李為

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的中介地位受到嚴(yán)重沖擊。由此，本文通過數(shù)理模型構(gòu)建與逆向歸納法，展開對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商“再中介化”可行性的研究。通過研究發(fā)現(xiàn)，批發(fā)商以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為媒介，前向整合零售商價值鏈，可以彌補(bǔ)零售商價值鏈中的弱勢環(huán)節(jié)，促使整體價值創(chuàng)造能力最大化。進(jìn)一步通過數(shù)值結(jié)果表明，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商“再中介化”，可以提升所有渠道成員的福利水平，增加社會總剩余，并且增加幅度將隨著整合程度的加深而提高。由此說明，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商“再中介化”合理并具有可行性，并提出實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商“再中介化”的具體措施。

關(guān)鍵詞：價值鏈整合 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商 零售商 互聯(lián)網(wǎng) 再中介化

“再中介化”是指，新網(wǎng)絡(luò)手段替換了傳統(tǒng)中介作用，并在數(shù)字環(huán)境中充當(dāng)新中介角色。而農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商“再中介化”，是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，將供應(yīng)鏈上下游流通商聚集到虛擬農(nóng)產(chǎn)品市場與空間中，為農(nóng)貿(mào)企業(yè)與消費(fèi)者創(chuàng)造全新價值，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)并達(dá)成交易目的。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商“再中介化”的價值取向與功能實(shí)現(xiàn)，與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的傳統(tǒng)中介化有本質(zhì)區(qū)別。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商將自身職能重新定義為新型電子中介，通過自建信息系統(tǒng)與網(wǎng)站拓展新業(yè)務(wù)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)模范圍，增強(qiáng)批發(fā)商經(jīng)營范圍的經(jīng)濟(jì)效益，再次獲得供應(yīng)鏈的中介主導(dǎo)權(quán)。通過批發(fā)商的“再中介化”運(yùn)作，可以提高農(nóng)戶利潤增收水平，并帶動農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游流通企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商“再中介化”的數(shù)理模型構(gòu)建

（一）模型假設(shè)

本文由價值鏈整合視角出發(fā)，通過構(gòu)建數(shù)理模型研究農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商“再中介化”過程，并論證批發(fā)商價值鏈前向整合的理論合理性。為方便模型運(yùn)算，本文提出了以下三種假設(shè)：

流通渠道結(jié)構(gòu)假設(shè)。假設(shè)農(nóng)產(chǎn)品市場存在1個批發(fā)商與n個零售商（即1×n），生產(chǎn)商需通過批發(fā)商進(jìn)行銷售，且通過批發(fā)商生產(chǎn)商能滿足零售商的任何采購需求。零售商由批發(fā)商處采購商品進(jìn)行銷售，且能實(shí)現(xiàn)完全銷售（如圖1所示）。假設(shè)市場反需求函數(shù)為 P=a-bQ，Q 是市場總銷量， a是市場最高售價限制， P是零售價，由此可得 P

企業(yè)行為假設(shè)。假設(shè)零售商在價值鏈中進(jìn)行的一系列活動為D ，零售商每個產(chǎn)品平均成本為 β，即每完成一單位產(chǎn)品零售商所付成本為βD ；批發(fā)商通過互聯(lián)網(wǎng)前向整合零售商價值鏈D 中，份額變量為 λ（λ∈[0，1]），批發(fā)商每個產(chǎn)品平均成本為a ，即每完成一單元產(chǎn)品批發(fā)商所付成本為aλD 。由于批發(fā)商的額外服務(wù)費(fèi)用將直接轉(zhuǎn)移到對零售商的批發(fā)價格中，因此零售商成本為β（1-λ）D 。根據(jù)前面假設(shè)可知，批發(fā)商前向整合零售商價值鏈，可實(shí)現(xiàn)基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與范圍效應(yīng)的成本節(jié)約，在每個產(chǎn)品成本上比零售商更具優(yōu)勢，因此a<β ，且a， β>0 。此外，假設(shè)批發(fā)商與零售商均按照利潤最高值進(jìn)行論證，則零售商間的競爭為古諾競爭。

博弈順序假設(shè)。令批發(fā)商批發(fā)價格為w，零售商采購量為qi。由于零售商需以w 來確定qi，則批發(fā)商需按零售商的采購總量Q 向生產(chǎn)商集中采購，假設(shè)生產(chǎn)商產(chǎn)能足夠滿足市場需求，且產(chǎn)銷量完全匹配。

