趙青+薛君+李一瑋

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展，許多產(chǎn)品已通過互聯(lián)網(wǎng)媒介擴(kuò)散至一般消費(fèi)者。為研究互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品消費(fèi)者在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品選擇時(shí)的影響因素，本文基于扎根理論和效用最大化理論，通過質(zhì)化研究探索出其重要影響因素，共選取了損失風(fēng)險(xiǎn)、收益、產(chǎn)品口碑、公司信譽(yù)等2組13個(gè)影響因素，然后引入了嵌套Logit模型構(gòu)建了消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品選擇模型，并通過調(diào)研數(shù)據(jù)對模型進(jìn)行了實(shí)證驗(yàn)證。實(shí)證結(jié)果表明，消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品選擇過程可分為兩個(gè)階段，第一階段為產(chǎn)品類型的選擇，收益及損失風(fēng)險(xiǎn)是該階段產(chǎn)品類型選擇的重要影響因素；第二階段為產(chǎn)品類型下具體產(chǎn)品的選擇，產(chǎn)品口碑則為影響消費(fèi)者選擇具體產(chǎn)品的重要因素，這兩個(gè)階段之間互相作用并最終影響選擇結(jié)果。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品；消費(fèi)者選擇行為；扎根理論；嵌套Logit模型

中圖分類號(hào)：F832 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2017.05.006

Abstract： With the rapid development of Internet finance， many products have spread through the Internet media to the average consumer. In order to study the influencing factors of Internet financial products consumers in the selection of Internet financial products， this paper explores the important influencing factors through qualitative research based on grounded theory， and selects the risk of loss， income， product reputation， the credibility of the company and so on. Then introduced the nested Logit model to construct the consumer Internet financial product selection model， and through the research data on the model of the empirical verification. The empirical results show that consumers' Internet financial product selection process can be divided into two stages. The first stage is the choice of product type， the income and the risk of loss are the important factors influencing the product type selection. The second stage is the product type.The choice of specific products， product reputation is an important factor affecting the choice of specific products， the interaction between the two stages and ultimately affect the selection results.

Keywords： Internet financial products； Consumer choice behavior； Rooting theory； Nested Logit model

0 引言

如今，隨著我國宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，人民幣對美元匯率走低，理財(cái)投資收益率日趨下降，部分銀行甚至出現(xiàn)了利率“倒掛”的情況。以互聯(lián)網(wǎng)為銷售渠道的金融產(chǎn)品以其低價(jià)格、高收益、低門檻等優(yōu)勢受到愈來愈多的消費(fèi)者青睞。與此同時(shí)，消費(fèi)者在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品選擇時(shí)所面臨的問題復(fù)雜多變，投資者通常基于風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性、安全性等各種因素去綜合評判互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的價(jià)格，并進(jìn)而影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇。

本文從微觀角度出發(fā)，探析消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的選擇行為，一方面，能夠?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)提供一定的參考意見，促進(jìn)我國互聯(lián)網(wǎng)金融更快更好發(fā)展；另一方面，有助于監(jiān)管部門制定相關(guān)監(jiān)管措施，保障我國互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展。

1 國內(nèi)外相關(guān)研究成果綜述

互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起也動(dòng)搖了傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)在風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)中的絕對壟斷地位。國內(nèi)外理論界和學(xué)術(shù)界都開始了對互聯(lián)網(wǎng)金融的理論研究。Bauer等（2006）以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論為基礎(chǔ)研究消費(fèi)者對包括互聯(lián)網(wǎng)金融在內(nèi)的信息技術(shù)產(chǎn)品的接受問題，其研究表明，風(fēng)險(xiǎn)和年齡顯著影響消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品類型的選擇。Ahlin等（2007）研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新導(dǎo)致傳統(tǒng)金融中介的重要性下降。Wu等（2008）認(rèn)為當(dāng)代金融交易經(jīng)過了從傳統(tǒng)金融、電子金融到互聯(lián)網(wǎng)金融模式的演變。Ethan等（2012）研究認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)及期限匹配等計(jì)算精度正不斷提升。Yan等（2013）則持有互聯(lián)網(wǎng)金融的興起在于基于互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)金融是對市場要素和合作方式的重構(gòu)的觀點(diǎn)。謝平、鄒傳偉（2012） 指出互聯(lián)網(wǎng)金融模式是資本市場直接融資與傳統(tǒng)商業(yè)銀行間接融資之外新的融資模式，它是在以搜索引擎、移動(dòng)支付和云計(jì)算為代表的信息科學(xué)技術(shù)發(fā)展之下興起的。吳曉求（2015）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融也可以被稱為第三金融業(yè)態(tài)，是指具有金融的基本功能，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)、具備互聯(lián)網(wǎng)精神、以云數(shù)據(jù)的整合為基礎(chǔ)而建立的新型金融業(yè)態(tài)。曾建光（2015）的研究表明消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)與期望的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品利率呈明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系。潘意志 （2012）研究了阿里小貸的內(nèi)涵、優(yōu)勢及存在的問題，并提出監(jiān)管是影響阿里小貸未來發(fā)展的重要因素。由于互聯(lián)網(wǎng)水平發(fā)展的差異性，互聯(lián)網(wǎng)金融尚未形成完整業(yè)態(tài)，這一領(lǐng)域更多提及的是電子銀行和概念。endprint

