李順子

(長春師范大學(xué) 吉林 長春 130000)

《人民的名義》的話題營銷分析

李順子

(長春師范大學(xué) 吉林 長春 130000)

反腐劇《人民的名義》熱播是話題營銷的典型案例，話題營銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯示出對(duì)影視產(chǎn)品市場強(qiáng)大的影響力。這種影響力不僅充斥在影視產(chǎn)品的方方面面，而且它也在以一種新的方式牽引著編劇和受眾的思維方式，正如《人民的名義》中的故事情節(jié)、人物關(guān)系等，都與基于網(wǎng)絡(luò)形成的熱門話題具有密不可分的對(duì)應(yīng)關(guān)系。本文從話題營銷的概念入手，從話題營銷方式、營銷特征、營銷推廣三個(gè)方面對(duì)《人民的名義》的話題營銷進(jìn)行了分析。

話題營銷；《人民的名義》；網(wǎng)絡(luò)

大型反腐電視連續(xù)劇《人民的名義》在全國的首輪播出已經(jīng)結(jié)束。根據(jù)央視索福瑞城市收視數(shù)據(jù)顯示，《人民的名義》單集收視率最高突破8億，創(chuàng)下了近10年來國產(chǎn)電視劇的最高收視記錄。用百度搜索“人民的名義”，可以找到相關(guān)網(wǎng)頁約10,500,000篇，在微博上“人民的名義”話題討論超22.5萬多次，話題閱讀量高達(dá)1.1億。所有與《人民的名義》有關(guān)的話題幾乎都成為了受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。通過對(duì)《人民的名義》熱播背后的營銷策略分析，可以看出，《人民的名義》在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的推廣鏈中，適時(shí)引爆了一些熱點(diǎn)話題，正是這些恰到好處的話題吸引了大眾對(duì)此劇的廣泛關(guān)注，從而也促使《人民的名義》成為了社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、電視劇的話題營銷

電視劇作為一種大眾化的消遣娛樂方式，也正在以一種新的視角“拉攏”著它的目標(biāo)消費(fèi)者。所謂電視劇的話題營銷，其實(shí)就是在劇情不斷發(fā)展的過程中設(shè)置一些比較敏感的話題，然后再通過各種傳播渠道傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在關(guān)注該劇情發(fā)展的同時(shí)產(chǎn)生一定的情感反應(yīng)，從而向他人或其他群體進(jìn)行二次擴(kuò)散傳播，進(jìn)而擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模。

(一)話題營銷

話題營銷屬于口碑營銷的范疇。話題營銷是在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)下催生的產(chǎn)物。它以借助微博等交互信息傳播產(chǎn)品為渠道，以報(bào)道和軟文等形式對(duì)某個(gè)話題進(jìn)行設(shè)定，然后借助轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論完成議程設(shè)置，從而達(dá)到推廣營銷產(chǎn)品等服務(wù)的效果。

(二)電視劇的話題

電視劇作為一種影視產(chǎn)品，其文化產(chǎn)品的屬性決定了話題營銷操作空間很大圍繞影視劇劇情，人物關(guān)系等，影視明星極易激發(fā)觀眾的興趣，引導(dǎo)關(guān)注形成注意力，互聯(lián)網(wǎng)形勢下，為這種注意力的形成提供了渠道條件，并且顯示出其強(qiáng)大的由話題卷入更多注意力的導(dǎo)流能力。

(三)《人民的名義》的話題營銷

反腐話題在過去的主旋律作品中是很少出現(xiàn)的。但《人民的名義》反其道而行，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，利用現(xiàn)有話題制造新的話題，以話題帶動(dòng)營銷，讓話題和市場形成一種良性循環(huán)?！度嗣竦拿x》的全明星陣容和大尺度反腐是電視劇播出以來，受眾討論最為廣泛的話題。這兩個(gè)話題牢牢的吸引著受眾的注意力，同時(shí)，兩個(gè)話題也相互促進(jìn)，形成了一種良性互動(dòng)的營銷關(guān)系。

