叢禹月?趙學軍

本文為陜西省教育廳課題《混業(yè)經(jīng)營趨勢下陜西商業(yè)銀行創(chuàng)新表外業(yè)務的風險研究》（編號：15JK2070）成果

【摘 要】 本文分析了商業(yè)銀行財富管理業(yè)務的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，提出了相應的解決策略：制定全方位、立體式的動態(tài)考核機制和崗位薪酬體系；打造專屬財富管理品牌；完善客戶服務系統(tǒng)；加快員工隊伍建設；不斷建立和完善風險控制體系。

【關(guān)鍵詞】 大資管；商業(yè)銀行；財富管理；金融脫媒

財富管理（Wealth Management）最早起源于歐洲，在美國不斷發(fā)展壯大。隨著混業(yè)經(jīng)營趨勢在中國逐漸明顯，財富管理逐漸成為商業(yè)銀行的主要業(yè)務和利潤增長點，成為各家銀行和金融機構(gòu)競爭的焦點。目前各家銀行都在該領(lǐng)域進行了投資和戰(zhàn)略布局。例如平安集團下設的平安銀行已經(jīng)在平安信托的基礎(chǔ)上成立了自己的私人銀行部開展財富管理業(yè)務。

一、我國商業(yè)銀行財富管理業(yè)務發(fā)展的現(xiàn)狀

1、商業(yè)銀行財富管理業(yè)務的發(fā)展背景

（1）高凈值客戶不斷增加。2015年波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布《2015年全球財富報告》指出，2015年全球私人財富管理市場規(guī)模23.5萬億元，較2014年增長56%；中國中產(chǎn)階級人數(shù)為全球之冠，個人可投資資產(chǎn)超過一千萬的達到126萬人，高凈值人群可投資資產(chǎn)規(guī)模37萬億元，中國已成為全球僅次于美國的第二富裕國家。高凈值客戶的不斷增加，對財富管理的需求將不斷加大，服務也有待進一步創(chuàng)新和升級。

（2）人口紅利逐漸減弱，老齡化趨勢日趨明顯。目前，我國已經(jīng)成為世界上老齡人口最多的國家之一。人口紅利逐漸消失，人口老齡化的高峰即將到來。在我國社會保障體系和養(yǎng)老體系有待完善的條件下，我國居民制定合理的理財規(guī)劃及養(yǎng)老規(guī)劃勢在必行，商業(yè)銀行根據(jù)客戶的需求設計了各種類型的適合不同層次的理財產(chǎn)品。

（3）財富管理業(yè)務是國內(nèi)銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融、金融科技、大數(shù)據(jù)的飛速發(fā)展，商業(yè)銀行日益受到非銀行金融機構(gòu)的挑戰(zhàn)，面臨巨大的競爭壓力。利率市場化的條件下，傳統(tǒng)業(yè)務中存貸款利差逐漸縮小，脫媒現(xiàn)象不斷發(fā)生，大資管時代財富管理日益成為銀行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，營銷理念由4P升級為4R，“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變，各種理財產(chǎn)品因客戶的需求不斷產(chǎn)生。

2、我國商業(yè)銀行財富管理發(fā)展的現(xiàn)狀

目前，在利率市場化不斷推進，混業(yè)經(jīng)營日趨明顯的背景下，尤其是互聯(lián)網(wǎng)金融在中國的蓬勃發(fā)展，銀行業(yè)的競爭愈演愈烈。隨著客戶對金融服務要求的不斷升級，財富管理業(yè)務已成為各家銀行核心競爭力的體現(xiàn)。但交叉風險及監(jiān)管不健全的問題也隨之浮出水面，2017年7月15日在全國金融工作會議上，設立國務院金融穩(wěn)定發(fā)展委員會，通過金融創(chuàng)新與相互滲透，一些影子銀行等此前監(jiān)管有漏洞、不落實的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)監(jiān)管全覆蓋。

（1）銀行財富管理業(yè)務客戶特征。①區(qū)域特征。我國內(nèi)地商業(yè)銀行的財富管理業(yè)務的高凈值客戶主要集中北上廣及沿海城市，與該地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)達程度、居民理財意識和消費水平有關(guān)，財富客戶的總?cè)藬?shù)高達68.7萬，占財富客戶總比值約57%。