互聯(lián)網(wǎng)金融的概念和相關(guān)研究幾乎都是基于商業(yè)實(shí)踐，所以目前多集中于互聯(lián)網(wǎng)金融的具體模式的研究，較少從消費(fèi)者視角出發(fā)，落腳于微觀，對互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)行研究。

2 互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

廣義上來講，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品包括信息化的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)、第三方支付業(yè)務(wù)、大數(shù)據(jù)金融、數(shù)字貨幣、眾籌、互聯(lián)網(wǎng)金融門戶和P2P網(wǎng)絡(luò)貸款平臺(tái)之下的各種與金融相關(guān)的產(chǎn)品。狹義上來講，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品分為寶類貨幣基金、P2P網(wǎng)絡(luò)信貸和眾籌。

由于對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品沒有權(quán)威的認(rèn)定，沒有統(tǒng)一的統(tǒng)計(jì)口徑，行業(yè)通常用網(wǎng)絡(luò)理財(cái)和網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的發(fā)展情況間接代替互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展概況。2016年7月艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展報(bào)告》顯示，截止2015年年底，我國通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行理財(cái)?shù)挠脩粢?guī)模達(dá)到3.2億，網(wǎng)絡(luò)信貸用戶規(guī)模為1.3億（圖1）。

同時(shí)，根據(jù)報(bào)告顯示，截止2015年年底，我國網(wǎng)絡(luò)資管規(guī)模近1.8萬億元，比上年同期增長57.3%，預(yù)計(jì)之后幾年會(huì)持續(xù)增長，2020年有望達(dá)到6.5萬億元（圖2）。

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的應(yīng)用逐漸呈現(xiàn)出多層次、全面和精準(zhǔn)的特點(diǎn)，關(guān)乎民眾生活的消費(fèi)金融和影響企業(yè)發(fā)展的供應(yīng)鏈金融是以后發(fā)展的重要趨勢。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融的用戶數(shù)量基本告別了野蠻生長的階段，在資金規(guī)模方面有望持續(xù)大幅增長。

3 基于扎根理論的影響因子探析

本文采用質(zhì)化研究來探討消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品選擇行為影響因素。之所以考慮用質(zhì)化研究方法，主要基于消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的選擇影響因素復(fù)雜，難以量化。同時(shí)，量化研究需避免被研究者主觀價(jià)值的涉入，如此便堵住了研究者進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心世界的大門，因?yàn)楦惺懿坏絹碜韵M(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)和互動(dòng)，在消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品選擇行為問題難以通過量化研究解決。

3.1 扎根理論

扎根理論作為定性研究的一種，最早由斯特勞斯與格拉斯提出并運(yùn)用于醫(yī)院管理方面的研究。其主旨是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，建立理論框架，即針對某種現(xiàn)象通過歸納引導(dǎo)出該領(lǐng)域的理論。因此，其與常規(guī)研究中先提出觀點(diǎn)，再論證觀點(diǎn)的理論范式在研究方式上有很大不同。

扎根理論的研究中，一般需要研究者通過介入式觀察與非結(jié)構(gòu)性訪談等方式加入研究對象的環(huán)境當(dāng)中，在系統(tǒng)、詳細(xì)的記錄研究對象的諸多反應(yīng)后，抽象出理論。在這一過程中，最為核心的部分就是資料的收集與分析，其需要研究者深度挖掘研究對象的信息，對研究者自身具有較高的要求。

