賴勝?gòu)?qiáng)

(重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院, 重慶 400054)

電子商務(wù)背景下微博用戶信息共享行為研究

賴勝?gòu)?qiáng)

(重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院, 重慶 400054)

用戶生成信息是搜尋者最值得信任的信息來(lái)源，網(wǎng)上共享的用戶信息對(duì)受眾的觀點(diǎn)形成和決策能產(chǎn)生較大影響?，F(xiàn)有研究很少關(guān)注顧客知識(shí)共享行為，有必要對(duì)用戶的生成內(nèi)容行為進(jìn)行探索，以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建影響用戶微博信息共享行為的理論模型。實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感知易用、感知有用、報(bào)酬是影響信息共享行為的外部因素，利他主義、滿意度和自我效能是影響信息共享行為的內(nèi)部心理因素。

用戶生成信息；信息共享行為；微博

Abstract: User-generated content is viewed as the most trustworthy information by consumers, and EWOM can have great influence on the formation of the opinion and the decision making. There are few studies at present on EWOM communication behavior. The paper explores this behavior taking Blogs as an example. The research uses TPB as a foundation to study, and results show that ease of use, perceived usefulness, and reward are the external factors, while altruism, satisfaction and self-efficacy are the internal factors which impact on blog communication behavior.

Keywords: user-generated content; information sharing; microblog

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)Web 2.0技術(shù)的發(fā)展，人們可以在網(wǎng)上表達(dá)意見(jiàn)和觀感。目前網(wǎng)絡(luò)信息主要包括企業(yè)官方發(fā)布的信息和用戶發(fā)表的內(nèi)容，其中用戶生成的信息也稱(chēng)為用戶生成內(nèi)容(user-generated content)。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)信息搜尋的便利性，消費(fèi)者在購(gòu)物前可以很方便地搜尋這些信息以便決策。對(duì)比這兩類(lèi)信息的影響力，研究發(fā)現(xiàn)沒(méi)有商業(yè)目的的用戶生成信息比企業(yè)生成信息更值得信任[1]，Bansal也指出人際間的信息交流比其他媒體的說(shuō)服力更強(qiáng)，尤其是當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)[2]。用戶間的信息共享行為深刻地影響了當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展，過(guò)去的信息傳播主要是B2C，企業(yè)生成信息主導(dǎo)著消費(fèi)者的信息資源，而如今C2C的信息傳播方式打破了企業(yè)對(duì)信息的壟斷，顧客生成信息成為當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)前最信賴的信息。Gretzel研究發(fā)現(xiàn)3/4的游客在旅游前會(huì)上網(wǎng)查詢用戶生成信息[3]。Chevalier等以Amazon 和Barnes Noble兩個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站上的消費(fèi)者書(shū)評(píng)為對(duì)象，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上書(shū)評(píng)的評(píng)分均值越高則書(shū)籍銷(xiāo)量越大[4]。賴勝?gòu)?qiáng)實(shí)證研究顯示用戶生成信息的數(shù)量、評(píng)價(jià)態(tài)度和生成信息的質(zhì)量會(huì)對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著影響[5]?？梢?jiàn)，用戶生成信息是影響信息搜尋者消費(fèi)決策的重要因素。用戶生成信息的顯著作用已引起了電子商務(wù)企業(yè)的重視，如同程旅游網(wǎng)從2010年開(kāi)始舉辦“驗(yàn)客中國(guó)·全國(guó)旅游體驗(yàn)微博大賽”，大賽要求游客通過(guò)微博分享旅游體驗(yàn)以及點(diǎn)評(píng)景區(qū)和酒店，以此幫助人們進(jìn)行旅游決策。

微博信息傳播具有傳播成本低、影響力大的優(yōu)勢(shì)，這也促使許多政府和企業(yè)開(kāi)始開(kāi)通政務(wù)微博和實(shí)施微博營(yíng)銷(xiāo)?？涩F(xiàn)實(shí)中一些問(wèn)題卻困擾著微博運(yùn)營(yíng)，有些用戶樂(lè)于共享自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，而一些用戶卻只瀏覽信息從不進(jìn)行信息共享，是什么因素導(dǎo)致這種行為差異？同時(shí)，在一些電商網(wǎng)站上的虛擬社區(qū)評(píng)論較多，社區(qū)較為活躍，而有些網(wǎng)站的社區(qū)評(píng)論信息較少，電商網(wǎng)站如何才能促進(jìn)用戶在社區(qū)內(nèi)共享信息呢？綜觀現(xiàn)有的研究，對(duì)此論述甚少，本文將對(duì)影響用戶信息共享行為的因素進(jìn)行研究，并提出相應(yīng)的管理建議。

