diǎn)的客源市場，應(yīng)該開設(shè)、維護(hù)和推廣一系列的社交媒體賬戶，全方位開展市場化運(yùn)作，加強(qiáng)市場推廣和營銷、銷售功能。開展市場營銷平臺上的線上預(yù)訂和支付系統(tǒng)。

4.6 改善旅游統(tǒng)計系統(tǒng)

在旅游統(tǒng)計方面，加強(qiáng)分類整理，關(guān)注游客的出游目的、停留天數(shù)、住宿類型、一日游和過夜旅游者的支出。通過分類別的統(tǒng)計可以更好的分析游客的喜好、出游目的、消費(fèi)能力等，從而可以進(jìn)行更精準(zhǔn)的市場營銷。

5 結(jié)語

2007～2016年山東省國內(nèi)旅游市場呈現(xiàn)快速增長，旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。但通過分析近十年的國內(nèi)旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)其客源市場過于集中，特別是省內(nèi)客源比重過大，市場半徑短，市場質(zhì)量不高，市場風(fēng)險有所增大。因此，在加快游客總量增長的情況下，要深入分析國內(nèi)客源市場空間演變的趨勢和原因，針對不同的客源市場采取不同的營銷戰(zhàn)略和措施，創(chuàng)新產(chǎn)品業(yè)態(tài)、提升產(chǎn)品層次，采用現(xiàn)代營銷方式，有針對性性的開拓中遠(yuǎn)程市場，構(gòu)建科學(xué)合理有序的客源市場空間結(jié)構(gòu)。

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（編輯：龍蓉）endprint