（二）模型分析

（三）福利結(jié)果與結(jié)論分析

基于以上公式（13）到公式（16）中各決策變量的變化情況，可得各決策變量的變化情況分別為：△w>0，△Q>0 ，△q>0 與△P>0 ，除△P ，除零售價格變量為反比外，其余均為正比。批發(fā)商為零售商提供價值鏈環(huán)節(jié)服務(wù)時，會直接將增加的服務(wù)成本轉(zhuǎn)移到零售商批發(fā)價格中。由于批發(fā)商給予的服務(wù)環(huán)節(jié)已大幅降低零售商原本的成本，并使其獲得更高的利潤，因此零售商可以接受批發(fā)商因服務(wù)環(huán)節(jié)增加的批發(fā)價格。而批發(fā)商應(yīng)服務(wù)產(chǎn)生的額外費(fèi)用，將由提升的批發(fā)價格及增加的市場需求量中補(bǔ)償，且會獲得更高利潤。在批發(fā)商提供的價值鏈服務(wù)環(huán)節(jié)中，零售商的降價空間逐漸擴(kuò)大，并以價格進(jìn)一步刺激市場需求。在市場需求總量增加的情況下，古諾均衡結(jié)果中零售商均獲得等量的市場需求增加量。而消費(fèi)者作為產(chǎn)品最終消費(fèi)對象，基于零售價格的下降可獲得更多的福利。

我們通過將各均衡解對 λ求導(dǎo)，可對不同程度的前向整合對均衡解的影響，進(jìn)行更進(jìn)一步分析，通過求導(dǎo)結(jié)果可得： ， ， ， ， ，， 。由此可見，在均衡狀態(tài)下，隨著 λ的提高，批發(fā)價格、市場總需求及各零售商的訂購量都將一并提升，流通渠道中各方的福利也將隨之提升。然而，市場零售價格則會隨著的λ上升而下降。當(dāng)λ=1時，渠道中各方的利潤將達(dá)到最大，即：

由于批發(fā)商前向整合的程度，很大程度取決于批發(fā)商與零售商間的邊際成本差異，即α與β的高低。具體而言，當(dāng)α<β衡成立時，批發(fā)商前向整合零售商價值鏈程度最大化，并且二者可實(shí)現(xiàn)完全一體化，此時通過前向整合產(chǎn)生的社會福利將達(dá)到最大值。然而，從專業(yè)角度看，零售商在門店選址、銷售等環(huán)節(jié)，通常比批發(fā)商更具成本優(yōu)勢。因此，批發(fā)商負(fù)責(zé)零售商價值鏈中的薄弱環(huán)節(jié)，零售商則承擔(dān)主要優(yōu)勢環(huán)節(jié)，二者根據(jù)自身優(yōu)勢進(jìn)行分工，實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造最大化，此時雙方利潤可達(dá)到最大值。需要進(jìn)一步說明的是，以上所論述的均衡分析結(jié)果中，可以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵假定為α<β。即批發(fā)商介入零售商價值鏈，進(jìn)行前向整合的為 n個零售商。同時，批發(fā)商對零售商提供價值創(chuàng)造服務(wù)的成本之和，低于n 個零售商獨(dú)立完成的成本之和。在批發(fā)商平均單位商品成本更低的情況下，批發(fā)商通過互聯(lián)網(wǎng)途徑，將零售商各信息資源聚集于同一平臺，匯集零售商需求并實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

綜合上述分析，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商前向整合零售商價值鏈產(chǎn)生的福利結(jié)論如下：批發(fā)商前向整合零售商價值鏈，可以有效增加自身與下游零售商的利潤，降低零售商的商品零售價格，提高市場消費(fèi)者的福利水平，從而增加社會總剩余；批發(fā)商前向整合零售商價值鏈過程中，所增加的渠道效益來自于零售商經(jīng)營成本的降低，以及社會總需求的增加；在α<β的前提下，批發(fā)商與零售商的價值效益，以及社會福利的增長幅度，將隨批發(fā)商“再中介化”程度的加大而提升。