由圖3可見，扎根理論的研究過程是在搜集資料與動(dòng)態(tài)檢驗(yàn)連續(xù)循環(huán)中完成的。這個(gè)循環(huán)中，研究者通過與研究對象反復(fù)互動(dòng)，將收集到的資料不斷進(jìn)行比較、修正、檢驗(yàn)，最終結(jié)合研究者的創(chuàng)造性思維，把資料提煉出理論，并通過理論飽和檢驗(yàn)驗(yàn)證理論的可靠性。

其中的譯碼分析主要分為三個(gè)階段：開放性譯碼、主軸譯碼與選擇性譯碼。

3.2 數(shù)據(jù)收集

3.2.1 訪談提綱

本文中通過與互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行交流，建立了初步的訪談思路，然后在文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)預(yù)訪談提綱，最終在實(shí)際訪談中，根據(jù)被訪談的狀態(tài)，進(jìn)行微調(diào)，訪談提綱如表1所示。

3.2.2 樣本情況

研究所選擇的被訪談?wù)呋谝韵聝蓚€(gè)原則： 第一，被訪談?wù)叨际琴徺I或使用過互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的人群；第二，被訪談?wù)呔哂休^豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品購買和使用經(jīng)驗(yàn)，并在一定程度上了解互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品購買和使用的流程。通過一系列前期篩選，最終正式接受訪談的有效受訪者30人。在樣本選取時(shí)，對受訪者的構(gòu)成，綜合考慮了年齡、性別、行業(yè)、受教育程度、收入、家庭狀況等條件。采取焦點(diǎn)小組訪談和深入訪談的方式，與被訪者就互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)問題進(jìn)行訪談約一個(gè)小時(shí)。

3.2.3 資料分析

Dey把質(zhì)性分析的過程概括為三步，即描述、分類和連結(jié)。本文按照這三個(gè)步驟的流程，嚴(yán)格遵循扎根理論的研究要求，對原始資料的分析過程如下。

（1）開放式譯碼

開放式譯碼又被稱為開放式登錄，該過程主要是要求研究者以開放性心態(tài)，擯棄個(gè)人的主觀色彩，將收集到的所有資料按照逐字逐句的進(jìn)行編碼標(biāo)簽與登錄，并將資料打散，通過分析獲取其概念，然后再以全新的模式進(jìn)行重組。本文通過對訪談?dòng)涗涍M(jìn)行比較分析，剔除其中過于簡單或過于模糊的回答，共得到300余條原始語句與相應(yīng)的初始概念。因?yàn)槌跏几拍顢?shù)量過多而且相互存在交叉，本文將重復(fù)3次以上的初始概念歸納并范疇化，與此同時(shí)，再刪除前后存在明顯矛盾的概念，其過程詳見表3。最后范疇化的結(jié)果為影響消費(fèi)選擇互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的相關(guān)因素。本文共提取了14個(gè)初始概念以及12個(gè)范疇，其結(jié)果如表3所示。

（2）主軸譯碼

主軸譯碼又被稱為關(guān)聯(lián)式登錄，其過程主要是發(fā)現(xiàn)與建立第一步提取的概念范疇間存在的各種聯(lián)系。本文通過主軸譯碼共梳理出三大范疇：互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)范疇：公司口碑，公司信譽(yù)，使用慣性；產(chǎn)品范疇：產(chǎn)品口碑，便捷性，收益性，風(fēng)險(xiǎn)性，流動(dòng)性，購買門檻，新穎性；消費(fèi)者范疇：個(gè)體體驗(yàn)，社會(huì)影響。

（3）選擇性譯碼

選擇性譯碼的目的是選擇理論的核心范疇，并系統(tǒng)梳理出核心范疇和其它范疇之間的聯(lián)系。在對原始資料“概念”范疇，尤其是范疇之間聯(lián)系的反復(fù)比較基礎(chǔ)上，我們提煉出了一個(gè)能反映個(gè)案全貌的核心范疇：消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品選擇行為影響因素及其機(jī)制，圍繞這一核心范疇，將其與其他范疇之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系確定為企業(yè)特性、產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特性三大因素影響。其中消費(fèi)者特性是內(nèi)因，直接影響消費(fèi)者金融產(chǎn)品選擇行為，將其界定為前置因素。而企業(yè)特性因素是驅(qū)動(dòng)強(qiáng)化因素，其影響前置因素與行為之間關(guān)系的方向和強(qiáng)度本文將此聯(lián)結(jié)關(guān)系架構(gòu)定義為消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品選擇行為影響因素模型（圖4）。

