楊芙蓉

摘要：以生態(tài)翻譯學(xué)理論為闡釋坐標(biāo)，以翻譯適應(yīng)選擇論的三元維度即語言維度、文化維度和交際維度為理論支撐，結(jié)合廣告文體的基本功能以及詞法、句法、修辭等基本特征，探究廣告文體本土化翻譯的基本策略，以促進(jìn)中西跨文化交際、商業(yè)文化交流和經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展。

關(guān)鍵詞：生態(tài)翻譯學(xué)；廣告翻譯；本土化策略

翻譯是人類最重要的社會活動之一，應(yīng)用文體翻譯作為一項具備特定交際功能的特殊翻譯體裁在社會政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。廣告文體作為最常見的應(yīng)用文體，具備明顯的信息功能、美感功能、表達(dá)功能和呼喚功能等，把握這些基本特征有助于譯者從語言、文化和交際三元維度對廣告文體進(jìn)行本土化翻譯研究。

一、生態(tài)翻譯理論的內(nèi)涵

生態(tài)翻譯學(xué)是清華大學(xué)著名教授胡庚申先生基于生態(tài)學(xué)和達(dá)爾文進(jìn)化論提出的跨學(xué)科翻譯理論視角，該理論強調(diào)翻譯活動要以“譯者”而非“讀者”為中心，譯文要適應(yīng)特定的語言環(huán)境、文化背景以及交際功能以實現(xiàn)最優(yōu)化的翻譯效果，強調(diào)通過“展現(xiàn)原語、原文和譯語在語言、文化、交際三元維度中適應(yīng)與選擇，實現(xiàn)翻譯-語言-文化-交際-自然相互關(guān)聯(lián)的整合性譯論研究模式”[1]。

二、廣告翻譯的本土化策略

生態(tài)翻譯理論強調(diào)“以譯者為中心”和“譯者有為”的理念，強調(diào)譯者在發(fā)揮自身主觀能動性進(jìn)行翻譯活動的過程中，必須從多元維度對翻譯生態(tài)環(huán)境進(jìn)行“適應(yīng)”和“選擇”；廣告翻譯也應(yīng)從語言、文化和交際三元維度進(jìn)行整合性研究，具體策略如下：

（一）廣告翻譯本土化之語言維度

英漢廣告語言多短小精悍、生動醒目，一般可直接關(guān)照原語與譯語在詞法和句法等文本層面的對等，同時兼顧廣告文本的翻譯生態(tài)環(huán)境進(jìn)行“適應(yīng)性選擇”，所謂“適應(yīng)”，即了解廣告語言的基本特征和譯者的自身內(nèi)環(huán)境，所謂“選擇”即根據(jù)具體的翻譯生態(tài)環(huán)境對翻譯策略進(jìn)行選擇[2]；例如“三優(yōu)”家具的廣告語使用夸張修辭格：Unrivalled quality，Unbeatable prices， Unreserved service！翻譯時譯者可以采用直譯的策略將之譯為：優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)惠的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)！英語的三“U”與漢語的三“優(yōu)”又同音，因此該譯文更能突顯出該產(chǎn)品的名副其實和優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，收到很好的宣傳效果！

（二）廣告翻譯本土化之文化維度

由于地域人文環(huán)境的差異，國人與西方人在認(rèn)知模式、意識形態(tài)、心理結(jié)構(gòu)、審美方式以及文化價值觀等方面存在很大差異，在從事翻譯活動時，譯者應(yīng)對諸多超語言生態(tài)因素進(jìn)行整合，兼顧文本域超語言生態(tài)因素的關(guān)聯(lián)，有目的地適當(dāng)增補譯文的內(nèi)容。包括兩種情況，其一是對原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行挖掘、引申和擴充，將原文的深層意思加以發(fā)揮或使其隱含意思凸現(xiàn)，所以譯文的意義明顯超出原文，是典型的超額翻譯。其二是出于中英文化差異和表達(dá)習(xí)慣上的考慮，適當(dāng)采用音譯法、套譯成語法、直譯加注法等，避免因文化差異等因素造成廣告翻譯的誤讀或誤譯。例如，法國賽諾菲公司推出的OPIUM男士香水直譯為“鴉片”，其原本的寓意在于證明該香水具有無窮的魅力，一旦使用便會愛不釋手，但是推向中國市場卻引來消費者的抨擊，銷售慘淡，因為該公司忽視了OPIUM在中國文化背景下的內(nèi)涵而導(dǎo)致商業(yè)上的慘敗。再如上海產(chǎn)的“白翎”鋼筆，其英譯為“White Feather”，在英語國家卻無人問津，其原因在于英語中有句成語“to show the white feather”意思是臨陣逃脫，白色羽毛是懦夫和膽小鬼的代名詞。

（三）廣告翻譯本土化之交際維度

語言學(xué)范疇的語言與言語之最大區(qū)別就在于，語言僅僅是由音、形、意、語法等要素構(gòu)成的靜態(tài)的語言符號系統(tǒng)，而語言唯有放在語言生態(tài)環(huán)境中與其他要素產(chǎn)生交互作用即運用語言符號來產(chǎn)生交際行為并實現(xiàn)一定的交際目的，語言才被賦予生命力，才具有存在的價值，此過程謂之言語。可見，交際才是語言存在的真正價值之所在。而廣告語言的最顯著功能即信息功能和呼喚功能正是言語交際價值的最好體現(xiàn)。在從事廣告翻譯的時候，如果突破文本層面和文化因素的局限，譯文仍未達(dá)到與翻譯生態(tài)環(huán)境的最高整合度，譯者則應(yīng)從交際的維度思考廣告語的翻譯問題，適當(dāng)采用増補型翻譯法、濃縮型翻譯法、創(chuàng)譯法等策略進(jìn)行處理。

例如下面這則廣告“位于上海九江路的金融廣場，雄踞黃埔區(qū)商業(yè)中心的心臟地帶，交通方便，商貿(mào)往來繁盛，地點理想適中”，如果進(jìn)行直譯，譯文必然拖沓冗長，不符合廣告語體凝練傳神的氣質(zhì)，因此應(yīng)當(dāng)采用濃縮型翻譯法進(jìn)行處理，將原語的主干信息進(jìn)行濃縮和保留，譯為In the heart of Huangpu， Financial Square on Jiujiang Road is a well-situated Shanghai office tower，這樣就突出了英語重形合而漢語重意合的特點，使譯文在譯語生態(tài)環(huán)境中具有最高的整合適應(yīng)度，達(dá)到翻譯的最優(yōu)化。

三、結(jié)束語

胡庚申教授以翻譯適應(yīng)選擇論為理論基礎(chǔ)提出的生態(tài)翻譯理念為翻譯研究提供了更廣闊的研究視角和更完善的思考維度。在廣告文體翻譯中，唯有從語言文本層面、文化背景層面以及交際應(yīng)用層面這三重維度對譯文進(jìn)行整合性譯論研究，才能真正發(fā)揮譯者的主觀能動性，使譯文契合所處的翻譯生態(tài)環(huán)境，并使之具備更高的整合適應(yīng)度，成為最具生命力的優(yōu)秀譯品。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡庚申.生態(tài)翻譯學(xué)的研究焦點與理論視角[J].中國翻譯，2011（03）.

[2]陳可培，邊立紅.應(yīng)用文體翻譯教程[M].北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2012（09）.endprint