梁玉蘭　薛慧

摘要：當(dāng)下，圖書市場競爭日趨激烈、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，加上國家新聞出版廣電總局對引進(jìn)版圖書的監(jiān)管所給予的前所未有的關(guān)注，因此各大出版社就版權(quán)引進(jìn)業(yè)務(wù)提出了品牌圖書的引進(jìn)策略。然而，如何切實(shí)落實(shí)和有效實(shí)施品牌圖書引進(jìn)策略是值得業(yè)界同仁深思的問題。本文以《兒童情緒管理與性格培養(yǎng)繪本》為案例，力圖深入探索成就引進(jìn)版品牌圖書的開發(fā)策略，希望該品牌圖書的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)転榇龠M(jìn)引進(jìn)版品牌圖書的開發(fā)得出一些啟示。

關(guān)鍵詞：引進(jìn)版 品牌圖書 開發(fā)策略 兒童情緒管理

近年來，“品牌圖書”“品牌化戰(zhàn)略”等概念頻繁出現(xiàn)于各大報(bào)刊，業(yè)界也不斷呼吁出版要有強(qiáng)化品牌圖書的理念與意識，但是，只有將這種理念切實(shí)落實(shí)到出版活動(dòng)的全流程才能成就引進(jìn)版品牌圖書，充分發(fā)揮品牌圖書的價(jià)值。

本著挖掘引進(jìn)版品牌圖書的開發(fā)策略的目的，筆者對化學(xué)工業(yè)出版社（以下簡稱“化工社”）引進(jìn)的《兒童情緒管理與性格培養(yǎng)繪本》系列品牌圖書的引進(jìn)流程做了深入分析。本系列是由美國心理學(xué)會（APA）獨(dú)家授權(quán)的，因本套圖書的讀者定位精準(zhǔn)、內(nèi)容權(quán)威、裝幀設(shè)計(jì)獨(dú)特、營銷方式多樣、出版流程管理精細(xì)，從而成為了一套暢銷書。截至目前，本系列已出版共計(jì)46種，自上市以來，廣受讀者好評，累計(jì)銷售500余萬冊。通過多年的經(jīng)營，本系列圖書現(xiàn)已成為化工社雙效顯著、贏得讀者口碑和贊譽(yù)的少兒類引進(jìn)版品牌圖書。筆者沿著圖書出版的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程，探析了本案例在出版運(yùn)營流程中的獨(dú)具匠心之處，歸納出了開發(fā)引進(jìn)版品牌圖書的一些啟示。

一、成就引進(jìn)版品牌圖書要有長期的規(guī)劃與精準(zhǔn)的讀者定位

任何一套品牌圖書的開發(fā)均是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，因此品牌圖書的開發(fā)首先要有一個(gè)長期的規(guī)劃，其次還要精準(zhǔn)定位讀者人群，尤其針對群雄角逐的少兒書市場更是如此。

1.本系列圖書大獲成功，首先在于長期的發(fā)展規(guī)劃

多年來，少兒圖書市場持續(xù)繁榮，童書是出版商營收增長的重心所在，因此越來越多的出版商進(jìn)入少兒出版領(lǐng)域，競爭十分激烈。2009年左右，面對當(dāng)時(shí)激烈的市場競爭，相對各方面跑贏在先的專業(yè)少兒社，化工社少兒圖書的發(fā)展尚在啟蒙階段，少兒文學(xué)、漫畫等熱門板塊的競爭力很弱；同時(shí)，有研究發(fā)現(xiàn)閱讀繪本對于兒童情緒管理能力的提升有顯著的影響，恰巧市場上的同類書較少。在這種背景下，出版中心另辟蹊徑，確立了嘗試引進(jìn)一套促進(jìn)兒童情緒管理的功能性繪本的引進(jìn)計(jì)劃，將其作為業(yè)務(wù)開發(fā)初始階段的嘗試。歷時(shí)七年多時(shí)間，本著“一切以滿足讀者的閱讀體驗(yàn)”的工作宗旨，出版中心圍繞此規(guī)劃陸續(xù)推出了本系列共計(jì)46種圖書，累計(jì)銷售500余萬冊。