二、相關(guān)理論的文獻(xiàn)回顧

(一)用戶生成信息的共享行為

用戶生成信息是隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0的發(fā)展而興起的，Newman將用戶生成信息定義為兩個(gè)或者多個(gè)消費(fèi)者之間以電腦為中介進(jìn)行的文本交換[6]。Litvin認(rèn)為用戶生成信息是信息交流雙方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的使用、特性等進(jìn)行交流，并且所有交流者都是產(chǎn)品用戶[7]。可以看出，用戶生成信息的主要特征是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的信息共享，本文將用戶生成信息定義為用戶在網(wǎng)上通過(guò)在線論壇、微博、電子郵件、聊天室等對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等進(jìn)行點(diǎn)評(píng)所共享的信息。對(duì)于影響用戶信息共享行為的因素，Hennig 以網(wǎng)絡(luò)論壇為例進(jìn)行了探討，研究認(rèn)為共享信息的動(dòng)機(jī)包括幫助公司、尋求建議、釋放情緒、經(jīng)濟(jì)性激勵(lì)等8種[8]。Jason認(rèn)為社交、個(gè)性化、利他、成長(zhǎng)等需要是影響信息共享的主要?jiǎng)訖C(jī)，實(shí)證發(fā)現(xiàn)個(gè)體的個(gè)人主義和利他主義越強(qiáng)，用戶生成信息的數(shù)量越多[9]。國(guó)內(nèi)對(duì)用戶生成信息的研究主要關(guān)注影響效果，對(duì)共享行為研究較少，郭國(guó)慶研究了物質(zhì)刺激對(duì)信息生成的影響，發(fā)現(xiàn)物質(zhì)誘因、社交誘因、表現(xiàn)誘因?qū)τ脩羯尚畔?shù)量有正面影響[10]?？傮w而言，國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究主要探討了用戶共享信息的內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)，而對(duì)影響用戶共享信息行為的因素仍然未知。本文將對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行研究，考慮到用戶信息的共享方式較多，各種方式的使用存在著一定的差異，本文以微博為研究對(duì)象探討構(gòu)建影響用戶生成信息的共享行為模型。

(二)計(jì)劃行為理論

Ajzen于1991年提出的計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)，用來(lái)預(yù)測(cè)和了解人類(lèi)行為(如圖1)。圖1中，行為意圖是一種認(rèn)知活動(dòng)和預(yù)測(cè)行為的指標(biāo)，反映人們對(duì)從事某項(xiàng)活動(dòng)的行為意愿與有意識(shí)的計(jì)劃；行為態(tài)度是個(gè)人對(duì)某種行為所持有的正面或負(fù)面態(tài)度；主觀規(guī)范是采取行為所感受到的社會(huì)壓力；直覺(jué)行為控制是感覺(jué)可以掌控某一行為的程度。TPB理論是在Fishbein(1975)的理性行為理論基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，理性行為理論認(rèn)為一個(gè)人的行為是由其行為意圖決定的，而行為意圖受行為態(tài)度、主觀規(guī)范的影響。Ajzen認(rèn)為人們的行為并非完全是個(gè)人理性思考的結(jié)果，有的行為需要依賴外界環(huán)境和條件的支持，如資源狀況、時(shí)間機(jī)會(huì)、能力、技術(shù)等，而這些條件并不受個(gè)人控制，若缺乏這些條件，個(gè)人就不會(huì)采取相應(yīng)的行為，因此TPB理論增加了直覺(jué)行為控制這個(gè)變量。本文以TPB理論為基礎(chǔ)考查網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為，考慮到網(wǎng)絡(luò)口碑傳播受到來(lái)自親戚、朋友的壓力較小，研究中將不考慮主觀規(guī)范的影響。

圖1 TPB理論

三、理論假設(shè)