②行業(yè)特征。從不同的行業(yè)來看，制造業(yè)占有財富的比重大約為25%，房地產(chǎn)以及零售行業(yè)分別占18%和12.5%，三者比重已經(jīng)超過財富比重的55%。需求特征也是財富管理業(yè)務的主要特征。

③資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2015年高凈值人群境內(nèi)可投資資產(chǎn)中，股票占比最高，其次是現(xiàn)金和銀行理財產(chǎn)品，藝術(shù)品投資和私募投資有不斷增長的趨勢。

資料來源：2015-2020年中國財富管理行業(yè)分析與發(fā)展前景預測報告。

我國經(jīng)歷金融危機之后，資產(chǎn)投資者對于金融風險有了更深層次的認識，同時也認識到了財富客戶的需求逐漸趨于多樣化，早已經(jīng)摒棄了單一追求財富的增值，逐漸向高品質(zhì)、高質(zhì)量的生活進行轉(zhuǎn)變。

（2）我國商業(yè)銀行財富管理業(yè)務發(fā)展的現(xiàn)狀。①銀行在財富管理的市場份額情況分析.銀行財富管理雖然起步較早，客戶資源豐富，市場信用度較高，但由于中國銀行業(yè)利差紅利較高，居民儲蓄觀念較強，理財意識淡薄，發(fā)展較為緩慢。近幾年，金融行業(yè)發(fā)展變革較大，金融領(lǐng)域競爭加劇，銀行一家獨大的局面逐漸被打開，各領(lǐng)域的財富管理業(yè)務逐漸興起，銀行也開始轉(zhuǎn)型，慢慢培養(yǎng)自己的理財市場。從2015年中國財富管理市場規(guī)模的數(shù)據(jù)看，基金行業(yè)處于首位，其次為銀行業(yè)，第三位是信托行業(yè)。

②商業(yè)銀行財富管理的供給分析。截至2015年年底，共有426家銀行業(yè)金融機構(gòu)有存續(xù)的理財產(chǎn)品，理財產(chǎn)品數(shù)60，879只，理財資金賬面余額23.50萬億元，較2014年年底增加8.48萬億元，增幅為56.46%。

③我國銀行財富管理業(yè)務發(fā)展的特點。2017年5月末，我國商業(yè)銀行理財規(guī)模為28.4萬億元，環(huán)比凈下降了1.6萬億元，同比增速跌至個位數(shù)9%，為近十年來最大單月降幅。理財業(yè)務從高速發(fā)展期，逐步進入中高速增長；銀行理財結(jié)構(gòu)調(diào)整呈現(xiàn)出機構(gòu)客戶投資規(guī)模增長較快、理財產(chǎn)品期限結(jié)構(gòu)日趨穩(wěn)定、產(chǎn)品風險等級較低、股份制銀行理財規(guī)模較大等新特點；銀行理財業(yè)務也展現(xiàn)出潛力巨大的三大發(fā)展趨勢：一是凈值型產(chǎn)品將成為競爭焦點；二是資產(chǎn)證券化將有更多投資機會；三是委外投資模式將逐漸發(fā)展。

3、商業(yè)銀行財富管理業(yè)務中存在的一些問題

（1）銀行理財產(chǎn)品營銷模式精準程度較差。銀行經(jīng)過多年的積累掌握大量的客戶數(shù)據(jù)，但在產(chǎn)品推送過程中過于盲目，主要采用普惠的小區(qū)活動、產(chǎn)品推介會等形式，對于參加活動的客戶較少進行精準的定位，精細的分類，沒有更多的關(guān)注每位客戶的數(shù)據(jù)情況和個性化的客戶需求情況，從而使營銷效果不高。

