張振勝

摘要：移動互聯(lián)網對傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越嚴重，行業(yè)媒體長時間建立起來的內容及渠道方面的優(yōu)勢正在逐漸弱化。行業(yè)內的自媒體對行業(yè)傳媒集團在行業(yè)內的影響力和話語權帶來極大沖擊。新形勢下，行業(yè)傳媒集團需要找準定位，盡快確定自己的媒體融合方向，利用在行業(yè)內的傳統(tǒng)優(yōu)勢，做好用好新媒體，在經營理念、經營策略、贏利模式、人才培養(yǎng)上開拓創(chuàng)新，探索和建立起行業(yè)傳媒在移動媒體時代新的產業(yè)價值鏈。

關鍵詞：行業(yè)傳媒集團 移動傳媒 媒體融合

“中國媒體融合發(fā)展元年”的說法始自2014年。這一年的8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略首次上升至國家層面。

圍繞這一嶄新的課題，中央和地方媒體的融合發(fā)展勢如破竹。無論是綜合性傳媒集團還是行業(yè)傳媒集團，都在探索如何組建全媒體陣容，如何在管理、經營以及渠道和內容等方面進行有力而全新的融合。

一、行業(yè)傳媒集團的媒體融合要兼顧新聞和行業(yè)

何為媒體融合？融合并非只是技術上的變革，還關乎更深層次的變革。

輿論如何引導？產業(yè)模式如何變更？媒體內容如何在新形勢下重新組織并提升？融合后的產業(yè)鏈如何打造？這一系列的問題都需要在媒體融合中一一應對。

以中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F為例。該集團擁有一報（《中國新聞出版廣電報》）兩刊（《中國出版》《農家書屋》）一網（中國新聞出版廣電網），系面向國內新聞、出版、廣電領域的權威媒體。讀者主要面向新聞出版管理者，以及圖書、報紙、期刊、廣播電視、音像制品、新媒體等領域的編、印、發(fā)從業(yè)人員。相比綜合性傳媒集團，行業(yè)傳媒集團的媒體融合要兼顧新聞和行業(yè)兩個方向，在媒體融合的頂層設計，在集團經營理念、經營策略、贏利模式、人才培養(yǎng)方面都要細細考量。

通過總結、梳理各大報刊集團的新媒體發(fā)展融合案例和經驗，可以得出結論：媒體融合是傳媒業(yè)發(fā)展大勢所趨。各大報業(yè)型傳媒集團紛紛進行媒體融合，將傳統(tǒng)媒體與新媒體全新整合，開拓了新的發(fā)展空間。

行業(yè)傳媒集團因報道內容、讀者對象的不同，他們的媒體融合之路與報業(yè)型傳媒集團大為不同。中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F、中國文化傳媒集團、中國電力傳媒集團等行業(yè)傳媒，專門深度報道、聚焦本行業(yè)的內容，讀者群基本是行業(yè)內部人士。當下，隨著互聯(lián)網對于傳統(tǒng)媒體的深刻解構，行業(yè)媒體長時間建立起來的內容及渠道方面的優(yōu)勢正在逐漸弱化。越來越多的自媒體擁有了比傳統(tǒng)媒體更大的影響力，他們的選題策劃快捷高效，尺度大，執(zhí)行力強，善用各種各樣的開放式平臺，以行業(yè)微信公眾號、行業(yè)新聞客戶端為主的自媒體對行業(yè)傳媒集團的影響力和話語權帶來極大沖擊。

在這種局面下，行業(yè)媒體集團的融合之路顯得更為艱難。前有大型綜合性傳媒集團，后有自媒體追兵，行業(yè)傳媒集團需要找好定位，盡快確定自己的媒體融合方向，依托在行業(yè)內的傳統(tǒng)優(yōu)勢，利用好新媒體，確立自己在移動傳媒時代的地位。

二、行業(yè)傳媒集團面臨的不是融合問題，而是如何融合好

面對移動媒體時代各種新媒體的沖擊，擺在行業(yè)傳媒集團面前的已經不是融合的問題，而是如何融合好，爭取未來發(fā)展空間的問題。行業(yè)傳媒集團在探索媒體融合的過程中，需要不斷開拓創(chuàng)新，探索和建立起新的媒體產業(yè)價值鏈。通過深入分析國內各大知名報業(yè)集團在媒體融合、數(shù)字化建設、新媒體開發(fā)過程中的戰(zhàn)略部署和成功經驗，可以看出媒體融合做的比較好的報刊集團一般具有以下幾個特點：