TPB理論在預(yù)測(cè)人類(lèi)行為方面具有較好的效果，該理論認(rèn)為個(gè)人對(duì)某種行為的態(tài)度越正向，直覺(jué)行為控制越強(qiáng)，家人朋友對(duì)行為的支持愈大，則行為意圖就越強(qiáng)。過(guò)去許多研究已證實(shí)態(tài)度是決定行為意圖的重要因素，個(gè)人的行為意圖影響其行為。對(duì)于微博傳播行為而言，當(dāng)個(gè)體認(rèn)為微博傳播是一種有意義的行為時(shí)，則對(duì)微博傳播的態(tài)度越積極，可能越愿意在網(wǎng)上撰寫(xiě)微博。因此，基于TPB理論，本文提出假設(shè)：

H1：微博信息共享態(tài)度正向影響微博信息共享意圖。

自我效能(self-efficacy)是個(gè)體對(duì)自己執(zhí)行某一特定行為并達(dá)到預(yù)期效果的自信心[11]。由于人們的行為會(huì)受到許多因素的影響，自我效能反映個(gè)體對(duì)自己能夠克服各種困難并有能力從事某一特定行為的自信程度。TPB理論的直覺(jué)行為控制是個(gè)體對(duì)自己從事某一行為能力的感知，自我效能可以反映直覺(jué)行為控制的能力。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中的自我效能在很大程度上反映個(gè)體對(duì)自己產(chǎn)品知識(shí)和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的信心，如發(fā)表旅游微博就需要博主對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行評(píng)論，介紹自己的旅游感受、旅游攻略，分享旅游中拍攝的照片等，當(dāng)博主對(duì)自己的旅游經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)越自信，越愿意撰寫(xiě)旅游微博。因此，個(gè)體的自我效能感越高，越愿意發(fā)表微博共享信息。

H2：自我效能正向影響微博信息共享意圖。

博主使用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播時(shí)需要掌握微博的網(wǎng)絡(luò)使用方法。Davis提出了技術(shù)采納模式(TAM)[12]，該理論認(rèn)為感知易用性(Ease of Use)和感知有用性(Perceived Usefulness)是影響用戶使用信息技術(shù)的態(tài)度的主要因素。感知易用性是用戶認(rèn)為該技術(shù)容易使用的程度，有用性是用戶認(rèn)為該技術(shù)有助于提高工作效率的程度。許多研究以科技接受模式探討使用者對(duì)于各種信息系統(tǒng)的使用狀況，如網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為、網(wǎng)路零售意向、線上購(gòu)買(mǎi)意圖、網(wǎng)絡(luò)在線學(xué)習(xí)行為、使用 WebCT 教學(xué)平臺(tái)等，這些研究均發(fā)現(xiàn)TAM理論具有良好的效果。基于TAM理論，感知易用性會(huì)影響用戶使用微博共享信息的態(tài)度，當(dāng)傳播者認(rèn)為微博是一個(gè)容易使用的傳播工具時(shí)，就會(huì)利用微博共享信息。微博傳播的最大特點(diǎn)是信息比較全面、內(nèi)容比較豐富，閱讀者能夠獲得較為詳細(xì)的知識(shí)。當(dāng)傳播者感知到微博共享信息易用和有用時(shí)，其使用微博的態(tài)度會(huì)更好，反之則可能對(duì)微博持負(fù)向態(tài)度而不愿使用微博。