（4）飽和度檢驗(yàn)

最后的飽和度檢驗(yàn)要求在不額外獲取資料的情況下，對提取的范疇進(jìn)一步挖掘，直至無法挖掘出任何新的范疇為止。在本文中，通過在受訪者中，挑選出對互聯(lián)網(wǎng)金融了解程度高且思維能力、概括能力、表述能力強(qiáng)的受訪者再進(jìn)行一次深度訪談。通過該次深度訪談發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有范疇已得到充分發(fā)展，且不能再發(fā)現(xiàn)新的范疇，因此，本文認(rèn)為，上述構(gòu)建的影響因素理論模型已經(jīng)達(dá)到飽和要求。endprint

3.3 結(jié)果分析

根據(jù)上述質(zhì)化研究結(jié)果，影響消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品選擇的因素可被分為兩大類，分別為互聯(lián)網(wǎng)金融類別因素（類型選擇因子）、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品因素（產(chǎn)品特征因子）。根據(jù)質(zhì)化研究的結(jié)果，將其三大范疇分別列入這兩類因子當(dāng)中得出自變量表（表4，表5），此外，根據(jù)馬科維茲的投資組合理論，避免在同一資產(chǎn)中配置過高比例可起到降低總體風(fēng)險(xiǎn)的作用，因此，本文中在產(chǎn)品特征因子中增加風(fēng)險(xiǎn)分散因素。

3.3.1 類型選擇因子

該部分因子主要影響消費(fèi)者在第一階段的選擇。在該階段的決策中，消費(fèi)者更多的以投資者的角色來決策，因此，根據(jù)質(zhì)化研究的結(jié)論，這個(gè)階段的自變量為收益、損失風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性、購買門檻、求新動(dòng)機(jī)。

收益，在本文中界定為購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品所能夠帶來的貨幣方面的收獲。通常情況下，寶類貨幣基金多使用萬分收益來表示收益情況，實(shí)質(zhì)上即為每一萬份貨幣基金的日收益，可看做日收益率指標(biāo)。P2P網(wǎng)貸則多使用年固定收益率來表示收益情況。在模型中，由于貨幣基金的收益率每天都在變動(dòng)，將其與P2P網(wǎng)貸的收益率統(tǒng)一起來進(jìn)行量化存在一定困難。同時(shí)，由于消費(fèi)者選擇的時(shí)間點(diǎn)不同，這些產(chǎn)品的收益率也不同，因此，本文在實(shí)際研究中將收益直接認(rèn)為是消費(fèi)者感知到的收益的高低。

損失風(fēng)險(xiǎn)，本文中界定為購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品后，本金可能出現(xiàn)的損失程度。這里的損失包括兩個(gè)方面，一方面為由于產(chǎn)品投資失敗或者價(jià)格變動(dòng)帶來的投資風(fēng)險(xiǎn)，另一方面為推出互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的公司出現(xiàn)問題，如攜款潛逃等，所帶來資本損失的道德風(fēng)險(xiǎn)。

流動(dòng)性，在本文中界定為當(dāng)消費(fèi)者需要贖回自己投資的資本時(shí)，能夠提供贖回至消費(fèi)者手中的效率。如果能夠在需要使用資本時(shí)，立刻贖回，那就代表該產(chǎn)品的流動(dòng)性比較好，反之則代表流動(dòng)性較差。

購買門檻，在本文中界定為當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品購買時(shí)，需要最低投入資本的多與少。通常來說，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的購買門檻都比較低，以寶類貨幣基金為例，其購買門檻就很低，即使是1元錢也可進(jìn)行寶類貨幣基金的購買。

求新動(dòng)機(jī)，本文中界定為消費(fèi)者認(rèn)為購買某種互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品能夠給自己帶來新鮮感的程度。

3.3.2 產(chǎn)品特征因子

該部分因子主要影響消費(fèi)者在第二階段的選擇。

本文在該階段的決策中，消費(fèi)者更多的以消費(fèi)者的角色來決策，因此，根據(jù)質(zhì)化研究的結(jié)論，這個(gè)階段的自變量為公司口碑、用戶體驗(yàn)、使用慣性、社會(huì)影響、便捷性、產(chǎn)品口碑、公司信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)分散。