數(shù)字化產品開發(fā)起步時間早。杭州日報早在1993年就通過互聯(lián)網傳播電子版，2005年1月就推出手機報，上線手機移動客戶端；在產品體系上，除了傳統(tǒng)的紙質媒介和網站外，還自主開發(fā)了手機報、官方微博、官方微信、移動客戶端、網絡視頻、戶外閱報欄、廣播、電視等多種移動新媒體，運營了20多個網站、50余個官方微博賬號、160余個官方微信公眾號、17個移動客戶端，形成了一個總用戶數(shù)已經突破6000萬的多種傳播形態(tài)、多元傳播渠道、多個平臺終端的全媒體矩陣。

專業(yè)團隊的運作。從產品的設計開發(fā)，到產品的內容生產，再到產品的推廣銷售，都由專業(yè)團隊運作。2015年浙江日報報業(yè)集團中新媒體產品技術研發(fā)人員近700名，新媒體崗位從業(yè)人員多達1700余名，占該集團總人數(shù)的1/3。

前期大量資金投入和后期雄厚資本支持，通過重組上市，吸收社會資本運作。以浙江日報報業(yè)集團為例，2013年開發(fā)全媒體智能采編平臺首期投入為4500多萬元，2014年在新媒體產品及技術研發(fā)上投入總額為1億多元。

行業(yè)傳媒集團在借鑒這些成功經驗的同時，現(xiàn)在要著手頂層設計，及早動手，探索移動傳媒時代企業(yè)在產業(yè)價值鏈的位置。邊實踐，邊摸索，盡快形成紙媒、網站、兩微一端等多元傳播的全媒體矩陣。

三、打造全新采編業(yè)務流程

目前新媒體融合比較通用的模式是建立中央廚房，或者全媒體中心。行業(yè)傳媒集團頂層設計中一個重要的環(huán)節(jié)是做好全媒體中心內容采集與發(fā)布流程。

總結成功全媒體中心的經驗，一個好的流程有三大基本要素：清晰地描述各個崗位的職責和相應的做事方法；保證各項工作之間的銜接和補位，避免出現(xiàn)漏洞；監(jiān)督核查相關制度的保障。按照這三個要素的要求，行業(yè)傳媒集團全媒體中心需要注意四方面問題：

（一）新聞一次采集，多次發(fā)布，多元呈現(xiàn)，多媒傳播

在組建全媒體中心的同時，應同時著手建立全媒體中心采編業(yè)務流程。該流程要融合紙媒、兩微一端、網站三種媒體發(fā)布渠道的運作體系，實現(xiàn)內容信息24小時全方位即時發(fā)布。

廣州日報的經驗是建立起“統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一把關；滾動采集，滾動發(fā)布；多元呈現(xiàn)，多媒傳播”的全媒體內容生產體系，做到新聞內容的一次采集、多次發(fā)布、多元呈現(xiàn)、多媒傳播，達到傳播效應疊加和效果最大化，進一步提升傳播力、影響力和輿論引導能力。endprint

根據不同媒介的傳播特性，在發(fā)稿時注意把握如下原則：對于大家都有的、通用的即時新聞，盡快在新媒體上先發(fā)，爭搶第一落點；強化滾動稿和報紙稿件的差異性，在報紙端強化深度和延伸閱讀。獨家新聞和深度稿件則由紙媒先發(fā)，新媒體可以提前導讀并于見報次日轉載。

（二）紙媒和新媒體作品要體現(xiàn)差異化

行業(yè)傳媒集團的全媒體中心要建立一支懂技術、懂傳播、懂內容三合一的隊伍。要求記者既要當報紙記者，也要當網絡記者，他們隨身攜帶采訪筆、相機、攝像機，手提電腦，現(xiàn)場邊采訪邊發(fā)稿。遇到會議或者大型策劃，全媒體記者、報紙記者也可組成團隊作戰(zhàn)：報紙編輯負責文字，網站編輯負責圖片和視頻。

根據這個思路，全媒體中心的流程大致如下：

對于突發(fā)新聞和需要滾動發(fā)布的新聞，要求記者到達現(xiàn)場確認可靠信息后，規(guī)定時間（如30分鐘內）發(fā)回快訊，配發(fā)照片發(fā)到全媒體中心。對于非緊急稿件和提前策劃的稿件，要求采訪完畢后根據新聞事件的特性盡快發(fā)回快訊、消息或完整稿件。最后，記者還須采寫一條最為完整、縱深的新聞稿件，且最好與新媒體平臺上已經刊發(fā)的稿件形成遞進、差異和錯位，提交供報紙版面采用。