H3：微博傳播的感知易用性正向影響微博信息共享的使用態(tài)度。

H4：微博傳播的感知有用性正向影響微博信息共享的使用態(tài)度。

用戶生成信息需要傳播者以文字的方式進(jìn)行傳播，而文字打印需要花費(fèi)較多的時(shí)間和精力。依據(jù)經(jīng)濟(jì)交換理論，當(dāng)行為人的付出大于回報(bào)時(shí)會(huì)減少行為[13]，增加物質(zhì)回報(bào)才能增強(qiáng)傳播者的行為態(tài)度。Wirtz提出用戶信息的生成需要外在的物質(zhì)刺激，實(shí)驗(yàn)證明獎(jiǎng)勵(lì)越高用戶會(huì)產(chǎn)生越多的信息[14]。如：同程旅游網(wǎng)的旅游微博大賽就曾以一等獎(jiǎng)8萬(wàn)元的汽車(chē)作為激勵(lì)手段。報(bào)酬不僅包括經(jīng)濟(jì)報(bào)酬還包括社會(huì)報(bào)酬，微博傳播所獲得的社會(huì)報(bào)酬是瀏覽者的贊譽(yù)以及由此獲得的社會(huì)聲望和個(gè)人成就感。郭國(guó)慶基于馬斯洛需要層次理論研究指出，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、社交回報(bào)等能提高用戶信息的共享意愿[15]。從以上討論可以看出，通過(guò)微博共享信息獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)和社會(huì)報(bào)酬，可以消除撰寫(xiě)微博的抵觸心理，強(qiáng)化用戶傳播微博的正向態(tài)度。

H5：報(bào)酬正面影響微博信息共享的使用態(tài)度。

Sundaram認(rèn)為用戶共享信息的動(dòng)機(jī)主要是利他主義(altruism)。利他主義是一種無(wú)私地為他人利益著想而不求回報(bào)的思想，它把自己的快樂(lè)幸福建立在別人的快樂(lè)幸福上，具有較高利他主義的人樂(lè)于滿足和幫助他人。用戶生成信息一般具有匿名性的特征，傳播雙方彼此之間并不認(rèn)識(shí)，生成者很難從搜尋者那里獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，因此用戶信息共享行為事實(shí)上是一種利他行為。Henning研究認(rèn)為幫助他人是用戶共享信息的主要?jiǎng)訖C(jī)之一[8]。

H6：利他主義高的個(gè)體具有更高的微博信息共享的使用態(tài)度。

學(xué)者普遍認(rèn)為口碑傳播作為一種重要的購(gòu)后行為會(huì)受到滿意度的影響。顧客滿意度是使用產(chǎn)品后感知的效果與期望值之間的差距，當(dāng)滿意度高時(shí)會(huì)產(chǎn)生正向口碑[15]。從消費(fèi)心理來(lái)看，口碑傳播是消費(fèi)者釋放情緒的一種方式，當(dāng)產(chǎn)生正面情緒時(shí)通過(guò)向他人傾述可以減少情緒帶來(lái)的心理緊張程度。如在旅游過(guò)程中，優(yōu)美的景區(qū)風(fēng)景帶給游客非凡的旅游體驗(yàn)，促使游客拍攝大量的照片，而微博作為一種圖文并茂的傳播方式更能傳遞旅游感受，因此高滿意度游客會(huì)更傾向于通過(guò)微博張貼拍攝的照片，分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)和經(jīng)歷。

H7：顧客滿意度正向影響微博信息共享的使用態(tài)度。

歸納起來(lái)，本文研究的理論假設(shè)框架如圖2所示。

三、研究方法

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文選取的六個(gè)變量的測(cè)量量表主要來(lái)自相關(guān)學(xué)者的研究文獻(xiàn)。感知有用性和感知易用性參考了Taylor的量表[16]，分別有五個(gè)題項(xiàng)；報(bào)酬參考了Bock的期望報(bào)酬量表，從三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量；利他主義參考了Morgan的研究，從樂(lè)于幫助別人等五個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量；顧客滿意度測(cè)量采用整體性評(píng)價(jià)的方法，用“整體而言我對(duì)該旅游景區(qū)是滿意的”一個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量；微博傳播態(tài)度參考了Bock的行為態(tài)度量表，用五個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量；自我效能參考了Ajzen的研究，采用了四個(gè)題項(xiàng)；微博信息共享意圖參考了Ajzen的行為意圖量表，采用了三個(gè)題項(xiàng)[17]。本研究中所有變量均采取5分制Likert量表進(jìn)行測(cè)量，如：1為非常不同意，5為非常同意。

(二)抽樣方法

本文以網(wǎng)站的博主和論壇網(wǎng)友為抽樣對(duì)象，采用滾雪球抽樣方法進(jìn)行調(diào)研，我們將問(wèn)卷通過(guò)郵件發(fā)送給微博博主或論壇網(wǎng)友，再請(qǐng)他們和自己的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)郵件，調(diào)研時(shí)間為2013年9—11月，共收回問(wèn)卷525份，將剔除有漏選、錯(cuò)選等不符合條件的問(wèn)卷后共獲得467份有效問(wèn)卷，樣本結(jié)構(gòu)參見(jiàn)表1。