（1）公司口碑，即消費(fèi)者認(rèn)為銷售互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的公司在名氣、實(shí)力上的強(qiáng)弱程度。

（2）用戶體驗(yàn)，即消費(fèi)者認(rèn)為，產(chǎn)品在使用過程中，操作的流暢程度、使用的舒適程度以及界面的簡明程度。

（3）使用習(xí)慣，即消費(fèi)者由于長時(shí)間使用某公司的其他產(chǎn)品，習(xí)慣性使用該公司的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。

（4）社會(huì)影響，即消費(fèi)者身邊朋友、親人、同事等能夠與消費(fèi)者生活產(chǎn)生密切交際的人群在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品上的選擇情況。

（5）便捷性，即消費(fèi)者認(rèn)為，該產(chǎn)品在購買的過程中是否簡單、快捷。

（6）產(chǎn)品口碑，即消費(fèi)者認(rèn)為該互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品在名氣、實(shí)力上的強(qiáng)弱程度。

（7）公司信譽(yù)，即消費(fèi)者認(rèn)為銷售互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的公司在歷史以來的信用情況。

（8）風(fēng)險(xiǎn)分散，即消費(fèi)者由于在同一產(chǎn)品上已經(jīng)投入較多資金，而會(huì)降低繼續(xù)投入同一產(chǎn)品，以達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)分散的目的。

4 互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品選擇行為模型的構(gòu)建及驗(yàn)證

4.1 NMNL模型的構(gòu)建

本文中假設(shè)消費(fèi)者選擇互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品時(shí)符合NMNL模型的基本假設(shè)，同樣是分層次進(jìn)行選擇決策的，首先從互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品類別的子選擇域h中進(jìn)行第一階段的選擇，然后在已選擇的子選擇域中進(jìn)一步選擇某種互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品l，因此，其消費(fèi)者的效用函數(shù)為：

上式中，表示消費(fèi)者在兩個(gè)階段的選擇過程中，不能夠被自變量解釋的部分，即隨機(jī)效用部分。Vh與Vl則表示第一階段選擇過程中的非隨機(jī)效用和第二階段選擇過程中的非隨機(jī)效用。由于這是一個(gè)兩階段選擇模型，第二階段的選擇基于第一階段的選擇結(jié)果，因此，當(dāng)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品類別h中的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品l的概率為：

其中，Sh表示被消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品類別范圍內(nèi)所有產(chǎn)品的子選擇域集合，Ih表示子選擇域h范圍內(nèi)，所有可供選擇的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品期望效用的總和。Vl是指被消費(fèi)者最終選中的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品l中可以被自變量解釋的部分效用，即為非隨機(jī)效用，其由和Xhl兩個(gè)矩陣的乘積組成。其中表示各影響因素所占權(quán)重；而Xhl表示所有自變量的取值，即每個(gè)可被觀測的影響因素對總體效用的影響情況。它包括了影響消費(fèi)者第一階段選擇互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品類別h的各類因素和第二階段在選定類別h后，影響消費(fèi)者最終選擇特定互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品l的各種因素，還包含了所有這些因素與消費(fèi)者的個(gè)人特征相互作用。

根據(jù)上述條件概率公式，可推出消費(fèi)者最終選擇某種互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的邊緣概率，其表達(dá)式為：

其中，表示影響消費(fèi)者選擇互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品類別h的所有可觀測影響因素的作用程度，即每個(gè)影響因素的權(quán)重；而則表示影響消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)自變量所具有的影響程度，即所有可被觀測的影響因素對總效用的影響結(jié)果。

將以上推導(dǎo)的條件概率函數(shù)與邊緣概率函數(shù)相結(jié)合，便可推導(dǎo)出消費(fèi)者最終選擇某種互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的總概率，即：

以上便是本文中所建立的離散選擇模型，該模型基于效用最大化理論，運(yùn)用了選擇域相關(guān)概念，滿足NMNL模型的基本條件，理論上能夠解釋消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品選擇的全過程。

4.2 影響因素的測量

消費(fèi)者個(gè)人因素的測量部分，本文沿用了證券公司為客戶測量風(fēng)險(xiǎn)偏好的個(gè)人信息部分，其包括性別、年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)、投資經(jīng)驗(yàn)以及可動(dòng)用資產(chǎn)比例七個(gè)問題。根據(jù)前文分析，綜合本節(jié)前三部分的各類影響因素可以建立量表（表6）。endprint