后臺編輯組是一個面向多個平臺的編輯群落。每個編輯都對應不同的發(fā)布渠道，各發(fā)布渠道各有特色，編輯的“來料加工”也要有所差異。微博、微信對應的編輯會用最快的速度以“碎片化”的方式進行信息的實時滾動；網站編輯將文字、圖片、視頻信息進行整合發(fā)布，并開辟相關新聞討論帖供網友互動。整個編輯小組利用全媒體新聞中心QQ群或微信群這一信息平臺共同梳理新聞，進一步開拓新聞的外延，不斷豐富新聞的“寬度”。報紙編輯可根據新聞內容、網友互動等情況，決定稿件在次日版面上的處理方案，給記者提出進行深度報道的方向。

為了確保輿論導向正確，所有新媒體終端發(fā)布的稿件須經采訪部門和全媒體中心主任雙重把關，如遇重大事件和敏感題材還須請示分管或值班老總。

（三）重視網站作用

說到媒體融合，大部分人想到的是“兩微一端”，即微博、微信、客戶端，卻忽視了傳統(tǒng)的網站。對行業(yè)傳媒集團來說，網站應成為媒體融合的基礎。

微博、微信開通相對簡單，一家傳媒集團至少有幾十個微博認證賬號、微信公眾號。由于微博、微信本身的大眾社群屬性，很少有行業(yè)媒體的微博能在新浪微博上成為熱門，也很少有行業(yè)媒體的微信公眾號文章成為熱門。

以新浪微博為例，如今粉絲數(shù)多、影響力大的微博基本上是娛樂明星、各種段子手。也有知名媒體的新浪微博粉絲數(shù)達到幾千萬，但微博內容與它的原媒體機構幾乎沒有關聯(lián)。某知名媒體的新浪微博經常發(fā)人生感悟、健身、娛樂等內容，已經淡化了它的原媒體屬性。在媒體融合過程中，越來越多的媒體放下身架，與讀者打成一片。但如果所有媒體都按如此模式，就失去了原本媒體融合的初衷。

在行業(yè)傳媒集團的媒體融合過程中，網站應該發(fā)揮比現(xiàn)在更大的作用。大部分行業(yè)傳媒集團的網站都在本行業(yè)有較大影響，有些在社會上也有一定影響，它是業(yè)內人士了解行業(yè)信息不可或缺的重要工具。行業(yè)網站作為行業(yè)新聞的集大成者，理應成為媒體融合的基礎。理由有二：①當下，微博、微信容量有限，每天只能發(fā)布幾條新聞。②行業(yè)新聞客戶端目前下載量較低，影響的人群相對較少。

在行業(yè)傳媒集團的媒體融合頂層設計中，網站要成為報紙、刊物及原創(chuàng)作品的統(tǒng)一發(fā)布平臺。除了突發(fā)新聞外，微博、微信的文章都應將文章鏈接指向網站。

傳統(tǒng)網站也要適應移動傳媒時代讀者閱讀習慣的改變，在技術上加以改進，搭建方便手機閱讀的框架。

（四）把服務用戶放在第一位

有位媒體總編曾提出一個觀點：最新最好的技術并非最適合新聞單位。默多克將最新最好的iPad頁面渲染呈現(xiàn)技術用于新聞客戶端“The Daily”，以慘敗告終。赫芬頓郵報網站運用嶄新的眾籌技術，成功創(chuàng)新了新聞報道的方式?！敖袢疹^條”運用Google多年前早已有之的新聞自動聚合技術，在中國取得了成功。

這些案例都說明，在信息傳播中，新技術很重要，但必須與媒體自身的需求與特性相融合，特別是要重視新技術與集團媒體受眾之間的融合。

行業(yè)傳媒集團媒體融合所有產品的內容都要服務于本行業(yè)的讀者，從他們的角度去策劃新聞，推出專題。如果為了粉絲數(shù)和閱讀量去做新媒體，最后很可能做成四不像，在行業(yè)內漸漸失去讀者。

把用戶放在第一位要做到與用戶做好互動。條件允許的話，集團要建立自己的讀者庫，通過各種渠道與用戶互動。如微信可以建立社群，組織各種線上線下活動，微博要及時對用戶的評論和轉發(fā)回應。

總之，行業(yè)傳媒集團應順應媒體融合與產業(yè)融合趨勢，在保持自身特色和優(yōu)勢的基礎上，變威脅為發(fā)展機遇。行業(yè)傳媒集團領導應轉變經營理念，重視對新媒體投入；在媒介融合的過程中突出品牌和特色，注重培育和吸納復合型人才，突破人才瓶頸。實現(xiàn)報刊紙媒與各種新媒體的共贏，實現(xiàn)1+1>2的成功融合，滿足移動傳媒時代的受眾和市場需求，在激烈的市場競爭中贏得發(fā)展空間。endprint