表1 樣本結(jié)構(gòu)

(三)研究方法

本研究以SPSS15.0和Lisrel 8.7作為分析工具，采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)來(lái)對(duì)所提出的概念模型進(jìn)行相關(guān)的假設(shè)檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)方程模型分析一般分為兩個(gè)階段：首先進(jìn)行測(cè)量模型的檢驗(yàn)，對(duì)各量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析和檢測(cè)各潛變量間的相關(guān)關(guān)系；然后計(jì)算概念模型的路徑系數(shù)，驗(yàn)證本研究的假設(shè)。

四、實(shí)證結(jié)果

(一)驗(yàn)證性因子分析

本文使用SPSS 15.0和Lisrel 8.7軟件進(jìn)行分析，采用兩階段結(jié)構(gòu)方程模型法，先針對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)測(cè)量模型的信度和效度，再用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，檢驗(yàn)各潛變量之間的關(guān)系，驗(yàn)證本文的假設(shè)。信度是測(cè)量的可靠性，本文使用SPSS 15.0進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，各量表的Cronbach’s α都大于0.7，說(shuō)明量表的內(nèi)部一致性較好，數(shù)據(jù)可靠。在問(wèn)卷量表的效度檢驗(yàn)方面，本文使用驗(yàn)證性因子分析(CFA)發(fā)現(xiàn)，模型的卡方值和自由度的比值為1.55，RMSEA=0.063，CFI=0.97，NFI=0.97，GFI=0.95，模型總體擬合度符合要求。各題項(xiàng)的載荷值最低為0.58，檢驗(yàn)結(jié)果滿足各觀測(cè)變量的因子載荷大于0.5的臨界值要求，表明各觀測(cè)變量能較好地被潛變量解釋?zhuān)傮w上本文各量表數(shù)據(jù)可靠，具體結(jié)果見(jiàn)表2。

(二)概念模型的檢驗(yàn)

概念模型的檢測(cè)包括對(duì)潛變量收斂效度和區(qū)別效度的計(jì)算。收斂效度使用平均變異抽取量(AVE)的值來(lái)進(jìn)行衡量，其計(jì)算公式為：

AVE=∑(因子載荷)2/﹛∑(因子載荷)2+∑(測(cè)量誤差方差)2﹜

AVE的計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表3，結(jié)果表明各變量的AVE大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)值，各量表具有較高的收斂效度。同時(shí)，通過(guò)比較各變量AVE的平方根和變量間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行測(cè)量模型的判別效度檢驗(yàn)，要求AVE值平方根大于在相關(guān)系數(shù)矩陣中其所在行和列的所有相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值。結(jié)果如表3所示，潛變量間的相關(guān)系數(shù)小于AVE的平方根值，表明各變量有良好的差異效度。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

使用Lisrel 8.7求解結(jié)構(gòu)方程模型的系數(shù)及相關(guān)測(cè)量指標(biāo)，從基本適配度、整體模式適配度及模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度等三方面來(lái)衡量模型的適配效果。首先，模型中各維度的因素負(fù)荷量均達(dá)到顯著水準(zhǔn)，處于可接受范圍內(nèi)，符合基本適配的標(biāo)準(zhǔn)。其次，整體模式適配度檢測(cè)的卡方與自由度比值χ2/df為1.545<2，RMR=0.043<0.05，其余指標(biāo)大部分大于0.9或接近于0.9(GFI=0.918、NFI=0.897、CFI=0.94、AGFI=0.88、IFI=0.936等)，達(dá)到可接受的適配標(biāo)準(zhǔn)。整體而言，本文的研究模型具有良好的適配度。