4.3 實(shí)證分析

問卷由四個(gè)部分組成。第一部分，消費(fèi)者在選擇最終的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品時(shí)各影響因素的作用程度；第二部分主要是對消費(fèi)者選擇互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品類別的影響因素進(jìn)行調(diào)研；第三部分由兩道題組成，一道收集消費(fèi)者目前還在使用的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品占投資資產(chǎn)的比例，該題目主要是針對消費(fèi)者處于多元化投資考慮，進(jìn)行多次選擇的情況，因此設(shè)定為非必答題，若該題目不回答，則認(rèn)為消費(fèi)者屬于第一次做互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品選擇決策，第二道題則是詢問消費(fèi)者最傾向或最愿意選擇的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品是什么；第四部分是消費(fèi)者個(gè)人信息的收集，主要包括性別、年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)、投資經(jīng)驗(yàn)以及可動(dòng)用資產(chǎn)比例等。

4.3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文內(nèi)容針對的主要是面向使用互聯(lián)網(wǎng)金融的消費(fèi)者，因此，調(diào)研地點(diǎn)選擇陜西、武漢、深圳、上海、新疆、成都等地的各大券商營業(yè)部以及銀行網(wǎng)點(diǎn)，券商和銀行理財(cái)柜的客戶具有一定的理財(cái)知識(shí)和對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的了解，能夠保障調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性。

本次調(diào)研共發(fā)放問卷200份，回收192分，剔除無效問卷后，得到有效問卷189份，有效率為94.5%。4.3.2 問卷信效度分析

（1）信度分析

將本文的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)后，得到結(jié)果如表8所示，量表整體Cronbach's =0.705，其每項(xiàng)的Cronbach's均大于0.7，說明其具有較好的內(nèi)部一致性。

表7的分析結(jié)果表示本文所使用的量表的內(nèi)部一致性較好，而對于量表內(nèi)部的各影響因素所測量問題的同質(zhì)性檢驗(yàn)則需要通過刪除某一影響因素后量表整體的Cronbach's值的變化情況來判別，分析結(jié)果如表9。

表9中a1至a8分別代表了影響消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品選擇階段的8個(gè)因素，以此為公司口碑、公司信譽(yù)、使用慣性、產(chǎn)品口碑、便捷性、用戶體驗(yàn)、社會(huì)影響以及風(fēng)險(xiǎn)分散，其結(jié)果顯示，每個(gè)因素均需保留；類別因素的分析結(jié)果如表10所示，b1至b5分別代表了損失風(fēng)險(xiǎn)、收益、流動(dòng)性、購買門檻、求新動(dòng)機(jī)個(gè)影響因素，其分析結(jié)果與產(chǎn)品選擇階段相類似。

（2）效度分析

問卷的效度是指問卷對真實(shí)情況測量的準(zhǔn)確程度或者有效程度。在研究中，學(xué)者一般采用結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行問卷的效度分析，以檢驗(yàn)題項(xiàng)間的相關(guān)性與實(shí)際情況的吻合程度來衡量問卷結(jié)構(gòu)是否合理。

本文中采用KMO值進(jìn)行問卷的結(jié)構(gòu)效度測量，一般該數(shù)值越接近1代表問卷中各項(xiàng)因素的相關(guān)性越強(qiáng)，將本文的數(shù)據(jù)帶入SPSS17.0后，得到該值為0.715，因此，說明本文所用問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

（3）模型擬合分析

在NMNL模型的擬合工具上，學(xué)者多運(yùn)用stata進(jìn)行擬合，本文中運(yùn)用stata10.0版本，調(diào)用nlogit函數(shù)擬合，其結(jié)果如表11。根據(jù)表11的數(shù)據(jù)可知，模型是可以被接受的。模型中prob> chi2的值表明模型的擬合程度，其小于0.5就表明模型擬合程度可被接受，本模型中，該數(shù)值為0.014，達(dá)到一般要求。此外，該模型還進(jìn)行了IIA假設(shè)檢驗(yàn)，其相關(guān)參數(shù)值為prob>chi2=0.0097，說明模型滿足IIA假設(shè)。