實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商“再中介化”的具體做法

強(qiáng)化政府宏觀調(diào)控職能，營造良好的交易環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的健康穩(wěn)定發(fā)展，必須建立在政府調(diào)控、統(tǒng)籌規(guī)劃的基礎(chǔ)上。首先，政府相關(guān)部門，應(yīng)加強(qiáng)對批發(fā)商的管理。政府部門應(yīng)盡快制定完善的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場交易法，確定明確的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場準(zhǔn)入條件、詳細(xì)的交易規(guī)則，并對批發(fā)市場的公益性做出明確規(guī)定，規(guī)范批發(fā)交易行為。其次，政府部門應(yīng)依次解決批發(fā)市場存在的重復(fù)建設(shè)及秩序混亂等問題，具體劃分全國性中心批發(fā)市場、區(qū)域性大型批發(fā)市場及市區(qū)性批發(fā)市場等三種分類。最后，國家層面應(yīng)明確批發(fā)市場的社會公益事業(yè)屬性，重視其作用。政府部門應(yīng)通過采取法律措施，在各地財(cái)政設(shè)立批發(fā)市場建設(shè)的引導(dǎo)性資金，給予中央和區(qū)域性中心批發(fā)市場較多的資金支持?？傊?，政府相關(guān)部門應(yīng)積極強(qiáng)化宏觀調(diào)控功能，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場法律法規(guī)，營造統(tǒng)一開放、公平競爭、規(guī)范有序的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。

加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善配套服務(wù)功能。批發(fā)商應(yīng)加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。例如應(yīng)提高對加工及保鮮技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸設(shè)備、倉庫冷鏈系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施的資金投入力度。其中，應(yīng)特別加強(qiáng)批發(fā)市場信息網(wǎng)絡(luò)體系的現(xiàn)代化建設(shè)，批發(fā)商應(yīng)向“智慧化”方向發(fā)展，采用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理及運(yùn)作農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，將生產(chǎn)信息、庫存信息、價信息格及氣象氣候信息及時、準(zhǔn)確地傳遞到農(nóng)戶手中。并且，應(yīng)建立全國性的農(nóng)產(chǎn)品交易價格調(diào)度平臺，實(shí)時關(guān)注各地大、中型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的交易動態(tài)，同時應(yīng)逐漸加強(qiáng)主要農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的線上拍賣、訂貨和其他服務(wù)的撮合交易功能。此外，應(yīng)建立與現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通方式相適應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場配套服務(wù)功能，積極完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測技術(shù)、電子金融結(jié)算及物流配送等配套服務(wù)，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

拓展批發(fā)市場產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)縱向整合。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)建設(shè)以批發(fā)市場為中心的市場一體化體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的縱向聯(lián)盟，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提升農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場形象。具體做法為：其一，應(yīng)加強(qiáng)向生產(chǎn)領(lǐng)域的延伸力度，對生產(chǎn)、加工及運(yùn)輸環(huán)節(jié)實(shí)行一體化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶與批發(fā)市場順利對接的前向流通一體化。其二，積極向消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展，對零售、拍賣及直銷環(huán)節(jié)實(shí)行一體化經(jīng)營，實(shí)行“農(nóng)超對接”的后向流通一體化。其三，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商應(yīng)向深化加工技術(shù)、與科研單位展開合作領(lǐng)域延伸，應(yīng)通過與農(nóng)業(yè)科研所合作，加大對農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)的資金投入，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期持久，爭取在激烈的市場競爭中提高自身市場份額。其四，應(yīng)積極向國際農(nóng)業(yè)領(lǐng)域延伸，結(jié)合“國內(nèi)農(nóng)業(yè)平臺”與“國際農(nóng)業(yè)平臺”，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)國外兩種資源的順利接軌，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場企業(yè)的國際化發(fā)展。

創(chuàng)新交易模式，采取線上虛擬交易方式。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展情況，借鑒發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)交易模式，優(yōu)化我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場交易模式。我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場應(yīng)改變目前單一、落后的傳統(tǒng)商品交易方式，積極采取實(shí)體交易和線上虛擬交易相結(jié)合的多渠道交易模式。對此，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場主要應(yīng)采取“訂單交易”、“拍賣交易”、“聯(lián)合采購”、“合約交易”、“協(xié)商交易”、“線上交易”、“委托招標(biāo)”、“自助招標(biāo)”及“模擬招標(biāo)”八種交易方式。其中，“拍賣交易”與“線上交易”作用較大，應(yīng)經(jīng)常性使用。“拍賣交易”過程中，買方通過采取競價形式，對大批量的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行集中交易，能減少農(nóng)產(chǎn)品交易所需時間，有效提高交易效率?！熬€上交易”過程中，農(nóng)戶可通過網(wǎng)絡(luò)平臺，將期望交易的商品放置于虛擬交易展廳，而農(nóng)產(chǎn)品購買者可通過網(wǎng)絡(luò)平臺購買商品，或選擇就近地區(qū)進(jìn)行購買。線上交易能突破時間及空間上的限制，能提高農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場占有率。總之，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場應(yīng)創(chuàng)新交易方式，確保自身在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的重要地位。

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