表2 模型的信度與效度

表3 判別效度比較

注：對(duì)角線為AVE的均方根值。

假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果見(jiàn)表4，從各路徑系數(shù)可以看出，微博信息共享態(tài)度對(duì)微博信息共享意圖的影響(r=0.39，p<0.01)均顯著，H1得到數(shù)據(jù)支持，再次印證了TPB理論。同時(shí)，自我效能對(duì)微博信息共享意圖的影響顯著(r=0.43，p<0.001)，假設(shè)H2通過(guò)驗(yàn)證，說(shuō)明自我效能高的游客有更高的意愿發(fā)表旅游微博；感知易用性對(duì)微博信息共享態(tài)度的影響顯著(r=0.38，p<0.05)，假設(shè)H3得到驗(yàn)證，當(dāng)用戶感到撰寫(xiě)微博更加方便易用時(shí)，會(huì)提高對(duì)微博的好感，本研究結(jié)論符合TAM理論。感知有用性對(duì)微博信息共享的態(tài)度影響顯著(r=0.03，p<0.05)，假設(shè)H4成立，微博傳播主要是幫助他人進(jìn)行消費(fèi)決策，感知有用性反映了傳播者對(duì)傳播手段的評(píng)價(jià)，當(dāng)個(gè)體對(duì)微博傳播能夠幫助他人在有用性評(píng)價(jià)方面越高時(shí)，他對(duì)微博的態(tài)度也越好。報(bào)酬對(duì)微博信息共享態(tài)度的影響顯著(r=0.22，p<0.05)，假設(shè)H5成立，說(shuō)明當(dāng)用戶能獲得一定的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)報(bào)酬時(shí)，會(huì)以更積極的態(tài)度參與微博，這一研究結(jié)論與Wirtz等人對(duì)用戶信息生成動(dòng)機(jī)的研究結(jié)論相同[14]。利他主義對(duì)微博態(tài)度影響顯著(r=0.34，p<0.01)，假設(shè)H6得到驗(yàn)證，利他主義高的消費(fèi)者傾向于通過(guò)微博來(lái)幫助他人。滿意度對(duì)微博態(tài)度的影響顯著(r=0.21，p<0.05)，假設(shè)H7通過(guò)驗(yàn)證，滿意度越高的游客更喜歡撰寫(xiě)微博，說(shuō)明微博是一種非常好的溝通工具，其圖文并茂的方式能很好地表達(dá)游客消費(fèi)后的喜悅情緒。

表4 路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)

注：*表示p<0.05; ** 表示p<0.01; *** 表示p<0.001。

五、討論及建議

(一)結(jié)果討論

本文以TPB理論為基礎(chǔ)，整合TAM理論、經(jīng)濟(jì)交換理論、顧客滿意理論等，構(gòu)建了用戶微博信息傳播意圖的理論模型，并通過(guò)實(shí)證驗(yàn)證了模型。用戶的微博信息傳播意圖受微博傳播態(tài)度和自我效能的影響，而感知易用、感知有用、報(bào)酬、利他主義、滿意度等通過(guò)影響微博信息共享態(tài)度而影響微博信息共享意圖，對(duì)于研究發(fā)現(xiàn)探討如下：

(1)影響微博傳播意圖的內(nèi)在心理因素。個(gè)體的利他主義、滿意度和自我效能是影響其微博傳播態(tài)度的內(nèi)部心理因素。利他主義是幫助他人不求回報(bào)的行為傾向。Hennig以論壇為例研究指出，利他主義傾向高的個(gè)體具有更高的信息共享意圖[8]，本文以微博為例也獲得相同結(jié)論。顧客滿意度是購(gòu)后對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的總體性評(píng)價(jià)，滿意度高的消費(fèi)者更愿意通過(guò)微博分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)經(jīng)歷，如在微博中張貼照片等。從同程網(wǎng)旅游微博大賽的作品來(lái)看，絕大多數(shù)都反映了滿意游客對(duì)景區(qū)、旅店的贊譽(yù)。信息主要由高滿意度消費(fèi)者進(jìn)行共享，這正是用戶生成信息具有高推薦價(jià)值的原因所在[18]。自我效能體現(xiàn)了個(gè)體對(duì)自己撰寫(xiě)消費(fèi)微博能力的自信程度，具有較高自我效能的個(gè)體往往具有較多的產(chǎn)品知識(shí)和較豐富的經(jīng)驗(yàn)，更有信心進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)。Rogers指出共享信息的用戶主要是意見(jiàn)領(lǐng)袖，本文研究進(jìn)一步解釋了意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行微博傳播的原因在于自我效能感更高?？傮w而言，高利他主義、高滿意和高自我效能感的用戶更愿意生成微博信息，這些是導(dǎo)致個(gè)體微博信息共享行為差異的主要因素。