（2）財富管理部門員工績效考核機制與客戶價值及服務滿意相關(guān)度低。目前很多銀行員工的考核指標、工資薪酬與理財產(chǎn)品的銷售業(yè)績掛鉤，甚至根據(jù)理財產(chǎn)品的銷售額度進行提成、分紅，進而出現(xiàn)管理盲區(qū)，員工為完成業(yè)績，想盡一切辦法誘導客戶購買產(chǎn)品，甚至不顧客戶的利益，規(guī)避風險提示。在營銷的過程中完全以產(chǎn)品為導向而非客戶為導向，并未根據(jù)的客戶基本情況和理財需求進行理財規(guī)劃，客戶的體驗感和滿意度下降，不信任感不斷加劇，甚至一些部門為了自己的業(yè)績和私利，出現(xiàn)欺詐客戶的現(xiàn)象。例如，民生銀行航天橋支行爆出的“30億假理財產(chǎn)品案”中，鯨鉆高爾夫俱樂部100多位私行客戶，購買了虛假的理財產(chǎn)品，就是其中典型的案例，這與理財產(chǎn)品的設計初衷相違背。

（3）理財經(jīng)理整體素質(zhì)不高，服務較差。銀行的理財經(jīng)理很多由以前的業(yè)務經(jīng)理轉(zhuǎn)型而來，從業(yè)資格和經(jīng)驗不足，持證率不高，專業(yè)水平、業(yè)務操守和職業(yè)綜合素養(yǎng)有待全面提升。同時隨著大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，利用數(shù)據(jù)分析進行專業(yè)服務的提升迫在眉睫。

二、商業(yè)銀行財富管理業(yè)務發(fā)展的途徑以及實施措施

1、制定全方位、立體式的動態(tài)考核機制和崗位薪酬體系

考核指標相當于業(yè)務發(fā)展的指揮棒，目標效應顯著，指標體系的確定至關(guān)重要。改變以往以產(chǎn)品為導向的近期指標模式，變?yōu)闉榭蛻粽w規(guī)劃為目的遠期指標，不斷增加客戶服務的附加值，提升客戶滿意度和信任感，全面提升銀行在市場中的專業(yè)性和聲譽度。員工考核中針對不同崗位、不同年齡和層次進行區(qū)分，進行個性化的動態(tài)考核機制和薪酬制度，真正以提升服務質(zhì)量、客戶滿意為考核的最終目標，時時關(guān)注每一位員工的成長和發(fā)展，增強員工的歸屬感和人文關(guān)懷，形成企業(yè)文化，吸引精英人才。

2、采用自上而下、自下而上的模式，建立“多層次、多形式”產(chǎn)品開發(fā)流程，打造專屬財富管理品牌

財富管理市場較大，理財產(chǎn)品明目和種類繁多，但同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，實際客戶的真正需求卻得不到滿足。因此，銀行應該加強產(chǎn)品研發(fā)團隊的整體實力，一方面對全球理財產(chǎn)品市場進行分析，吸取國外成功經(jīng)驗，利用現(xiàn)代技術(shù)進行產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新；另一方面通過對客戶精準化服務，切實了解客戶需求，為客戶量身定制理財產(chǎn)品，當然整個產(chǎn)品設計和創(chuàng)新的完成離不開專業(yè)團隊的整體協(xié)作和配合。產(chǎn)品設計中不斷追求卓越和差異化創(chuàng)新，打造本行專屬的財富管理品牌。

3、推行“精細化”、“個性化”和“定制化”管理，完善客戶服務系統(tǒng)

在當前發(fā)展階段，隨著利率市場化進程加速、投資市場繁榮和大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應用，推行精細化的客戶分層、個性化客戶管理和定制化產(chǎn)品服務勢在必行。

第一，開展全面客戶價值分析，立體化客戶定位和分層。運用大數(shù)據(jù)的海量數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)更細粒度的客戶細分，針對性進行新客戶精準營銷和老客戶的客戶關(guān)系管理；依托客戶的個性化金融和非金融需求，提供定制化的產(chǎn)品和服務；同時建立客戶動態(tài)風險數(shù)據(jù)評估模型，完善風險預警機制和分層結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)機制。

第二，開展客戶行為分析，個性化產(chǎn)品供給。多渠道搜集客戶的行為數(shù)據(jù)，通過實時模型化客戶行為，結(jié)合現(xiàn)有業(yè)務提供針對性的推薦，通過常態(tài)化分析形成精準預測，以定制化的產(chǎn)品提高客戶滿意度。定義“客戶標簽”，繪制“客戶畫像”，深耕存量客戶。