二、《人民的名義》的話題營銷方式

《人民的名義》話題營銷方式，充分的抓住了消費(fèi)者的心理。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，一個(gè)能引起社會(huì)共鳴的話題，自然會(huì)引來眾多人的評(píng)論和關(guān)注，《人民的名義》就恰好利用了自己本身所具有的話題資源來制造和引領(lǐng)話題，進(jìn)而引起受眾的廣泛關(guān)注。其次，話題的目標(biāo)人群也是話題營銷中所不容小覷的，他們不僅本身會(huì)對(duì)這部劇展開討論，還會(huì)參與到眾多社交媒體中進(jìn)行討論，從而推進(jìn)這部劇的話題討論量。最后，話題和目標(biāo)人群之間產(chǎn)生的共振，不僅會(huì)將話題推上一個(gè)又一個(gè)輿論的高峰，還可以讓受眾從中獲得情緒、情感上的宣泄和共鳴。

(一)話題的選擇

話題選擇的好壞直接影響著話題營銷的成敗，一個(gè)好的話題會(huì)牢牢的勾住受眾，讓受眾跟著話題所引導(dǎo)的方向進(jìn)行討論。《人民的名義》就選擇了一個(gè)比較敏感的話題“反腐”，反腐題材的影視作品一直以來都比較奇缺，更別說是大尺度反腐。因此，這也為其后續(xù)的發(fā)展提供了較多可議論的話題。同時(shí)，話題也是層層遞進(jìn)的，在《人民的名義》中，基本每集都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的熱點(diǎn)話題，這些熱點(diǎn)話題在互聯(lián)網(wǎng)的作用下迅速的發(fā)酵和傳遞，從而進(jìn)一步的促進(jìn)了《人民的名義》的曝光量和話題的討論量。

(二)目標(biāo)人群

話題營銷能否順利的開展，很大一部分原因取決于是否能夠準(zhǔn)確把握目標(biāo)人群的需求。首先，我們必須要明確目標(biāo)人群，同時(shí)，還要適當(dāng)利用意見領(lǐng)袖來引領(lǐng)對(duì)話題的評(píng)論，從而引導(dǎo)其身后大眾的關(guān)注。通過大眾在互聯(lián)網(wǎng)上的分享傳播，最終，使得該話題得到更加廣泛的擴(kuò)散?！度嗣竦拿x》的目標(biāo)受眾主要是中青年群體。從百度指數(shù)對(duì)這部劇觀看群體的年齡分布來看，70后和80后受眾占據(jù)了48%的比例，成為了這部電視劇的主流收視人群，剩下的90后和60后共占據(jù)了52%，撐起了收視的另一半江山。

(三)話題對(duì)人群的共振

一個(gè)話題就其本身而言沒有太大的意義，如果將其結(jié)合人群來說，意義就會(huì)大有不同。話題在受眾熱議的過程中會(huì)衍生出很多其他的方面，進(jìn)而引發(fā)出一些新的話題，而受眾通過對(duì)話題的討論，也可以從中獲得對(duì)某些事物新的認(rèn)識(shí)或感悟，二者互相促進(jìn)，共同發(fā)展。根據(jù)百度指數(shù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，70后和80后是這部電視劇觀看的主力軍，《人民的名義》的寫實(shí)性真正戳到了這一代人在平時(shí)生活工作中遇到的難點(diǎn)。劇中所謂的“關(guān)系”是整部電視劇的主線，而我們的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，又何嘗不是由這種“關(guān)系”所構(gòu)成的呢？劇中所展示出來的“關(guān)系”如實(shí)的反映了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的“殘酷”，這也是70后和80后能夠真實(shí)體會(huì)到的，所以劇中的一切都牢牢的吸引著他們，與此同時(shí)，他們也不斷的推動(dòng)著這部劇的話題討論。從劇中他們仿佛能夠看到自己的影子，《人民的名義》這部劇不僅能夠讓這部分人有所反思，借鑒成長，同時(shí)，它還是一部極具教育意義的影視文化作品。