(2)影響微博信息共享意圖的外部因素。感知易用、感知有用、報(bào)酬是影響微博傳播行為的外部因素。當(dāng)微博使用便利時(shí)人們會(huì)更多地使用微博，事實(shí)上近年來(lái)微博用戶急劇增長(zhǎng)。據(jù)CNNIC的調(diào)查顯示，我國(guó)微博用戶數(shù)量在2011年上半年就從6 311萬(wàn)增長(zhǎng)到1.95億?？梢?jiàn)，電子商務(wù)網(wǎng)站若能提高信息共享的便利性，就可以增強(qiáng)社區(qū)的活躍度。獲得報(bào)酬是博主進(jìn)行微博信息共享的動(dòng)機(jī)之一，電子商務(wù)網(wǎng)站提供經(jīng)濟(jì)報(bào)酬可以激勵(lì)用戶增加微博信息共享行為，同程網(wǎng)舉辦的旅游微博大賽曾通過(guò)提供總額150萬(wàn)元的獎(jiǎng)金，吸引到2.5萬(wàn)余篇參賽作品。同時(shí)，在知名度高的網(wǎng)站上發(fā)表微博能獲得更多的關(guān)注，能夠幫助到更多其他用戶，也能增加博主的聲望?？傊?，更為有名、更為便利和提供更高報(bào)酬的網(wǎng)站往往有更多的用戶生成信息，感知易用、感知有用、報(bào)酬是網(wǎng)站微博社區(qū)活躍度不同的原因所在。

(二)強(qiáng)化用戶生成內(nèi)容傳播行為的建議

在當(dāng)今Web 2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶不僅是信息的接受者，同時(shí)也是信息的制造者，用戶在網(wǎng)上發(fā)表的評(píng)論是潛在用戶在消費(fèi)決策時(shí)最容易搜尋和最值得信賴的信息[19]。電子商務(wù)企業(yè)等應(yīng)積極采取措施促進(jìn)用戶生成信息，利用顧客間的信息共享行為來(lái)宣傳企業(yè)和建立品牌。具體措施如下：一是提高服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量是增加用戶共享信息數(shù)量的前提，電子商務(wù)企業(yè)要重視產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來(lái)提高消費(fèi)者滿意度，增加共享信息的數(shù)量。二是加強(qiáng)和意見(jiàn)領(lǐng)袖的溝通。用戶生成信息往往是由具有較高自我效能的意見(jiàn)領(lǐng)袖(博主、論壇版主等)撰寫(xiě)的，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)和該群體的溝通以促進(jìn)更多的信息共享，如邀請(qǐng)博主免費(fèi)觀看電影并通過(guò)其生成信息來(lái)宣傳新片。三是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是用戶共享信息的主要平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)社區(qū)建設(shè)，提高信息共享的便利性，同時(shí)對(duì)社區(qū)中撰寫(xiě)微博、發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖等行為給予一定的現(xiàn)金激勵(lì)，或通過(guò)積分、社區(qū)地位等樹(shù)立傳播者的聲望形象，以此促進(jìn)用戶更多的信息共享。

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(責(zé)任編輯鄧成超)

ResearchonEWOMCommunicationBehaviorUndertheBackgroundoftheElectronicCommerce:TakingBlogsasanExample

LAI Shengqiang

(School of Management, Chongqing University of Technology, Chongqing 400054, China)

C931

A

1674-8425(2017)09-0071-07

2017-01-13

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“政務(wù)輿情中政府形象塑造的互動(dòng)溝通機(jī)制研究”(17BXW063)；重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“社會(huì)化媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播特性與治理研究”(2014YBC057)

賴勝?gòu)?qiáng)，男，副教授，博士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)信息傳播與管理。

賴勝?gòu)?qiáng).電子商務(wù)背景下微博用戶信息共享行為研究[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué))，2017(9):71-77.

formatLAI Shengqiang.Research on EWOM Communication Behavior Under the Background of the Electronic Commerce: Taking Blogs as an Example[J].Journal of Chongqing University of Technology(Social Science)，2017(9):71-77.

10.3969/j.issn.1674-8425(s).2017.09.011