第三，開展信息分析，客戶關(guān)系穩(wěn)定維系。信息不僅包括投資市場和產(chǎn)品市場的行情，而且統(tǒng)籌考慮客戶需求和變動。信息分析的實現(xiàn)需要依托客戶管理、產(chǎn)品和運營三部分統(tǒng)一協(xié)調(diào)，進而將客戶的個性化需要、市場的發(fā)展趨勢以及產(chǎn)品的創(chuàng)新程度同時分析，形成完整“采集——分析——使用——反饋”閉環(huán)，不斷提高對客戶需求的感知和響應能力。

第四，采用新媒體營銷模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，多采用“病毒營銷、事件營銷、口碑營銷（Mouth Marketing）、饑餓營銷、新媒體營銷、知識平臺營銷、情感營銷、會員營銷等常見的新媒體營銷模式”，其核心為聯(lián)動，“聯(lián)”體現(xiàn)連接，“動”體現(xiàn)互動，終極目的就是綁定有粘性的利益。“微媒體”的普及和“云平臺”的興起也將使新媒體營銷的關(guān)注程度和傳播速度大幅提升。

4、大數(shù)據(jù)時代實行“人才致勝”的競爭策略，加快員工隊伍建設

大數(shù)據(jù)的蓬勃發(fā)展，必然對身處其中的從業(yè)者提出了復合要求?；跀?shù)據(jù)驅(qū)動的決策執(zhí)行，需要跨學科的復合型交叉性人才，實現(xiàn)多學科的融合。然而多學科融合的復合型人才稀缺，不足以滿足日益增長的大數(shù)據(jù)“人才”需要，因此構(gòu)建復合型團隊成為實現(xiàn)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的人才支撐。在當前機制下，銀行應當培養(yǎng)既了解行業(yè)發(fā)展，又能以綜合的視角制定確實可行的方案，同時具有統(tǒng)計學背景并對數(shù)據(jù)管理有豐富經(jīng)驗的人才。建立符合大數(shù)據(jù)發(fā)展的跨部門工作機制，在人才考核、選調(diào)和團隊組建等關(guān)鍵方面實施相應的配套舉措。

5、混業(yè)經(jīng)營背景下，不斷建立和完善風險控制體系

銀行經(jīng)營的兩大部分包括收益和風險，風險管理不到位，收益也就無法實現(xiàn)。在混業(yè)經(jīng)營的監(jiān)管模式下，銀行面臨的風險不斷加劇，尤其是競爭壓力不斷加大的后全能銀行時代，加之互聯(lián)網(wǎng)金融、金融科技的斷崖式創(chuàng)新發(fā)展，金融風險的防范面臨新的挑戰(zhàn)。理財產(chǎn)品為迎合客戶的需求要不斷進行創(chuàng)新，但金融創(chuàng)新本身就意味著風險。面對以上問題，商業(yè)銀行在財富管理業(yè)務的經(jīng)營過程中要強化風險識別能力。通過銀行資本充足率、利率敏感性缺口理論等進行風險防范和規(guī)避，通過衍生工具進行套期保值。建立事前事中事后的風險控制運行和預警機制，對于風險較高的理財業(yè)務和產(chǎn)品通過設定SPV進行風險隔離。對產(chǎn)品、客戶要進行分層，加強對客戶風險的提示，在產(chǎn)品存續(xù)期間根據(jù)理財協(xié)議及時向客戶披露產(chǎn)品相關(guān)信息，根據(jù)客戶風險承擔能力進行理財方案整體設計，同時根據(jù)市場和客戶財務狀況變化進行實時調(diào)整和修正。

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【作者簡介】

叢禹月（1978-）女，蒙古族，內(nèi)蒙古赤峰人，現(xiàn)為西安歐亞學院金融學院副教授，從事金融風險及監(jiān)管方面的研究.

趙學軍（1976-）男，漢族，陜西渭南人，現(xiàn)為長安大學碩士生，從事風險管理及工程保險公估方面的研究.