5 結(jié)果分析及管理啟示

5.1 實(shí)證結(jié)果分析

根據(jù)上述結(jié)果，關(guān)于消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的選擇問題得到了如下的一些研究成果：

5.1.1 消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的選擇行為呈現(xiàn)階段性

消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇之前，首先會(huì)根據(jù)自己對收益、風(fēng)險(xiǎn)的把控，從P2P網(wǎng)貸和余額寶二者中間選擇一種產(chǎn)品類型，然后才進(jìn)一步在該類型中選擇能夠滿足自己更多要求的產(chǎn)品。

5.1.2 消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇的每個(gè)階段的影響因素不同

在進(jìn)行產(chǎn)品類型的選擇過程中，損失風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性、購買門檻以及求新動(dòng)機(jī)都顯著影響消費(fèi)者對寶類貨幣基金的選擇，其中，前兩者為正向影響，即消費(fèi)者對本金的安全性、對資金的流動(dòng)性要求越高，越容易在該階段選擇寶類貨幣基金；后兩者為負(fù)向影響，即消費(fèi)者能夠接受的購買門檻越高、求新的意愿越強(qiáng)，則越會(huì)降低其選擇寶類貨幣基金的概率。在P2P網(wǎng)貸的選擇方面，收益、損失風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性以及購買門檻是影響消費(fèi)者做出決策選擇的顯著因素，其中，收益為正向影響，即消費(fèi)者對收益的要求越高，其選擇P2P網(wǎng)貸的可能性就越大；損失風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性以及購買門檻都是P2P網(wǎng)貸選擇中的負(fù)向影響因素，即消費(fèi)者對本金安全、資金流動(dòng)性的要求越高、能夠接受的購買門檻越高，越會(huì)降低其對P2P網(wǎng)貸產(chǎn)品的選擇概率。

在具體產(chǎn)品選擇階段，只有用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品口碑和風(fēng)險(xiǎn)分散三個(gè)因素為顯著影響因素，且從影響系數(shù)上來看，產(chǎn)品口碑的影響力最大。

5.2 管理啟示

從互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度來看，首先，公司口碑、公司信譽(yù)對消費(fèi)者選擇其旗下產(chǎn)品時(shí)，作用也并不顯著，因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，不需太多的考慮自身產(chǎn)品線上的不足、公司名氣不夠大而不敢于試水互聯(lián)網(wǎng)金融。其次，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身主要客戶資源進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。最后，不論寶類貨幣基金還是P2P網(wǎng)貸，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，需要特別注重用戶體驗(yàn)。由于傳統(tǒng)的金融投資產(chǎn)品所面向的對象是投資者，投資者的需求更多集中于收益和風(fēng)險(xiǎn)上的權(quán)衡而非產(chǎn)品本身，因此，傳統(tǒng)金融產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)都比較差，不論是產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)以及操作的便捷性方面，都與目前互聯(lián)網(wǎng)類產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融類產(chǎn)品的用戶群體則更多的是一般消費(fèi)者，其更注重于用戶體驗(yàn)，這也就解釋了為何傳統(tǒng)金融企業(yè)推出的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品門可羅雀而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品門庭若市。

從互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品營銷角度，第一，產(chǎn)品的口碑是影響消費(fèi)者選擇中最為重要的因素?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)在其產(chǎn)品推廣期，一定要注意維護(hù)產(chǎn)品形象，對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠成熟的，寧可不爭當(dāng)吃螃蟹的第一人，也要推出設(shè)計(jì)完美的產(chǎn)品，以免影響產(chǎn)品口碑。第二，同樣基于產(chǎn)品口碑為最重要的影響因素，產(chǎn)品推出后，企業(yè)可以通過各種活動(dòng)的形式，迅速打開知名度，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買后在微博、朋友圈等社交網(wǎng)站進(jìn)行分享，讓產(chǎn)品優(yōu)良的口碑能夠迅速傳播出去。

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品普及也對監(jiān)管部門的監(jiān)管工作提出了很大的挑戰(zhàn)，根據(jù)研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)最需要迫切改進(jìn)的就是分類監(jiān)管，如果對所有互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)管，則勢必存在部分產(chǎn)品類型監(jiān)管過于嚴(yán)格，而部分產(chǎn)品的監(jiān)管又過于放松的情況。所以，在對互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)監(jiān)管時(shí)，可以考慮分產(chǎn)品類型監(jiān)管。

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（編輯：邵波）endprint