2.精準(zhǔn)的讀者定位是成就本系列圖書的又一核心要素

本案的策劃完全是“以兒童為本位”的，貼近兒童真正的需求，市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來越來越多的父母開始關(guān)注孩子的心靈感受，陪伴孩子時(shí)會有意傾聽孩子的心聲、詢問孩子的煩惱，但在面對孩子提出的一系列問題時(shí)又無從下手。同時(shí)，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場上有關(guān)兒童情緒管理的繪本稍微偏低齡一些，因此，將讀者定位在了解決3 6歲兒童成長過程中常見的情緒煩惱，致力于提高孩子的情商、逆商和智商，幫助孩子從容而開心地面對世界；內(nèi)容定位于貼近兒童成長過程中面臨的方方面面的問題，比如膽小害羞怎么辦？小朋友總是嘲笑我怎么辦？我很生氣怎么辦……幫助孩子更順利地走過人生中的第一次，讓孩子開心地享受成長的過程。

二、成就引進(jìn)版品牌圖書，要下足“本土化”的功夫

為將國外引進(jìn)的產(chǎn)品更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?，企業(yè)需要依據(jù)目標(biāo)市場的市場特點(diǎn)、消費(fèi)偏好、當(dāng)?shù)匚幕茸霰就粱墓ぷ鳌τ趫D書的“本土化”而言，出版社依市場狀況、目標(biāo)讀者的偏好，從圖書的內(nèi)容、形式、營銷、發(fā)行等等所做的一系列的改變，這種改變要圍繞“一切以滿足讀者的閱讀需求和體驗(yàn)”為宗旨。本系列圖書的“本土化”策略主要體現(xiàn)在對內(nèi)容的精心策劃和對形式的精美設(shè)計(jì)。

1.內(nèi)容的本土化

國外關(guān)于兒童情商的培養(yǎng)起始于20世紀(jì)90年代初，因此，歐美國家就此主題的繪本已有相當(dāng)規(guī)模、產(chǎn)品琳瑯滿目、內(nèi)容精彩紛呈。因此，策劃和選品方面，出版社在挖到“寶藏”——鎖定APA此系列之前，經(jīng)歷了投石問路般艱難而曲折的路徑。APA旗下機(jī)構(gòu)的相關(guān)產(chǎn)品具有權(quán)威性、系統(tǒng)性、獨(dú)特性、長效性等特點(diǎn)，具備成為品牌圖書的潛質(zhì)。但是，原版系列書中有關(guān)“同性戀”“抑郁癥”“多動(dòng)癥”等國內(nèi)非普適的主題并不適合我國市場。因此，中心主要選擇了以“自信”“友情”“勇敢”“擔(dān)當(dāng)”“團(tuán)隊(duì)合作”等正義為主題的品種。這些圖書的作者都是心理學(xué)工作者，每本書就兒童所面臨的問題的性質(zhì)、問題、來源以及應(yīng)對策略做了科學(xué)、細(xì)致、又充滿童趣的闡述，重點(diǎn)都在于給出解決問題的方法，而且是鼓勵(lì)兒童自己找到解決辦法，從而形成明確的應(yīng)對策略，這恰恰能填補(bǔ)國內(nèi)市場的空白。在編輯加工階段，對于文字表達(dá)的趣味性、簡潔性等方面做了深入加工，比如原文中的主人公的名字直接翻譯過來會比較長，對于低齡兒童有些過于復(fù)雜，因此在不影響閱讀效果的前提下，適當(dāng)做了一些簡化工作。另外，對于需要突出列印在圖書封面上的中文書名、營銷宣傳語、賣點(diǎn)等內(nèi)容，根據(jù)家長選書的視角做了深度加工，如書名中盡量突出家長最為關(guān)注的主題內(nèi)容，對于不易變更主書名的情況，適當(dāng)增加副書名等巧妙的做法達(dá)到易于被關(guān)注的目的。本套圖書的編輯加工發(fā)揮了“二次創(chuàng)作”的功能，用心的策劃和編輯工作很大程度上保證了本地讀者良好的閱讀感受。