三、《人民的名義》話題營銷的特征

話題營銷的特征應(yīng)該具備公眾性、爭議性、延展性的特點(diǎn)。公共性是指話題是大眾身邊所討論的，并且大眾都有話可講的。爭議性是指話題應(yīng)該具備可爭議或者可討論的特點(diǎn)，不僅如此，還要具備創(chuàng)新性，只有這樣才能獲得轟動(dòng)性的效果。話題的延展性是指一個(gè)好的話題能引發(fā)大眾對(duì)其進(jìn)行多次反復(fù)的討論，與此同時(shí)，還可以擴(kuò)展其話題的空間，促使話題更加的全面化和立體化。

(一)話題的公共性取向

有很多人認(rèn)為，《人民的名義》的偉大之處在于這是一部敢于反映事實(shí)，直面腐敗的電視劇，他真正的寫出了人們想說而又不敢說的事，這讓長期備受壓抑的人們揚(yáng)眉吐氣。電視劇中的情節(jié)，不僅是要給官場上的人看，也是給官場外的觀眾看。無論是小官巨貪，還是大官腐敗，都可能成為一個(gè)群體的標(biāo)簽。《人民的名義》播出以來，“達(dá)康書記”成為紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞。用百度搜索“達(dá)康書記”，可以找到相關(guān)網(wǎng)頁約814,000篇。劇中的一個(gè)人物能夠引起幾十萬的網(wǎng)帖討論，不得不承認(rèn)他已然成為了一個(gè)“公眾性的話題”。

(二)話題的爭議性引爆

《人民的名義》幾乎每集都有一個(gè)社會(huì)方面的爭端。劇中侯局長面對(duì)貪官的一身正氣、小官在收受賄賂時(shí)的毫不掩飾、達(dá)康書記對(duì)自己“政治羽毛”的百般愛惜、祁廳長對(duì)權(quán)力的私自濫用等等，這些都成為了大眾議論的焦點(diǎn)。有很多人喜歡達(dá)康書記認(rèn)為其不貪不腐是一位好官，也有網(wǎng)友認(rèn)為他過于自私自利，做事只想自己不顧他人，因此，在網(wǎng)上掀起了一輪關(guān)于“達(dá)康書記”的熱烈討論，致使《人民的名義》的熱度持續(xù)升高。

(三)話題的卷入空間

話題的卷入空間是指一個(gè)話題從既定的“空間”卷入到另一個(gè)“空間”中去?！度嗣竦拿x》在播出的過程中產(chǎn)生了一連串的社會(huì)話題，所以，社會(huì)上的一些事物也被不斷的卷入到這個(gè)空間當(dāng)中，從而更大范圍的促進(jìn)了話題的討論和意見的表達(dá)。《人民的名義》播出后很多現(xiàn)實(shí)版案例層出不窮，因此，劇中的話題便成功的將人們的視線引到了現(xiàn)實(shí)“空間”中去，使話題具有了更多的互動(dòng)性。例如：鄭州市信訪窗口就與劇中京州市低矮的信訪窗口極其相似，電視劇播出后的第二天，人們就將鄭州市的信訪窗口推向了微博熱搜。包括劇中的小官巨貪也是由現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的真實(shí)案例改編而成的。這些話題將整個(gè)討論的空間擴(kuò)大，從不同層面吸引著受眾的關(guān)注，同時(shí)，也反應(yīng)了受眾的心聲，抓住了受眾的眼球。