2.外形的本土化

外形的本土化主要指對圖書的紙張、開本、版式和裝幀等的本土化。優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容只能滿足閱讀功能的一部分，為了給予讀者良好的閱讀關(guān)懷，以讀者為中心，做好圖書的整體設(shè)計(jì)也是一項(xiàng)非常重要的工作。多年來，業(yè)內(nèi)的圖書設(shè)計(jì)理念過于注重作品本身的風(fēng)格和設(shè)計(jì)的“藝術(shù)風(fēng)格”和“審美情趣”，而本套圖書整體設(shè)計(jì)時(shí)將讀者的綜合感官需求放在了非常重要的位置。書籍裝幀藝術(shù)理論家鄧中和認(rèn)為“書籍裝幀的主要美感來自于視覺，但是，絕不僅僅來自視覺。書籍設(shè)計(jì)的美感也與人類的觸覺等其他感官有密切而微妙的聯(lián)系。所以，書籍裝幀的美感是以人的視覺為主，諸感覺綜合審美判斷的結(jié)果”。本套圖書在紙張選擇、排版設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等方方面面完全體現(xiàn)了“一切以滿足讀者閱讀體驗(yàn)”的精神，體現(xiàn)出了許多獨(dú)具匠心之處。比如采用了有益于視力保護(hù)的157g的啞粉紙和磨圓角的包裝工藝，保證了低齡孩子拿到圖書時(shí)有“舒適”“安全”的手感。在排版構(gòu)圖方面也要確保生動(dòng)性、趣味性，對于專業(yè)心理學(xué)主題詞，在內(nèi)頁中用特殊字體突出設(shè)計(jì)，以便于家長結(jié)合故事內(nèi)容檢索和對照。另外，隨著本套書平裝本的暢銷和該品牌不斷深入人心，出版中心又開發(fā)了中英雙語的大開本精裝的珍藏版，也最大限度地滿足了讀者多層次的需求。endprint

三、成就引進(jìn)版品牌圖書，營銷宣傳方式與發(fā)行方式要與時(shí)俱進(jìn)和多元化

本案例不僅僅在出版前期和中期做了許多獨(dú)具匠心的策劃和加工，而且將營銷活動(dòng)貫穿了全業(yè)務(wù)流程的方方面面。同時(shí)，發(fā)行環(huán)節(jié)采取了多元化的渠道布局，從而使得圖書的價(jià)值得到了淋漓盡致的發(fā)揮，為本書實(shí)現(xiàn)超佳的業(yè)績做出了非凡的貢獻(xiàn)。