四、話題推廣：整合資源廣泛傳播

整合資源傳播是指以受眾的心理需求為重心，同時(shí)，把所有的傳播手段進(jìn)行整合，從而確保對(duì)產(chǎn)品的宣傳達(dá)到最大化的目的?！度嗣竦拿x》正是以話題為核心進(jìn)行的宣傳，其借助于網(wǎng)絡(luò)、電視、新媒體以及線上宣傳活動(dòng)實(shí)現(xiàn)多角度、全方位的傳播形勢。

(一)多渠道擴(kuò)散話題

《人民的名義》的廣泛傳播充分的表現(xiàn)出了電視和網(wǎng)絡(luò)的多方位互動(dòng)，首先在電視方面，《人民的名義》在湖南衛(wèi)視的黃金時(shí)間段播出，與此同時(shí)，全國各大電視類節(jié)目也紛紛錄制了關(guān)于《人民的名義》的相關(guān)報(bào)道和特別節(jié)目，從而形成了全面的有關(guān)《人民的名義》的專題。其次是主流媒體的宣傳，其中包括：《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《法制日?qǐng)?bào)》等知名報(bào)刊的多方面報(bào)道。與此同時(shí)，《人民的名義》在網(wǎng)絡(luò)端的視頻播放量已突破100億。

(二)眾多媒體促進(jìn)話題擴(kuò)散

《人民的名義》全網(wǎng)話題熱度走勢

根據(jù)新浪微輿情數(shù)據(jù)分析，《人民的名義》話題熱度在2017年3月17日達(dá)到了一個(gè)小高峰。原因是在這一天“湖南衛(wèi)視芒果撈”在微博上發(fā)布了有關(guān)《人民的名義》演員陣容的相關(guān)信息，同時(shí)，此劇的男主角陸毅轉(zhuǎn)發(fā)了該條微博。緊接著話題熱度在2017年3月28日《人民的名義》首映時(shí)達(dá)到了第二個(gè)高峰。再加上《人民的名義》前兩集的精彩劇情，緊緊抓住了觀眾的眼球，結(jié)果，微博上出現(xiàn)了十幾萬條關(guān)于此劇的討論。

在2017年3月31日話題熱度逐漸升溫，直到4月1日達(dá)到了第三個(gè)高峰，原來是因?yàn)樵?1日播出的第7集中故事情節(jié)變得緊張起來，在原先的反貪局長陳海即將接近故事真相的時(shí)候，突然遭遇了車禍。因此，網(wǎng)友們?cè)诰W(wǎng)上掀起了有關(guān)陳海車禍的各種討論，眾多的微博大號(hào)也相繼發(fā)文，從而使話題推向了又一個(gè)高峰。至此《人民的名義》順利走紅。綜上所看，線上線下的資源整合話營銷是《人民的名義》爆紅網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)重要因素，同時(shí)，一些恰到好處的話題營銷也是起著至關(guān)重要的作用。

五、結(jié)論

《人民的名義》的首輪播出已經(jīng)結(jié)束，但是關(guān)于《人民的名義》的話題討論還在繼續(xù)。《人民的名義》的爆紅不僅給制片方和眾多媒體渠道帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，也為日后的電視劇營銷指明了新的方向。電視劇產(chǎn)品間競爭不再僅僅只是資源的競爭，而應(yīng)該是營銷和口碑之間的較量。在同質(zhì)化影視作品競爭不斷加劇的情況之下，圍繞特殊話題展開營銷將成為電視劇立于不敗之地的法寶。

[1]鮑靜裘杰.電視劇話題營銷運(yùn)作機(jī)制探析——以新版《三國》為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2010(24):167-168.

[2]羅清池.從《建國大業(yè)》的熱映管窺中國主旋律電影運(yùn)營策略的轉(zhuǎn)型[J].電影評(píng)介,2009(22):81-82.

[3]程剛.從“非誠勿擾”欄目看話題營銷傳播[J].今傳媒,2010(7):72-74.

李順子(1992.2-)，女，漢族，河南人，碩士在讀，長春師范大學(xué)，研究方向：廣播電視。