1.精巧的營銷策略組合

依據(jù)我國家長及少兒的信息接收渠道特征，本套圖書采用了組合營銷策略，包括網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷等營銷策略。圍繞本套圖書賣點(diǎn)、功能設(shè)計(jì)，聚焦少兒情緒管理熱點(diǎn)話題，出版社利用閱讀推廣人微信、微博，渠道官微、論壇，媽媽群、媽媽論壇等開展了豐富的營銷活動(dòng)。其中，最為成功的是媽媽群的社群推廣，因?yàn)閶寢屓撼蓡T不僅僅是本套圖書的使用者，更重要的是當(dāng)他們通過社群活動(dòng)深入了解到如何使用本套圖書、與其他同類繪本的區(qū)別及專業(yè)的心理學(xué)知識點(diǎn)等賣點(diǎn)之后，他們對于圖書內(nèi)涵和價(jià)值的認(rèn)知和口碑宣傳無形中增加了作品的傳播力度，帶動(dòng)了本套圖書的銷售，擴(kuò)大了該品牌的知名度。在網(wǎng)絡(luò)上相互討論某一產(chǎn)品的消費(fèi)者越多，消費(fèi)者對于此產(chǎn)品的認(rèn)知度就越大。因此，普通讀者的口碑傳播一定程度上對本套圖書的銷售起到了助推作用，同時(shí)對本套書的知名度的提升發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。通過網(wǎng)絡(luò)營銷、自我營銷及口碑營銷，受眾對本套圖書的關(guān)注度越來越高。除了網(wǎng)絡(luò)營銷，就“綠色印刷”的主題，北京電視臺也特別做了報(bào)道，節(jié)目主持人現(xiàn)身說法，對本套圖書的內(nèi)容和印刷、包裝等貼心安排和圖書的品質(zhì)給予了高度認(rèn)可，從而更進(jìn)一步起到了宣傳推廣的作用。

2.精心的宣傳文案設(shè)計(jì)

營銷推廣活動(dòng)中的宣傳文案是非常重要的傳播媒介，到位的文案能將圖書的有效信息高效傳達(dá)給讀者，其次能吸引讀者眼球和激發(fā)讀者的閱讀興趣。出版社為本套圖書特別制作了導(dǎo)讀手冊，這一小本本中涵蓋營銷亮點(diǎn)、名家推薦、單本書推薦語、讀者評論等非常豐富的內(nèi)容。除了分離于圖書的宣傳材料，圖書本身是很重要的宣傳陣地?？紤]到國內(nèi)讀者對于國外權(quán)威機(jī)構(gòu)出版的作品的認(rèn)知度較高，經(jīng)原出版方授權(quán)，本套圖書的封面醒目位置列印了APA的Logo和獨(dú)家授權(quán)標(biāo)識。同時(shí)，由于本套圖書屬于較早使用綠色印刷的項(xiàng)目，因此在封面顯著位置也列印了“北京市綠色印刷工程”字樣；封底列印了分別為三大網(wǎng)店銷售渠道制作的二維碼銷售鏈接。

3.多元的銷售渠道布局

本系列品牌圖書的傳播、銷售渠道布局做到了無縫連接，結(jié)合了暢銷書和長銷書的套路，主要發(fā)行渠道包括：地面店、三大電商、天貓店、大微店、親子圖書館、媽媽群（微信群、QQ群），各渠道鋪貨策略稍有差別（見表1）。

從所周知，地面店的陳列架是非常寶貴的資源，要使本套系全品種在重要位置展示是相當(dāng)困難的，因此，在地面店主要做好暢銷單品的供貨較為合理；而網(wǎng)店不受空間限制，更重要的是網(wǎng)店的物流系統(tǒng)能做到套裝書的高效配送，因此各種套裝是網(wǎng)店的暢銷品。另外，親子圖書館和媽媽群等直接與讀者親密接觸的渠道特別適合團(tuán)購套裝，一方面能針對性組套，另一方面也能給忠實(shí)讀者一定的回饋價(jià)。

綜上所述，本案例中系列書的成功引進(jìn)給我們的啟示可以總結(jié)為：第一，引進(jìn)版品牌圖書的開發(fā)，首先要有一個(gè)長期的規(guī)劃和精準(zhǔn)讀者定位，選品要有獨(dú)特性、權(quán)威性、專業(yè)性。第二，對于引進(jìn)版而言，本土化策略至關(guān)重要，出版活動(dòng)要始終貫徹“以服務(wù)讀者為核心”的精神。第三，營銷宣傳方式要與時(shí)俱進(jìn)和多元化，通過不同方式不斷強(qiáng)化圖書信息對于讀者的刺激能量，從而加深讀者對品牌圖書的印象；推廣發(fā)行要根據(jù)讀者接收信息的渠道采取多渠道相結(jié)合的策略。endprint